关于体验营销

关于体验营销

传统的营销理念中，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展

企业要有效地推行体验营销，就要对“体验”和“体验营销”有全面、系统的认识。 体验就是通过实践来认识周围 的事物，亲身经历。可见，体验包含心理学和行为学两方面的含义。从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情 和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。

只有当企业以商品为道具，以服务为舞台引来客户的时候，体验才得以产生，并且只有当客户愿意为这类体验付费时，体验本身才可以看 成某种经济上的给予。为此，他们将体验定义为：人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。在此基础上，他们将体验 划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等。

在《情感营销》一书中，斯科特•罗比内特将体验定义为：体验是企业和客户交流感官刺 激、信息和情感要点的集合。这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中，也就是说，体验存在 于企业与客户

接触的所有时刻。

体验营销的“体验”具有双重含义。从消费者角度来看，体验是指客户“消费”(购买和经历) 某个事件后的“美好感觉”。在企业看来，体验既可以作为一 种独立的经济提供物，又可以作为产品或服务的附加，两者的本质区别在于体验的提供者是否就提供的体验向客户收费。也就是说，企业如果以提供的体验为主要价 值载体，体验则是指一种能满足客户情感需求的产品、服务和氛围的综合体；如果体验只是附加在提供的产品或服务中，作为吸引客户购买的手段，那么这种体验早 在产品经济时代已经存在。同时体验具有情感性、内发性、实践性及独特性等特点，其中情感性是体验的典型特征。可见，体验是一种有别于产品和服务的价值载 体。

从形态上看，产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；从功能上讲，产品和服务主要用于满足客户物质方面的需求，体验则重在客户情感需求和个性 需求的满足。从人类社会经济提供品或经济价值的演进过程看，产品、服务、体验分别是产品经济、服务经济、体验经济的主要经济提供品，标志着经济发展的不同 阶段，基于对“体验”的不同理解或理解的侧重点不同，对体验营销的解释也就不一样。这些观点对体验营销有各自的取舍，大致可分为以下几种： １, 体验营销是一种新的思考方式。这种观点认为，体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，亦即从消 费者的感官、情感、思考、行动和关联等5个方面，重新设计和定义营销的思考方式。该观点打破了传统

的“经济人”的假设，认为消费者购买时是理性和感性兼具 的，理论基础更接近现实。

２, 体验营销是一种营销方式。这种观点认为体验营销就是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试及试用等方式使目标客户体验产品或服务，以便客户感知产品或 服务的品质和性能，促使客户认知、偏好并购买这种产品(或服务) ，最终创造满意交换，实现双方目标的一种营销方式。该观点强调了对目标客户的选择和细分， 对不同类型的客户提供不同方式、不同水平的体验。这种体验营销很早以前就有，譬如早期的商家免费派送赠品使消费者试用等。

３, 体验营销是一种管理思想。体验营销是对应于消费者行为流程的营销策略流程的整合与一体化管理，它试图打开消费者所有的感官及问接地包括理性器官，而使营 销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作 型策略思。

４, 体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。该观点从实践层面对体验营销进行了阐述，认为体验营销涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。 通过以上各种观点的分析可以知道，正确、完整的体验营销的内涵应该包括如下方面：体验营销是指企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让客户 在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为企业价值。

体验营销的体验形式：由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

1. 知觉体验

知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别) 、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2．思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

3．行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4．情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感 受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

5．相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

体验营销的操作步骤：

1. 识别目标客户

识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。

2．认识目标顾客

认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。

3．从目标顾客的角度出发，为其提供体验

要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。

4．确定体验的具体参数

要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务) 的好坏形成一个判断。

5．让目标对象进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。

6．进行评价与控制

企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执 行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。

(三) 体验营销的主要实施模式

体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。

体验营销主要有以下八种实施模式：

l. 节日模式， 每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象——“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销 售量。

2．感情模式，感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。

3．文化模式，利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响

消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

4．美化模式，由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。

人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。

5．服务模式， 对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。

6．环境模式，消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。

7．个性模式， 为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。

8．多元化经营模式， 现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。

(四) 体验营销的注意事项

1. 设计好的体验

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。

2．量身定制企业的产品和服务

当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。

3．在服务中融入更多的体验成分

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。

4．突出以顾客为中心

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务 ，体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一" 主题道具" （例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。

5．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性 等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

体验是一种“价值”，体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，这意味着体验能使企业的产品别具一格，为企业树立良好形象，增强消费忠诚度，推动企业流程重组，当然，同时为企业带来巨大的发展空间。

此种思考方式突破传统上" 理性消费者" 的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

体验营销是以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。

体验营销的特点

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

以体验为导向设计、制作和销售产品 ，增加产品的" 体验" 含量， 比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景：

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。

顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。