国防部2.0

　　2008年底成功助选奥巴马，2009年初轰动助战以色列，基于Web2.0技术的在客、微博、维基、在客、BBS论坛、社交网络和虚拟社区等社会化媒体在政治传播、军事传播领域已初显公关威力。2010年，美军国防部的社会化媒体进路明显加快了步伐，打造国防部2.0，领跑e时代的政府公关，成为美军社会化媒体对外传播应用的新方向。 　　 　　一、徘徊：矛盾的作战安全与公共事务 　　 　　美军公共事务即军队公共关系，指面向国防部外部和内部公众进行的公共信息(或称媒体关系)、指挥信息(或称内部信息)和社区关系活动。倘若用一个词来形容美国军队与媒体的状态，那就是“矛盾”――保密与公开的矛盾。随着具有鲜明“自媒体”、“我媒体”特征的社会化媒体的出现，加之美军成员积极主动地参与其中，这一矛盾的对立范围就无限扩大了，美军在面对这一永久性矛盾时表现得难以定夺。 　　2004年，大兵科比・布泽尔开博记录“我的战争”，成为“士兵在客之父”。2005年全年，“士兵在客”由200升至1000多个。20116年，视频共享网站YouTube让视频上传、搜索和链接更为简化，标有“美国大兵造”的血腥作战视频，带着激烈震撼的金属音乐扑面而来。对于“士兵在客”、“士兵视频”现象，美军官方表示现有相关政策遵循《信息自由法案》，视频上传本身不违反政策，核心原则就是不涉密、不涉及平民伤亡和低级趣味。然而，大量“军方”视频、文字给作战保密带来的严峻的挑战还是让作战部门高度警惕，放任自由的社会化媒体给美军形象带来的威胁，也令公共事务部门心存隐忧。 　　此后，美军的社会化媒体态度始终在禁与不禁之间徘徊。2007年5月7日，陆军部发出一纸禁令：士兵在互联网发布资讯前，要向上级报告接受审查，个人在客网址也要备案。如公开敏感信息，将受到违抗合法命令的指控。一周后，国防部颁布新的管制政策，其全部计算机和网络将在全球范围内禁止登陆YouTube、MySpace和其他11个流行社会化媒体网站。同一天，五角大楼在YouTube上开设美军官方频道，由专业摄像师上传视频进行正面宣传。一年半后，2008年11月，美军高调推出自己的内部影音分享社群TroopTube。不出一年，2009年8月，美海军陆战队官网新闻又透露，该部将全面禁止所有社会化媒体网站，国防部正在考虑在全军范围内采取此举。仅一个月，美军公共事务部门却表示要出台鼓励使用社会化媒体的政策。之所以如此摇摆不定，是因为美国军方隐约意识到了社会化媒体潜在的形象宣传实力，在面对作战安全和网络复杂性时，又难以摆脱对新媒体封、堵、卡、捂的传统传播思维。 　　 　　二、弥漫：无序的个人传播和组织传播 　　 　　禁止国防部网络的社会化媒体访问并不等于禁止业余使用。美国公共事务部门2009年对空军社会化媒体使用情况的调查显示，空军现役军人、文职及家属中，使用视频共享媒体YouTube的高达69％，使用社交网络Facebook和Myspace的分别为50％和75％。15％的现役空军开有在客，从二等兵至参谋士官71％－96％曾用YouTube上传、浏览过视频。 　　空军调查只是美军的缩影。新媒体使人和社会在内部和外部同时发生分化和重组，而社会化媒体的分化、重组威力又远非“虚拟世界”与“现实世界”就可以划分的。军队以相对封闭、等级森严的系统为组织特性，如此庞大的社会化媒体用户基数所带来的碎片化传播，无疑会对现实中的军队组织产生强大渗透力和冲击力。 　　除庞大的个人用户基数外，影响美军社会化媒体政策走向的另一个关键在于，越来越多的高级军官和国防部领导也频频触网，利用社会化媒体平台实现信息共享、收集信息反馈，弥补传统媒介渠道的不足。如，国防部一级就有国防部长盖茨的Facebook和参联会主席迈克尔・穆伦的Twitter，后者追随者多达3300余名。非洲司令部司令威廉・沃德在领导层中最早开通了连通外网的在客“非洲司令部对话”，开放评论反馈与网民互动，最大限度地向全球公众阐释“反恐和人道主义救援”的宗旨。中央司令部司令戴维・彼德雷乌斯的Facebook拥有粉丝6250人，对评论采取不过滤、可贴图的态度。