人才培养方案的制定

市场营销专业建设问题研讨

——人才培养方案的制定

一、市场营销专业建设的整体思路

以市场需求为导向，从职业分析入手，以培养满足职业岗位需要的高素质高技术技能型人才为目标，在对营销工作岗位、工作任务、工作过程、岗位技能分析的基础上，确定知识、能力和素质培养目标和要求，创新并实践高职教育教学规律的人才培养模式。围绕人才培养模式，统筹建设校内外实训实习基地、课程体系、教学团队。

在开展人才需求调查，分析专业岗位群建设的基础上，通过校企共同组建的专业指导委员会，对专业岗位群的有效性与针对性进行论证，科学分解出岗位典型工作任务，确定人才的职业核心能力和专业技能。以此进一步制定和完善人才培养方案。

以“五个对接”为导向，精心设计人才培养方案的架构体系。人才培养方案架构体系的设计要充分体现 “五个对接”，即：专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接的要求，全面提升市场营销专业的建设水平、条件装备水准和产业服务能力。

市场营销专业建设的整体思路可以概括为：一个定位、两个转变、三个强化、四个整合。市场营销专业人才培养目标定位要准确；两个转变：转变人才培养模式、转变教学方式方法；三个强化：强化创新意识、参与意识、动手能力；四个整合：整合教学资源、课程结构、

教学内容、教学方法。

二、市场营销专业人才培养方案编制具体做法

1、指导思想

坚持以服务为宗旨、以就业为导向，走产学研结合之路。办学理念先进，培养目标和规格定位准确，校企合作、工学结合紧密，课程体系和教学内容满足专业技术领域和职业岗位（群）任职要求，着力提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力，培养产业转型升级和企业技术创新需要的高素质技术技能型人才。

中职：技能型

高职：技术技能型

应用型本科：技术应用型

2、基本原则

（一）广泛调研的原则

深入行业、企业、兄弟院校和毕业生中进行广泛的专业调研，深入分析和研究经济社会发展形势，认真调研产业背景、行业企业和学生职业发展需求，准确把握专业定位和发展方向，明晰专业人才培养目标和规格要求。根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，设计课程体系。行业企业调研和学生调研

（二）校企共建的原则

全方位开展校企合作，聘请行业企业技术人才、能工巧匠全程参与人才培养方案的制订、实施及人才质量评价全过程。专业人才培养方案中的各个教学环节既要符合教学规律，又要根据企业或行业的实际工作特点妥善安排。

（三）产教融合的原则

按照“课程内容对接职业标准、教学过程对接生产过程、学历证书对接职业资格证书”的总体要求，进行课程体系开发、教学设计与实施及教学资源建设，及时融入最新的职业标准、技术研究开发成果等，充分发挥行业对高职教育的指导作用，提高人才培养质量。

（四）终身学习的原则

在人才培养方案制订过程中，全方位做好职业教育与终身学习的对接工作。根据产业发展和技术技能人才成长需要，设置课程体系，教育学生树立终身学习理念,培养学生的自学能力，拓宽学生继续学习渠道，为人才可持续发展提供支撑。

人文素养、社团培养

（五）以人为本的原则

针对高职生源日益多样化的现状，贯彻“以人为本”和“因材施教”的教育理念，根据生源类别和学习基础，研究制订适应不同生源实际状况的培养方案，或在同一培养方案的实施过程中充分考虑不同生源的实际需要，提高人才培养的针对性。

单招：学生学到了什么

3、基本框架

1.专业名称及专业代码。

2.招生对象。

3.学制及修业年限。

4.专业培养目标。

5.人才培养规格要求和知识、能力、素质结构。

6.职业与岗位分析。

7.职业技能鉴定工种种类和等级。

8.素质教育。

9.专业核心课程。

10.课程设置及教学安排。

11.保障措施。

12.有关说明。

13.附件。

XX专业人才培养方案拓扑图

表1职业岗位及职业资格证书

表2专业课程设置及教学安排

表3实践教学活动安排表

表4课外教学活动安排表

表5教学进程表

表6学时与学分分配表

表7师资条件配置表

表8实训条件配置表

4、编制流程（建设思路）

前期调研——职业岗位分析——人才培养目标、培养规格（知识、素质、能力）——人才培养模式——构建课程体系——专业核心课程的开发——实践、实训教学基地建设-——教学团队

