20**年0916顾客对银行的感知价值

顾客对银行的感知价值

1. 顾客感知价值：是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。

根据我个人理解顾客感知价值是：顾客在消费体验过程中从自身角度进行的价值判断，是顾客对其所使用产品或服务所得与所付出进行权衡的结果，通过产品或服务所具有的功能价值和情感价值表现出来。

2. 顾客感知价值的核心：是指感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived

Sacrifices )之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种收益与成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

3. 顾客感知价值的构成：认为顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值三个维

度。

a) 功能价值(Functional Value)依附于产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解决

问题的能力，可满足顾客生理、安全需要，包括质量价值和价格价值；

b) 情感价值(Emotional Value)是顾客在服务过程中在感觉和情感状态中的效用，包括

顾客感到愉悦、兴奋、轻松、沮丧等；

c) 社会价值(social Value)源于产品的非物理属性，涉及该品牌使用者的整体形象，

体现了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，这是顾客认同的、能流露

在外并得到他人认可的外显性价值。

d) 象征性价值（symbolic value）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费者

带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反映

了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需求。

如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人选择

存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。如

果是大客户，在银行享受vip服务，显然带来的象征价值不同。

e) 体验性价值（experiential value）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足，它

可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理财

服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾驭

的满足感。

4. 我们可以从上面对顾客感知价值的定义引申出银行业的顾客感知价值:银行顾客在购

买银行金融产品或者接受金融服务后对于银行的整体服务效用做出的整体评价,这种评价是对所购买的金融产品或者接受的金融服务做出的感知利得和感知利失的权衡而形成的。该定义可以包括以下几个内涵:

a) 银行业顾客感知价值是由银行提供的,但却必须是顾客所感知到的价值

b) 银行业顾客感知价值虽然由银行提供,但却由顾客感知决定,同时银行对顾客所感

知的价值具有重要影响

c) 银行业顾客感知价值是以银行提供的整体产品和服务做完感知媒介的

d) 银行业顾客感知价值是顾客通过权衡得出的感知结果,这种感知结果是通过对感

知利得和感知利失的权衡而得出的。

5. 银行业顾客价值感知的类型

a) 质量价值感知

银行顾客的质量价值感知是顾客对银行所提供的产品或者服务的质量价值的感知,这种感知是顾客在享受银行提供的过程中形成的对服务核心质量的体验。质量价

值的感知包含两个方面:一是对产品本身的质量感知;二是对产品相关的服务感知。

这种质量价值的感知会影响其对银行的整体感知价值,进而影响其对银行的满意

度。例如,对于排队领号的顾客,当他看到一些VIP顾客不需排队直接享受专人服务

时,他可能会降低对银行的整体价值感知。

b) 成本价值感知

成本价值感知是顾客对其购买产品或选择服务而付出的一系列代价的感知,这种

感知并不仅仅是对所花费金钱、时间和精力直接感知产生,而是与所获得收益对比

产生的。成本价值感知并不在于简单意义上的金钱成本的绝对数量的比较,而是包

括了对所花费的精力、时间和预期收益之间的综合衡量，这种衡量的结果是建立

在感知利得与感知利失之差的基础上的,是一种综合的整体价值评价。高成本带来

的不一定是低的成本价值感知,同样低成本并不一定带来高的成本价值感知。

c) 风险价值感知

银行产品或者服务具有风险性,这是由于顾客缺乏金融信息等原因所引起的,而这

种风险性会导致顾客的选择服务时困难和选择后产生不确定的损失。风险价值感

知就是顾客在选择银行产品或者服务时对可能产生的各种风险的心理认知,这种

认知充满了不确定性,并且是与预期收入相衡量而产生的。

6. 通过查阅文献举个国有银行顾客感知价值指标体系建立的例子：

7. 国有银行顾客感知价值指标体系构建原则：目标一致性原则、可行性原则、权重性原

则、系统性原则、动态性原则。

8. 指标选取及指标体系基本框架的构建

a) 指标选取

i. 指标的初步选择在构建国有银行顾客感知价值指标体系时首要的应该明确选用何

种方法,大体上指标选取方法可以分为定性指标选取方法和定量指标篩选方法。在初步选取指标时本文使用了德尔菲法进行定性指标选取。首先选出大体的备选指标体系,然后通过问卷调查的形式进行权重打分,最后将这些意见反馈并加以修正,充分控制信息收取和反馈的过程,形成集中统一的指标体系。

