基于在线零售企业的宏观环境分析

基于在线零售企业的宏观环境分析

耿 琳

（东北财经大学研究生院，大连，116023）

摘 要：随着互联网的不断发展，电子商务已经成为一种重要的商业模式。就中国来看，互联网用户的数量正以J 型方式增长，一个超过2亿网民的网上市场已经出现。本文以在线零售企业为着眼点，对其面对的包括人口环境，经济环境，政治法律环境，技术环境和文化环境等因素在内的宏观环境进行分析，借以揭示在线零售企业所处宏观环境的目前状况及发展趋势。本文认为当前的宏观环境有利于在线零售企业的发展壮大。

关键词：在线零售 宏观环境 分析 中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2010）01—0095—01 宏观环境包括人口环境，经济环境，政治法律环境，技术环境和文化环境等因素。本文结合中国互联网络信息中心于2008年1月发布的《CNNIC 第21次中国互联网络发展状况统计报告》和以前历年的报告，对新创企业所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势进行分析。

一、人口环境

速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿，位于世界第二位。（其中宽带网民数达到1.63亿人，手机网民数达到5040万人）。

从中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》历年的统计数字中我们可以得到这样的结论：自2000年底至2007年底，中国互联网用户以高达30.4％（（2.10/0.23）^（1/7）－1）的年均复合增长率高速逐年增长。

以下是中国互联网络信息中心2000年以来历次统计报告的网民数量。

1. 中国互联网用户在绝对数量和相对数量上的增长趋势。

根据中国互联网络信息中心于2008年1月发布的《CNNIC 第21次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅

截至时间（年月）网民数量（亿人）情。因此，专家预测在以后的几年时间里，网上购物的女从表中我们可以看出，自2000年以来，网民总数量增

性人数将超过男性，主导网上购物市场。 长超过八倍。可以预见，随着一系列上网条件与环境的改

善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民

二、经济环境分析

绝对数量的增长速度将进一步加快。

网民购置上网设备和上网都需要一定的经济支持，中根据美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论，新

国居民的消费水平偏低，因此经济因素一直是制约互联网事物的发展通常呈现S 形，当普及率在10%~20%之间时，

普及的重要因素之一，历次CNNIC 对非网民不上网的原因扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来。2006

调查结果也印证了这一点。近几年经济的高速增长促进了年12月中国互联网普及率是10.5%，2007年12月中国互

互联网的迅猛发展，中国2004~2006年的年均GDP 增长率联网普及率增至16%，中国正处于网民快速增长的阶段。

均在10%以上，中国经济一直在高位运行，加之同期政府中国互联网用户绝对数量和相对数量上的快速增长趋势为

鼓励“减缓投资、启动消费”，居民的收入水平及消费水平在线零售企业的生存和发展提供了坚实的市场基础。

日趋改善，越来越多的居民开始使用互联网。这无疑有为2. 现阶段网民性别结构特征及未来发展趋势

新创企业的发展壮大提供了有力环境。 根据CNNIC 第21次《中国互联网络发展状况统计报

另外，中国加入WTO 对国内网上零售企业影响巨大。告（2008/1）》，目前网民中42.8%的女性比例低于男性的

加入WTO 已经对中国社会、经济、文化、科技发生结构性57.2%，这一点与我国的人口特征密切相关。从中国总体人

冲击和整体性挑战。由于电子商务领域外中实力悬殊，因口特征上看，男女性比例比较接近，但女性的受教育程度

此受到的影响更为深远，受到的冲击更为巨大。WTO 允许不及男性，而具备基本的文化知识是上网的必要条件。根

全球网络公司直接拥有49%-100%的中国网络公司股份，并据国家统计局的数据，2006年末中国小学及以上文化程度

允许银行、运输、保险等大范围的开放，极大地刺激了一的人口中，男女性比例是53%：47%，即男性的受教育程

大批包括亚马逊在内的优秀的国外在线零售企业以M&T度要好于女性。男女性网民普及率差异同样存在，目前中

（收购与兼并）或直接投资的方式进入中国。受入世影响，国男性互联网普及率为17.7%，女性互联网普及率为

中国电子商务所应用的网上支付、网下运输、网中平台、14.1%。这一性别发展不平衡的状况正在逐年改善。数据显

网络成本也会迅速溶入世界的标准化。总之，在加入WTO 示1999年底，女性网民比例仅为：21％。可见，在上网人

后，国内本土的在线零售业将面临着国外大型在线零售商群的男女比例上，随着网络操作的简易化和网上内容的多

的强大竞争压力。这就要求国内企业立足长远，认真考虑元化，女性网民的上网比例正逐渐上升，网民中男女性别

如何与竞争对手扬长避短，以长久保持在市场中的地位。 比例差异正在缩小。

最近的一项研究表明，女性控制着75%的家庭消费资

三、政治法律环境分析

金，而且家庭80%的消费计划也都是由女性说了算。从消

（下转81页） 费习惯角度来分析，女性有意乎寻常的消费能力和购物热

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许多估计、假设和判断，计量主体的思维方式和主观选择对其有重大影响，可验证性是其致命的弱点。最后，从中立性来说，公允价值计量本身属于市场的整体期望，由所有市场参与者的共同力量相互作用、相互牵制而决定，不是单一市场参与者的个人意愿或主观估计。因此，公允价值计量只能是站在不偏不倚的立场上，对企业资产或负债进行客观的计量，不能凭空想象，更不能受到某些特定利益集团或特殊目的的左右。只有这样，公允价值计量才能符合可靠性对会计信息质量的要求。

