我国非处方药品广告存在问题分析与对策探讨_谢纳泽

中国药事 2015年2月 第29卷 第2

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我国非处方药品广告存在问题分析与对策探讨

谢纳泽，赵辉（河南大学药学院，郑州 475001）

在我国经济社会快速发展和人民文化生活水平不断提高、信息传媒日趋成熟、公众自我保健意识和自我药疗能力逐步增强、上班族工作节奏加快、流动人口增多、人口老龄化趋势日渐明显的背景下，“大病上医院，小病去药店”的观念逐渐为人们认识并广泛接受，使得非处方药市场迎来了良好的发展契机。非处方药品广告也从无到有、由少到多，蓬勃发展。目前，非处方药品广告存在诸多不尽人意的地方，需要采取有效措施，加强监管和引导，为医药经济的健康发展集聚正能量。

1 我国非处方药品广告存在的主要问题

1.1 诉求方式单一

广告诉求方式一般有3种，即理性诉求、感性诉求、情理结合诉求。目前，我国非处方药品广告的诉求方式以理性诉求居多，市售药品广告基本是以单一的产品疗效为诉求点。这种诉求方式虽然可以开门见山地向公众传递药品的功效和适应证，但也容易造成广告形式呆板乏味，缺乏形象性和感染力，让人不愿看，甚至令人反感。比如，电视药品广告多是出现某药品的画面、重复该药品的名称、

作者简介：谢纳泽，副教授，硕士生导师；研究方向：药学教育、实践教学；E-mail：[email protected]

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期或话外音叙述药品的功效，既便有人物出现，也与该药品没有明确的关联。这种直接叫卖式的药品广告力图在极其有限的时间内尽可能多的反复，以期达到强化的效果，实际上很难引起受众的共鸣。1.2 对终端媒体不够重视

销售点广告又称“终点广告”, 简称POP （Point of Purchase）广告，指所有在卖场、售点等销售终端进行的宣传和推广活动。非处方药具有特定的销售终端-药店，药店POP 可为顾客提供大量的药品信息，强化顾客的购买动机，使其尽快完成购买行为；有利于营造轻松愉快的终端购买氛围，并可以辅助店员说明药品特性、功能主治等。对药品生产企业来说，POP广告可以传递新产品信息，突出产品优势，特别是在开展赠品活动时，可以充分利用POP 广告的媒体特性。药店售货现场是重要的药品促销媒体，而目前，非处方药品广告多集中在电视、网络、广播和户外媒体，特别是对电视情有独钟，许多制药企业不惜重金，电视广告做得轰轰烈烈，而与此形成鲜明对照的是药店POP 广告却比较冷清，这与药店POP 广告在非处方药品促销中的作用极不相称。1.3 盲目寻求代言

明星代言、专家访谈是近年来备受药品广告主亲睐的广告手法。不可否认，明星、专家用自己的公信力、感召力和影响力来为药品作担保，赋予药品更多的附加价值，对消费者来说是一种额外的保证。但如今，有的明星代言虚假广告和专家口是心非的“劝说”，损害了他们的公众形象。在对待商业宣传方面，消费者已经变得比较成熟。事实证明，药品是一种特殊的消费品，消费者的从众性、模仿性差，盲目请人代言不一定能形成期望的示范效应，如果代言人、专家选择不当，还可能适得其反。1.4 重产品宣传轻企业形象塑造

广告对于产品销售的促进作用是勿容置疑的，非处方药品广告在促进销售方面的作用同样不可替代。但药品广告所传递的信息量毕竟很有限，且一则药品广告往往只能介绍某一个药品，而医药企业的产品可能有许多种，如果对每一个产品都进行轰轰烈烈的宣传，势必令企业经济负担过重，此时，企业形象塑造就是一种“多快好省”的长久之计。企业形象塑造最直接有效的方法就是企业形象广告，它不仅可以告知企业的存在，同时传达了企业

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的文化、理念、价值观、实力和公共活动，使受众产生对企业的整体信任感。根据美国联邦商业委员会（FTC）的定义，生动的企业形象广告是介绍企业拥有的活动或观点，但不明确地介绍它销售的任意产品或服务的广告。企业形象广告是沟通企业与公众的桥梁，对塑造企业良好的社会形象和扩大产品销售的作用是长效的、稳定的，但目前，医药企业形象广告却凤毛麟角。1.5 违法药品广告屡禁不止

“不看虚功看实功，不看广告看疗效”，广告的生命在于真实。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”我国《药品广告审查发布标准》的宗旨就在于“保证药品广告真实、合法、科学。”药品是关系到人民群众生命健康的特殊商品，因此，药品广告要经过药品广告审查机关严格审批，获得广告批准文号，而且“药品广告内容涉及药品适应证或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。”但是，目前我国虚假药品广告已经成为医药市场上的一种“顽疾”，屡禁未止。很多街头散发的药品广告根本没有经过审批；有的使用已撤销、伪造的药品广告批准文号或盗用他人广告批准文号；有的药品广告虽然经过审批，但在实际宣传时却篡改广告审批内容，等等，这些违法行为给消费者用药带来了很大的安全隐患，亟待整治。

