王辉财富故事会门外汉的生意经(成功和失败)

门外汉的门道

王辉 发展与教育心理学 学号：2009020209

主持人：财富新观念，创造新财富，各位好！这里是财富故事会，我是王凯。咱们大部分人做一件事啊，一般都愿意选择自己熟悉的行当来做。可是北京有一个叫徐畅的年轻人他跟别人不一样哈，他没有做过一天生意，可有这么一天突发奇想啊，他要做服装生意了，而且扬言要在半年之内做出一个服装品牌，哪儿有这么容易的事情啊？这不，这不是口出狂言嘛，刚刚迈出头一步就栽了个跟头。

解说：2006年10月15日，徐畅和姐夫刘邦谊从北京赶往深圳。下午5点整，按照约定，徐畅准时来到了一家服装公司的会议室，他要在这里跟这家公司签定一份投资协议。

徐畅：当时真的是兴高采烈的。六点签完字就可以喝酒了么。

解说：可当徐畅推开门，却发现办公室里竟然空无一人。

徐畅：没见他们几个来，然后我就觉得有点毛。

解说：这样的情景大大出乎徐畅的意料。徐畅这次来深圳，不仅带着自己花了近半年时间策划的厚厚的一本服装品牌发展方案，而且还有500万元的投资资金。按理说对方应该对他敬若上宾才对，怎么会如此怠慢？

徐畅：到了点还不来，我觉得有点过分了，我就有点毛，我就觉得这个有不祥的预感。 徐畅只好反客为主，挨个打电话。两小时后，对方的几个核心人物总算来齐了。

徐畅：这个时候呢准备开会，我说你们大家发表一下意见，我一说发表意见，没声了，静默，我觉得就不太对了，这个不太对，我说这个，有什么情况？所以我就挨个问，挨个问他们就你推我、我推你，我推你，你推我，我心里就慌了一大半了。

按照投资比例，徐畅占到了股本金的79%，而对方只占21%，也就是说徐畅占绝对控股地位，但是对方却提出了一个匪夷所思的条件。

徐畅：他们告诉我们要在董事会里面他们说的算。

解说：原来对方竟然提出在合作成立的新董事会中，对方要独占五席中的三席，在徐畅看来，这个条件简直太无理了。

徐畅：他就明确的知道，你百分之一万的都不会同意的条件，所以等于就是没说么，只是说随便找一个理由搪塞你一下。

主持人：徐畅兴冲冲地从北京赶到深圳，带着品牌发展方案还有500万的资金，面对这么丰厚的条件这家公司怎么就那么表现的冷淡呢？如果说不想合作您明说就完了，干吗还非得找个理由搪塞呢？要说清这个问题，咱先得讲讲徐畅为什么看上这家公司。

解说： 其实徐畅有一个半年内做出个服装品牌的狂言，并不是异想天开，徐畅早就盘算着找一家现成的服装公司投资入股，借鸡下蛋岂不是更加容易？

徐畅：我这个人做事是这样的，就是我喜欢走捷径，我们中国有一句俗话么，前三脚很难踢啊，那它（这家公司）已经踢完前三脚，我用这个现成的平台多好啊。

解说：除此之外，还有一个更重要的原因，徐畅的姐夫就是这家公司的股东之一。

主持人：原来这家服装公司就是就是徐畅的亲姐夫和别人合伙创办的，有姐夫撑腰，徐畅觉得这笔投资肯定再保险不过了，谁能想到关键时刻人家撤了。徐畅很是纳闷，这么大的事姐夫也不提前言语一声，一点不知道按说不能够，难到姐夫和这几个人……？想到这儿，徐畅对姐夫就更怀疑了，因为自己之所以倒腾起服装全是被自己的姐夫拉下海的。

解说：2006年初，姐夫的服装公司已经小有规模，但随着竞争日趋激烈，同行互相压价、利润越来越低，公司如何走下去成了姐夫最为头疼的事。于是他主动找到了徐畅，想让徐畅帮着出出主意。徐畅可是有着十几年财经记者的经历，又参与策划过国内很多知名品牌的营销方案，姐夫一直把徐畅当作自己的军师。

徐畅：他就过来跟我说，我们现在发展到一个什么样的情况了，他有很多的困惑，现金没有，人才匮乏，那这是最核心的两个瓶颈。

解说：虽然徐畅一直笑言做服装行业那就是往血海里跳，可眼见姐夫的服装公司，小打小闹两年竟然番了五番，他惊讶之余，一脑门子扎进了服装市场，从北京的动物园、大红门到杭州的四季青，再到广州的白马、东莞的虎门等等等等，一路下来徐畅意识到服装行业其中隐藏着的巨大商机。

