论客户忠诚度对保险公司的影响

论客户忠诚度对保险公司的影响

作者： 学号： 指导老师:

【摘要】经济全球一体化冲破了保险公司的独家经营和政策保护，忠诚的顾客是公司利润的主要来源，客户忠诚度对于保险公司有非常重要的影响，与保险公司的利润水平有着直接的关系，保险公司必须把提高客户忠诚度作为企业的经营目标 , 才能保持良好的生存和发展态势。目前，我国保险公司客户忠诚度比较低，主要原因是保险公司缺乏客户忠诚度意识、佣金政策存在缺陷、销售模式老套、售后服务不完善以及员工素质低下。应通过加强客户忠诚度意识、改进佣金政策、探索新的销售模式、设立专门的客户管理部门以及提高企业员工的素质来提高我国保险公司的客户忠诚度。

【关键词】客户忠诚度；意识；佣金政策；销售模式；售后服务；员工素质

著名的管理大师杜拉克有句话:“企业效益中心不在企业内部, 客户满意就是企业惟一的效益中心。”一个企业要生存、要发展、要效益，创造利润与制造财富是每个企业经营管理的核心。随着金融保险市场由卖方市场向买方市场过渡和竞争环境的变化，保险公司对于客户的忠诚度要求应该是最高的，保险公司必须从重视客户创造，向重视维持客户方向转变，从重视增加客户数量，向重视提高客户忠诚度方向发展，赢得并长期保留住客户，这种转化在保险业界应该成为保险市场营销的主流方向，同时加强保险公司自身的精细化管理水平，抛弃普遍存在的“跑马占荒”式的粗放经营模式，以保费收入论英雄的业绩考核制度。

一、客户忠诚度的概念

客户忠诚是指客户满意后而产生的对企业的产品或服务的信赖或依恋的感情，希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。

二、提升客户忠诚度的现实意义

一个客户所碰到的每一个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%，据统计吸引一个新客户的成本是留住一个当前客户成本的5-7倍。更值得保险公司注意的是，企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样盈利水平的客户；如果我们比以往多维系5%的老客户，我们就可以让利润提升100%。因此，提升客户忠诚度就显得尤为重要，提升客户忠诚度有利于企业核心竞争力的形成与企业经济效益的提高。

营销专家菲力浦·柯特勒曾描述了一种在商业经营中存在的“漏桶现象”：一些

企业不注重客户忠诚度的保持，认为即使丢失了100个客户，也能通过重新发掘100个新的客户来弥补。他指出，获得一个新客户的成本要远远高于维持一个老客户的花费，对于服务性企业来讲，这种表现格外明显，就更应当注重客户忠诚度的维护。保险公司作为一个重要的金融服务性行业，客户忠诚度的维护对其发展同样有着重要的作用。

三、客户忠诚度对于保险公司的影响

国外研究显示，企业客户的忠诚度越高，维持时间越长，让他发生的购买次数越多，其带来的单位收益将会逐年增长，企业就能更多的获得这部分利益。

提高客户忠诚度的一个优点还在于，大多数客户的购买次数和能力随着时间的推移以一个加速度在增长。美国保险业对客户进行过跟踪调查，结果发现忠诚度高的客户以每年增长8%的速度提高他们在保险方面的投资。

对于保险公司的一些忠诚客户，相比较一个新客户而言，保险公司可以不需要对他们进行交费力审查，保险代理人员在推销过程中花费的时间很少，而且购买意向及购买能力往往比新客户要大，保险公司可以节约很多成本。

长期保持客户的另一个重要的好处是满意的客户会把该企业、该产品推荐给其他人，而这种推荐是包含着乘数效应的。日本的保险营销专家齐藤竹之助就说过：一个客户的背后可能有100个潜在的客户。同时，这种推荐带来的正面的品牌影响是巨大的。对于保险公司来讲，来自于客户本身的推荐要比保险公司业务人员费尽口舌的宣传要有效的多。

