浅谈腾讯公司营销策略分析

浅谈腾讯公司营销策略分析

姓名：史雨清 学号:14810119 专业班级：全科

任课教师：何华安

授课学期:2015-2016-1

是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于 的即时通讯（ ）软件。腾讯 支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、 邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。 年 月，腾讯正式推出第一个即时通讯软件 腾讯 ， 在线用户由 年的 人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。

腾讯 营销策略的意义及国内外研究概况

腾讯 营销策略的意义

要说腾讯 营销策略的意义必须先讲一下网络营销策略的意义，因为 是建立在网络之上的一种即时通讯工具。

网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 网络营销策略的意义

首先表现在改变了对市场细分标准与方法。在网络营销中，消费者的个性化需求导致细分更 细 ，市场细分难度增大 表现在标准的变化以及细分的程度差异 是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。因此，网络营销使市场划分标准与方法更加合理化。

其次，可以更新消费者的购物理念。在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位，即可以使消费者自由的选择商品，可以使消费者在营销过程中的地位发生根本的改变，营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

第三，可深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。

一、市场开拓期 受市场恩宠的幸运儿

在 刚起步的时候，国内的即时通信市场还是一片空白的处女地，国外的 难以本土化，微软的 尚未染指中国，其他国产即时通讯软件尚未出世。 在毫无威胁的情况下急剧膨胀，迅速地占领了网络。在这一阶段，由于国内互联网业还未成熟，网络广告以及相应的软环境还不具备，所以这一时期的腾讯对 实际上是一种放任自流式的开拓。应该说，早期 的迅速发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了 的早期辉煌。 二、产品整顿期 万事俱备，只差收费

随着 的发展，软件自身的问题以及 所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时， 号码的稀缺性（主要是随着号码升位所引发的旧 号价值飙升）和软件的漏洞使得这一时期 号码被盗现象频频发生，招致用户不满，严重威胁了 的生存。 这一时期，腾讯公司除了对 软件进行大规模修改外（事实证明这点是 得以发展的基础），还主动表态，积极引导用户。随着公众心态的成熟以及

软件的不断升级，可以说， 已经走完了早期的创业阶段。这时候， 已经占据了庞大的市场，但是这时 庞大市场占有率背后的价值还仅仅从 广告中得以体现。 三、收费的初步探索 号收费申请

作为腾讯向收费服务转变的里程碑，腾讯公司关闭了 号的免费注册，使得注册 号需要收费。而且对之前注册的用户采取了定期清理的策略，即对于一段时间未登录的用户号码进行回收。

应该说，上面这些举措的目的只有一个 让使用 成为一种交易，从商品交易的角度看，享受服务就要付出代价，这是天经地义的。但另一方面，在免费的大气候下，收费显得不合时宜。这也从注册收费后的市场反应可以看出；第二， 的价值绝对不止一个 号那么简单，每个 号的背后都有一个客户，每个客户的消费潜力都可以通过 号诱发出来。 可以说，腾讯早期对注册 号进行收费是对 价值的严重误解，而事实上，这一策略的实施也确实没有收到预期的效果，一方面，新用户不愿交费而导致用户数增长锐减，另一方面，对旧用户过于严格的清理措施在伤害部分用户感情的同时，也使得用户数下降。应该说，早期的这一策略不仅没有达到预期的效果，而且将腾讯公司辛苦经营起来的局面搞得一塌糊涂。 四、服务整合期 满足不同口味

没有两个人会有着完全相同的消费习惯和完全一致的消费行为。因而，在经历了 收费注册的惨淡后，腾讯公司开始了对自己产品的改进。

首先，开放 号免费注册，同时保留收费注册。为了促使用户选择收费注册，腾讯在免费注册上设了不少关卡，让免费注册成为一件不是很轻松的事；同时，让收费注册轻松快捷。这样一种折中的方式，扭转了 的颓势。同时，针对用户担心的 安全问题，推出了高性价比的 行服务，请注意，这时候 已经开始明白服务必须分拆以满足不同客户的需求，换句话说，腾讯已经不再追

求一刀切，转而追求品牌的多样性。至此，腾讯已经开始步上盈利的轨道。同早期的卖广告模式相比，腾讯已经开始向用户直接要利润了，这是腾讯成功转化为互联网增值服务商的标志。

五、天才的创造 支付体系的建设和 币的推出

作为一家增值服务商，它不是直接与用户进行交易的。只能通过间接的方式来完成交易的。因而，支付体系的安全方便与否，直接决定了腾讯公司的命运。可以说，在支付体系建立上，腾讯公司选择了比较正确的策略。

