浅谈云南新华书店集团

浅谈云南新华书店集团

内容摘要：新华书店是我国精神文明建设的重要窗口，是图书、电子音像制品等出版物发行的主要渠道。长期以来，由于其特殊地位而带有较重的计划性和垄断性，只是过分重视出版物发行的社会效益，而忽视了其经济敛益。随着人民群众日益增长的文化生活需要，出版物发行市场竞争的日益加剧，新华书店的管理者们也必须思考如何调整经营模式去提高经济效益，巩固自己在出版物发行市场中的主导地位。 关键词：云南新华书店；集团；连锁经营模式；出版物；发行

序言

新华书店是我国精神文明建设的重要窗日，是出版物发行的主渠道。[1]它在半个多世纪的发展过程中积累了丰富的出版物发行的经营管理经验，形成了一整套比较完备规范的销售和管理体系，销售网点遍布全国城乡，其品牌认知度是我国任何一家书店在短期内都难以达到的。我国加入WTO ，为中国出版发行业走向世界提供了机遇，同时也向中国出版发行业提也了挑战。

当前，全国新华书店系统正在进行发行体制的改革，创新经营观念，适时地引入连锁经营这一国际流通领域普遍采用的现代营销方式和组织形式，但是为什么搞，如何实施，如何着手，这些都是摆在新华书店面前的一些难题。同样，地处西南地区的云南新华书店集团在加快体制改革，建设具有较强竞争力的现代出版物连锁营销网络体系的进程中也面临这些问题。

一、云南新华书店集团基本情况

（一）云南新华书店集团的基本情况

1988年全省新华书店转变为企业性质，省市州店经营管理高度集权。1994年引进外资。与新加坡泛太平洋集团股份有限公司共同出资组建云南新华大厦有限公司，是中国第一家经新闻出版署正式批准的从事出版物发行业务的中外合资企业。1999－2000年，全省新华书店逐步实行改组、改造、改制，形成了投资主体多元化的有限责任公司，探索了“工者有其股”的分配方式：

1.1999年8月，原云南省新华书店改为由云南省政府授权经营、国有独资的云南新华书店集团有限公司。

2.1999年11月，集团公司、人民教育电子音像出版社等单位共同投资组建云南新华电子音像有限公司。2002年6月，经云南省文化厅批准，公司成为云南省第一家电子音像连锁销售总部，建立了云南首家网上电子音像超市。

3.2000年5月集团公司、上海世纪出版集团、北京师范大学出版社、云南教育出版社等单位共同出资组建云南新华书店图书有限公司。2004年6月，经新闻出版总署批准，公司获得从事图书、报纸、期刊及电子出版物的总发行权。 [1] 郑灿朝、高景远. 聚焦中国连锁业[M]. 北京：中国商业出版社，1999.

4. 昆明市、曲靖市、大理州、玉溪市、红河州、楚雄州、思茅地区、丽江地区、怒江州、西双版纳州新华书店先后改制为有限责任公司。

5. 隶属于集团公司的全资子公司包括：昭通市、保山市、文山州、临沧市、德宏州、迪庆州等6家新华书店。

（二）出版物连锁经营的准备阶段

2001年，集团公司成立了专家咨询委员会，参与书店改革发展决策。

2002年9月，上海国通企业管理有限公司在对云南新华书店业务发展战略评估的基础上，提出连锁经营战略规划项目工作内容及实施规划。

2002年10月，集团公司在玉溪召开全系统改革发展研讨会，围绕连锁经营、物流配送、信息网络建设等问题进行探讨研究。

2003年8月，武汉大学“云南新华书店连锁经营规划小组”在认真调研的基础上，向集团公司提交了全系统连锁经营设计报告书。

2003年10月，组成小组赴深圳、江西、浙江、上海等出版发行单位考察调研信息网络建设情况后，选择深圳巴颜喀拉出版在线有限公司作为战略合作伙伴，签订“云南新华书店集团信息管理系统”工程项目。同时，组成项目小组，负责设计连锁经营模型，制定公共管理制度。

2003年11月，在大理召开全系统连锁经营业务研讨会。就进一步解放思想，更新观念和制定连锁经营管理制度进行探讨；明确了连锁经营的指导思想是总体规划、分部实施、搞好试点、稳步推进；确定了连锁总部的设置模式，建立了与连锁经营体系项匹配的组织机构。2004年，云南新华书店图书有限公司董事会通过了投资人资本结构调整方案，实现了与加盟连锁店的“环形控股”：职工持股会投入资本适当退出；市州公司与所属员工资本置换；设立企业经营责任股。

