中国企业危机公关关系管理

中国企业危机公关关系管理

摘要：企业作为组织，其行为活动必会牵涉到众多利益相关者，所以企业对于公关危机的理念认识和处理技能需要有一个深层次的掌握。本文从危机的认识与管理，企业与相关利益者的公关关系，竞争情报、微博等公共关系具体处理方法，对中国企业危机公关管理作出分析，并讨论其实际应用性。

关键词:危机管理 相关利益者 微博 竞争情报

在市场竞争日趋激烈的今天,企业间的竞争愈发激励，市场状况的可变因素也越来越多，诸多因素导致的危机无时无刻不在威胁着企业的生存和发展。一些看似强大的企业，在遭遇一两个很小的危机后，往往因处理不当，使长期创建的公司业绩朝夕间付之东流。所以企业对于危机的认识和预防要全面到位，要建立一个完整的机制。

1.危机管理

很多企业的失败不是因为突发事件带来的威胁，而是对于缓缓而来的致命威胁习而不察，就像是“温水煮青蛙”，对潜伏在企业日常经营管理中的危机没有给予足够的重视，最后造成巨大的损失。

1.1危机的特点

危机具有渐进性，不确定性，紧迫性，破环性和机遇性的特点。这就要求组织在遭遇危机时有敏捷迅速的反应，否则带来的负面影响是不可想象的。

比如2010年富士康接连发生的员工跳楼事件，郭台铭没有第一时间认识到自杀的严重性，他认为当发生第一、二起自杀时，不是很严重的问题。他觉得自己有责任，但自己不该负全部责任。于是公司直到5月底才开始全面警戒，认真处理。该事件造成的后果是很消极的，至少富士康在公众心目中的形象大打折扣。

所以企业应“生于忧患，死于安乐”，“未雨绸缪”是危机公共关系管理的最高境界。

1.2危机管理计划的制定原则

企业能否成功渡过危机，最重要的就是态度和策略。企业制定危机管理计划首先要把危机管理提升到战略的层面上，具体要求如下：

（1）系统性和全面性。建立专门的危机公关组织，设计系统，有标准的信息沟通流程。

（2）针对性和可操作性。危机管理计划必须是使用可操作的，计划要根据实际情况制定，实行人员要有处理经验，避免纸上谈兵。

（3）灵活性和前瞻性。掌握大量全面有用的信息，计划部门要有灵活性，对危机的处理制定不同的备选方案。

（4）集体参与性与团队协作性。危机管理应是全员参与，不是危机管理部门一个部门的事，当危机发生时，每位员工都是企业危机的处理人员。

2.危机公关的利益相关者

危机沟通的对象大致有一下几类：员工，股东，顾客，供应商、经销商，政府，和媒体。

2.1员工，股东

对员工及时通报危机情况，使员工对组织当前面临的困难有足够的认识和思想上的准备，增强员工的主人翁意识，开通组织内部沟通渠道，确保员工就危机事件对外发言的统一口径。

尽快告知股东危机发生的原因，危机处理的结果即危机造成的有形和无形的损失，尽可能向股东说明危机带来的负面影响是暂时且可克服的，以确保股东对组织的信心和投资的长期性和稳定性。

企业在处理好员工和股东彼此间厉害关系后，还应做到“四个一”，即一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系；一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待；一个形象：对外形象保证一致性。

2.2顾客，供应商、经销商

对顾客要主动承担责任，真诚沟通，真诚道歉，并对其损失及时作出补偿，尽快收回有问题的产品。在此过程中与顾客积极进行双向沟通，认真听取消费者建议。最后及时将危机处理结果告知公众。

最近发生的多美滋奶粉“贿赂”事件，多美滋为一己私利不惜违反国家法律法规改换奶粉为婴儿的第一口奶，消费者要求企业对此事做出解释，企业承诺在国庆节前期公布调查结果，但这国庆结束也没有给予公众解释，这使公众对其企业形象和产品形象的评价大打折扣。

对于组织危机给经销商造成的不便和损失，以书面形式对其进行说明和解释，并就因此造成的损害向供应商及经销商道歉并给予适当补偿。将危机处理结果告知经销商，寻求其继续支持和理解。

2.3政府

危机发生后，应以最快速度向相关政府报告，寻求支持。在必要时要通过法律手段保护自身合法权益。企业如果能够成功运用法律手段维护自身合法权益，无疑是实现了企业品牌的又一次提升。