前期调研：一方面，教师要走出校门，广泛开展社会调查，了解行业企业对人才的素质、知识、能力的要求。

另一方面邀请行业企业专家参与培养方案的制订，共同合作开发课程。有条件最好邀请行业企业专家召开工作任务与职业能力分析会。

三、人才培养方案几个主要组成部分

1、行业情况分析、调研内容 调研报告

行业情况分析五条途径：

①人才市场、报纸招聘广告

②网络资源

③专业建设指导委员会

④行业协会、年鉴

⑤问卷调查：企业问卷、实习学生问卷、其他院校问卷

调研内容：

①市场营销发展前景

②市场营销人才需求

③岗位主要工作任务

④职业能力素质要求

⑤岗位需要的职业资格

只有通过周密的市场调研，了解人才需求情况，进行职业岗位分析，才能更好的界定人才培养目标、人才培养模式，构建合理的课程体系，做好专业核心课程的开发。

例如：调研内容-了解河北省市场营销专业人才供求供求情况

我省市场营销专业人才供给严重不足,缺口很大.据河北省教委高教处的统计,我省现有12个院校开设市场营销课程.这些院校,除了河北经贸大学的招生人数较多(一般每年有200多人)外,其他院校一般在40—100人之间,根本满足不了企业的需要,即使再考虑外地营销专业毕业回来的学生,也远远满足不了需要.另外,省会职业服务中心的统计,市场营销专业的供求比为1:7,足见其缺口之大.再有，营销专业的人才供给结构不合理,高层次的营销人才尤其短缺.因此如何培养适合且满足社会需求的营销人才, 是摆在河北省高校眼前的迫切任务.

我院市场营销专业就业情况调查

该专业毕业生供不应求，一次性就业率100%，就业岗位比例如下表：

市场营销专业虽然就业面很广，各行各业都需要销售和策划等方面的人才，但是具有专业技术背景和一定产品知识的营销人才是企业迫切需要的。因此近几年，很多院校推出订单式人才培养模式，比如青岛职业技术学院与青岛啤酒股份有限公司在市场营销人才培养中开展深入合作，学院统一安排学生到青岛啤酒公司营销中心进行实践活动，而且90%以上的实习学生直接在青啤实现就业。这种订单式的培养模式一方面可以满足企业对于人才的需求，另一方面能够提升毕

业生的就业率，但是这种模式忽略了学生的职业生涯规划，在教学中仅仅根据一个企业的需求来确定实施人才培养方案和教学内容，难免会导致学生的知识面较窄、在其他行业较难就业等问题的出现。 企业池的概念

2、确定人才培养目标

培养目标定位要准确

⑴ 高职一方面要与中职有区别（高等教育属性），另一方面要与普通高等本科教育相区别（明确的职业价值取向和职业特征）。 中职：技能型

高职：技术技能型

应用型本科：技术应用型

⑵ 一方面使学生具备就业岗位(群)的技术能力(技能)与职业素质,另一方面使学生具备职业发展与迁移所必需的某一专业技术领域的知识、能力与素质结构，并尽可能在人文素质、思维方法及终身学习能力等方面打好一定的基础。

⑶ 培养目标

“职业营销人才培养基地·销售经理的摇篮”

本专业培养学生掌握————-知识，具有（具备）——---能力，适应产业转型升级和企业技术创新需要的，具有良好职业道德和敬业精神的高素质技术技能人才。

市场营销专业主要培养德智体美全面发展，具有过硬的思想道德与职业素质，掌握营销专业基础知识，具备营销从业基础能力与业务

执行能力，可胜任工商企业销售主管、市场主管、客服主管等岗位工作，具有创新精神与创业能力的高端技能型专门人才。

结合高职教育基本特征和高职市场营销专业人才的社会需求特性,高职市场营销专业人才培养的目标可界定为：培养具有一定政治觉悟的，适应企业管理、营销、服务第一线的，德、智、体、美等方面全面发展的高等技术应用性营销专门人才；学生应在具有必备的营销基础理论和营销专门知识的基础上，重点掌握从事市场营销这一专业领域（职业岗位群）中实际工作的基本能力和基本技能，具有创业精神、良好的职业道德和健全的体魄。职业岗位定位在区域市场代表、业务经理或营销部门经理。