（三）出版物连锁经营的具体实践

1. 组织结构（三级管理模式）

①连锁总部―集团公司、图书公司、音像公司三家法人组成虚拟总部。

②连锁分部―有限公司加盟连锁，全资子公司直营连锁。

③直营连锁店―总部直营、有限公司分公司、县级店。

2. 信息流功能

①信息平台―17家分部具备总部信息的采访功能。15家分部中心门店具备商品流转业务的应用功能，包括对分部辖区中小门店商品调剂功能。

②识别系统―统一供应商、客户代码，业务、财务通用。

③开发办公系统、俱乐部业务系统等。

3. 商流功能

①统一采购―昆明两大书城，市州中心门市、部分县店采购归口。

②签订经济合同―建立新的经济关系。

③配供方式―主配与请配相结合。

④成本控制―动态考核，弹性折扣。

⑤退货约束―退货率、差错率考核。

⑥出版物分类的研究与应用―参照部委颁发的统计制度、新版《中图法》和深圳等大型书城出版物分类。例如：出版物分类：图书、音像制品等；一级：哲学、社会科学等；二级：B-1哲学、B-2宗教等；三－四级：内容与统计制度一致，条目方便读者认知，更加接近市场。

4. 物流功能

①物流设施―因地制宜，适用为好。

②服务范围―教材、图书配送、收退。

③送货方式―根据协商意见，点对点送货与二级分发相结合。

④查询―推行“一条龙”责任制。

⑤存货管理―从“现批”过渡到封闭式仓储管理。

5. 资金流功能

结算方式推行信用管理，对出版物寄销品种从传统的“滚单结算”方式过渡为“实销实结”方式。[2]信息系统发挥监控作用，保证了购销双方核对销售收入、存货帐项的准确度，降低了财务成本费用，提高了企业经营活动的抗风险能力。与北京用友软件股份有限公司云南分公司签订“云南新华书店集团有限公司集团财务管理信息系统”。云南省财务软件升级工作将与全系统会计人员集中业务培训和执行《企业会计制度》同步实施，为提高财会工作质量，更好地服务于集约化经营活动打下坚实可靠的基础。

二、云南新华书店集团实施连锁经营模式环境分析

任何一个企业都是不可能脱离客观市场环境而独立存在运作的，它与其它诸多因素共同存在于市场并互相作用的。新华书店集团要想实施连锁经营模式，必须清晰地认识自己所处的环境状况。环境的把握，可以为云南新华书店集团实施连锁经营模式提供思路方向和内容选择(包括重点内容、方式和方法) 依据。

（一）总体外部坏境分析

1. 政治环境因素

政治、政府与法律环境的变化显著地影响着企业的经营行为和利益。所谓政治与法律环境主要是指国家法律、政府机构的政策和法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动，还包括一些重大的政治事件。政治、政府与法律环境对企业的影响和制约作用一直在不新增强，它们对于出版物市场这个特殊的文化商品市场来说尤为明显。

随着法制建设的不断深入，《反不正当竞争法》、《著作权法》、《版权法》等相关法律法规的颁布，显著地改变了出版物市场以前混乱的局面，人们的法律观念和意识也不断提高，整个出版物市场正向正规有序的方向发展。

2. 经济环境因素

所谓经济环境主要是指经济发展速度、人均国内生产总值、消费水平和趋势、金融状况以及经济运行的平稳性和周期性波动等。总体宏观经济环境决定了企业发展的机会程度，经济不景气会影响企业产品或服务的需求，而优越的经济条件则会给企业提供扩展的机会。

3. 社会环境因素

社会、文化、人口和地理位置等因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业和消费者的行为都有着广泛而深远的影晌。新的社会发展趋势形成了不同类别的消费群体，从而导致各种各样的产品、服务以及企业战略的需求变化。

4. 技术环境因素

同经济环境一样，技术环境变化对企业的生产和销售活动会产生直接而重大的影响。技术的发明和进步不仅影响行业、市场的生存和发展，而且也影响多数企业具体的生产和销售活动。由于技术变革速度加快，产品的平均寿命周期也在缩短，销售方式也会发生改变，企业也就必须要预见到这些新技术带来的变化。技术的进步可以带来比现有竞争优势更为强大的新的竞争优势。世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。

在出版物市场中，信息、网络、传媒技术的目新月异的发展，对云南新华书店集团类的[2] 吴平. 图书学新论[M].太原：山西经济出版社，1998:226.