首先，跟电信服务商合作，通过代扣代缴的方式，委托电信服务商（中国电信、中国移动、中国联通）进行收费。一方面，服务商完善的计费体系使得腾讯公司的收费有了操作的可能性，另一方面，电信商庞大的用户也间接成了腾讯公司的潜在客户，而且随着电信业的发达，用户有增无减，对于腾讯的发展也是比较有利的；

另外，与银行合作，通过网上银行的方式，直接收取费用。

当然，与第三方合作难免有点受制于人，而且要交给第三方的手续费也不是一笔小的负担。所以，腾讯在收费体系上推出了一个堪称天才构思的美妙创造 推出 币。 币的原理和手机充值卡的原理一样，通过卡类的形式将 币用实物的形式进行发行。 币的好处有这么几点：

第一，直接将营销网络深入现实的大街小巷，让用户十分方便地购买。中国的情况决定了消费者始终比较相信一手交钱一手交货。虽然电信服务商与银行服务安全可靠，但出于某种顾忌，用户一般不是很喜欢进行非现金交易。但通过 币，就跟去市场买菜一样。完全不用担心会被人莫名其妙多收钱或者银行卡密码被窃取。

第二，增加用户的消费。由于 币是按一定数额出售的，因而，用户可能会为了 个 币而购买了一张 个 币的充值卡。而在用户买的时候，腾讯公司已经收取了 块钱的费用（如果不考虑销售费用），而且用户一旦手里有了 币，容易促使用户去消费。因为从消费者的心理来讲，之前已经给了钱了，现

下载文档到电脑，查找使用更方便

下载券 人已下载

下载

还剩 页未读，继续阅读

在不用白不用，反正这 币买了就是拿来用的。这对于养成消费者的消费习惯，大有好处。

第三，方便结算，改善资金流。可以说， 币作为一种腾讯公司内部虚拟货币，其发行、管理都在公司的控制之中，而且与通过电信商、银行收费相比，这种方式是先收钱、后服务，对于改善公司的财务状况大有好处。庞大的 币购买者相当于给了腾讯公司一个无息贷款。 六、层出不穷的服务 诱惑你消费

可以说，支付体系的建立标志着腾讯公司正式完成了增值服务的全部准备工作：具有较强依赖性的用户群、细分有效的服务、完善的支付体系。 为了促使用户消费，腾讯公司主要在以下几个方面做文章：

在 软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。只要用户使用 ，对着 那些诱人的功能，慢慢地就会成为公司的消费者，这正是公司的高明之处。像 秀就是一个十分典型的例子。

通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的 诱惑 。 对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。由于腾讯已经转型成为互联网增值服务商（从腾讯的年报可以看出，目前它的广告业务已经下降到一个比较小的比重），与损失广告收益相比，用户的增值服务更为可观，所以腾讯出于培植用户的目的而对破解软件睁一只眼闭一只眼也就显得十分高明。而且，腾讯本身巨大的广告价值并不会因为破解软件而使广告商裹足不前。

目前腾讯公司的服务比较多，按照服务特征，可以分为以下几种类型： 一、长期投资型：

特征：用户的消费不是一次到位的，而是需要不停地增加消费才能享受服务的。 代表服务： 宠物、 空间。

服务简介：通过不停地消费，购买东西来 养 宠物， 装扮 自己的空间。

二、 型：

特征：让用户觉得消费是一种荣耀。 代表服务： 会员。

服务简介：让用户享受一系列特权，同时给予用户一些实际的荣耀（如红字显示）。 其他服务： 秀。 三、实用型： 特征：一分钱一分货。 代表服务： 行。 服务简介：让用户的号码安全彻底得到保障。 其他服务： 加油站。 四、优先型：

特征：同样的服务大家都可以享受，但付费用户可以优先享受或者享受更大的权利。 代表服务：网络硬盘。

服务简介：付费用户可以免去排队等候，可随时使用。 其他服务：高级 群。 五、拓展型：

特征：满足部分客户的另类需求。 代表服务：移动 。

服务简介：让用户可以通过手机随时随地地使用 。 其他服务： 游戏。 总结：

可以说，腾讯公司将企业盈利的立足点放在用户身上，是腾讯公司得以迅速发展壮大的基础。庞大并且具有巨大消费潜力的用户一旦形成稳定的顾客，足以使任何一家企业成就辉煌。目前腾讯在 （软件）上走的便是这样一条盈利路