市场营销专业培养学生掌握管理、经济、法律、营销策划等方面的知识，市场管理和市场分析的专业技能，了解国际市场的惯例、规则和本专业的理论前沿及最新市场发展动态；具有营销管理、经济分析等方面工作能力，具备敏锐市场分析意识，独特的市场研究能力，良好的语言表达和人际沟通能力以及自主创业的创新能力的高端技能型人才。

营销与策划专业直接面向广东省各类企业对营销人才的需求，致力于成为广东省“职业营销人才培养基地·销售经理的摇篮”。该专业培养拥护党的基本路线，具有较强社会责任感、良好的职业道德和敬业精神，能够熟练掌握营销与策划相关理论的基本原理、策略与方法，并能加以综合应用，具有较强实践能力和社会适应能力，能够快速适应工商企业、事业单位和服务型企业的一线营销的责任型、高技

能应用型职业营销人才。毕业生经过短暂的工作经历后，能够胜任销售经理（工业企业）、客户经理（商业企业）、储备店长（零售连锁企业）、营销策划专员（策划公司、广告公司）等营销管理或组织策划的工作。

人才培养目标与市场需求脱节

从《2012年辽宁省第二季度人才市场供求信息情况分析》来看，对营销人才的需求居于榜首，供给位于第三位，普通销售人员的供给存在着严重短缺现象。在这种良好的就业形势下，还有很多高职的营销专业毕业生面临找不到工作的困境，而高素质的营销人才十分紧缺。究其原因是毕业生的能力和素质没有满足社会需求，即学校的人才培养目标和社会需求存在脱节。

3、明确职业范围 （人才需求分析、职业岗位分析）

随着市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，社会对营销人才的需求逐年递增，管理型的营销人员则更加成为抢手货。

1．社会急需大量的市场营销人才

按产业结构比例构成分析。建国以来，第一产业、第二产业人员需求量一直远远大于第三产业，比例大约为 8:2 。九十年代中后期，我国的产业结构进行了较大调整，产业结构日趋合理，就业结构也得到较大改变。从目前劳动力市场的统计数字来看，一、二产业与第三产业人员的需求比例已经倒置为 2:8 ，也就是说劳动力市场对第三产业的人员需求量占到人员总需求量的 80% 。以河北省石家庄劳动力市场 2009 年第一季度需求情况为例（见表１）。需要强调的是，在第三产业的从业人员中一半以上是从事市场营销或与之相关工作的。

表1：按产业分组的需求人数

按职业需求分析 ，需求人数最多的10个职业中，位居榜首的是购销人员，其次是推销展销人员。

表3：需求人数最多的10个职业

从国家有关统计资料来看，近几年，市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，历年平均就业率达97%左右。市场营销专业近几年就业率：2005年 97% ；2006年 96.5%；2007年97.8%。据中国人事部1月19号《2006年第四季度全国部分人才市场供求情况及分析》调查，在所有人才需求中，市场营销排名第一，需求量410232人，求职量892305人。就河北省各个企业的实际情况看，人才需求缺口最大的也是营销类人才。从长远来看，企业对于营销专业人员的需求会在相当长时间内保持持续增长势头，随着我国市场经济的不断完善，市场营销已经渗入到各种各样的企业里，不仅是外资企业、民营企业，国有企业也都在讲市场营销。人们对市场营销的观念也将有更深的认识，所以对这方面人才的需求将继续看好，并有继续升温的可能。

2.职业岗位分析：

调研结果显示，高职市场营销专业学生的就业岗位大致有三类：销售类、服务类和市场类。其中，初始就业岗位主要有销售代表、客服代表、导购员、市场促销专员和销售管理助理，毕业3年后的升迁岗位主要有销售主管、客服主管、市场策划员和促销督导员。基于以上结果，构建从职业基础到岗位能力再到职业发展三阶递进式课程体系详见图8-2。

列表市场营销专业的工作岗位（群）、工作任务和职业能力要求。 市场营销就业面向

主要面向工商企业销售主管、市场主管、客服主管、企划主管等核心岗位群，以及网络营销主管、卖场品类主管、标店店长等拓展岗位群。

3.核心岗位能力

1.从业基础能力：营销理念把握与执行能力、市场环境分析能力、消费心理与行为分析能力、商务礼仪理解与应用能力、职业素养。从业基础课程：市场营销、消费心理、商务礼仪、商务素质。