发行企业来说影响最为直接，网上书店，电子图书的迅猛发展，对传统图书的出版和发行方式形成了巨大的挑战，也为新华书店等出版物发行企业调整营销战略带来思考。

从以上四个因素的分析中我们可以清楚地看到，总体上来讲，云南新华书店集团当前面临着相对较好的外部环境。对于政治因素，国家在较长时期内对出版物市场的健康发展提供了方向性的指导，为其营造宽松的发展环境；由于社会法律意识的增强，尊重知识版权意识的深入加强，正规出版物市场会越来越健康地发展；而经济的特续、稳定、有序的发展，又为出版物市场的健康发展提供了良好的客观条件和物质基础；随着社会文化的不断进步，也给出版物市场稳定发展创造了良好的客观条件；高新技术在出版物市场的迅猛发展，更为该市场今后的发展提供了新的思考。

（二）行业和竞争环境分析

1. 出版物市场容量呈边际增长趋势

随着国家经济结构的调整，鼓励消费的宏观经济政策的实施和居民收入的增长，特别是城市化进程加快，出版物市场容量将进一步扩大。

2. 出版物市场由计划垄断向自由竞争过渡

随着传统的教材、教辅等计划性出版物逐步市场化，垄断生产与垄断发行的局面将逐步消亡，这将会给国营出版与发行企业带来巨大的生存压力；与此同时，出版物的全面市场化也意味着巨大的商业机会的出现和存在，谁主动适应出版物市场的变化，谁就能抢先赢得商机。[3]

3. 出版物市场结构处于不稳定的变动之中，呈现多元化结构的雏形

从总体上来看，出版物市场已经形成了多种经济成分，多种经营业态，多种销售渠道共生的新经济格局，它们虽然处于环境相对平衡的状态之中，但是整体仍处于较大的变动之中。 首先，从市场发育程度看，准发达市场与落后市场的区别明显。随著进入市场的竞争者数量的增多和竞争程度的日益激烈，东部沿海地区的市场将向发达市场靠拢，而中西部的部分地区也将形成发达的市场。

其次，从市场发展层次上看，整个市场正在形成分级的批发与零售市场，渠道鲜明，层次逐渐清晰，共同维系着市场的运作。随着市场经济的发展，今后还将形成出版代理市场，网络出版与发行市扬等新的市场层次。

再次，从地理市场上看，由于传统的新华书店的特定的出版发行渠道，目前已经形成了以省级行政区划为边界的统一市场，各级市场都是在省级市场的指导下逐层发展。但是，随着出版发行体制的深入改革，市场经济构纵深发展，区域中心市场与全国性的统一、大开放市场必将形成。

最后，从出版物市场中的消费者层次来看，表现为初级买方市场与高级买方市场并存的局面。在计划出版物产品市场中，作为消费者主体的学校和学生们基本上没有过多的自主选择权，但大众读物市场中的消费者的成熟与对出版物需求的多样化已经反映了高级买方市场的逐步形成。

4. 市场营销渠道日益复杂，新华书店一枝独秀的时代即将结束

随着市场经济的发展，出版物发行市场体制的改革，整个市场变得丰富多彩，营销手段的多样化，营销渠道的复杂化，有越来越多的竞争者加入到出版物发行市场中来。参与营销渠道竞争的有集体或个体书店，有行业外的企业(例如报社、网站和邮政系统等) 和教育系统，也有在中放开放出版物发行市场后将大举进入的国际资本等等，这些新的竞争力量使得新华书店这一传统发行企业在渠道中的地位和势力持续下降，成本与效率也就成为了出版物市场渠道竞争中的两个重要的致胜要素。据《中国出版年鉴2001) 》统计，2000年，国有书店售书点为10992处，供销社售书点达14155处，集体、个体书店(摊) 达7374处，其他社会售[3] 姜华. 论我国第三产业晟贝活力经营模式：连锁经营[J].商业企业管理，2000：22—25.

书点达10302处。[4]

三、云南新华书店面临的机遇和挑战

（一）连锁经营是市场发展的必然选择

连锁经营是经营同类产品和服务的若干企业在核心企业(总部) 的领导下，遵循共同的经营方针，从事一致的营销活动，集中采购和分散销售相结合，从而通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化、管理手段的现代化来提高经营效率，实现规模效益的一种商业经营制度和商业组织形式。[5]

连锁经营是迄今为止最具生命力的商业经营制度之一，是一种充分运用现代信息技术、进行规范化管理、发挥集团化优势、实施规模经营、提高经济效益、符合世界经济一体化发展方向的零售商业形式。连锁经营也是我国出版物发行市场发展成长的重要途径。中国出版发行企业面对来自于国际上的强大竞争对手的挑战，唯一的发展对策就是提高自己的竞争能力。新华书店这一有着六十多年光荣历史的企业，在面对国内、国外的竞争压力下，只有加快实施连锁经营模式，创造规模效益，才能在未来的出版物市场竞争中立于不败之地。 实施连锁经营模式将改变传统新华书店的组织结构与管理机制，使云南新华书店集团转变为真正市场化的发行企业，在出版物发行行业内形成完全意义上的市场机制。其次，在教材、教辅发行等主营业务月益萎缩，入世后国际竞争压力剧增的严峻形势下，实施连锁经营模式是新华书店集团开辟新的经济增长点的重要途径。再次，实施连锁经营模式将逼迫新华书店集团引进现代先进管理技术与自然科学技术，引导企业向高科技企业转化，推动新华书店的经济技术全面升级。

