广告学市场营销 重点marketing

市场营销重点整理

一、单选（10*2） 1. JIT just in time 丰田 丰田生产方式（TPS, Toyota Production System）结合的管理理念和做法，在丰田形成一个综合的社会-技术系统( socio-technical system) 。丰田生产方式为汽车制造安排生产和物流，当中包括与供应商和客户的互相影响。该系统是更通用的“精益生产”的先驱。大野耐一、和田雄慎吾和丰田荣二在1948年和1975年之间，开发这个系统。

[1]这个系统原本叫作“即时生产”(JIT) 。它建基于丰田创始人丰田佐吉、他的儿子丰田喜一郎和工程师大野耐一的使用的系统。丰田的创始人大量引用爱德华兹·戴明和亨利·福特的著作。当他们来到美国观摩令福特致富的生产线和大量生产时，他们没有被打动。他们在商场内的一间超级市场，观察到的简单的自动饮品补充的概念──客人拿走想要的饮料后，饮品补充者以另一杯取代它。

TPS 的主要目标，是杜绝负荷过重(muri)、不平准(mura)和一切的浪费(muda)。TPS 把浪费归纳成七种：

等待的浪费；搬运的浪费；不良品的浪费；动作的浪费；加工的浪费；库存的浪费；制造过多（早）的浪费。

2. SBU 战略经营单位 SBU 是Strategical Business Unite 的缩写，即战略事业单位，又称战略业务单元所谓战略事业单元（Strategic Business Unit，简称SBU ），既可以指一家完全独立的中型企业，也可以是一家大公司或集团内的一个事业部门， 只要这个部门能够独立规划自己的经营战略、有独立的经营目标，就可以被视为一个战略事业单元。

3. 事业部层面的战略 事业部层面的战略决定了企业增长和在目标市场上竞争的方式。在单一事业部企业或者在多事业部企业的任一事业部中，经理们都必须决定如何定位自己的业务以完成增长和利润目标，因此常常需要制定两方面战略：增长战略和竞争战略。

4. 生产导向 生产导向是指以生产为导向的组织将注意力主要集中于增加产量和降低成本上，通过大量生产和压缩成本以形成规模经济。因此，组织在市场上的表现就是，生产什么就销售什么。

5. 文化是„„的决定因素 文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。

6. 市场营销导向 营销导向是指一个企业或组织根据市场的需求来制定运营计划。企业的目标应该是满足客户的需要而不仅仅只是利用现存的生产设备或原材料。

1. 同一细分市场的顾客需求具有（B ）

A 绝对的共同性 B 较多的共同性 C 较少的共同性 D 较多的差异性

2. “反细分化”的理论，主张从（A ）的比较出发适度细分市场

A 成本和收益 B 需求的差异性和一致性 C 利润和市场占有率 D 企业自身与竞争者资源条件

3. （ ）差异的存在是市场细分的客观依据。

A 产品 B 价格 C 需求偏好 D 细分

二、名词解释（5*5）

1. 产品：是能够满足一定消费者需求并能够通过交换实现其价值的物品和服务。

它的基本属性是：通过劳动产生；能满足一定的消费需求；能被用来交换并实现价值。 范畴：有形产品、无形产品。

目前：包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想。

2. 产品生命周期：是指产品从进入市场到推出市场的周期变化过程。

产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。

产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

3. 品牌：品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

4. 产品组合：是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。

产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。

密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，或通过同一种渠道被销售出去。

5. 定价策略：撇指价格策略

撇指价格策略是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定的高，以便在较短时间内获得最大利润。

作为一种短期价格策略，撇指价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上还要存在高消费或时尚性需求。

6. 定价策略：渗透价格策略

渗透价格策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。

作为一种长期价格策略，一般来说，渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。

7. 产品项目：产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分。因此，有时一个产品项目就是一个品牌。

8. 相关群体：（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

三、简答题（20）

1. 品牌延伸战略（优缺点）

品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

品牌延伸战略的优点：

1. 有利于新产品迅速得到市场的承认

2. 减少推广运动的成本, 有利于降低新产品的促销成本

3. 有利于丰富品牌形象, 提高市场占有率, 分散企业风险, 使企业稳健发展

4. 有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值

品牌延伸的四大缺点：

1、稀释原有的品牌个性

2、认知不适应 品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中，往往会让

消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。

3、心理冲突 如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者心理会产生冲突。

4、跷跷板效应 在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品，如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的代名词，即前面所提及的认识不适应会导致一种上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。

2. 品牌和商标的区别

品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由名称、记号、图案或其他识别符号所构成。

在现实生活中，品牌和商标是有一定区别的，能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，皆可称为品牌。如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标的，必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志——商标。

影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人、心理。

消费者购买决策过程：确认需要；收集信息；评价方案；购买决策；购后行为。

3. 消费者购买行为

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。 消费者购买行为的特点：

1）购买的非营利性及利益一致性 消费者购买产品不是为了专卖，而是为了获得某种使用价值，满足自身生活消费的需要，所以我们将消费者市场称为最终市场，其购买是非营利性的。

2）购买的经常性和重复性 受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点制约，其消费具有日常性的特点，需要经常购买，反复购买，成交次数频繁。

3）购买者的非专业性和需求的伸缩性 消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，对消费品的性能、特点、使用保养和维修等很少有专门研究，对消费者购买表现出很强的情感性和可诱导性，购物时易受厂家、商家产品包装、广告宣传、降价促销、营业气氛以及相关群体等外在因素的影响。

影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人、心理。

消费者购买决策的过程：确认需要，收集信息；评价方案；购买决策；购后行为。

四、论述题（20）

1. 市场营销对我国经济发展与企业成长的重要意义。（课本第六页，结合实际，从政策、经济、管理学、环境、品牌、创新等角度论述）

市场营销在企业管理中的地位：

1）使企业赖以生存的基础，生产适销对路且有利可图的高品，并在完成营销后获利。

2）企业发展的机会在于企业在市场营销过程中捕捉或创造市场机会。

3）企业是否健康运行，是否具有活力的重要检验指标之一，是这个企业在市场营销中的成熟度。

4）在市场经济条件下，企业参与市场竞争的能力的最直接表现就是企业市场营销的能力，胜败的关键也在于此。

5）衡量一个经理人经营企业管理水平的很重要且很关键的标准就是看他是否具有领导企业市场营销的能力。 市场营销在企业管理中的作用：

1）连结市场消费需求和企业生产的中间环节，这是微观市场营销的基本作用。

2）企业把市场需求和机会转化为有利可图的企业机会，以提高企业经营效益，促进企业发展。 市场营销在社会主义市场经济发展中的地位：

1）社会主义市场经济发展中，市场营销是以满足消费者需求为中心、以竞争为导向的现代市场营销活动，是自觉性社会市场营销活动。

2）社会主义市场经济发展中，市场营销是以生产资料社会主义公有制为主体、多种经济形式并存的市场营销活动。

3）社会主义市场经济发展中，市场营销是国家宏观调控的市场营销活动。 市场营销在社会主义市场经济发展中的作用：

1）发展市场营销同实现我国社会主义初级阶段的基本任务是一致的。

2）发展市场营销能够指导企业在市场竞争中学会竞争。

3）发展市场营销能够帮助企业克服“短期行为”，提高社会效益。