14家券商谈经纪业务转型 未来机遇与挑战何在

14家券商谈经纪业务转型 未来机遇与挑战何在？

出处：证券时报 作者：李东平 2009.12.21

从11月中旬开始，证券时报专题组记者从北京、到深圳、上海、惠州、武汉、南京、山西，马不停蹄地走访了14家券商，就证券经纪业务发展现状、实践经验以及行业未来发展方向等问题，同这些券商进行了深入交流和沟通，从而形成了本组报道。

采访过程中，记者处处感受到证券经纪业务转型春潮涌动。尽管证券经纪业务正过着有史以来“最幸福的生活”，但众多券商并没有沉醉其中，反而保持着清醒的认识，对行业、对公司未来进行着严肃的思考，并从战略发展、管理机制、实践操作等多方面积极进行着转型探索，力图找到“后通道制时代”证券经纪业务的发展路径。

无论是全国性的大券商，还是区域性的小券商，面对记者的采访，他们智慧的火光频现。不少经纪业务转型初步告捷的券商的实践探索颇具示范意义，从其管理、产品、销售以及新技术的运用中，都能发现惊喜。这些惊喜已通过相关文字报道和读者见面，也收到了业界的积极反馈。还有一些券商经纪业务转型的成功探索，因事关商业秘密未能见报，颇为遗憾。

现将本组报道做一个简要总结，以期为业内所有关心证券经

纪业务转型的人士提供些许参考。

求解经纪业务终极目标

采访中讨论的一个共同话题是：对证券经纪业务未来发展如何认识？对此，每一家证券公司都有各自的思考和判断。归纳这些思考，会发现券商们都不同程度地触及证券经纪业务终极目标和意义问题，而对于这个问题的认识和判断，直接影响着各家证券公司在经纪业务上的具体管理思路和未来战略发展方向。

具体而言，这些思考包括：经纪业务的目的究竟何在？是券商管理客户资产总量的增加，是包含佣金在内的收入的提升，还是客户资产的保值增值，抑或是三者兼而有之？

无论最终的结论如何，这些思考本身就标志着以交易为核心的证券经纪业务通道制时代开始结束。而从境外或周边成熟市场观察推断，中国证券公司的经纪业务最终会进入多元化发展模式并存的时代。

从证券经纪业务对客户资产保值增值的维度看——与理财、财富管理相关的探索已悄然升温。兴业证券探索理财服务经纪业务模式已经进行了数年；华泰证券提出了以理财服务为目标的经纪业务全面转型方略；中信建投证券则将为80%的不合格投资者挑选最佳资产管理人，作为经纪业务重点工作之一；有的券商开始对部分高端客户进行资产配置式财富管理的尝试；有的券商则喊出做高端投资者“一生的伙伴”的口号。这些在财富管理领域的经纪业务模式探索，同时带动了证券公司对经纪业务管理结构、

管理制度、资产整合、客户研究模式以及未来工作重心的变革。而以旗舰店、俱乐部、财富管理中心、私人客户部等外在形式出现的管理构架设置，则更直观地反映出券商在经纪业务领域探索前行的迫切心态，特别是在一些客户基数有几百万人的大券商身上，这一迫切心态体现得更加明显。

从证券经纪业务角逐市场份额的维度看———行业围绕营销创新的探索一直没有停止，包括对经纪人队伍的管理和武装、最新的IT 、电信和互联网技术普遍用于经纪业务营销中、数量化和ETF 等交易技术探索、基于对存量客户交易行为和交易习惯的跟踪分析和精细化持续营销等等。市场竞争已经使得证券经纪业务的销售管理更为科学化，同时更加注重实现销售的过程。

而一些触及证券经纪业务终极意义的思考也颇具参考价值。譬如，有的券商认为，客户用最少的成本享受更好的服务是经纪业务目的和意义；有的券商提出，经纪业务还应该考虑如何让投资者享受交易过程、为部分投资者能享受到投资之外的人生乐趣提供便捷等；有的券商则主张，经纪业务首先应该把更多社会投资者变成证券行业投资者。

