伊利舒化奶:激活内在情感动机才叫亲情营销

母亲节期间，各大品牌之间的营销战争进行的如火如荼，亲子主题营销、价格促销、感恩煽情等营销活动此起彼伏，不过，看过了“过分”的亲情渲染，才意识到温情牌才应该是母亲节的主打牌。这不，伊利舒化奶就过了一个温情的母亲节。

购买欲望：激活亲情连接心理

今年母亲节是5月8日，不过在5月1日，新浪微博#母亲节送舒化的100个理由#就伴随着倒计时海报一同上线，通过捕捉网友可能在假期中放松的状态，将需要陪伴妈妈的情感点与海报结合，奠定了舒化奶母亲节营销的情感基础。

如果倒计时是一场某新品发布会，倒计时就会带来越来越强的期待，直到事件正式展开，情绪得到释放。当倒计时和母亲节联系起来时，我们对母亲的关注情感便日渐强烈，#母亲节送舒化的100个理由#则将这个情绪通过时间的推移循序渐进的表达出来，母亲节给妈妈一次亲情的反哺便顺势成为对消费者的心理暗示。

倒计时海报提升亲情浓度，驱动消费者（儿女）产生购买产品的动机。从营销心理学来看，每一个能带动销售的亲情营销主题都具有深层的情感动机，伊利舒化奶倒计时海报情景暗示#母亲节送舒化的100个理由#唤醒儿女对母亲的亲情回馈，激活补偿心理，可以说，话题设定和海报运用相辅相成。

锁定品牌 ：更安全可靠的产品形象

当消费者产生了购买动机，接下来的品牌认可环节，消费者势必会考虑品牌认知度、品质、安全、购买方便程度等因素。这个时候的第二步营销推进就是线下落地和线上购买环节，综合多渠道，于是就有了舒化奶的“送妈妈，选舒化”多线营销策略，电商渠道折扣优惠，快递到家，线下商超鲜花赠妈妈，助力温暖。

而转向实际消费环节，产品利益点是最应该带给消费者的实际优势。伊利舒化中老年牛奶优钙配方功能特点是：含钙量是普通牛奶的1.2倍、含有的维生素D能促进钙质吸收，对中老年日常营养补给和骨骼健康都有良好的功效。伊利长期以来就有良好口碑，加上代言人濮存昕公认的社会正能量身份，也能给人信赖感，消费者顺势锁定品牌，产生具体购买行为也就成为可能。

长尾效应：并非只有应景的短期营销

牛奶是日常消费品，长尾效应通常会比短期的节日营销的更为重要，伊利舒化奶通过生动有趣的海报展示、功能宣讲、产品特色、以及科普中老年补钙知识等，协助母亲节主题营销，将伊利舒化奶打造成关爱父母健康的最佳礼品。

可以预见的是，有了母亲节主题的助推，这些多线营销矩阵模型会对品牌起到推波助澜的作用。从更长远的角度分析，人们会忘记应景的短期营销，但是会把这些扎实的、客观的、具有实用产品信息的记忆留在印象中，就会形成品牌正面形象的固化，从而产生长尾效应，持续巩固品牌、带动消费。

伊利舒化奶利用倒计时形式唤醒亲情连接的动机，用“送舒化的100个理由”感情细节，让晚辈产生亲情反哺心理，这是真正走心的亲情营销策略。之后，线下推广与海报步步为营的助推，既达到了短期促销的目的，也为产品的长尾效应做出贡献。可以说，伊利舒化奶完成了一次成功的、完整的、长线的营销，值得同类企业和产品做营销借鉴。