2.业务执行能力：市场调查与分析能力、广告策划与创意能力、销售与促销能力、商务交流与沟通能力、渠道开发与维护能力、客户服务与管理能力。业务技能课程：市场调查分析、广告实务、推销技术、商务谈判、渠道管理、客户关系管理。

3.发展提升能力：营销策划能力。发展提升课程：营销策划。 主要面向三个岗位群的31个职业岗位，其中个11为初始岗位，10个为发展岗位，10个为相关岗位。

市场部岗位的核心能力：市场调研与商品推销，这一核心能力又具体分为四方面的能力，即市场调研能力、商务洽谈能力、商品交易能力、网络销售能力。

企划部岗位的核心能力：营销策划和品牌运营，这一核心能力又具体分为营销设计与运营能力、广告文案设计能力、营销方案策划能力。

客服部岗位的核心能力：客户服务与管理，这一核心能力具体可分为谈判能力、客户维护与开发能力、客户管理能力、客户培训能力等。

高职营销专业毕业学生经过几年磨练，一部分人可能升到管理岗位，主管一个企业的营销工作，管理需要营销战略规划制定能力、营销资源整合配置能力、营销制度与机制构建能力、营销组织管理与执行能力。

表X 职业资格获证要求表

市场营销职业仓

4、素质教育

在素质教育中，贯彻“德育为先 能力为重 全面发展”的教育思想，结合课程内容和生源的特点，通过基本素质养成教育、专业素质培养教育和第二课堂的身心健康培育教育三个层面，将素质教育贯穿人才培养全过程。坚持素质教育三年不断线，各专业根据专业特点具体表述，在整个教学活动组织与实施中，对学生素质培养与提高的措施、做法、预期效果等内容。

市场营销专业的教学任务是培养市场营销人才，特别是培养高质量、高素质的营销人才。学会做人，是素质教育的重要基础，培养学生树立正确的世界观和人生观，培养良好的心理品质是素质教育的关键。因此，必须把素质教育放到更新教育观念的位置上来，从重知识传授向重能力的培养，重素质的提高方面转变。 ⑴提高学生思想道德素质，是素质教育的根本 重点做好以下工作：

①进行爱国主义教育和加强继承民族优秀文化传统的教育，每学期以讲座形式进行。

②开设马克思主义理论课，开设邓小平理论课和哲学课，提高学生政治理论水平和掌握马克思主义思想体系，提高政治分析力和辨别能力。

⑵文化素质是素质教育的基础

加强文化素质教育是素质教育的基础和重要组成部分，是实现人才全面发展的需要，也是社会文化建设发展的要求。 文化素质教育的核心是用先进文化观念进行教育， 在文化素质教育中，要重视激发学生对创新和求变的渴求。 ⑶业务素质是素质教育的本领

掌握过硬的业务本领，是实现人生价值的基础。市场营销专业的学生应努力提高自身的业务和技能水平，以适应广大企业对营销人才的需求特点和要求。众所周知，企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术。而企业营销实力的高低取决于企业是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着信息时代的来临，市场竞争的加剧和经济体制改革的深入，我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。面对日趋严峻的挑战，为了适应企业发展的需要，应把提高学生的业务素质作为最重要的工作之一，重视学风建设，加强师资队伍的建设并优化师资配置，合理安排学生的课程设置和授课计划，以适应企业和社会对营销人才的需求。

⑷职业素质的培养是素质教育的重点

开设课程必须以职业素质为中心，围绕职业技能的培养进行，职业素质教育贯穿于整个教学过程。

▲学生入学后的军训、入学教育和专业介绍。

▲在专业教学计划实施中，每个学期均有至少一周的专业实践教学，让学生参加专业实验室和实习基地建设、参观企业的生产实践，通过院系学生会或团委组织有意义的义务劳动，培养学生吃苦耐劳、爱岗敬业、谦虚好学的精神。

▲实施“教书育人”方针，每位教师在教书过程中均有育人责任；管理部门制订了有关学生管理方面的一系列制度和规定，对学生有着潜移默化的教育作用；服务部门通过热心为学生服务，提高服务质量，严格执行劳动纪律，使学生从服务人员身上学到了爱岗敬业，团结合作，踏实肯干精神。