尽管见解有所不同，但各家券商的共识是，找到一条适合自身的发展路径，并在日常管理加以贯彻执行至关重要。

暴利结束将改变行业生态

采访中记者感到，对证券经纪业务中远期前景，券商们较为乐观。其乐观理由包括以下四点：

首先，无论是沪深交易所流通市值还是托管在证券公司的客户交易性资产规模，相对中国居民可投资性38万亿资产，比例依然很小。其次是中国巨大的人口红利、以及中国人特有的喜好参与的习惯和社会财富观念的转变，也为经纪业务发展提供了巨大空间；第三是资本市场交易品种的不断丰富（将推出的股指期货、融资融券等）、交易制度的完善、交易技术和手段的发展（数量化投资、ETF 套利、手机证券、上网本、IQ 机等）为经纪业务发展提供了重要支持，深沪两市维持在2000亿左右的日交易量将成为常态；第四，证券公司其他业务（如资产管理业务，上市公司市值管理等等）的发展，也对经纪业务形成有利支撑。

对于眼下的“幸福生活”，大多数证券公司还是保持着非常清醒的态度。

2009年证券经纪业务佣金下降，已经让市场感到了寒意。大多数券商增量不增收，且排名靠前的大券商市场份额绝大多数均出现不同程度下降。这固然与营业部多在二三线城市的中等券商的崛起有关，但也反映出经纪业务竞争更加激烈。券商们比较一致的观点是，未来两年内，全行业佣金率将从2009年平均万分之十一到十二下降到万分之六到八左右；更悲观者认为，参照发达国家证券市场的发展路径，如果考虑到市场成熟导致换手率下降，国内证券行业经纪业务平均佣金收入更加不乐观。

由于经纪业务收入占券商总收入70%左右（部分小券商占比更高），佣金收入下降将直接影响证券公司的利润，在不考虑增

量的前提下，券商业绩平均下降速度可能将远超佣金平均下降速度，这是证券行业无法回避的趋势。这种变化，对于未来不能建立起自身业务模式从而形成自身核心竞争力的券商，将带来严峻的挑战。而实际上，证券经纪业务市场化的并购事件，估计将在明年就可能会出现。

对目前“幸福生活”还在、家底还算殷实的券商而言，如何把握住眼下的时间窗口，为未来经纪业务的转型和发展打下基础，是一个迫在眉睫的课题。

证券经纪业务服务探索

采访中发现，无论是对市场增量和存量再分配的考虑，还是对证券经纪业务多元化发展模式的探索，行业几乎都选择以“服务”撬动未来的发展支点，并且在实践中形成以下趋势。

首先是“服务产品化”特征明显，无论是国信证券的“金太阳”，还是德邦证券的“财富玖宫”，几乎每一家券商都在为基于分级基础上的客户量身定制相关服务产品，这些产品不仅成为管理存量客户的重要工具，有的还同时兼具促进经纪业务销售的重要功能。

其次，在服务产品的组织生产上，券商对全公司资源整合和社会资源的利用力度越来越大，投入也越来越大，导致服务产品多元化，且内涵更丰富。如：华泰证券让研究所和资产管理部为经纪业务服务产品提供后台支持；德邦证券将研究所整合到“财富玖宫”后台支持中；国泰君安引进海外数量化交易专家；有的

券商则充分利用经纪业务平台，开展资产管理、投资银行、研究所以及私募基金等业务。

第三，IT 、电信和互联网等行业的先进技术和经验，大量运用到经纪业务服务中。比如：华泰证券开设网上虚拟营业部，客户可以根据自身需要定做资讯服务产品包：以“金太阳”为代表的证券手机，大量在各家经纪业务营销服务中运用，明年将有一家券商向市场推出一款以自身服务品牌命名的手机；华泰证券和国泰君安还推出服务积分、积分换服务的尝试；华泰证券在构建以CRM 为核心的服务平台上，连续几年保持几亿投入，其客户呼叫中心在南京已经运行；长江证券则将账户管理完全实现了影印化，杜绝了不规范账户开户；还有券商在考虑如何为存量客户建立分类互动平台。

