CRM案例-惠普公司的"全面客户体验服务模式"

作者：陈春华

中国质量 2002年10期

　　惠普公司自身的“以客户为中心”的改革是从1999年4月开始的，这个模式称为“全面客户体验服务模式”(Total Customer Experience简称"TCE"）。TCE的核心是要让客户感受到惠普公司提供给他们的服务贯穿于和客户生命周期的全过程，并且是以客户为中心完善地集成在一起。

　　一、惠普公司TCE全面客户关系管理模型

　　下图为惠普公司TCE全面客户关系管理模型。惠普公司经过访问大量的客户，收集了各种类型客户对一系列问题的答案之后总结出来的影响TCE的因素以及重要程度。惠普公司认为，对于TCE至关重要的因素存在于用户的选择／购买阶段（又称为客户获得阶段）和产品的使用／再次购买阶段（又称为客户保留阶段），图中1代表至关重要；2代表非常重要；3代表重要；4代表不很重要。

　　二、惠普公司以顾客为中心的组织结构

　　为了实现TCE，惠普公司在组织结构上做了重大调整。在组织结构调整以前，惠普公司是以产品为中心来设计自己的组织结构和工作流程。惠普公司在美国有80多个事业部，如PC事业部，打印机事业部，服务器事业部以及软件部和系统集成部等。在过去，这些组织机构的建立完全是围绕着产品展开的，是以产品为中心来考虑和设计的，包括销售流程，以及技术支持与服务等等。每个事业部都有销售、市场、服务、渠道、研发，制造等部门，每个产品事业部的销售部门都直接面对客户。如果一个客户既要买PC，又要买打印机的话，他就要和不同的部门打交道；同样售后服务也是由不同的部门来提供的。于是客户需要联系不同的人员，打不同的电话。惠普的客户调查显示，当时客户对公司惠普的印象是系统庞大而且结构复杂，就连惠普自己的员工都只了解本事业部内的产品和服务，而对其他事业部的情况知之甚少；调整以后组织结构改变了过去的分散化的经营模式，将原来的80多个十几大类的事业部拆散后重新组合，按照客户的种类和需求进行划分，由共同的销售部门面对客户，它是对客户的惟一出口，市场、服务等部门支持销售部门为客户服务。现在如果客户既买PC又买打印机的话，他就不需要和不同的部门打交道，只需要和销售部门一个部门的人员打交道就可以了。

　　惠普希望通过CRM的实施能够更全面地了解客户的需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高用户满意度，同时获得更大的利润。中国惠普公司总裁孙振耀讲到：一旦惠普公司全面客户体验服务模式建立成功，就会改变这个市场的游戏规则。只有那些尽早采取了以客户为中心管理理念，采取了客户关系管理技术的企业才能在电子商务的大潮中处于领先地位。

　　惠普公司的所有新员工在入职培训时都会学习全面客户体验服务模式的内容，以使为客户服务的理念深入人心，并通过员工真正实现为客户服务。

　　三、惠普公司CRM系统组成

　　惠普公司的客户可以随意选择通过WEB、呼叫中心、企业的合作伙伴或者是一对一的服务模式与企业联系。多种多样的途径，使客户可以随时随地连接到公司，取得他们需要的服务。所有客户的信息都会集中到公司的客户数据库中。市场营销部门、销售部门、产品开发部门以及服务部门都共享这一数据库。

　　惠普公司CRM系统主要由营销管理(Marketing)、销售管理(Sales)、服务与技术支持管理(Service & Srpport)等三部分组成，还会包括呼叫中心(Call Center)、现场服务(Onsite Service)以及电子商务等方面的内容。

　　（一）营销管理

　　营销管理模块彻底全面分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。

　　（二）销售管理

　　销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。

　　（三）服务管理

　　服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，延长客户的生命周期。服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其他的产品和服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

　　（四）现场服务管理

　　现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方面。现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划、中断／安排服务事件、返回物料许可(RMA)、高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问就得到解决所需的工具、零件、技能等相关的信息。

　　（五）呼叫中心

　　呼叫中心作为CRM的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持，或者遵循自动化的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。

　　呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术(CTI)。通过对已拨号码识别服务(DNIS)、自动号码识别(ANI)、交互式语音应答系统(IVR)的全面支持，通过采用系统预制的CTI技术、基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等因素的权衡，将主叫与合适的业务代表接通。随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户的资料。在需要的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。

　　（六）电子商务

　　每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上。电子商务模块主要包括：

　　电子商店。它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。

　　电子营销。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。

　　电子支付。使得企业能配置自己的支付处理方法。

　　电子货币与支付。利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单。

　　电子支持。允许顾客提出和浏览服务请求，查询常见常问的问题(FAQ)，检查订单状态。电子支持模块与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。