▲在实践教学过程中通过指导教师的正确指导，学生能结合自己的知识及能力，来完成相应的实践教学任务，这既提高了学生的基本技能和专业技能，也培养了学生的职业能力，严谨求实的工作作风。 ▲鼓励学生利用业余时间，尤其是假期参加社会实践，使他们及早了解社会、进入社会。这不但培养了学生的谋职能力，也增加了学生的职业认识程度。既锻炼学生的吃苦耐劳、谦虚好学精神，也锻炼了学生勤俭节约和与人合作的精神。学生回到学校后，更能清楚自己的学习目的和学习内容，学习能力也有极大的加强。当然也为学生毕业后提早就业提供了机会和机遇。

▲鼓励学生利用在校业余时间考取相应的营销师、助理营销师职业资格证书，培养学生勤奋好学的精神，锻炼了学生的自学能力，为就业和从业做好准备。 ▲开展谋职就业指导讲座。

5、人才培养规格 （知识、素质、能力）

高级营销人才在专业能力方面主要具备以下四个方面： 一是岗位技术能力。即能胜任营销职业岗位或岗位群应具备的职业技能、技艺和运作能力，包括市场探测能力（市场调研、分析、预测等）、营销企划能力（促销企划、公关专题企划、广告企划等）、营销管理能力（客户管理、产品管理、销售管理等）以及功能营销能力（产品推销、营业推广等）。岗位技术能力是营销人才能力的核心。 二是敬业爱岗能力。即对营销职业岗位具有稳固的职业岗位思想，适应职业岗位工作环境和热爱本职工作的能力。敬业爱岗是事业成功的思想基础，也是品质修养的重要表现。

三是艰苦创业能力。即对营销职业岗位拥有艰苦奋斗的精神，适应艰苦的工作环境，具备开创事业，独立完成本职工作的能力。在营销活动中，要开拓市场、取胜竞争等都离不开艰苦创业的能力。这既是一种生存的本领，同时也是每一位成功者宝贵的财富。 四是沟通协作能力。即要求营销人员必须具备良好的沟通能力、人际交往能力和合作精神。随着工作组织和管理体制的不断创新，营

销职业岗位的分工与协作、人际交往会更加密切，没有良好的、训练有素的团结协作能力，就不能适应营销职业岗位的工作要求。 另外，高职市场营销专业人才培养还必须强调综合素质，主要包括：政治素质（政治觉悟、职业道德和劳动态度）、文化素质（文化水平和文化修养）、心理素质（一般个人心理健康素质和职业心理素质）等等

6、课程体系的构建（专业核心课程的开发） 构建基于工作过程的课程体系

基于目前开设市场营销、管理基础、消费行为分析、市场调查与分析、现代推销技术、营销策划、客户服务管理、广告与促销、营销与策划综合实训等主干课程，进一步优化教学内容，完善技能养成和实训课程体系，重点培养学生的语言表达、人际交往、基础管理等核心能力和市场营销认知、消费行为认知、产品行业认知等职业基础能力，注重培养学生的市场调查与分析、产品与品牌推广、商品展示与推销、客户服务与管理、渠道拓展与维护等职业岗位技能，引导学生发展营销策划、零售管理、销售管理等职业综合能力。

完善以职业素质和职业能力培养为核心、工学结合的课程体系，具体包括： 1. 市场营销 2. 商品学 3. 市场调查分析 4. 消费心理学

5. 现代推销技术

6. 商务礼仪

7. 商务谈判

8. 广告实务

9. 公共关系

10. 商业文化与素养

11. 客户服务与管理 渠

12. 道管理

13. 营销策划

高职院校在课程体系的设置上，主要包括公共基础课、专业基础课、专业核心课和专业选修课四个方面，一些高职市场营销专业现有的课程体系主要是照搬或者压缩本科院校的课程体系，尤其是缺少一些信息化的课程，缺乏对学生创新能力的培养。教学内容的更新远远落后于市场需求，不能满足企业的需要。而且现代企业更加注重营销人才的职业道德、团队合作能力等综合素质，但是一些高职院校这方面的课程内容几乎为空白，对学生职业道德和团队协调能力等方面素质的培养存在严重缺失。

在教学方法上，虽然大部分课程实现了多媒体教学，但是现阶段很多先进的教学工具没有充分地运用到实际教学过程。在课堂教学中多采用案例教学、情景模拟等形式，没有进行教学方法的创新，不能完全调动学生的学习积极性，课堂效果往往不理想。

