中国移动手机电视分析

中国移动手机电视业务分析报告

班级：营销0801

学号：0845040122

姓名：夏晖

目录

一、移动增值业务概况 ............................. 2

二、手机电视业务介绍 ............................. 2

1、手机电视业务访问方式 ........................ 2

2、手机电视业务使用方式 ........................ 2

3、业务开放范围 ................................ 3

4、业务分类简介 ................................ 3

5、业务资费说明 ................................ 3

三、手机电视业务发展现状 ......................... 3

四、移动手机电视业务的SWOT分析 .................. 4

1、手机电视的优势分析 .......................... 4

2、手机电视的劣势分析 .......................... 5

3、手机电视产业的发展机会 ...................... 5

4、手机电视产业需要面对的威胁因素 .............. 5

五、基于SWOT分析的改进策略 ...................... 6

六、移动手机电视业务的发展趋势 ................... 6

一、移动增值业务概况

近年来移动增值业务发展非常迅猛，在运营商的主营业务收入中占到了越来越高的比例，2008年中国移动的增值业务收入比例达到33.5%。移动增值业务产品和服务也越来越多，从短信、彩信、彩铃、手机上网（WAP）、无线音讯互动服务（IVR）到手机游戏、手机电视、手机支付、移动IM、移动电邮、位置服务、二维码到位置类业务（LBS），种类越来越多，内容也越来越丰富。

从产业发展阶段来看，中国移动增值市场已发展到一个相对成熟的阶段，移动增值业务对整体通信行业收入贡献度也越来越高，中国移动的新业务也在不断开发和提升。IVR则将逐渐进入成熟期和调整期，增长速度趋缓，而WAP/MMS等2.5G业务从2009年开始进入高速发展阶段，尤其是随着3G时代的来临，LBS业务大幅度提升，基于大容量数据传输的增值业务将得到更大的推动和发展。

二、手机电视业务介绍

手机电视业务就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。中国移动为广大移动用户提供手机电视业务，可以用手机在线收看丰富多彩的直播节目，并且可以点播、下载观看其他精彩的节目内容，中国移动手机电视业务品牌的中文名称是“手机电视”，英文名称是“DREAMO”，口号为“无限你视界”。

1、手机电视业务访问方式

（1）用户可以通过移动梦网总站下面的“手机电视”链接访问到手机电视业务。

（2）用户可发送短信到106581672，获取手机电视WAP PUSH的地址链接，直接点击访问。

（3）中国移动还通过10086自有渠道提供以下四种方式供用户订购、退订、查询手机电视

业务：10086短信方式受理、10086的IVR方式受理、10086人工受理以及营业厅方式受理。

2、手机电视业务使用方式

（1）手机电视业务在线播放方式

手机电视业务在线播放有直播和点播两种方式，都是边下载边播放，不需要将内容存储在手机终端上就可以观看。其中直播是在手机上直接观看电视直播以及滚动播放内容。

（2）手机电视业务下载后播放方式

下载后播放是将节目完全下载到手机后，存储在手机终端上再进行播放。

3、业务开放范围

中国移动全球通品牌用户、动感地带品牌用户和神州行品牌用户均可使用该业务。中国移动手机电视业务只允许通过业务测试的流媒体手机访问，支持流媒体播放的手机需要通过业务测试后，手机电视业务才会支持该手机访问。

4、业务分类简介

（1）合作类业务

中国移动手机电视业务通过与各大内容合作提供商合作，为用户提供丰富多彩的手机电视节目，各大内容提供商都根据自身内容特点设计了各具特色的合作类业务。

（2）专区类业务

专区类业务是根据某一业务主题设立的手机电视业务，比如奥运频道、奥运视频传递业务、影视专区，专区类业务往往具有较强的时效性。

5、业务资费说明

手机电视的资费包含GPRS流量费和业务信息费两部分：

（1）GPRS流量费，按照当地GPRS资费标准收取。

（2）信息费，手机电视业务有收费和免费两种。信息费收费业务主要提供包月和按次两种计费方式。

三、手机电视业务发展现状

从2003年开始，随着移动数据业务的普及、手机性能的提高以及数字电视技术和网络的迅速发展，美国、日本等世界各国的主要运营商纷纷推出手机电视业务，引起了人们的广泛关注。在我国，中国移动和中国联通也相继推出了手机电视业务，手机电视业务离人们的生活越来越近。