2.4媒体

企业对于媒体的策略最重要的是公开，主动。企业必须认识到，媒介是具有经济功能的，同时媒体同时具有赢利性和公共性的性质，媒体对于大众的影响也越来越重要。

企业对媒体要积极派和，制定特定的新闻发言人，负责向新闻媒体发布危机相关信息，接受媒体正常采访，对于重要事项有书面公告。尽量避免与媒体发生冲突。

农夫山泉与《京华时报》的口水战，媒体对农夫山泉尖锐的评论和企业不及时的反馈使得农夫山泉的水质问题受到了巨大的挑战。

3.危机沟通处理技巧。

3.1 ABC危机监控策略

Away(远离)——Better(更好)——Compatible(相容)，即一个好的危机监控策略应符合这样一种结构：远离风险根源——比预期做得更好来抵制风险——与那些最能抵制风险的模式相容。

3.2 3W&4R

3W：我们知道了什么（What did we know）；我们何时知道的（When did we know about it）;我们对此做了什么（What did we do about it）。这有利于企业第一时间向公众传达信息。

4R：企业在突发事件后与公众沟通要做到遗憾（regret），恢复（recover），赔偿（restitution ）,改革（reform）。这可以使企业与公众，媒体等站在同一战线，为成功化解危机赢得危机。

4.微博在危机公关处理中的运用

微博的诞生与发展，给企业的危机公关与社会创新管理带来新的挑战和机会。互联网时代，正如尼葛洛·庞帝所说“:在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”随着微博等新兴媒体的崛起，每个人的话语权获得了释放。危机出现时，一个网络信息可以再瞬间引爆网络，谣言也可以瞬间蔓延。为此，我们提出以下微博的运用。

（1）抢占注意力高地，即时发布真实信息

企业及时发布业内真实有用的信息，可以在公众心目中树立良好的形象，也更具威信力，发挥意见领袖的作用。这样在危机发生时，微博公布的信息也更令人信服。

（2）通过微博，倾听公众意见

倾听公众意见并真诚回复，对于公众的疑惑，及时给予真实权威的解答，如果问题比较集中，可以做集中解答。切勿不理不睬或搪塞应付。

（3）措辞真诚严谨，符合身份

微博的措辞要符合企业的身份，展现企业应有的姿态，拉近与公众的距离。 当然相关的还有企业微信平台的建立，二维码的设置等，使公众能更全面的了解企业，也使危机发生时避免出现太多的人站在企业的对立面上。

5.竞争情报

古语云“知己知彼，方能百战百胜”，有时企业的危机很有可能是竞争对手带来的，未来避免这种危机的发生，建议企业建立竞争情报机构。竞争情报则可以为企业提供监视竞争环境、评估自身隐患、做好预警、化解危机的有效途径和方法。

企业危机产生的原因多种多样,但总体来看,产生危机的主要诱因有:企业环境要素变化、企业生命周期效应、企业内部组织结构要素变异。

针对上述产生危机的诱因,可以通过竞争情报的搜集和分析,避免或减少危机。

(1)宏观环境监测。

通过监视环境信息,跟踪技术变化和新产品开发,把握相关政策法规的变化,预测现有竞争对手的行动以及发现新的或潜在的竞争对手等,避免由环境因素变化而导致的危机。

(2)内部变动监测。

随时密切监视企业自身人员流动、部门变更等情况,关注企业员工及其他利益相关体对这些变化的反应。通过对这些情报的关注分析,可以发现一些危机的端倪,从而尽快采取措施,以避免因企业内部组织结构要素变异而产生的危机。

(3)运营状况监测。

关注产品的信息,搜集企业自身产品质量、销售情况、财务情况、企业形象变化,了解企业处于生命周期的阶段,根据阶段制定不同政策,避免因企业生命周期效应而造成危机发生。

农夫山泉与《京华时报》的口水战，表面上是企业与媒体之间的权利履行，实质则是突显在同业竞争态势下，企业与潜伏媒体背后竞争对手的明争暗斗。从竞争角度而言，企业既要关注竞争对手正常渠道的竞争措施，又要关注竞争对手暗中对企业的动作。企业在关注媒体资源渠道的同时，也别忽略对竞争对手的信息收集。

危机是客观存在的，面对危机，企业能否临危不乱，重要的企业平时的居安思危。

而真正善于运用企业危机借势提升品牌形象的企业管理者，才是高明的管理者。倘若企业面临危机事件时，能够有效利用事件的正能量，将负面效应降至最低，对企业来说就是一场巨大的胜利。

参考文献：[1] 从农夫山泉事件观企业危机公关策略.马文瑞.2013

[2] 对企业公共关系危机处理的思考——以美国宝洁公司危机公关

得失为例.赵树梅.[J].2005

[3] 食品安全领域的危机公关解决.DouglasYoung.商务传播

[4] 危机公关——融入中国社会发展的新战略_中国危机公关实践的

学术考察.孟建[J].2008

[5] 企业面对危机时刻的公关态度与策略.胡雪松.[J].2008