eBay易趣电子商务分析

eBay 易趣电子商务分析

经济管理学院 06304班 陈霖 060949（34）

电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本

身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得

电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、

经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。随着互联网的复苏, 中国互联

网尤其是电子商务也盼来了好日子, 增长迅速, 尤以网络交易市场潜力巨大。

当今C2C 市场格局

电子商务主要分为B2C 、B2B 、C2C ，其中以C2C 在日常生活中最为常见。eBay 于1995

年创立于美国，是迄今为止全球最大的网络交易 / 拍卖网站。eBay 使用 PayPal 网上交易

支付系统，商品大类超过 27,000 种。在全球33个国家和地区设有分支机构, 拥有1.93亿注

册用户。2002年开始投资易趣网, 最终将其纳为全资子公司,2004年推出新品牌亿贝易趣

(eBay易趣) 截至2006年第1季度,eBay 易趣的累计用户达2 030万。作为中国个人电子商

务C2C 的最先领跑者，如果没有淘宝的“半路杀出”，eBay 易趣也许可以很惬意地坚守自

己一贯以来的经营模式和收费模式。这套模式曾经使它打遍几乎整个市场而无敌手。

今市场上竞争最激烈的应属淘宝和易趣。易趣与淘宝网的市场定位都是C2C 中文电子

商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送、售后服务等

传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品。

而淘宝网的出现扭转了易趣的运行轨道，让其清晰的盈利前景变得模糊起来，也让本来

可以成为优点的因素转眼间变成了致命的缺点。基于对中国电子商务尚处于培育期的判断，

淘宝在2003年推出了免费策略。淘宝认为，“一刀砍”的收费方式则势必会削弱新兴网商的

积极性。

放眼当今的中国电子商务市场，主要竞争者除了不得不收费的淘宝，和同样不得不转身

的易趣外，还有新进入者拍拍网，以及今年6月即将上线的百度 C2C 。后来者拍拍网是腾

讯公司推出的一项战略性业务。因受制于QQ 群的低龄化和较低消费层次，拍拍网目前以虚

拟产品的买卖见长，市场份额距领先者尚远。但QQ 平台高度的即时通讯整合优势决定了其

后势决不容小觑。

而宣称掌控了淘宝半数以上流量的百度C2C 业务，也极有可能在近期内快速成长为淘

宝和易趣的有力竞争对手。根据百度的说法，目前淘宝网“有 60%至70%的流量来自百度

搜索”。而易趣也是百度最大的线上客户。如果推出自己的C2C 业务后，百度在搜索排名上

封杀对手，或者仅是倾向于自己的产品，都可能会对淘宝和易趣的流量带来巨大影响。

虽然淘宝以行业中最强势的面貌出现，但如今的市场格局已经与淘宝刚出道时迥然不

同。电子商务的现状，已不是仅仅通过免费吸引卖家。对许多已经做大的卖家而言，更重要

的是平台的网购人群数目和品牌美誉度带来的经济效益，而买家则重视商品的质量和诚信保

障。

eBay 易趣的商业模式

eBay 易趣应用模式是以C2C 市场为主，兼顾B2C 市场。二者合一为一个同一的战略，

不但考虑了眼前的利益, 同时又着眼于未来的发展。

在 eBay 创立初期，eBay 更倾向于“平台”建设，即建立起规范模式化的交易平台，

不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。处于网民自愿交易行为

的辅助者、指导者、管理者的角度。牢牢抓住了单项交易收益额小但成交宗数多的普通网民

市场。

eBay 的经营之道不在于把店开得很大很全，而在于它在网上提供了一块虚拟场所，吸

引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。只有大的市场才能产生海量的

交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。

下面我将从电子商务商业模式的几种分类来分析eBay ：

一、经纪模式： eBay 采用" 拍卖经纪人" 的经纪模式，为卖方进行拍卖. 根据交易品的价值，

经纪人将向卖方收取不同的费用和佣金。