　　四、成功实施CRM的六个步骤

　　惠普公司的咨询事业部（HP Consulting，简称HPS），拥有近7000名行业专家与电子商务专家，他们为全球客户提供企业级咨询与专业服务。在CRM领域，HPC有着丰富的经验，他们为联邦速递、AT&T、亚马逊等知名企业实施了CRM系统。在实践的过程中，HPC总结出一套卓有成效的方法，分为六个步骤。

　　(1)拟定CRM战略目标。

　　HPC认为，企业在上CRM之前，首先必须明确目标，其次才是如何实现这一目标。也许有的客户认为：“我并不了解CRM，我怎么知道它能帮我达到什么目标？”HPC拥有资深的商业战略专家和行业专家，同时还有丰富的实施经验，他们会采取workshop的工作方式与客户一起探讨，并依据自身以往的经验及行业标准来协助企业拟定战略目标。定义目标之后，双方还需一起分析找出目标和企业现状之间的差距。

　　(2)阶段目标和实施路线。

　　CRM作为一个复杂的系统工程，其实施并非一蹴而就的，它需要分阶段来实施。在确立实施进程之前，我们首先要定位顾客的关心点——对于企业所提供的产品和服务，顾客关心的是什么：是产品的质量、出货的时间，响应速度还是解决问题的能力？……据此拟定出CRM实施进程中的阶段目标。

　　很多企业将实施CRM的目标确定为：提高客户满意度，提高顾客忠诚度，提高企业运营效率……这些目标都很正确但没有量化，很难据此评估CRM项目实施的效果。在这方面HPC会与企业一起为每一个目标进行量化，Index就是一个很好的量化方式——即根据客户关心度定义各元素所占的权重。比如：对于顾客满意度，设定产品的质量占30%，当产品合格率达到99.9%时该指标可得30分；出问题时的响应时间占10%，如响应时间不超过5分钟，该指标可得10分……以此类推，我们就可以量化地制定阶段目标。

　　设定好目标，我们还要确定CRM的入口，这需要根据企业具体的情况来决定，有的企业可能从Call Center入手比较好，有的企业可能从Web网站入手比较合适……

　　(3)分析组织结构。

　　目前商业模式发展的大趋势是：从以前的“产品是企业的主要利润来源”、“服务是为了让产品卖得更好”逐渐转移到“产品是提供服务的平台”、“服务是获得利润的主要来源”，亦即从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。要想完成这样的转移，企业的组织结构就需要做出相应调整。以惠普为例，它在去年完成了有史以来最彻底的一次改革，其改革成果之一就是将惠普按产品线划分的组织结构重组为按客户划分的组织结构。将面对客户的前沿部门按照全球客户部、商务客户部、大客户部、新经济客户部和电子销售部划分为五个组织，分别针对企业、商业和消费者市场，负责解决方案的设计、销售和全面客户服务模式。客户可以通过一个单一的联系点与惠普打交道，并获得全面解决方案，而不是像以前一样从一个部门只能获取其中的一部分。此外，企业也可根据自己的情况按客户行业、客户所在区域等等划分组织结构。这几种方式可以说都是以客户为中心的，就看哪种方式最适于企业的运营特点。

　　因此这一阶段的主要工作就是根据行业特性和企业特点，在“以客户为中心”这一根本原则的指导下，分析企业的组织结构，确定要增加哪些机构，哪些机构可以合并，然后再与客户共同分析其每个组织单位的业务流程。以销售流程为例，我们需要分析从销售机会到正式获得订单要经过怎样一个流程以及需要那些部门的参与。在销售机会分析中，我们既要分析企业的销售机会的来源——是企业的Web网站、电话、销售代表、还是通过渠道，同时也要分析各种来源在销售中所占的比例。

　　经过以上三个步骤的工作，我们对于CRM的总体目标、具体阶段目标和企业的业务流程已皆了然于胸。接下来，就要开始着手设计CRM系统的架之构了。

　　(4)设计CTM架构。

　　一般说来，CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行加工处理、产生客户智能、为企业的战略决策提供支持。而对于每个企业，这三方面功能的实现需要结合企业的业务流程细化为不同的功能模块，然后设计相应的CRM架构，包括确定要选用哪些软硬件产品，这些产品要具有哪些功能。

　　(5)实施CRM系统。

　　在实施过程中HPC会提供系统集成、建设基础架构等服务。此外，HPC还会根据企业的特性、客户的要求做一些定制化的工作。这一阶段的工作主要由技术人员来完成，包括软件开发人员、技术支持人员、技术顾问等。

　　(6)评估实施效果。

　　这是很重要的一步，同时也是常常为企业所忽视的一步。在CRM项目实施完成后，HPC的专家会协助企业对CRM项目的实施效果进行评估，这样做是为了在企业内部顺利推广CRM的使用。因为事实总是胜于雄辩，让企业内部人员尤其是决策层切切实实地看到CRM的成效，可以赢得他们对CRM的支持，从而使企业内部人员能够自觉利用CRM系统，使企业获得最大化的投入回报比。

　　要真正从CRM获益，绝不是盲目上马。科学的方法可以帮助我们提高CRM的成功率和有效率。