ii. 指标的规范化

在国有银行顾客价值指标体系初歩构建过程中,带有较大的主观性,因此我们还需要对评价指标体系进行检査和筛选。通常进行指标的进一歩婶选可以采用相关分析、层次分析和马田系统等方法。本文在进一步完善指标的过程中采用了层次分析法,在定性的基础上进一步进行量化分析。这种量化分析是对定性分析的进一完善和发展,从而获得更加科学合理的指标。

b) 指标体系基本框架的构建

对于国有银行顾客价值的研究首先必须构建一个基本的指标体系框架。构建该

基本框架,对指标的选取和量化是其中的关键环节和基本歩骤。选取基本因素并剔除那些相关但重叠的因素,将选取的因素按照不同的权重进行排序从而搭建整个基本框架。在整个基本框架的搭建过程中,一些基本因素难以直接进行量化测评。因此,在实际操作过程中,我们对其加以进一歩的细化,分解成更细一级的细分指标。本文在确立最后的指标群时划分为三个指标层:一级指标层为本文研究对象顾客感知价值;二级指标层是将顾客感知价值细分后化为三个细分指标,包括

表格1国有银行顾客价值指标体系基本框架

在构建的指标体系基本框架中,我们通过对指标的细化而得到易于量化的细分指标,从而达到测量上一级指标的目的。在指标的选取时必须考虑到所选取指标在国有银行改进自身服务中的可操作性,否则测量也就失去了实践意义。因此,在选取指标的过程中,应该积极的加强与顾客的交流,听取顾客的意见。此指标针对的是一般的国有银行顾客,一些大客户或者VIP客户的服务需求则未在研究范围之内,相应的一些指标也就不纳入此的指标体系基本框架内。

个人网上银行顾客感知价值构成因素分析

图1为个人网上银行顾客感知价值构成模型，从感知利得与感知利失的角度对其进行分析，分成了6个一级指标，17个二级指标。

图1 个人网上银行顾客感知价值构成模型

1.感知利得

（1）产品价值

不管是网络银行还是传统的银行，它们为顾客提供的通常都是无形的产品，我们可以称之为服务产品。金正勋（2004）指出产品价值是产品的功能、特性、质量和产生的价值。对于产品价值，将进一步分为产品丰富性、产品使用权限来进行分析。产品的丰富性是指个人网银为用户所提供的服务产品的种类、品种多少，是否符合用户的需求。产品使用权

限是指级别不同的客户所能使用的产品种类的不同，以及使用产品的程度。大部分的银行

都会针对不同的客户提供不同的产品，如大众客户一般只能使用查询、信用卡还款等较为初级的产品，贵宾用户可以使用个人网银所提供的大部分服务；用户级别不同，用户所能够使用产品的程度也是不同的，例如工行的个人网银中U盾用户就不受任何限制（包括转账、汇款金额等）。

（2）服务价值

服务业所提供的产品与服务是同一个过程，服务价值是产品价值的延伸[10]。服务是令用户满意的重要因素，服务在一定程度上影响消费者对品牌的选择，特别是在银行业中，银行所提供的各种产品几乎是同质的，用户所反映的服务问题将成为网银能否为用户所接受的重要问题。因为银行的个人网上银行贵宾版开通都要到营业网点办理，所以营业网点的服务环境及人员态度也是影响用户感知价值的要素。由于用户大部分的业务是通过网络实现的，因此顾客响应、技术支持是服务价值中的重点，所谓的顾客响应是指银行对用户使用网银服务过程中出现的问题能够快速提供答案及解决方案；技术支持是指利用技术为用户解决使用过程中的技术问题，如招行的网银盾，保障用户的账户安全。其次专业服务也是非常重要的，它是指个人网银的服务人员能够为用户提供一些专业性的服务，如为用户制定合理的投资理财计划；为用户推荐个性化的，符合用户需求的产品。

