略论市场竞争策略

作者：王开智闵静

中国流通经济 1996年05期

　　近年来，众多企业在营销实践中发现，仅仅依靠传统的营销观念来指导企业的市场营销活动已不能满足日益激烈的市场竞争需要，必须树立一种新的观念。我们认为：企业的营销能力和竞争观念直接关系到企业的兴衰成败，企业家应当树立营销竞争观念，采取适当的竞争策略，才能使自己较竞争者处于一个更为主动的竞争地位。正如加拿大工业市场营销研究会主席埃恩·戈登所言，在许多市场中，用传统的市场营销观念来指导企业经营已经不再适应了。

　　一、营销竞争分析

　　市场经济条件下，只要商品生产和商品交换存在，价值规律就要起作用，就必然存在着竞争。一般地，在卖方之间存在着为开拓市场、争夺产品销路的竞争；而在买方之间，同样也有占有商品、争夺货源的竞争；因而认真做好营销竞争的分析，对企业决策者制定有效的营销竞争策略有着极其重要的意义。

　　在某种意义上讲，制定营销竞争策略的核心在于将企业与其所在的环境有机地联系起来。社会、政治、经济、文化以及所参与的某个或几个行业都构成了企业的相关环境。特别是后者，对企业制定竞争战略有着强烈的影响，其中任一元素的变化都会波及企业营销策略的制定和运行。

　　行业竞争有五个方面的压力：潜在竞争的企业、替代品的威协、买方的议价能力、卖方的议价能力，以及现有竞争者之间的抗衡。这五种竞争力量紧密相关，同时决定了该行业的盈利能力或吸引力。它们的强度因各个不同的产业而异，并随着产业自身的发展而相应产生变化。这些力量共同决定了行业结构的现状。另一方面，企业面对这一状况，并非只能随波逐流，一味做行业结构的奴隶。企业可以通过对市场竞争的更多关注，制定相应的营销竞争策略并加以实施，进而改造其行业结构和盈利能力，将行业外来压力变为动力，在行业中立于不败之地。

　　1.潜在加入者的威胁。潜在加入者进入某一行业时，虽然会遇到许多障碍，但高盈利性的行业仍然会吸引相应数量的潜在加入者进入，它们往往有着新的经营方式和手段，有些还持有充裕的资源，会给原有企业造成竞争压力。竞争主体应当分析自身所具有竞争优势，进而制定相应策略对潜在加入者进行抵御。一般地，原有企业可能会具有以下一些较为关键的优势：专有的产品技术、最佳原材料来源的控制，学习或经验曲线以及规模经济等。

　　2.替代产品的压力。所谓替代品，是指那些能够实现同种功能的其它产品。一般来说，一个行业中的几乎所有企业都会受到替代品的威胁，从而限制了企业的潜在利益获取。因此，企业的经营决策者应重视识别替代产品的问题，很好地去分析替代产品可能带来的相应影响，特别是对那些似乎与该产业相距甚远的领域，应当保持敏锐的观察力和预见性。

　　3.供应方的议价能力。供应者可以通过索要高价或降低产品质量向企业施加压力，从而使企业的成本增加，而在价格无法跟进追涨时，失去相当的利润而降低行业的吸引力和企业产品的竞争力。在这种情况下，企业应采取相应措施，如采取分散购买、促进供方实行规格标准化等，克服或弱化这些来自供方的压力。

　　4.买方的议价能力。买方的竞争手法是压低价格，要求企业提供更高质量的产品或服务，并使竞争者相互之间造成压力而彼此对立，从而使竞争企业以减少单位利润为代价来应付竞争。

　　5.现在竞争者的压力。这种压力是最为直接和现实的一种压力。现有竞争者为了自身的生存和发展往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的服务等方式相互竞争，以此争夺市场份额，提高产品的市场占有率。

　　二、市场竞争策略的选择与评价

　　在与五种竞争力量抗衡中，成功企业的经验向人们展示出三种卓有成效的市场竞争策略思想，它们分别适用于不同的企业。

　　1.总成本最低化策略

　　顾名思义，其策略思想是在一个行业中以低成本优势取得领先地位，并按此目标采用一系列专门的方针。总成本最低，要求企业全力以赴降低成本，控制成本与管理费用，以及最大限度地减少开支，精兵简政，崇尚高效率的管理风格与企业文化。