现有课程体系还有一部分仍停留在单项技能的训练上，尚未完全

按照职业岗位能力与职业素质的要求进行构建，需要加强课程内容的整合并进一步加大基于工作过程的课程开发力度，构建基于工作过程的课程体系。学习领域课程开发与教学实施的力度还有待进一步加大。

建议增加：网络信息资源的开发与利用 社会化媒体营销 行业认知与商业计划

专业核心课程的开发

课程设计思路、以职业岗位能力为核心确定课程教学目标、典型工作任务的描述、以工作内容为依据确定课程内容。以真实的工作任务为载体设计学习情景、以认知规律和职业成长规律为依据序化教学内容

《策划创意》开设于营销与策划专业新生入学后的第二、三学期，前续课程有《商务礼仪》、《市场营销与策划概论》、《市场调查》、《市场分析》，后续课程有《策划文案写作》、《策划项目组织与执行》、《客户关系管理》。

本专业学习领域群参见下表：

苏州经贸职业技术学院

主要面向在商贸公司、营销策划咨询机构、工贸企业、旅游企业、餐饮娱乐业、房地产、政府部门和事业单位等领域，从事市场调查与预测、市场营销规划、市场营销环节策划、各类节事活动或项目的策划、咨询工作，以及从事企业策划中的广告策划、广告活动的组织等工作；从事公共关系活动、公共关系谈判的组织与参与工作。 营销经理助理、助理营销师、助理营销策划师

市场营销原理与实务 合作企业 华润万家

消费心理学 合作企业 苏州龙凤金店有限公司

市场调查与预测 合作企业 苏州市零点商务调查策划有限公司 市场营销策划 合作企业 苏州市零点商务调查策划有限公司 现代广告策划 合作企业 苏州市至普营销策划有限公司

品牌营销 合作企业 昆山统一企业食品有限公司

市场营销实战实训 合作企业 华润万家

企业形象策划实训 合作企业 苏州人民商场股份有限公司

市场营销策划综合实训 合作企业 苏州市至普营销策划有限公司

7、人才培养模式

人才培养模式调整：探索双轨制

以学生为中心，以能力为本位，以实践为主导，创新教学组织形式。

传统的教学模式是以知识为本位（Knowledge Based

Education，简称KBE）的，即以学科为本，以“课”为教学单元，以时间（学时、学制）为衡量进程的基准，以班级为授课单位的一种职业教学模式。其特点主要表现为：第一、在教学内容上，强调学科体系的独立和完整性，并根据教学课时数编制学科知识的教学计划。第二、在教学方式上，按班级群体安排学习进度，教师作为知识的传授者、演讲者而成为教学的主体。第三、在教学评价上，常常以主观参照为标准，强调对知识掌握的评定，以最后能否取得毕业证书作为衡量教学成果的终结依据。

知识为本位的教学模式其重心放在知识上，是教学取向，学科导向，重应知轻应会，是常模参照。这种教学模式至少在以下几方面存在缺陷和不足：其一是忽视职业能力和职业技能的培养，背离职业技术教育的目标。其二是忽视“理论联系实际”，关注教科书而非社会

现实要求。其三是教师只需是“理论型”的专家，而不能成为操作型的“工程师”。

高等职业技术教育区别于其他教育的一个重要特色，就是注重对学生职业岗位或岗位群所需的技术、能力及素质的培养和训练，

能力本位的教学模式，强调了必需、够用的专业知识为基础，以职业能力为重心，是就业取向，职业导向，是标准参照。1996年，联合国教科文组织发表的报告《教育：财富蕴藏其中》认为，当代教育有四根支柱，它们是当代青年学生顺利通向21世纪的护照。这四根支柱就是“四个学会”：即学会认知学习，学会做事，学会共处，学会生存发展。并强调只提培养技能不够，而是要培养“能力”。国家教委也明确指出：职业技术教育战线的教育改革，必须面向二十一世纪，研究经济发展和社会进步对劳动者素质的要求，摆脱传统的职业技术教育思想、教育模式的束缚，建立符合时代特征和具有我国特色的新的职业技术教育思想、职业技术教育模式。职业技术教育的质量应以培养学生的职业能力和综合素质为目标。这些都与能力本位思想是一脉相承的。