客户忠诚度对于每个企业的利润都有着比较重要的影响，保险公司作为一种特殊的金融服务性行业，客户忠诚度的影响尤为明显。调查显示，每当客户忠诚度上升5%，企业相应的客户净现值将会有大幅度的提高。这其中，人身保险业务提高幅度达到90%，而财产保险提高幅度也有84%。客户忠诚度对于保险公司的作用可见一斑。

同时保险业作为一种特殊的服务型行业，其许多产品的回报具有长期性的特征。统计结果表明，寿险公司在客户投保的前几年均处于亏损状态，只有在几年之后，利润才开始增长。对于保险公司来讲，只有提高客户的忠诚度，尽量长时间的维持住客户，才能有所收益。

四、我国保险公司客户忠诚度现状分析及相关对策

我国的保险业处于一个高速发展的时期，但也存在许多不足的地方，通过调查发现我国保险公司普遍对客户忠诚度的维护不够重视。由国务院发展研究中心市场经济研究所与中国保险学会等共同组织的“中国50个城市保险市场调研”结果显示，消费者对当前中资保险公司的满意度较低，有8.9%的消费者有过退保行为对目前投保的我国保险公司忠诚度不高。

我认为，我国保险公司缺乏客户忠诚度意识、佣金政策存在缺陷、销售模式老套、售后服务不完善以及员工素质低下是造成这种情况的主要原因。

（一）缺乏客户忠诚度的意识

我国保险公司在营销管理过程中缺乏客户忠诚度的意识，他们只有一个笼统的客户的定义。我国保险公司对于客户的区分最多是根据以往出险的概率来进行优良客户的区分。如机动车辆保险中，保险公司会制定一定的无赔款优待比例以鼓励这些优良客户。但很少有保险公司对长期或多次在本公司投保的忠诚客户给予一定的优惠，以提高公司客户的忠诚度。

我国保险公司应该定义并确认客户忠诚度，并把其作为衡量公司经营的一个重要指标。一般而言，一个有价值的客户，对公司忠诚的时间越长，公司从这种客户关系中获得的利润越大。

我国保险公司可以建立相应的模型，通过计算出一些相关指标，来对整个保险业的经营管理加以衡量，把客户忠诚度作为一个经营管理的核心指标来对待，从思想上高度重视它。

(二) 佣金政策存在缺陷

我国保险市场的潜力巨大，各个保险公司市场目标往往考虑比较多的是占领市场份额，在制定一些相关政策的时候，只是简单和客户数量挂钩。我国保险公司在保险代理人员及相关业务人员的薪酬管理方面，佣金往往是简单的保费数量的比例提成。这种做法，无疑使代理人的业务重心放在了新客户的开发上，而忽视了客户忠诚度的维护。因此，在激励政策方面，没有重视与客户直接联系的内部员工的满意度，没有制定针对留住老客户的奖励政策。中介营销中，经纪人或代理人没有根据获取的佣金及管理的资产两方面来计算，而是按所吸引的业务总额或他们为客户代理的交易总价值为基础支付报酬，导致了为佣金而争夺客户，而不是从客户利益出发为其服务，鼓励客户保持忠诚。

建议我国保险公司应把客户忠诚度当作一种重要衡量标准，在佣金政策中加入该指标，改变以往以数量为主要标准的做法。

(三) 销售模式老套

现在的客户已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web 的自助式服务、Email 管理、chat/Webcallback，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。电视销售、电话销售、职场直销、网络销售等等销售模式现在都引起各个保险公司重视或尝试，这些都是对代理销售模式补充，没有引起足够的重视。如中国移动就学生手机用户群体，推出动感地带优惠套餐资惠活动，等等此类活动都是为某一目标市场选择了极为优惠的套餐，使普通大众在品牌选择方面毫无疑问。中国移动最近选择葛优作为代言人也是在培养神州行用户高度情感忠诚所走的重要一步。

积极探索新的销售模式，给客户以贴心的关怀，极大的方便客户了解保险产品，并促成客户购买保险公司的产品。在大家都广泛重视售后服务时，售前服务也值得各个保险公司重视。这种售前服务的销售方式很多营销员也会在不知不觉中运用，只是没有去总结经验，但能否给客户以贴心的关怀则成为取胜的关键。

