广药王老吉产能不足 品牌渠道成发展障碍

2012-06-10 23:15:42　来源: 投资者报(北京)　有546人参与 手机看新闻 转发到微博2 (2)

赢得商标，但能否赢得市场？王老吉品牌之争的战火又一次点燃。

随着广药集团推出红罐王老吉，加多宝也开始积极反击。在一份加多宝的“严正声明”中，加多宝指出，广药集团让“山寨”厂家代工生产“红罐王老吉”。这一声明直接暴露出来广药集团在王老吉产能方面的不足。

有业内人士表示，今年灌装的产能问题将制约广药集团的发展。而广药集团也正在四处找代工厂帮其增加产能。

广药王老吉产能缺口

在广药收回王老吉之后，本以为广药集团大张旗鼓的红罐计划遭遇了产能不足的瓶颈。

6月3日，广药集团在北京高调推出了“红罐王老吉”产品。这一举动立刻遭到了加多宝集团的严重抗议。因为，广药集团推出的“红罐王老吉”产品，从外观上来看明显保留了之前“红罐”原有的设计，与加多宝现在出品的“红罐”区分并不大。

在发布新品的同时，广药集团还宣称，将在5年内将王老吉凉茶销售额做至300亿元，在2020年将王老吉做大至600亿元。

公开资料显示，加多宝去年的销售额大约是160亿元。因此广药集团这一消息发布后，立即引发多方议论。

陕西省礼泉县政府网站一份王老吉生产线的资料显示：建设1条饮料灌装生产线，以及所需的生产、办公、生活及配套附属设施，总建筑面积20240平方米，购置各种生产、检测及辅助设备51台（套），由香港同骏益发展有限公司总投资1.3亿元，预计年产“王老吉”易拉罐装凉茶饮料1000万箱，可提供200人的直接就业岗位，实现年销售收入5000万元。

“如果按照零售终端销售价格，每箱74元，1000万箱的最终销售额是7.4亿元。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说道。

换句话说，如果广药集团要在5年内完成300亿元的销售额，需要灌装生产线40条。业内人士表示，虽然这一推算并不严谨，但是在一定程度上反应广药集团在灌装产能上的不足。

“广药的产能，今年肯定是大问题，估计广药集团的红罐能完成20亿元~30亿元已是极限。此外，广药今年的市场覆盖率基本能完成，但渠道渗透深度会比较有限。所以今年还是加多宝的天下，真正的决战在明年。”上海西弗网络科技有限公司法人史贤龙对《投资者报》记者说。

红罐王老吉代工生产

在广药集团发布“红罐王老吉”产品上市的第二天，加多宝集团也在其官网上发布了一份严正声明。除了指责广药推出的红罐王老吉侵权，还称在广药集团委托生产的企业中，实达轩(佛山)饮料有限公司曾生产山寨“王老世家”凉茶饮料。加多宝表示，“广药委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅”。

此后，有媒体调查，广药集团确实委托了佛山南海区实达轩饮料有限公司代工生产“红罐王老吉”。“实达轩是一个很小的代工企业，为广药提供不了太多产能。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说道。

对于产能不足，看来广药集团早已想好了出路，就是走OEM代工的道路。广药集团的经销商在接受媒体采访时曾表示，广药集团已与银鹭、惠尔康展开合作，银鹭、惠尔康帮广药代工红罐王老吉，同时还将利用自有的营销网络为广药的红罐王老吉铺货。

对此，《投资者报》记者向银鹭集团和惠尔康集团企业求证。两家企业均表示，目前关于与广药合作生产红罐王老吉的事情，还不能最终确定，但不排除将来有合作。

不过，惠尔康集团一位工作人员向《投资者报》记者表示，如果做代工红罐项目，工厂要做很多测试，短时间内完成不了。

“罐装的饮料主要是八宝粥、露露之类，在国内消费相对比较少，所以没多少企业设有灌装生产线，基本都是PET塑料瓶。”一位业内人士对《投资者报》记者表示，即使银鹭集团和惠尔康帮广药集团代工，产能也不会太大，自家产品也需要生产。

此外，两家企业同时向《投资者报》自己透露，目前两家企业在为广药的绿盒王老吉做代工生产，不过具体代工数量不便透露。

据了解，广药集团绿盒王老吉主要由王老吉药业公司生产。“王老吉药业总厂一共有三条生产线，产量不是很大。”一位广州的媒体人士对《投资者报》记者说。

“代工的问题会比较多，如品质、口感的稳定性不能保证，产量上也会有瓶颈。当年旭日升也是到处代工，问题多多。”史贤龙对《投资者报》记者说。

产能好解决 管理问题依然严峻

不过，对于广药的产能缺口问题，也有业内人士表示，不是太大问题。

“我认为，广药集团完全可以采用OEM代工，以产定销影响不大。这对广药来说并不难，像饮料这种工业品，生产周期比较短，标准化容易统一，这个很容易解决。”和君咨询消费品事业部高级咨询师徐振群认为。

“产能问题不是很大，因为广药和广粮（广东广粮实业集团）的关系很好，有十几条生产线，基本上可以满足每年几百万箱的产能。另外，即使产能不够，也可以找康师傅、统一等企业进行代工都可以。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说。

去年，广药与广粮签订了“王老吉”商标许可使用合同，根据合同，商标可用于广粮旗下30类非凉茶产品。2011年，在四川成都举行春季全国糖酒会展会上，广粮集团悄然推出固元养生粥、莲子绿豆百合粥两款新产品。

“广药的问题是扩张太快，将来在管理问题上容易失控。3000人的快销员，相当于一个中型集团的人员和架构，很难管理。”陈玮认为广药集团的问题还是在管理上。

此外，渠道也是广药集团需要面临的大问题。“现在加多宝已经在经销商那里压了很多货，如果广药再建设经销商队伍的话，就没有这么理想了。小的经销商因为资金实力和渠道掌控等原因，可能效果不好，所以渠道建设不是想象得那样简单。”饮料营销专家陈玮对《投资者报》记者说道。

相对产能来说，品牌和渠道的管理目前依然是制约广药集团发展王老吉品牌的主要障碍。

“我担心广药集团在品牌和渠道上出现问题。因为整套人马换了，渠道能否完整的接过来，品牌会不会稀释，这些都是问题。”尚阳咨询公司董事长，曾任娃哈哈集团市场总督导尚阳对《投资者报》记者说道。