二、广告模式：

（1）入口：eBay 在网页顶端有一个搜索引擎，包括各种内容的服务。通过高浏览量给公司

带来利润, 并使网站服务进一步多元化。

（2）分类表：EBay 列出拟销售的物品或拟购买的物品, 供用户选择使用。

（3）用户注册：通过用户注册，使用户可以免费进入，同时能给eBay 提供访问统计数据。

（4）基于询问的付费安排：当用户提出查询条件时，eBay 可以推荐相关的链接安排或与特

殊的搜索条目有关的广告。

（5）引导广告：在用户到达想要看的内容之前，eBay 的入口处显示动态全屏广告，以吸

引顾客注意。

三、信息媒介模式：eBay 采用中介代理的方式，通过提供全面的信息和辅助的服务，使买

卖双方的交易更为便利。该过程并没有涉及双方实际货物或服务的交换。

四、销售商模式：eBay 在网络上列出价格清单和拍卖出售商品，采用比特商模式, 以最简单

的方式进行销售和交付，交易过程完全在网上进行。

eBay 易趣的赢利模式

作为C2C(消费者对消费者) 的经营模式，eBay 电子拍卖网可以说是虚拟中的虚拟，它

不须存 放存货，不用为货物的可靠性负责，但它向客户提供了多种货品种类的选择(现在超

过4000 种之多) 。

消费者只要在网页内，把打算出售的货品输入，电脑就会自动处理交易，拍卖者也可把

竞价 自动化，让电脑自动处理磋商过程。eBay 则对成交的买卖收取不同百分比佣金，由于

运作非常电子化，eBay 可说坐着等收钱。

eBay 采用的推广渠道主要有印刷广告、收音机广告和在其他网站登横额广告，这并不

广泛，但渗透率却相当高，主要是其利用了互联网的推广特性。

eBay 吸引客户的不只是货品，还有种种其他商业模式难以满足的购物心理。首先，网

上拍卖能满足客户的好奇心理，eBay 是一个容纳形形 式式货品的大型电子购物商场。在这

里，有心的、无心的，都可从网站中找到自己的至爱。

其次，不同客户持有不同购物心理，有的善于讨价还价，有人喜欢明码实价，亦有客户

专爱 竞价，拍卖网站便满足了最后一种客户心态。经过竞争，bid 价才能据为己有的拍卖品，

客户会抱有不一样的心情，这亦是货品与拍卖品的分别。

当然，eBay 的运作并非十全十美，其中，不干涉物件交易的政策，便容易出现诈骗案，

出售货品有否违法也不能忽视。于是，监察拍卖品有否违法花了eBay 不少功夫。

但这都是治标不治本的方法。为了彻底解决问题，eBay 便与用户社区合作，寻求新意

念。数月前，eBay 便要求所有打算在网站内出售物件的用户，提供信用卡资料。eBay 相信

这可阻碍企图在网站诈骗和恶作剧的不法之徒。不法之徒如坚持恶行，eBay 便可利用信用

卡资料，与法律执行组织合作处理事宜。

eBay 易趣调价

由于同领域的主要竞争对手淘宝等仍然大打免费牌以图在强大的易趣阴影中开辟疆土，故在第八届电子商务大会上，曾经率先实施收费模式的国内在线交易平台eBay 易趣，宣布全面调价的举措，引起电子商务领域业内轰动。eBay 易趣此举可谓杀手锏，既能满足自身发展繁荣市场需求，更大的实际效果却是将给淘宝等以免费为主要竞争优势的对手带来空前压力。这对于淘宝可能是一个致命打击。

在此次调价活动中，eBay 易趣宣布所有的物品登录费全部下调，不同卖法的登录费不同，竞价卖法的登录费比定价卖法低50%，加上其他橱窗展示费变为免费、普通店铺月租费普遍下调等一系列相关优惠举措。 这次调价降低了卖家进入易趣交易平台的门槛，吸引了更多商品登录，繁荣了易趣市场环境而今日，当eBay 易趣在站稳收费的脚跟之后，再次使出调价的杀手锏，淘宝的免费优势就更加变得毫无价值了。

进入2005年，eBay 易趣在新的起点下明显加大了对中国市场的推广力度，除了不间断的电视、平面广告之外，更开展了送50元、送68元以及你购物我买单等具有杀伤力的活动，在用户群体中激起了热烈的反响，越来越多的用户重新聚拢在易趣繁荣、诚信的良性运作平台之下。这一系列活动最直接的活动效果就是带动了eBay 易趣每月的交易总额稳步增长，买家数量大幅增加。也正是这种经营状况才直接导致eBay 易趣使出大幅调价的重拳。

调价后的eBay 易趣将兼具低廉成本和良性交易环境的双重优势，势必吸引更多的用户重新回归，形成滚雪球式的经营效应。

免费和收费提供的服务品质毕竟有着本质的不同，分别对应具有不同需求的用户群体；就电子商务领域而言，免费对于业余和玩票的用户更具吸引力，而真正专业和理性的用户则更希望获得收费所提供的健康、诚信交易环境。客观而言，收费是电子商务发展的必然趋势，也是电子商务成熟、企业商业模式成熟的重要标志。

