房地产广告营销内幕

房地产广告营销内幕

在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。

回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告--产品如何适应不同的生活方式--的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。

斯坦福研究所创造了VALS，即"价值观和生活方式"，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。

这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不是这么回事。

洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着"神经质"笑容的外国人面孔，这就体现"国际化"色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中"飞来飞去"，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的"美女"来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来"说事"；还有一堆人伸出指头作"V"状的，是意味着项目"战胜了"消费者吗？还是别的什么意思？"港台味儿"的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的"港式、台式国语"，使人误以为这是"洋化"的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如"可口可乐"，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其"国语"的水平不仅已合格，而且很精彩。 表现方式的落后：许多广告的画面往往是"脏、乱、差"的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很"污染"人的眼睛。

广告承诺的虚假：房地产广告中对"位置"的描述"10分钟就可到达项目所在地"，目前在北京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的"起价、均价"的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效

果图，项目的实景会是这样的吗？广告发布的问题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是"贬低"了项目的形象时，当然不能对此"怪现状"熟视无睹。

这样的状况其实很容易导致一种很滑稽的现象：作为相关的三个环节，地产商、广告公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地，都认为其他的人不够专业，其实是大家都很不专业，但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重复，问题是：为什么我们要不断的在很低的水平上去没完没了地重复？仔细研究的话，广告公司的从业人员说出这样的话毫不奇怪，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于的位置和功能，陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来说明这种转化的原因和方向，他说：当地产不得不以全新的全局视角审视开发、营销前景时，媒体也到了不得不回归"原生"状态，不得不扩展多重领域的时候。

以地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。 这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来：媒体由于拥有受众而挣钱，挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。

1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个"概念"--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当"长城脚下的公社"在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--"不需要再作广告了"。这个时期本土广告公司的相

继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。

突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称"整合行销"。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。 帮忙和帮闲

所有想切这块蛋糕的媒体，都不得不面对一个残酷的定律：一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以2004年上半年的北京地产广告市场为例，《北京青年报》占到了42%，每年"北青"和"北晚"都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到，2004年富力城北京广告费用为3000万，"北青"和"北晚"各分到1000多万，剩下几百万为其他多家媒体蚕食，"两主两副，是开发商投放的策略分布"。

为了进入这个投放小圈子，媒体与地产商形成了有意思的结构。"我们调查了44家报纸，41家的房地产版都是在广告部下边的"，《北京晚报》广告部经理倪宝忠说，"这一块跟市场关联度太大了。"地产主编首先是"营销主编"，其次才是"内容主编"。媒体成为地产营销的重要链条--房展会的组织者、论坛营造者，购房人的参谋、老总"踩盘"的导游。既帮忙，也帮闲。

尽管如此，传统的平面广告的效力在大幅下降。"以前一个广告，电话100多个，现在能接到2到30个电话，就不错了，哪一家报纸都不会太好"，倪宝忠说。另一方面，平面媒体广告的角色也在发生变化。"现在报纸广告更像是做秀，开发商说我有房子在卖了，我的实力很雄厚"，庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。

"极限运动"

"每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观"，百人行策动总裁童渊说，"房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。"有意思的是，随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。

"欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了"，丰信东说，"作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。"文案被认为是4A广告公司的软肋。"4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。--或者说是多认识了几个英文词的文案买办"，丰信东说，"4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通--可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。"开发商把迅速建立品牌完成销售的任务，甚至是"一锤子买卖"的任务交给了"本土精英们"。"如此局面转换成任务下放给推广营销时，审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地"，揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被"狂轰滥炸"，仿佛在看连载小说或者"连环画"，开发商甚至可以在一天的报纸

上一口气包下八个版面；而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战；开车时听到一段爵士乐，寥寥两三句话，全然与项目无关，与房子不搭界，也不留电话，必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其他的工具书。

丰信东甚至认为，地产广告的文案就是一场"极限运动"，因为描述的对象永远离不开"交通"、"绿化"、"配套"、"容积率"、"投资"几个词"，"而你必须说得不一样"。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的"外套"，也要有最厚道的"里子"。"房地产广告强调动作性，因为有很强的空间和时间的限制，要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。好多其他的广告影响可以是长期的，一拳打下去，肉眼看不到反应；但是房地产不一样，一拳出去，是要听到喊救命的"按照杨海华的话说，"评判现今中国房地产广告的整体状态，从现实主义角度形成的理论出发，可概括为'摸着石头过河'，换句话说，真正敬业的地产广告人必须根据中国国情，把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。大家想想，'存在即合理'在中国房地产整合营销中，一直都在取代'凡事预则立'"。

杨海华的想法是，广告不应该只是食物链的末端，他甚至要在前期颠覆项目。 公信力

无论从形式还是内容，媒体与广告公司的"极限运动"最终都要过受众这一关。 美国营销大师阿尔.里斯的研究发现，一般人每天接触到237个广告，或者说一年接触8.65万个广告，如果237个广告都是电视广告，则相当于一部电影的长度。他所指的"每个人"包括从婴儿一直到住在养老院的老人，一个黄金年龄的中产阶级应该会接触到5-6倍的广告。在中国这个数字同样具有可参照性。 如何从每年8.65万个广告中引起注意脱颖而出是一回事；让受众感同身受，而非自说自话,则是另一回事。