徐畅：等我把这个市场一圈调查下来之后，就回答了我最开始的一个疑问，在一个竞争非常非常激烈的一个市场环境下，他为什么还实现了，在短短两年时间实现了五倍的增长，就是因为服装本身有太充足的需求和太高的市场加价空间，那么有需求有足够的利润空间，这样的行业不干，干什么行业。

主持人：徐畅可动起真格来了，说干就干！又写策划方案，又费劲心思游说朋友，筹集资金。而且徐畅和姐夫这边呢也是经过四五次的商谈，条件早都谈好的。折腾了大半年，到头来人家不陪你玩了，徐畅是气愤不已，觉得自己的姐夫肯定有问题。

解说：徐畅拽着姐夫出了门，他想弄清楚到底怎么回事。

徐畅：我说事先没有征兆吗？我说这个事情你一点都没有感觉吗？然后他非常经典的表情，真的这是他非常经典的表情，他对于他不知道，或者不想说的话都是这样，真的。从他那儿什么都问不出来。 解说：看着徐畅怀疑的神情，姐夫是大呼冤枉。

姐夫：因为这个条件一提出来之后我觉得特别的纳闷，也非常的震惊，如果是真的是有这样的消息的话，我肯定会告诉他，可是当时我真的就不知道这个消息。

主持人：姐夫虽然做了解释，徐畅心里还是不太相信，但是退一步想，如果说姐夫真是什么都不知道，那些人为什么会这么做呢？自己可是给他们送钱来的。其实，这背后另有玄机，到底怎么回事？广告之后咱接着说。

主持人：欢迎回到财富故事会，听王凯接着跟您聊。咱们前面说到从没做过服装生意的徐畅发誓半年内要做出一个服装品牌，可是刚刚踏出一步就栽了个跟头，准备投资姐夫的服装公司，可这边的人呢却临时变卦，撤了。徐畅首先想到的是会不会是自己的姐夫动了手脚呢？如果说不是这样，那这些人到底是为什么？

解说：盯着手中的品牌发展方案，徐畅突然意识到，难不成他们是为了这个？

徐畅：我的这个方案从财务现金的预算，到我广告的投放，到不同时间段的市场推广、渠道推广，都是按部就班，甚至于细化到每一个月的每一个部门的每一个具体工作，然后我告诉他，今天加一、明天加

二、后天加三、再加、再加、再加，加到第三年第三个365天，甚至于可以说，你按照这个东西按部就班的走到那一天就会有这个结果。

解说：徐畅寻思，这些人恐怕是看中了自己的方案，想要过河拆桥。

徐畅：所以他认为我会了，你能做，我比你差吗？我不比你差。那为什么要你做呢？我自己做了自己挣不好吗？

姐夫：他这个计划书应该说是非常完整的，有很大的含金量在里面，这个东西可能是，因为我们以前朋友他们也经商么，可能看到这个宏伟蓝图就想自己来挑这个梁做了。

主持人：合作算是告吹了，可是徐畅进军服装行业的决心是越来越大了。咱现在手里已经有了品牌发展方案了，又有了500万的资金，那干吗我不自己干呢！那些人即便拿着我的方案，不见得真能做成。于是呢徐畅立刻成立了自己的服装公司，招兵买马，又花了五十万从一个香港朋友手里买了舜歌这么一个服装品牌。这个时候，姐夫也从原来的公司退出来了，帮助徐畅把新公司一起做起来。于是徐畅和姐夫冰释前嫌，有了姐夫这么一个经验丰富的服装行业的老手加盟，徐畅更是信心百倍。就在大家摩拳擦掌要大干一场时候，这姐夫总是看不着徐畅的踪影。

解说： 原来，徐畅每天把自己关在办公室里图图画画，这是干什么呢？

徐畅：我是花了大概得将近二十天左右来专门做这个字体的选择，我们几乎把所有我们能够找得到的字体全部都做了一个选择。

解说：搞了半天，徐畅这是在设计服装的商标形象。看着徐畅每天为个字体浪费这么多精力，姐夫可是着了急。

姐夫：作为一个老总或者董事长的话，你应该把更多的心思放在其它的整个一个统筹上面，而不是简单放在一个商标的一个设计方面。

徐畅：我认为一个商标的字体也好，它更多不是仅仅代表这个文字或者英文它所实际含有的含义，而它更多在服装上出现的时候，它是一个符号，是一个图形。那品牌是什么？其实就是有一个固有的形象。 主持人：姐夫对于徐畅翻来覆去的弄这个商标，十分看不懂，公司刚刚成立事这么多，您不赶紧找设计师、赶紧找加工厂，整天策划什么商标，这是干什么呀？随便找个设计公司不就完了吗？用得着你亲自来设计吗？对此，徐畅是置之不理，仍然弄着他的商标。没过多久，徐畅又做出了一个惊人的决定，他要投入100多万做广告做宣传，这让负责服装生产的姐夫更为恼火，我这产品还没生产出来呢，您就要打广告，哪有这么干事的？