(四) 售后服务不完善

我国保险公司，特别是从事寿险业务的保险公司，从客户的开发到客户的售后服务，往往都是安排代理人员统一负责。这样安排从效率角度来讲不失为一种好的办法。可是代理人员在薪酬政策的刺激下，代理人往往不愿意花费更多的时间用来进行售后服务；同时由于保险公司代理人员流动性很大，一般都在10%左右，往往会出现代理人离岗后，客户没人负责的问题，虽然一般保险公司都设立了收展部门来处理这些孤儿保单，但一般都是事后补救，难以挽回前边由于服务不到位给客户带来的不良影响。在这些因素影响下，公司总体的客户忠诚度自然会下降。

近几年，客户关系管理(CRM)在全球得到了一定的发展，并且得到了较为理性的应用。我国保险公司应建立更为专业的客户管理部门，引进客户关系管理(CRM)系统，建立完善的数字化的客户档案、客户服务知识库和服务记录，了解客户真实需求，向客户提供针对性强的甚至个性化的产品。通过该部门向客户提供统一的售后服务，改变以往由代理人负责进行售后服务的做法，这样，一方面避免了由于代理人的流动而造成一部分客户售后服务真空的状况，同时对于树立公司形象也能起到一个很好的宣传效果。CRM 管理思想、管理方法以及应用系统的一个重要作用在于：在建立统一客户数据库的基础上，持续提升客户忠诚度，在让客户满意的同时提高客户利润贡献率。

麦当劳的经营之法实际是一种客户关怀文化的体现，把为客户提供周到、便捷的服务放在了首位，这也是每个保险公司应该学习的地方。基于Web 的自助式服务与服务职场自助化服务也没有引起保险公司足够的重视，切实提高服务质量，改变重展业、轻管理的现象。

(五) 员工素质低下

素质低下的员工不可能提供好的服务给消费者，有些保险代理人员甚至连自己推销的保险条款都解释不清，更别说帮客户解决一些疑难问题了。而且往往推销方式令人反感，客户的满意程度会受到很大影响，忠诚度自然会下降。公司的员工素质的高低，直接会影响到公司提供服务或产品的质量的高低。通过统计(资料来源：2011年保险统计年鉴) ，2011年中资保险公司员工数共计331030人，其中拥有学士以上学位(含学士) 的共有57862人，占总员工比例为17.5%；大专及大专以下学位的员工数为273168人，占总员工比例为82.5%。2001年在中国市场的外资保险公司员工总人数为2273人，其中拥有学士以上学位(含学士) 的共有1106人，占总员工比例为48.7%，大专及大专以下学位的员工数为1167人，占总员工比例为51.3%。不难看出中资保险公司员工素质、学历层次和外资保险公司相比有很大差距。

为了应对现代保险市场的竞争，提高服务质量，提高客户忠诚度，尽快提高我国保险行业的人员素质，是一件刻不容缓的事。提高现有人员素质的有效方式有四点：一是将公司对员工的专业学习教育情况与公司经营业绩的考核工作相结合，提高各级领导对培训教育工作的重视程度，加大从业人员再教育工作的力度；二是采取公司内和公司外相结合，长期和短期相结合，脱产学习和业余学习相结合的多样化培训教育方式，使更多的在职人员能够进修学习；三是多方位的引进高层次的业

务人员；四是建立员工忠诚度。有一个不争的事实，具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的，因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。培养和维系忠诚的客户是由忠诚的员工来实现的, 要留住客户, 首先就要留住员工, 员工的忠诚是赢得客户忠诚的重要保障。所以对保险公司来说, 稳定员工队伍、提高员工素质是留住客户的重要保障，从而提高服务质量，提升客户的忠诚度。

企业发展推动社会进步，如何让企业在激烈的竞争中突出重围获得新的生机，就要看它的客户忠诚度的高低。保险企业应该重视客户忠诚度研究，这对于保险行业长远发展来说，犹如涓涓溪流汇入大海一般的重要，从而提高保险业在国民经济中的地位，更好地发挥保险业对国民经济的保驾护航作用。

参考文献

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