"无论媒体还是广告公司都面临着'公信力'的问题"，李雪凇说，"广告业是一个被社会误读为买卖媒体的行业，门槛极低，没有社会地位和先天的受尊重；广告业像个拼装车间，是知识输入和和思想管理输出的边缘行业，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。"在伊索寓言里，风和太阳打赌谁能让旅行者脱掉大衣。风先来，可是风吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳开始发光，不久旅行者感到

热了，他把大衣脱了。太阳赢了。媒体与广告人谈论冲击力，越想强行进入越困难。但是行业公信力，却往往能够提醒消费者，有一种优质的新产品或新的服务问世了。

1996-2003：潘石屹的营销方法论

导语：2004年底在上海住交会上，潘石屹成为人们争相合影的对象，他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活，不是报道他的地产生意，而是写他们的时尚生活。

邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场，而潘石屹则更向前了一步，他开始创造"理念"，用这个"上层建筑"大把赚钱。当大部分地产商也开始用"理念"讲故事的时候，潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了，他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。

理念与注意力经济

一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。"我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……"这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个"新鲜"的概念，给建筑赋予一种生活方式。张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本"居家工作"(Small Office, HomeOffice)的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国(SohoChina)，引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色，与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。

在"注意力经济"流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。"我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。

企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐"，潘石屹说。潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的"酒瓶"。这种"居家办公"的理念伴随着各种产品，衍生出更多的发展方向，可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。"长城脚下的公社"在威尼斯双年展上获奖后，潘石屹说，"有了威尼斯双年展上的这个奖杯，我们以后卖房子都不用打广告了。"危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛，专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的"跳槽事件"已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。

1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的"末位淘汰"制度的压力，挖走了现代城23名销售，其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅，并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大，潘石屹后来回忆说，是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发，他认为应该公开真相，争取理解，而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他"家丑不可外扬"，老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，半夜三点把推广经理叫起来，在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告，把这封信发了出去"潘邓"事件立刻引起媒体关注，报道长篇垒牍，更有甚者"北京特快"前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的"末位淘汰"是"残酷的缺乏人情味的管理模式"。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO。随后老潘发起冬季营销攻势，"谁说冬天不能卖房子？拿破仑不就是被俄罗斯的冬天击败的吗？"几个月后，潘石屹邀请任志强来SOHO参观，老任后来公开撰文批判现代城，立即引起了轩然大波。但潘石屹做了一个令所有人都大跌眼镜得举动--他找到了包括任在内的所有批判他和SOHO的文章，集合成书出版发行，取名就叫《SOHO现代城批判》，一时哗然。

"批评报道"变"表扬报道"，只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用，"把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。"潘石屹摇身一变成了"马戏团"的老板，巧妙的利用别人的笑声，为自己宣传造势，并大获成功。

没做过一天媒体的老盘，对于驾驭媒体确有心得--"媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。"

搭便车

潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会，以"搭便车"的方式营造公共关系，树立企业和产品的"公信力"。申奥成功，他用3600公斤上写"2008北京"的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织前人到长城放风筝，名曰"中国精神"。有热点要上，没有热点制造热点也要上。他无时无刻不在制造"事端"，以各种特立独行来引起媒体的注意，而在公众真正开始关注之后，他却又习惯性的退到幕后，以保持神秘和新鲜感。他喜欢跟世界上最优秀的建筑师打交道，从山本理显到扎哈·哈迪德；他可以做一个BBS，然后坚持不懈的几乎每天都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的时候，他愿意跟你谈任何事情，从美国的大选到北京的拆迁，从鸡蛋换粮票到《十面埋伏》，这些在很多人都看不懂，认为浪费时间的事情，潘石屹却一直津津乐道，他的《SOHO小报》声誉益隆，甚至被誉为"时尚标杆"。当别人争着当行业老大的时候，他却去和梅婷拍电影。"有人说，一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。还有人说我是'小燕子'，我说，我不是"小燕子"，我是章子怡！"潘石屹毫不避讳自己的商业意图。他说，"北京楼盘旋产推广费用占楼盘销售的百分之二三，而我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就买不出去了。"潘式"机锋"潘石屹的媒体缘很好，很大程度上在于他的语言天赋。潘石屹的演讲从来不准备讲稿，一般只在上台前一个人沉吟一会儿，有时为了表示尊重主办方，手里拿的"稿子"不过是酒店观众席上的一张白纸。潘的语言风格容易被媒体接受，直白而又充满细节，强调故事性甚至有八卦作风，观点明确，抽出一句话往往就能当标题。他善于制造"名词"，"鸡蛋"、"粮票"、"菜农""二道贩子"都是他的发明。他喜欢用生活常识，用他老家的农村经验来说"事儿"，达到"人同此心、心同此理"的传播效果，尽管在"经验"转换上有时会偷换概念，但媒体已然乐不颠的认为挖到了"猛料"。更有意思的是，潘石屹从不说狠话，而是靠打"机锋"，四两

拨千斤。比如，氨气事件发生后，有一记者问潘石屹："为什么北京有氨气问题的物业那么多，却唯独现代城被曝了光？"潘石屹回答："当你手里拿着一片一面抹了黄有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比"。感觉有那么回事儿，到底是"哪回事"，自己悟吧。"鸡蛋"换"粮票"后，有记者问他对于最终从任志强手中成功收购尚都的看法时，他说，"这说明土地最终会落入能最大发挥其价值的开发商手里"。

当潘石屹面对质疑时，又会说，"我骑自行车时，有人说路太远，你骑自行车更奔走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时，他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去了。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过去了。"

文六