三、提高公允价值信息可靠性的对策

具有了可验证性。

（三）完善公允价值计量及披露方式

公允价值仅是计量日的一种假设或潜在的现金流，在假设转变为现实的过程中会丧失可靠性，也意味着公允价值计量的相关性并不具有真正意义上的相关。首先在重视表内数据披露的情况下，对于重要或重大的金融工具，还必须作表外披露，甚至对其价值影响因素进行敏感性分析披露。其次，引入风险价值（VaR ）披露模式，弥补公允价值计量对风险披露的不足由于杠杆作用的存在，许多衍生金融工具可能产生的潜在损失或收益额可能大大超过其在计量日的名义价值或公允价值，仅靠披露衍生金融工具的名义价值或公允价值来对衍生金融工具所蕴含的风险进行估计是不可靠的，为此需改进与完善信息披露方式。自20世纪90年代中期开始，VaR 披露模式得到了国际金融监管机构的认可与支持，并得以广泛应用，在提高会计信息披露的有效性方面起到一定的作用。

会计界关于公允价值的准则并非完美，这并不应成为废止公允价值会计的理由。正如IASB 主席指出的，退回历史成本会计解决不了金融工具的计量问题。在他看来，公允价值是所有金融工具唯一合适的计量方法。公允价值会计绝不会因为金融界的指责而夭折。

（一）加强市场经济建设

公允价值的运用需要以一个近乎完美的市场为依托，只有在活跃的市场中，运用现行成本、现行市价评估资产或负债，才会实现成本效益，结果才会接近其内在真实价值，更具有可靠性。而活跃市场的存在则是以发达完善的市场经济为基础，所以加强市场经济建设，培育一个公开、活跃、发育成熟的市场环境，是使企业降低成本与工作量，获得可靠公允价值的重要条件，是解决应用公允价值过程中存在问题的根本性措施。

（二）建立严密有效的程序规范

比如，固定资产在采用历史成本入账后，不可避免要

参考文献：

发生位移或耗用，必然需要对其初始交易成本进行调整和

[1] 陈美华．公允价值计量基础研究．第1版．北京：分配。固定资产的预计使用年限和预计净残值都需要会计

中国财政经济出版社．2006．36 人员运用主观估计，但现有会计准则和相关会计制度已经

[2] 葛家澍．关于在财务会计中采用公允价值的探讨.以法律法规的形式认可了这种估计并将其确定下来。这样

会计研究.2001（1）.3-6 一来，会计人员在进行摊配时不仅减少了随意性，不同时

期或不同企业之间还具有可比性，因此生成的会计信息也

（上接95页）

现在，中国政府已经将“信息化建设”作为十五计划和十一五计划的重要内容，要以信息化带动工业化，最终实现现代化的伟大构想。中国信息产业部于2000年2月颁布了《中国电子商务发展战略纲要》。从《纲要》的内容来看，其基本体现了中国政府促进电子商务发展和信息化建设的基本思路和规划，是中国企业今后利用国际网络进行电子商务活动的指导性文件。2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（以下简称“若干意见”）颁布，该“若干意见”以政策性文件的形式阐释了国家对我国发展电子商务的若干重要意见，明确了我国发展电子商务的指导思想和原则，确立了我国促进电子商务发展的六大举措。 可以说，中国政府十分重视中国电子商务的发展。

在99年开始涌现的电子商务热潮的带动与要求下，相关立法呼声越来越高，并产生了2000年春天人大会上的电子商务立法一号提案。此后，《电信服务标准》等一系列法律法规相继出台。连同《维护互联网安全的决定》等在内，基本形成了我国一整套的电子商务法律法规体系。目前我国的电子商务法律环境的基本状况是：电子商务与互联网的立法工作取得重大进展（此处立法是指广义的立法），相关法规与规章纷纷出台，连同相关政策、地方法规及司法解释在内，总数以数十计。这些法规与规章涉及互联网安全、保密，基础设施建设，融资，广告，经营许可，新闻发布等诸多领域，初步形成了一个系统并基本做到了与国际的接轨。

在中国政府的积极支持下，随着电子商务法律环境的不断完善，国内在线零售的竞争环境也会随之完善起来，

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这将更有利于在线零售企业之间的竞争。可以说包括在线零售在内的电子商务企业正面临着一个难得的发展机遇。

四、网络基础设施与电子支付技术

我国网络基础设施完善步伐加快。CNNIC 第21次《中国互联网络发展状况统计报告（2008/1）》显示，中国网民在家里自费上网的比例已经高达67.3%，在家上网的人数比去年同期增长了35.7%。2002年以来，家庭上网规模一直在扩大，居民的家庭上网条件在逐步改善。这一事实最雄辩地证明了中国网络基础设施建设的巨大进步，说明上网设施和费用已经逐渐不再是中国人上网的负担。当大多数人开始在家庭生活中使用网络的时候，网上购物必然会作为一种生活方式逐渐形成。

目前电子支付技术日趋成熟，电子支付方式主要有网络银行在线支付、第三方转账支付，电话银行，手机银行、IP 帐号支付等。曾经被比喻为“电子商务三座大山”之一的支付问题，已经不再是阻碍网上购物的严重问题。

五、文化环境

随着互联网的不断发展，网络已经真正地走进了人们地生活。根据CNNIC 历年调查结果，我们可以看到网民数量的不断增加，网民上网时间逐渐延长，网民对互联网地满意度持续提高。

与传统购物行为相比较，网上购物具有节约时间、节约费用和操作方便的优点。CNNIC 的调查结果显示网民的购物比率不断攀升，说明人们的网上购物心理已趋于成熟，越来越多的消费者逐渐养成了网上购物的消费习惯。