第四，服务产品更加科学化和人性化。券商经纪业务服务产品开发越来越注意科学性：从过去交易量和佣金贡献大小等简单指标分类，到注意分析投资者信息、交易习惯、交易品种喜好、风险偏好、持仓习惯等；从投资者只能被动接受，到关注重视投资者感受，需求和体验的服务改善。华泰证券还推出网上虚拟营业部，投资者可自选服务组合；兴业证券推出以客户意见定制产品；不少公司开始尝试分析投资者交易习惯，为投资者找出交易缺陷和弱点，并希望能开发出弥补这种缺陷的相应经纪业务服务产品。

券商经纪业务服务探索呈现出百花齐放的局面：有以中金、

北京高华为代表的高端服务；有以国信、国泰君安和华泰为代表综合性服务探索；也有以联讯证券、大同证券为代表的区域小券商生存之道。但是，经纪业务服务还是面临如下问题。

首先，全行业服务意识依然参差不齐，部分券商包括一些大券商依然陶醉于短期收益。部分券商更多地是将服务作为延缓佣金下降的措施，从整个经纪业务转型全局考虑得不多。

其次，专业人才的匮乏也阻碍行业服务发展。现有销售人员专业素质层次不齐，服务升级后所需要的数量庞大的专业投资顾问或理财顾问存在巨大缺口，这是很多券商都面临的最直接的难题。

第三，服务是一个系统工程，涉及整个管理流程再造、资源整合、中后台再造，不仅对管理是一个挑战，同时也需要大量投入，在短期难见到明显效果情况下，不少证券公司内部存在较大意见分歧，影响执行。

第四，行业服务整体基础比较薄弱，服务所需的最基本研究力量配备，目前主要集中在部分大券商。这也导致目前资讯类服务产品同质化严重。此外，行业普遍缺乏经纪业务数据库，个别大券商IT 系统至今都无法实现相关业务记录，这制约经纪业务一些深层次服务的开发。

行业发展面临四大挑战

近几年，综合治理结束基本解决了券商风险，资本市场的快速发展让靠天吃饭的券商较快地解决了生存之忧。目前，中国券

商正面临一个发展转型的历史性机遇，有条件有资本为未来发展作一些战略性规划和投入，以及为业务转型进行探索，但依然有不少券商管理层、股东短视于眼前的高收入，没有看到未来公司收入依赖度仍然很高的经纪业务将面临的激烈市场竞争，不能未雨绸缪，依然停留在简单市场份额的比较中，或者不愿为长远发展进行战略性投入，提升竞争内涵。这是证券经纪行业发展面临的挑战之一。

通道制的即将结束，不仅意味着券商经纪业务的转型，重要的是，利润支柱的变化必将影响到证券公司的整体发展。经纪业务发展方向的制定不仅取决于公司战略，同时将带来一系列公司管理问题，从粗放式管理到精细化管理，从以营业部为中心圈地到以服务为中心的后台建设，从简单资讯服务到全公司资源整合服务，以及营销与服务过程中公司业务重心平衡度的把握……都对转型期券商经纪业务管理提出更高的要求。如何在认清证券行业发展趋势和证券公司自身条件基础上，找到一条适合自身发展道路，并能认真执行下去，将很大程度上决定该公司未来市场地位。这是证券经纪行业发展面临的挑战之二。

证券行业正从由监管层引导向证券公司完全自主化、市场化转变。今天券商整体良好的生存状态，是各项监管措施和行业基础性制度实施后的综合结果，但随着制度化建设的逐步完成，券商的未来将更多依赖于自我发展和创新的能力。目前，券商意识、基础参差不齐，今后，在合规前提下，如何更充分了解市场的需

要，主动进行创新，更有力促进行业多元化发展，如何更有力提高经纪业务整体服务水平，都是券商行业所面临的一场大考。这是证券经纪行业发展面临的挑战之三。

随着资本市场的开放加速和国内金融业综合化服务趋势加快，客户对于财富管理的综合解决能力的需求升级，将对券商经纪业务提出更高要求。目前，券商经纪业务整体尚处于探索阶段，在财富管理解决能力、效果上好于银行和保险，但在渠道、管理上仍处于劣势，这将制约券商相关业务的进一步发展。这是证券经纪行业发展面临的挑战之四。