　　实现低成本目标可以帮助企业有效地对抗五种竞争压力。因为其成本低于其它竞争对手，使企业具有降低价格仍能盈利的优势。这样企业可以采用价格遏制的营销竞争策略，使竞争者退出市场或使潜在进入者望而却步，使替代品失去其价格优势。当同行们深受买方与供方的强大议价压力之苦时，本企业却能安然度过，使企业在该行业领域中处于不败之地，从而比同行业竞争对手更能轻松地面对来自行业外的压力，在本行业中获得较大的市场份额。

　　但是总成本最低策略是有风险的。首先，由于规模经济或学习（经验）曲线形成的低成本优势极易被技术上的变化所抵销。其次，企业对成本的关注，使其降低了对消费者所关心的其它利益的重视程度，因为顾客的需要除了价格因素外，还有更广泛的内容，如差别化。第三，这种策略要求有一定的经济规模，如建立高速运转的生产流水作业，生产标准化产品，当市场需求发生较大变化时，进行调整是相当困难的。第四，这种策略是一种最易被竞争对手模仿与掌握的策略，况且竞相削价将导致报复，使得两败俱伤。

　　2.差别化策略（别具一格策略）

　　该策略思想是将企业产品或服务差别化，与行业内的其它竞争对手形成鲜明的对比，别具一格，差别化策略并不意味着企业可以忽略目标。

　　差别化的内容十分广泛，有技术、性能、顾客服务、商业网络等各个方面的差别化，最理想的情况是一个企业在若干个方面具有差别化特点。

　　一旦差别化策略成功地实施，则可以积极地面对五种竞争压力。但是，差别化策略的防御方式与成果最低化策略有所不同。差别化使得企业有效地避开了同行业竞争对手激烈的竞争，大大减少了“竞争成本”；针对不同消费者偏好，差别化可以形成较为稳固的市场，使替代品难以插足；差别化策略形成了顾客对某一品牌产品的信任，使企业可以获得较高利润，而顾客对该品牌的忠诚又成为其竞争对手的进入障碍。另外，所提供的差别化产品成为买方的特殊品，消除了价格的可比性，减少了买方的议价能力。

　　3.专一化策略

　　这是一种专攻某个特殊目标市场，提供高度差异产品或服务的策略，专一化策略的整体是围绕着为某一特殊目标市场服务这一中心建立的。其基本策略思想是，经营的专一化能够以最佳的效率和效果为目标对象服务，从而超过在更大范围内经营的部分对手，其结果或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或两者兼得。尽管未能在整个市场范围取得低成本或差别化优势，但却在其特殊的目标市场中获得了低成本或差别化优势，尽管在整体市场中所占市场份额甚少，但基本上垄断了它的目标市场。这种战略往往被中小企业所采用，带来的盈利往往超过行业的平均水平。

　　专一化策略的风险较大，与总成本最低化策略相比，它不具备成本优势；而它的高度产品差异有可能被差异化策略所抵销。但这种策略的圆满实施，却能使上述风险在与所获盈利的比较中变得可以接受。

　　专一化策略抵御五种竞争压力有其独特的方法。通过对目标顾客的优质服务，建立了牢固的市场地位，高度差异，具有特色的产品与服务具有不可替代性，使顾客主动地放弃了议价的权力，高度差异可以抵制替代品供应者和潜在加入者，保持与顾客的良好合作关系和较高的盈利，从而成为应付供方议价的雄厚资本。

　　上述三类通用的营销竞争策略是可供各行业有关企业选取的，在分析五种竞争压力后，应当以行业及企业自身实力为依据，选择与五种竞争压力抗衡的具体方案，若选择不当，充其量只能获得低于本行业一般水平的利润率。即使在一个高盈利行业中，它也无法和那些具有正确竞争策略的企业相比，要么获得可怜的利润，要么在竞争中失败。

作者介绍：王开智 盐城市物资局 闵静 盐城市贸易发展总公司