以能力为本位的高职市场营销专业人才培养目标的实现模式大致有以下几种：

专业模块教学模式。模块教学模式是指在分析营销职业岗位的职业要求基础上，将应培养的职业岗位技术能力划分为若干模块，然后按模块实施教学，分步骤实现各种岗位技术能力。其特点是不求理论

知识上的系统性、完整性，而强调综合性、实用性。在营销实务类专业课的教学中都应实施模块教学模式。

技能训练模式。这是指对营销职业岗位的各种岗位技术能力通过大量的、专门的训练，实现职业岗位的国家或部门技术等级标准（中级营销员）。一般要求在专业课实施模块教学的同时，专业课中的理论教学与技能训练课时比达1：1。

顶岗模拟教学模式。是指通过模块教学和专项技能训练后，学生在掌握营销岗位知识和技能的基础上，到学校设置的模拟公司

（simulation firm）进行顶岗训练的教学模式。通过顶岗模拟，可以完善所学的营销岗位技能和知识，锻炼所掌握的营销岗位技术能力，并能实现营销岗位知识和营销岗位能力的综合。同时，在模拟公司中，学生能体验营销职业角色，培养与人共事的能力和人际沟通能力，并且做中学(learning by doing)，可以使学生从被动地学习转化为主动地学习，体现学生的学习主体性，从而大大提高学习效率。

产教结合教学模式。是指在较为熟练地掌握营销职业岗位技术能力的基础上，走上真正的营销岗位从事营销实际工作，将实践与理论教学结合。通过学生的实际工作创造或完成某一任务，为社会创造价值。产教结合的教学模式，一方面能进一步培养学生熟练的营销岗位技术能力，另一方面又直接为社会创造价值。产教结合的教学模式可以通过校企挂钩的形式，也可以由学校直接创办专业营销公司来实施。

除此之外，典型的职业技术教学模式还有岗位典型教学模式（有计划地外聘企业营销业务骨干营销经理定期开办行业营销专题讲座，介绍行业状况、营销运作模式、经验与教训、问题与对策等等，从而使学生间接增加对实际工作的感性认识）、劳动打工教学模式（组织学生利用假期到企业打工，体验职业角色、熟悉行业现状、积累工作经验）、创业教学模式（指导在校学生创办实业，开展业务经营活动）等等。

工学结合的人才培养模式需要完善与创新。工学结合的人才培养模式需要随着培养目标的完善不断地进行调整，达到培养高技能人才的要求。在人才培养模式中，尚需进一步突出项目教学中工与学的结合，把以项目为导向教学模式做真、做实、做深、做透。

校内实训基地需要进一步扩建和完善。目前的校内实训基地还不能完全满足职场化、教学做一体化的需要，校内“模拟商业街”实训基地的实训内容需要完善，“生活超市”项目需要马上动工，“模拟公司”的机制要完善，业务要扩大。

校企合作稳定长效的机制有待完善。目前企校企合作激励机制还不完善，与校外实习基地联系沟通仍不通畅，多数校外实习基地在人才培养中发挥的作用也非常有限。建立与健全校企合作长效机制是一项克不容缓的工作。

探索以“教学企业”为主体的多元化实践性教学模式，为社会提供优质高端技能型营销与策划专门人才。

结合我院实际开展形式多样的工学结合教学模式，探索“教学企业”为主体的多元化实践性教学模式，建立真实实践性人才培养环境，提高人才培养的质量。

8、实践教学

实践性教学要改变过分依附理论教学的状况，探索建立相对独立的实践教学体系。根据模块式专业教学计划和课程教学计划，高职市场营销专业的实践性教学可安排如下：

专项训练。根据高职市场营销专业人才培养的目标，应加强公共技能的训练，以达到提升学生综合素质的要求。这些训练包括形体礼仪训练：通过站、坐、行和待人接物等内容的形体礼仪训练，以提升学生整体气质；沟通能力训练：通过演讲、沟通语言、沟通技巧等的训练，来提高学生的社会交际能力；心理素质训练：通过生涯设计、自信心训练、应付挫折能力等训练，提高学生的心理素质；拓展训练：培养学生吃苦耐劳的毅力和团队精神等。