在中国电子商务市场信用相对缺失的现状下，收费模式带来的效果是显而易见的，易趣的收费模式不仅成功净化了自我市场，形成了稳定的交易环境，也使eBay 易趣成功建立了与竞争对手间的区隔，发展高歌猛进。根据eBay 易趣最近的财务数字显示，2004年eBay 易趣总交易额超过25亿元人民币；2005年一季度，其注册用户达到1160万，总交易额8.2亿元人民币。这些有力的数据充分说明eBay 易趣的商业模式已经得到了用户和市场的认可。

这样，eBay 易趣势必将对淘宝式的免费模式形成强大冲击，在目前国内的在线交易领域竞争优势也将更加明显，在其背后为竞争对手画上更加难以跨越的鸿沟。

经验和不足

一、学习的经验：

1）信用保障比较完善：

其一，是实名认证。易趣网对在其平台交易的主体进行实名认证，也就是确保网络交易交易者他们的身份要有一个认证。

其二，是信用互评体系。如果两个人交易完毕，双方在网下实际达成交易，卖家就有义务为买家作出客观、真实的信用评价。同样，买家也会对卖家作出信用评价。所累积起来的信用级别与信用度积分代表了用户交易信用程度的高低。这里有两套计分的方法，一套是星级的，这下面还有一个具体的分数，因为星级到了五星级和钻石级就不再涨了，但是分数还是可以再积累。

还有一个是先行赔付制度。易趣网建立交易安全基金，在用户受损的情况下，易趣进行先行赔付，再追究相关当事人的责任。

2）经营理念和方式的创新：

（1）业务方式的变化。易趣以CTOC 为事业的起点，由于市场的不成熟等原因，又灵活地变化，开展BTOC 。因而不拘泥于单纯的模式划分，依据实际出发。

（2）交易方式的多样性。包括一口价，竞拍价等，用于满足不同的需求。

（3）高质量的服务：易趣开展24小时的服务，实现一对一的营销. 最大的限度的为客户服务，提高服务水平。

二、不足之处：

1）没有实现赢利。竟管易趣自成立来，发展迅猛，鼎盛时市场份额达到90%以上，会员也突破1000万，其交易额也达到了上10亿。他的数据可谓是相当漂亮，但遗憾的是他没有赢利，还依靠外面的资金不血。

2）没有形成绝对的竞争优势。目前他受到如淘宝网等的强烈挑战。

3）过分地搬抄E-BAY 。虽然他开始的成功很大在于借鉴E-BAY ，但由于环境的不一样，首先表现在双方的经济水平的差异，中国的经济落后于美国30年左右，所以起点不一样。同时中国人的消费习惯也不一样的等等。因此需要易趣不断的创新和探索的。

4）信用的风险依然是他的一个软处等等。

启示

1）抓住市场机会。一个电子商务网站的成功，其中最重要的一个因素就是找到一个好的市场机会点。比如易趣，在适当的时机，快速地进入市场，从而占领市场先机，形成了竞争优势，同时也给后来者带来了障碍。

2）商业模式的设计要合理。电子商务有两个关键的问题束缚着发展，那就是安全性和赢利问题。因为电子商务发展基于网络环境下，必定要遵循他的规律。而安全性一直是软肋之处，这就要求技术的发展和创新。因而设计商业模式的时候, 必须要有技术优势，强大的技术团队。另外，还要依靠国家的政策, 法律等的完善和保证。而赢利却是关键的因素，目前如易趣等年交易额超过10亿元的网站都没有赢利，却要靠外援大量的补血。如何有效地解决这些问题, 是设计商业模式成功的关键。易趣带给我们的一个收获是通过吸取美国E-BAY 成功的经验，取得了一定的成功。因而吸取他的经验，同是还要结合我们自己的特色。尤其是我们环境的差异和市场的不成熟，还有基础设施的不全诸如支付和物流等。

3）长远性的规划和多元化发展。一个网站要想长期生存和发展，除了外在的客观因素外，必须要有战约的眼光和思想，进行长远的规划和多元化的发展。灵活变化经营方式，实施多元化得经营。这样不仅有利于企业地快速发展壮大，提高实力，而且还可有效降低风险。

4）注重创新。一个网站长期地发展，需要不断去创新，才能不断保持生命力和形成竞争优势。如目前新兴的淘宝网，他从最初模仿易趣，迅速进入市场，并取得了初步的成功。同时淘宝又注重创新，由模仿转变形成自己的特色。因而在市场上有后来居上的趋势，取代易趣成为CTOC 市场的领导者。所以我们需要不断的创新，保持特色，形成竞争优势。