徐畅：我营业执照一下来之后，品牌一下来之后，我马上第一天第一时间就在电视台每天都有了我的声音，开始是每天五秒，后来现在加到每天十秒，那么网络，对吧，我们至少新浪、搜狐，至少有五个网站我们同时推广。

解说：对于徐畅的孤注一掷，姐夫非常生气，公司刚起步很多地方都要花钱，你一上来就把公司的三分之一的钱投到广告上，这还不打水漂啊？

姐夫：这时候我们应该把大量的资金投入到生产和产品的研发。广告是个无形的东西，你投那么多钱做广告干吗呢，

徐畅：我个人认为的品牌的推广最核心、最核心就是先要在一个最权威的地方有你自己的声音，然后在其它辅助媒体有你的形象，然后再有逐步的推广，也就是说首先必须告知。

主持人：一个是从没做过服装生意的徐畅，一个是有了很多年服装经验的姐夫，这一个生手一个熟手合起来做事根本不合拍。徐畅这种不按常理出牌的方法，让姐夫天天看得是头晕眼花，觉得这么玩下去，早晚得把自己玩完了，离关门也就不远了。这不，有这么一天，姐夫先斩后奏，做了一件让徐畅气愤不已的事。怎么回事？广告之后咱接着说。

主持人：欢迎回来财富故事会，听王凯接着跟您聊。咱们前面说到服装公司成立了，徐畅的很多做法自己的姐夫都不能认同。这个时候呢，公司的服装展厅即将装饰完成，模特的身上已经套上了第一批新鲜出炉的衣服。有这么一天，徐畅外出归来，到展厅看布置的情况，一看一件外衣引起了他的注意。

徐畅：发现穿在模特身上的衣服，这个字体我怎么看，怎么不像我们规定的字体，是白片的，黑体的。 姐夫：当时许畅一看到这个服装字体，哇，暴跳如雷，怎么能篡改我们这个舜歌的标识呢？

徐畅：当时就非常非常生气，马上就到办公室，马上就给他打电话，可以说是，夹枪带棍的就什么都来了，真的很多难听话都来了。

解说： 仅仅为一个字体就被大吼了一通，姐夫觉得徐畅也太小题大做了，可是徐畅却认为这可是关乎品牌形象的大事，产品必须统一标识。

徐畅：天天通电话，我天天嘱咐他，一定要用这个字体，一定要用这个字体，他就觉得这个字体在这个地方不好用啊，我就可以改成另外的字体了。

解说：对此，姐夫也觉得十分委屈，毕竟你徐畅不负责服装生产，这个字体具体到这件衣服上没法用啊。

姐夫：因为它这个服装的图案呢，它是不适合做咱们现在目前一个字体。

徐畅：我后来也转变一下我的想法，它因为是一个一个小珠片缝在一起的，如果要用这个珠片的话，肯定就不能用我们那个字体， 那最后，我当时就给他规定了，就是说所有在工艺上可以实现的，就必须使用统一标识的字体，我们就得到了一个折中的处理。

主持人：经过这次磨合，徐畅决定自己负责前台的管理、营销，姐夫去深圳主抓服装设计生产，保障后台的运营，两人是分工明确，也会避免很多做法的不一致。就这样，公司顺利地运转起来，加盟商也是越来越多，前途一片光明。姐夫的心里呢非常得意，自己可是这个品牌的风向标啊，多牛啊！这么一天，正在生产车间的姐夫听到了一个消息，舜歌今年的秋冬装的发布会要搬到北京去，姐夫心中一紧，自己怎么不知道这件事啊？

解说：姐夫赶紧飞往北京，找到了正在看服装款式的徐畅，要问个明白。

徐畅：我说7月11号我们要在人民大会堂开发布会。

姐夫：当时我一听就纳闷了，我们这个款式还没准备好，你就把我们所有款式拿到人民大会堂。 解说： 这次要发布的款式，是要从600套设计小样中甄选出其中的300套作为舜歌秋冬新品。可现在款式还没确定，徐畅居然要把这600套服装都当作新品上发布会，姐夫觉得这简直是开玩笑啊，这样发布出去成何体统？