（3）关系价值

Ravald（1996）提出了顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务，还应包括为维持关系而做出的努力，企业可以通过发展良好的顾客关系来创造价值。这是从关系营销学的角度来考虑顾客感知价值的因素。关系价值中包括了象征性的利益、合作，所谓的象征性利益是指一些用户开始使用网银象征着时尚的品位、高科技的生活，能够给自己带来正面的形象，或者某个银行品牌会让用户觉得符合自己的身份，自身地位得到了体现。合作这一要素主要反映在个人网银与用户关系发展过程中。当用户出现问题时，银行能够为用户提供相应的解决方案，愿意满足用户的其他需求，帮助用户掌握网上银行操作，更好地进行投资理财；同时用户能有效地发表自己的意见并得到重视和反馈等等。

（4）体验价值

对于任何的网络产品，体验价值是吸引顾客的重要因素，这是指用户在利用新的渠道来获取银行所提供的产品（服务）的体验。这里的体验价值主要包括操作的易用性、方便快捷、网站的互动性、相关信息的提供。操作的易用性是指，个人网上银行所提供的查询、支付、转账、购买股票等业务操作的简便性，即用户能够以较短的时间、较简单的步骤完成业务的操作。方便快捷是指用户足不出户便可体验银行提供的24小时的服务，用户可以在任何时间任何地点操作这些业务。网站的互动性是指网络技术使得企业能够与客户一对一的互动沟通，同时能够跟其他用户进行交流沟通，随着技术的发展，网站可以利用音频、视频等形式来刺激用户的感官，使用户能够更加轻松愉快地体验个人网上银行的服务。相关信息的提供是指个人网银页面上提供关于网银的注册、费用、业务操作等相关信息。如，工行的网银页面就为用户提供了丰富的信息，这些信息主要是关于网银的注册、费用、功能，同时还提供了网银操作的体验，给予用户专业的感觉，这样丰富的信息无疑会使用户更加放心地使用网上银行。

2.感知利失

（1）货币成本

这里的货币成本所涉及的范围较广，分为获取成本和使用成本，获取成本中主要是上网费用，包括了宽带费、电脑等硬件设施购买费。使用成本包括网银开通费、会员费以及服务费，在大部分的银行中，用户开通大众版的个人网银是无须费用的，开通贵宾版的网银则需收取工本费，主要是电子口令的费用或者是U盾费用（工行的说法，不同的银行有不同的说法，如U Key等），同时银行还会根据会员的等级收取一定的会员费；服务费用主要有在线转账费用、汇款费用、个人投资理财等等的费用，每家银行的在线服务费用一

般都会低于线下的服务费。

（2）非货币成本

非货币成本中包含了时间、精力以及风险成本。用户不管是直接利用网络注册个人网银，还是通过营业网点注册的，都需要花费相应的时间。其次是利用网络操作业务所花费的时间，有部分是正常的处理时间，但如果网络访问量较大，则会造成不必要的等待时间。因为网银涉及到个人资金安全，因此用户在使用个人网银之前、以及使用时，都会花费相应的时间及精力去查询相关的信息，如网银如何开通、费用多少、个人理财产品相关信息收集等等。

Zeithaml.et.al(1996)研究，心理成本通常是顾客最痛苦的非货币成本，而且也是非常难于估计和衡量的。顾客之所以会有心理成本，主要原因之一就是风险的存在。对于个人网银用户来说，风险成本主要是安全问题，一旦出现安全问题，用户所面临是个人信息的泄露以及账户资金安全问题，这个损失对于用户来讲是巨大的，因此用户在开通个人网银时都会衡量这样的风险有多大，从而会影响他们使用网银的程度。

3.人口统计特征

罗海青（2003）指出顾客价值具有个体性特征，不同的个体对同种产品价值感知可能是完全不同的。明朝阳（2007）在研究网络购物的顾客感知价值中提到，不同类型的网络购物消费者在个体特性上存在差异，因此考察了人口统计因素中性别、年龄、收入、教育程度对顾客感知价值的影响。笔者在借鉴了前人的研究成果，以及自身的研究需要，选取了人口统计特征中的年龄、教育程度、收入等因素，将其作为控制变量，研究其对个人网上银行顾客感知价值的影响。