2 应对策略

2.1 选择多样化的诉求方式

如今，商业广告虽然无处不在，但多数受众却充耳不闻、视而不见、无动于衷。究其原因，主要是广告的单一诉求方式滋生了受众的戒备心理。“动人心者，莫先乎情”，非处方药品广告要想吸引受众的眼球，必须创新诉求方式，在情感上做文章，更多的采用情感诉求，激发受众的心理共鸣。在打“情感牌”方面，丽珠得乐胃药“男人更需要关怀”堪称经典：电视画面上展示了一个在舞台上神采飞扬以及被鲜花和掌声簇拥的男人，卸了妆之后，面容憔悴，浑身疲惫，在昏黄的路灯下，男人拖着长长的影子，低着头孤独地前行，全然没有了舞台上的风采。这时画外音响起一个浑厚的男中音低沉而

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射效应和社会效益。形象决定事业的兴衰成败，良好的形象和声誉比任何明确的产品都重要。医药企业的产品事关人的生命安全，医药企业的形象自然更受人们关注，对企业产品的营销影响更大、更直接。随着人们生活水平的提高和健康意识的觉醒，社会对医药企业的期待也越来越高，企业间的竞争已从产品力竞争、销售力竞争过渡到形象力的竞争。药品生产经营者不能仅仅把广告宣传的重点放在产品上，还应着力于企业形象的塑造和传播。单纯的产品广告着眼于当前销售量的增加，作用是暂时的；企业形象广告不仅能促进产品的销售，而且能为今后产品大类的拓展、产品线的延伸和新产品推出作好铺垫，其作用是长远的。另外，非处方药品市场的同质性日趋彰显，制药企业的集团化和兼并，都要求生产者必须注重自己的形象宣传。并且，大型制药企业的产品种类繁多，在广告中不可能对每一个产品都逐一介绍，企业形象传播也就成为必然之选。例如，同样是“六味地黄丸”，同仁堂的售价较高而销量反而较大，因为其“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的企业形象已在许多公众心中扎了根。2.4 加强对违法药品广告的监管力度

马克思在《资本论》中曾形象地描述：资本如果“有百分之五十的利润，它就铤而走险；有百分之一百的利润，它就敢践踏一切人间法律；有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”获利空间极大，违法成本过低，是导致违法药品广告屡禁不止、彼伏此起的一个十分重要的原因。根据《中华人民共和国广告法》：利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”但事实上，这样的处罚金额相对于广告违法所得无异于九牛一毛，甚至根本没有可比性，起不到应有的警示和震慑作用。且那些散播虚假医药广告的人很清楚，广大公众很少关注非法药品广告“曝光台”或公告信息，上网公告不会对广告效果有多大影响。此外，我国药品广告的审批权在药品监督管理部门，而监

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深情的声音：“其实男人更需要关怀-丽珠得乐胃药”。这类广告通过亲切、温和、充满关爱的表现形式，显示出替他人着想的实心诚意，入眼入脑入心，比那些单纯宣扬药品名称和功效、商业味道十足的广告更能吸引人和打动人。

同时，现代广告是一门艺术，在保证药品质量的前提下，制药企业要多采用艺术化的表现手法，彰显广告的艺术特性，借助美学来愉悦受众。非处方药品广告要充分利用音乐、舞蹈、诗歌、绘画等各种艺术表现形式来传播药品信息，通过艺术的美感达到更好地引起受众注意、理解、接受、刺激，促进购买欲望的目的。2.2 加强终端药店宣传

相对于电视、报刊等大众广告媒体而言，终端属于小众媒体，但它却拥有大众媒体无法比拟的优势。一是便于对顾客进行“最后一分钟说服”。非处方药品属低卷入性商品，且同质化比较严重，生产者无法形成人们购买产品的强势理由，品牌竞争激烈，而消费者一般缺乏药理知识，无法亲自对药品质量进行对比检验，这就决定了消费者可能会在多种品牌中摇摆不定，选择的偶然性较大。终端药店宣传作为“终点广告”，可以对顾客进行“最后一分钟说服”。二是刺激顾客随机购买。现实中，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素的影响而改变，药品销售也不例外。终端药店宣传融广告宣传于现场销售之中，具有“广告”和“销售”的双重功能，且最能刺激、诱发消费者立即实现购买行为。三是针对性强。大众媒体广告的射程太远，干扰因素多，且受众不一定是商品的目标顾客，“旁观者”多，“当事人”少。而终端宣传恰恰相反，面对黄金目标顾客，终端广告的“贴身宣传”比大众传媒广告的“隔山打鸟”命中率高。四是成本低。终端药店宣传属“点”上的宣传，与大众媒体“面”上宣传相比，门槛低、费用少、风险小。因此，非处方药品生产者要充分认识终端宣传的独特优势和重要性，通过精美的POP 广告、终端展示、终端促销等有效措施，提升终端宣传水平。当然，终端宣传同样要讲究诉求方式、诉求点和表现形式，以增强冲击力、感染力和说服力。2.3 注重企业形象塑造和传播

良好的内外形象是企业的无形资产，不仅是企业可持续发展的强大正能量，而且能产生巨大的辐

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期督管理权在工商行政管理部门，这种管理体制造成的信息沟通、衔接方面的障碍，也给了不法分子可乘之机。所以，整治非处方药品广告秩序，必须优化管理体制，理顺责权关系，将药品广告的监督处罚权统一交给国家食品药品监督管理总局。切实加大对违法药品广告的惩处力度，“重典治乱”，使其“不敢犯”；完善相关“当事人”的信用档案，对发布虚假药品广告的媒体、代理商、代言人，要追究连带责任，严厉处罚；还要增强群力共治观念，提高公众的参与度和责任感，比如，建立有奖举报制度，让违法药品广告成为“过街老鼠”。参考文献：

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(收稿日期 2014年8月15日 编辑 王萍)

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