如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为3G网络的主打业务。中国移动和中国联通先后推出了基于蜂窝移动网络的手机电视业务。2010年3月底，中国移动把手机电视业务作为其增值业务的发展重点，其中广州移动作为试点之一率先向全球通GPRS用户提供了“手机电视”业务。5月，又作为移动的数据业务品牌“银色干线”的时尚业务正式推出。在宣传推广上，广州移动通过免信息费试用、“手机沙龙”活动等方式，把该业务定位为“未来生活的率先享受”。同时，广州移动还向西门

子、索爱等厂家集中采购数千台“电视手机”，大力拓展市场。为了丰富手机电视业务的频道，广州移动还与SP合作，整合手机电视台的内容资源，联合专门的SP进行播放软件的开发以及视频资源的组织和优化工作，收益按照移动梦网的既定比例进行分成。 同样，中国联通也把“手机电视”作为增值业务的工作重点之一，并推出了其新的业务品牌“视讯新干线”。联通手机电视业务依托于CDMA 1X网络，用户用支持流媒体的手机，通过手机无线下载一个流媒体播放软件，设立一个缓冲区就能在线看电视。目前支持的手机包括三星519PDA等三款。

四、移动手机电视业务的SWOT分析

1、手机电视的优势分析

（1）传播优势

手机电视在传播上具有一些其他传媒无可比拟的优势。手机视频不仅可以提供线性方式的直播，而且可以提供非线性方式的点播和下载，使用户在消费手机电视产品时具有极大的选择权和主动权。还可提供视频、音频和图文数据，可借助文字、图片、图像、声音等任何一种或者几种的组合来进行传播活动。

（2）便携性和移动性。

手机视频是一种“放在口袋里的电视机”，它可以被随时随地拿出来看，是一种贴身的个人化媒体。

（3）交互优势

手机视频的交互性有消费交互性和生产交互性两种。

消费交互性是指手机视频用户在消费内容产品时与内容运营商之间的互动，可以做到一边看手机电视，一边通过电话，短信和互联网等多种方式与手机视频内容运营商进行即时的、直接的交流、沟通和反馈。

生产交互性是指手机电视的用户可以参与手机视频内容的生产，手机电视用户可以使用自己的手机参与到手机电视内容的生产过程中。

（4） 市场运作优势

虽然手机电视目前还没有一个成熟的赢利模式，但从全球手机电视的市场运作情况看，其收入既可来自内容产品销售，也可来自传播效能销售，还可来自衍生产品的开发，因此具有广阔的市场运作空间。

2、手机电视的劣势分析

（1）跨行业跨部门管理造成的利益分割，对产业发展造成严重的阻碍。

（2）两种运营模式相互竞争有可能导致重复建设和对市场资源的争夺与浪费。广播式、点

播式两类运营模式同时存在与相互竞争，虽然为用户提供了更多的选择性，却使运营商面临用户分流、用户规模做不大、内容生产和供应难度增大等一系列的问题。

（3）技术上的限制因素影响用户的消费体验。手机电视在技术上存在三大制约因素：屏幕

小，网络速率慢、电池寿命短。

（4）终端和消费的价格约束制约手机电视的市场推广。

3、手机电视产业的发展机会

（1）用户资源丰富

中国信息产业部透露，截至2007年，全世界移动电话用户是30亿，中国移动电话用户已有6亿多户，占全世界的五分之一。

（2）发展空间广阔

随着3G时代的来临、技术的完善、用户认知的提高和运营模式的逐渐成型，手机电视产业将得到空前发展。预计到2011年全球手机视频内容市规模将扩大至15倍以上，从2006年的10亿美元增至176亿美元，年增速高达76.7％，届时将与音乐市场同分市场份额，其中通过手机宽带连接下载整曲的市场规模最大，可达57亿美元。