（二）机遇和挑战

1. 机会：

①出版发行行业进入的壁垒较高

出版物发行行业是一个高度系统性、专业性的行业。进入出版物发行市场的企业不仅要有较商的市场拓展能力和较高的营销理论水平，而且还要受到国家相关出版管理、文化管理等行政部门的严格限制和审查，监管措施非常严厉。

随着出版物发行市场管理的规范化、法制化，那些水平低、规模小、不遵守行业法规和国家法律的企业根本不能长期生存和发展。云南新华书店集团这种规模大、销售网络成型的企业在竞争中就明显具有更多的市场机会。

②高速发展的出版物市场

我国的出版物发行市场随着社会文明的进步和社会经济的发展，主观和客观都强烈要求它高速发展，扩大其市场容量，最大限度地满足人们日益增长的精神生活的要求，这也就给新华书店集团在新的历史时期带来了绝好的发展机会。

③国家政策对出版物发行市场的控制

目前我国对出版物发行市场还未完全开放，对外资商业企业的连锁经营实行政策控制，这也在一定程度上限制了外资出版连锁企业的全面扩张，为新华书店实施连锁经营模式提供了极大空间和时间。 目前，国外出版连锁集团在中国的发展主要侧重于大型书膳，并且还只是暂时局限于少数特大城市，因此四川新华书店集团应抓住这个时机，加快建全连锁经营系统：，快速的向中小城市和农村市场发展。 [4]

[5] 黄镇伟. 中国编辑出版史[M].苏州：苏州大学出版社，2003:312. 姜华. 论我国第三产业晟贝活力经营模式：连锁经营[J].商业企业管理，2000：22—25.

2. 挑战：

①国家将新华书店推向市场，将逐步动摇其垄断地位

过去新华书店在出版物发行市场上的垄断地位随着出版物发行体制改革的深入将逐步动摇，在教材、教辅发行打破垄断和我国加入WTO 的双重冲击下，其传统垄断业务——教材、教辅辅经营也将面临巨大威胁；同时，新华书店的计划性产品下降，市场性产品上升的趋势，也会给书店的未来经营发展带来潜在的威胁。

②传统经营模式不适应市场的发展，营销组合将变得更加重要

随着市场经济的发展，出版物发行市场愈加丰寓，广大读者也不断成熟，各种营销战路在出版物市场中开始发挥重要作用并不断变化，因此，过去新华书店那种计划经济的经营模式将不能适应现代市场的要求。营销组合设计的重要性将会被加强。

③其它小规模发行企业的扩张

在出版物发行市场中的其他渠道中，小规模的发行企业为了自身的发展，千方百计地扩大其规模；同时他们在出版物市场中的数量也在逐步增大，不断地抢夺市场份额。 ④网络市场对实体出版市场的冲击

随着网络和多媒体技术的飞速发展，越来越多的阅读群体把目光转向电子阅读，这也会抢夺实体书店的市场份额。

总结

当前，全国新华书店系统都在加快实施连锁经营的步伐，提高国有发行企业的集约化程度，建设具有较强竞争力的现代出版物连锁经营网络体系。出版物发行业实行连锁经营，有利于新华书店的改革重组，有利予发挥其品牌优势，有利于巩固新华书店在出版物市场上的主导地位。

云南新华书店连锁经营的思考与实践是国有企业资源重组、流程再造的具体体现。今后，我们将一如既往，求真务实，在饯行规模经营产生规划效应的过程中，按照科学态度办事，将云南新华书店建成一个真正具有知名品牌和国际竞争力的优势企业！

参考文献

[1] 郑灿朝、高景远. 聚焦中国连锁业[M]. 北京：中国商业出版社，1999.

[2] 吴平. 图书学新论[M].太原：山西经济出版社，1998:226.

[3] 李苓、黄小玲. 编辑出版实务与技能[M].成都：四川大学出版社，2005:175—176.

[4] 黄镇伟. 中国编辑出版史[M].苏州：苏州大学出版社，2003:312.

[5] 张国良. 传播学原理 [M].上海：复旦大学出版社，1995.

[6] 姜华. 论我国第三产业晟贝活力经营模式：连锁经营[J].商业企业管理，2000：22—25.