姐夫：这个时候我们俩是发生很大的冲突，你应该负责你前期的东西，我负责我生产的东西，应该大量征求我的意见。

徐畅：很生气啊，经典表情，离开了，很赌气的样子。

主持人：对于徐畅的固执己见，姐夫气得是拂袖而去，觉得这个徐畅啊非把这事弄砸了不可。其实啊人家生气是合情合理的，大家都知道一般咱们看这个时装发布会啊，那都是各大品牌拿出自家的精品之中的精品，可这徐畅却箩卜白菜的全往外掏，于是姐夫是仗二和尚摸不着头脑了，到人民大会堂开一场发布会，但并不是舜歌最终要生产的服装？你徐畅疯了？这家伙的脑袋里到底琢磨什么呢？

解说：2007年7月11日，舜歌秋冬款发布会在人民大会堂举行，600款服装相继展出，徐畅默默等待着最后时刻的来临。

徐畅：我要在发布会上实现一个什么样的目标呢？就是我所有来的一百个客户，有五十个人或者八十个人看重这一件衣服，那么我就生产这一款了，其他的，一个人看重、两个人看重的，卡掉。

解说：原来徐畅是打算另辟蹊径，通过发布会让消费者决定舜歌今后要卖的服装款式，这样破天荒的做法可是徐畅从之前失败的经历中苦想出来的。

徐畅：有一部分各色的，个性的服装不适合于市场的销售，至少出现了两款到三款滞销，经过市场的调研，我发现出现这样，单个人定款，所谓设计师灵魂对于款式的绝对的决定权是不适合于现在市场操作流程。

解说：徐畅认定了一切以市场为准，听消费者的肯定不会有错。

徐畅：也就是所有的定款、定量全部是群策群力的一个行为，不再把它集中到某一个人的眼光上，或者某一个设计师的艺术品位上。而是综合大家的眼光和大家的市场感觉，来最后决定款、决定量。

主持人：徐畅的这么一个怪招还真是见效，两个月过去了，这些在服装发布会上确定下来的款销售的非常平稳，根本没有出现滞销的现象，基本上实现了零库存。要知道，服装界一个企业也能做到零库存那可是太了不起的事，徐畅很高兴啊，不过这兴奋劲还没过两天，姐夫那边又出岔子了。

解说：这天，徐畅到公司的库房做例行检查，走着走着，远远的一堆黄色的东西引起了他的注意。 徐畅：我就问那库房的人，那一堆是什么东西？她就说是我们一款非常好销的，那时我们最好销的一款短袖的T恤，女装。

解说：徐畅很是纳闷，好销的衣服怎么堆了这么多在库房里？

徐畅：我就搞不明白了。后来我就把我姐夫叫来了，我说这一款衣服是怎么回事？他就跟我说，前面卖的很好的，这个是我们追单生产的。

解说：原来因为这款衣服非常畅销，姐夫私自决定决定在原有500件的基础上，再增加800件。

姐夫：以我的经验来说，这款服装卖的挺好，立马就要跟单去生产，也没有跟他说。

解说：但是让这个以老手自居的姐夫想不到的是，由于错误地估计了市场，这款畅销货经过了追单，居然变成了滞销货，导致库存，进而损失了十几万。

徐畅：服装业流传着一句话，一款、两款衣服会做死一个企业，无论你这个企业是大还是小，大部分库存，就会占压你所有的流动资金，一个企业没有流动资金会是什么？只有死亡，资金链断了。

解说：深知库存危险的徐畅，这件事之后反复思量，制定了服装的产量计划。

徐畅：市场是处于80%的一个状态，也就是说如果我的畅销款能够卖出去一百件的话，我可能在某种意义上我只生产了八十件，那么市场它永远是饥渴的，那只有这样的情况下，才可能做到最大程度上规避我的库存风险。

解说：库存的事给徐畅敲了警钟，他意识到自己管理上的漏洞，必须重新调整公司的组织构架，由于之前姐夫有生产的决定权，不用请示全全做主，才会酿成严重的后果。于是，徐畅决定收回姐夫的调度权，今后各项流程全部透明化。

徐畅：中国现在整个的服装的话，不说几十万吧，最少是成千上万个品牌，其实就是大大小小的品牌，有很多品牌都发展了很多年，但是一直做不起来，它缺乏的是什么？是缺乏对各种资源一种重新的组合，对吧？就我讲话了，有做衣服的、有卖衣服的、有吆喝的、有跑堂的，各种各样的资源一定要整个组合起来，它才会形成一个品牌的合力。

主持人：徐畅，一个从来没有做过服装生意的门外汉，竟然在半年多的时间内做成了有100家加盟店的服装品牌。徐畅做生意，那是怪招频出，看似旁门左道、还总是歪打正着，实际上这正是徐畅的精明所在。不过，要成为一个知名品牌，还需要文化、时间的积累，徐畅要走的路还很长。好，财富故事会，今天就到这，我是王凯，再见！