能够在社会化媒体上游刃有余的高级将官们，往往都对18至25岁的“Y世代”的触媒习惯有了深刻的认识，这代人已然放弃了读报转向新闻网站或官方网站来寻求信息。美军高级将官们希望以此作为e时代组织传播的突破口和创新点。 　　然而，无论是各级军官、家属们的个人传播，还是寄厚望于组织传播的将官级社会化媒体应用，在美军的“徘徊”政策下，一直都处于一种无序的、弥漫传播的状态。用户基数越大，公共信息传播的碎片化程度越高，危及国家安全的可能性也越大，这对于美军多年建立起来的科学化、有序化、法制化的公共事务(或称公共关系)传播系统是一个前所未有、结果未知的引爆点。何去何从?美军此时已必须做出决断，一味禁止显然又不是答案。 　　 　　三、领跑：顶层设计聚合“草根”力量 　　 　　种种迹象表明，兼顾此类网络新媒体的机遇与风险，依靠顶层设计来领跑那些融入到社会化媒体中的庞大美军用户，已成为国防部选择的全新对外传播模式，并通过高层推进、学术牵引、规范引导和组织实践得以实现。 　　负责国防部IT战略部署的副首席信息官Dave Wennergren 2009年12月1日接受记者采访时，生动诠释了国防部当前的态度，“网已互联。我们无可救药地嫁给它了。我们需要把它视为基于互联网的能力而不仅仅是社会化网络。社会化媒体不仅仅能提升海外驻军的‘生活质量’，作为工具，它们有着尚未为人所知的更为广阔的用途”。美军高层正在积极敦促公共事务部门展开对这些用途的挖掘，这些用途包括通过军队组织和个体军人的社会化媒体平台开展危机公关、进行形象宣传、维系社区关系，最终赢得支持、对抗敌军、提升海外驻军的幸福指数。 　　在平衡多方因素的社会化媒体政策出台之前，理论研究已全面展开。空军社会化媒体运用实证调查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒体与空军》手册，用于指导空军社会化媒体应用。国防部、各军种部均在积极召开相关研讨会、座谈会，邀请军内外新媒体专家畅所欲言，寻求对策。2009年6月25日，由国防与政府推进学会(IDGA)主办的“国防部与政府的社会化媒体：新媒体战略的创新与发展”会议集聚了国防部和政府新媒体政策决策层关键人物和公共关系、IT、网络传播、新媒体业界专家，会议相信“现在是开启高效社会化媒体战役的最佳时间”。2009年10月，美陆军权威刊物《军事评论》刊载陆军中将威廉姆・卡德维尔的论文《培育交往文化》，深刻指出现今军事传播领域的当务之急，就是必须改变目前的组织文化和对互联网的态度，培育“网络交往文化”，积极拆除与公众之间的屏障，建立持久的相互关系。 　　实践层面，国防部及各军种部“八仙过海，各显其能”，包括培训公共事务专业人员的社会化媒体素养、规范相关回应程序；尝试向官兵普及社会化媒体常识、游戏规则、运用技巧，教会他们生动讲述军队的故事；推荐倾向于军方或为军方认同的社会化媒体网站、在客榜单、YouTube频道、Twitter账号、Flickr空间；吸聚美军用户齐心协力重点打造美军YouTube频道、空军维基通道、陆军Flickr、驻伊多国部队Facebook等官方社会化媒体平台；另辟蹊径在国防部防火墙内组建Milblog(军事在客)、TroopTube(军队视频)、Milbook(军队社区)等军版社会化媒体来加强自身组织传播和社区建设。目前已然奏效的举措是全新改版的国防部网站，它在功能上更专注于实现新闻、图片、视频的各类社会化媒体链接和转引，无形中扩大了传播半径。最为直观的可谓胡德堡枪击事件，军方通过嵌入社会化媒体建立自有危机传播平台，积极引导基地官兵的社会化媒体舆论，有效解决了传播混乱引发的次生危机。 　　进入2010年，官方社会化媒体政策走出“犹抱琵琶半遮面”的状态。一个以引导性、规范性开放为特征的国防部2.0计划已于2月出台，“鼓励社会化媒体应用的同时，又理解并强调其中存在的风险”。正如国防部副部长林恩4月末做客Facebook总部时所强调的，社会化媒体在对外传播过程起到非常重要的作用：“在我们所处的危及自身利益的冲突中，重要的是不仅国民需要理解我们正在做的事情，世界也需要理解。”美国军队运用社会化媒体开展对外传播的渐进性认知和全新性尝试及其可能产生的影响，值得e时代国家、政府、军队的高度关注。