课程实践。即在完成每一专题的课堂教学后，随即安排一次实践性操作。如讲授完营销调研专题的基础理论和知识后，随即组织学生进行一次市场调查，内容涉及调查方案的设计、调查主题和内容的确定、调查工具（问卷）的设计、调查对象的确定、抽样方案的设计、调查费用的预算以及调查的组织实施、调查资料的整理、编辑、分析和调查报告的撰写等。课程实践的内容、组织、考核等均纳入课程教学计划之中。

营销专题实践。在完成专业课程的教学后，组织学生到企业进行

专题实践，其内容是营销专题调研（如产品市场供求状况调研、企业营销诊断分析等）、企业营销专题策划（如专题公关策划、专题广告策划、专题营销策划等）。这一实践一般都将学生分成若干个小组（不超过10人），分别由专业教师带队，深入企业1个月，在专业教师的直接指导下完成。

综合实践，即毕业实习。时间至少4个月，要求学生自己联系一家企业，全面开展综合性的营销实践活动，并独立完成一份营销调研报告或营销策划书。

9、教学内容的组织与安排

10、市场营销专业的专业特色

⑴专业技能定位阶梯化

根据市场营销专业的岗位要求，将营销人才的核心专业技能定位为产品推销、营销策划和营销管理三种层层递进的工作能力，通过工学结合的教学模式帮助学生获得这种工作能力，为学生在营销领域快速适应岗位需要和可持续发展打下坚实的基础。

⑵综合素质训练立体化

市场营销专业的岗位对人才的综合要求高，根据这一特点，在课程设置中，我们开设了商务礼仪、口才训练、营销才艺、应用文写作、OFFICE办公软件应用等有针对性地训练学生综合素质的课程，打造立体化的高素质的现代经营型人才。

⑶人才培养途径多样化

为了加强对学生的专业技能与综合素质的训练，本专业采用“三个结合”培养模式，即通过课堂教学与课外活动相结合、校内学习与社会实践相结合的人才培养途径，反复强化从而固化学生的专业能力和综合素质，使学生一出校门就能快速适应岗位和社会需求，并能快速进行岗位晋升。

⑷企业专家进课堂

为了增强工学结合课程教学效果，让学生更深入了解工作任务和流程，特邀请企业专家进课堂，帮学生分析工作任务，评价任务效果。

四、几点思考

1、关于高职市场营销专业人才培养的指导思想

从总体上讲，高职市场营销专业人才培养的的指导思想应坚持以职业技术应用能力为本位，以形成营销职业岗位的职业能力为基础和培养目标。但要注意的是：

高职营销所培养的职业能力主要不是操作能力、动手能力，而应是综合的、称职的就业能力，包括营销理论修养、职业技术能力、态度和非技术性能力（与人共事能力、人际沟通能力等）。也就是说，高职与中职的区别在于培养学生的智力技能。

高职人才同样需要有创新精神和开拓能力，不能把高职营销人才简单地理解为是绝对性的执行人才。

社会经济的发展和新科技的突飞猛进，对高职营销人才的岗位内涵有着巨大的影响。为此，要考虑其适应性和可持续学习的能力基础。不能针对过窄的行业或职业领域，应是广义的行业职业岗位群。

2、关于调职营销专业人才培养中职业能力的理解

在营销专业人才的结构中,不同层次的人才类型,有着不同的职业技能要求。一般地说，职业技能可分为动作技能与智力技能、再生性技能与创造性技能。中职所培养的人才主要是动作技能和再生性技

能，这些技能是重复性的、比较固定的，对大脑的刺激较少；而高职所培养的人才则应是智力能力和创造性技能，这些技能在实施前需要有一定的理论准备，有着激烈的脑力震荡，不是简单地完成某个动作，而发现、分析和解决问题。

3、关于调职营销专业人才培养中的理论教学

一定的理论知识是培养职业能力的基础。高职教育作为我国高等教育事业的重要组成部分，必须要重视专业理论的教学。但是，一方面，要注意理论教学的适应性，不能把“错位的理论”用于高职教学——如简单地把本科的教材直接用于高职。另一方面，也不能忽视理论教学，消极地理解“必需、够用”这一理论教学原则，必要的基础理论仍应加强，因为只有理论才能指导一般化。要注意的是：基础理论要定向化，与专业相结合，并且有足够的稳定性；专业理论要有时代性、先进性，应反映社会科学发展和新科持发展的最新特点。