4、手机电视产业需要面对的威胁因素

现阶段，手机电视产业面临的威胁来自移动电视、网络电视和视频网站三个方面：

（1）移动电视

移动电视在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，和手机电视一样具有视听兼备、声画并茂，边走边看的特点，是手机电视最强有力的竞争对手。

（2）网络电视。

网络电视和手机电视一样拥有交互式个性化的节目交换平台，不仅能实现用户与SP的互动，而且可以非常容易地将电视服务和互联网浏览，电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。手机用户通过上网，可以观看基于WAP的网络电视，因此网络电视对手机电视将是一个强大的威胁。

（3）视频网站

视频网站具有网络媒体不受时空限制，传播迅速广泛，海量存储、容量巨大、交互性强、易于参与、用户可以自创内容等优势，如果能克服内容缺乏，版权制约等发展瓶颈，未来也

将是手机电视的一大挑战。

五、基于SWOT分析的改进策略

手机电视正处于起步阶段，是整个产业发展中面临困难和挑战最多的时期，因此手机电视应充分考虑弱点因素和威胁因素，努力使这些因素都趋于最小。具体说来，有以下几个方面：

1、加强跨部门跨行业合作

随着手机电视业务的发展，移动通信与广播电视行业的交叉合作会越来越多。工信部及企业与广播电视门及机构之间的跨部门、跨行业合作在整个产业发展过程中起着决定性的作用。

2、两种模式的手机电视由同一机构运营

把广播模式手机电视和点播式的流媒体手机电视，交给同一机构统一进行运营，可以有效利用资源，整合资源，避免不必要的内耗和市场争斗。

3、摸索适当的盈利模式以降低用户消费成本。

包月制和计次制是较为成熟的盈利模式。包月制针对大众化的用户，内容以新闻和日常视频为主，以满足用户随时随地获取视频资讯的需求，能够长期有效地吸引用户的使用，为高中低用户提供不同费用，不同内容的资费服务。计次制能够解决一些对版权比较敏感的节目的观看需求，能够为用户提供一次性的或者有限次数的视频资讯服务。

4、以创新思维研发适合手机电视的节目内容和节目形态内容。

运营商应制定合理的分成模式，把各类视频内容生产商吸引到合作的阵营中来，鼓励他们开发丰富多样的手机电视内容产品，增加手机电视内容产品的创新性，贴近性。

5、加强产业链的整体合作

在手机电视的产业链中，不仅有内容运营商与网络运营商，而且包含了内容提供商、终端制造商、软硬件技术供应商、用户、衍生产品开发商等等。这些环节缺一不可。只有每个环节均衡发展，消除瓶颈，手机电视的产业发展才能进入良性循环。

六、移动手机电视业务的发展趋势

1、 终端多样化

终端多样化是CMMB的重要特征之一，用户可通过手机、PDA、MP4、GPS、数码相机、笔记本电脑等屏幕尺寸小于7英寸的多种便携设备来收看广播电视节目。在不久的将来，厂商

所提供的服务也将会成为消费者选购产品的重要参考因素之一。未来的数码播放器，不再只有单一的影音播放、MP3播放功能，与CMMB的结合使MP4数码播放器迎来了一个新的发展高峰。

2 、三屏合一

三屏指的是电脑屏、电视屏、手机屏。所谓合一就是要充分利用现有的平台和相关资源，打造以用户为核心，在三屏之间形成良好的视频资讯传递互补及服务统一，从而推动三屏彼此的价值进展。三屏合一首先为用户带来的是同一业务在不同场所的使用，这样非常好地增加了用户使用业务的便捷性、时效性、广泛性。不同类型的终端可以进一步进行市场细分，以照顾到不同使用习惯、不同文化层次用户的需求。此外，三屏合一有利于运营商争夺固网用户和扩大移动用户市场。

3、移动运营商和广电的合作逐步深入

中国移动和广电的合作，已经为移动运营商和广电的合作提供了一个很好的范例。在未来，移动运营商和广电的合作将会逐步深入。在三屏融合方面，目前IPTV在全国只发放了6张牌照，手机视频则只有4张牌照。在此情况下，可以预见终端厂商、移动运营商与牌照商、内容商的合作将会逐步深入。