自学考试市场营销重点试题

自学考试市场营销试卷

第一章 市场营销学概述

一、单项选择题

1、市场营销的目的是（D）A销售产品B企业营利C产品交换D双赢(P5)

2、人们为延续和发展生命而产生对客观事物的渴求是（B）A需求B需要C欲望D幻想(P12)

3、人们对价值昂贵的豪华别墅产生的企求属于（C）A需求B需要C欲望D幻想(P12)

4、人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是（D）A欲望B价值C需求D效用(P12)

5、效用的最大特点是（A）A主观性B客观性C攀比性D炫耀性(P12)

6、市场营销的核心思想是（C）A研发产品B销售C创造需求D竞争(P4)

7、市场营销的核心概念是（C）A交换B销售C需求D竞争(P4)

8、市场定位的前题条件是（C）A目标市场定位B市场细分C市场调研和市场分析D市场分析和营销组合(P10)

9、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我们只生产黑色”。体现的是（A）营销观念。A生产B产品C销售D市场(P14)

10、“好久不怕巷子深”。体现的是（B）营销观念A生产B产品C销售D市场(P15)

11、“企业生产什么，我们就努力地推销什么”。体现的是（C）营销观念A生产B产品C销售D市场(P15)

12、“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会”。体现的是（C）营销观念A生产B产品C销售D市场(P15)

13、一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验？（B）A1~2人B3~5人C6~8人D9~10人(P17)

14、一个不满意的顾客会告诉（C）人关于他买到不好产品的怨言？A、5 B、8 C、11 D、15(P17)

15、企业开发新客户的成本是保留老客户成本的（B）A1~3倍 B5~6倍 C7~8倍 D10~15倍(P21)

16、企业流失一位老顾客的损失，只要争取多少位新顾客才能弥补？（A）A10位 B15位 C20位 D25位(P21)

二、填空

1、市场营销的中心活动是（交换）。P5

2、市场营销的核心概念是（需求）。P4

3、市场营销的目的是实现买卖双方的（双赢或多赢）。P5

4、市场营销策划的前提是（市场营销调研策划）。

5、生产观念的经营指导思想是（我生产什么，顾客就买什么）。P14

6、市场营销的客体是产品和（价值）。P4

7、持有现代市场营销观念的企业其营销出发点是（满足顾客的需求）。P5

8、现代企业的组织结构是顾客作为核心功能和营销作为（核心部门）。P27

9、市场营销学大致经历了四个阶段：形成阶段、应用阶段、发展阶段、和（繁荣阶段）。P2

10、大市场营销观念是：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治力量、公共关系。P20

11、著名的管理学家德鲁克指出：企业的首要任务是（创造）顾客。P31

三、判断改错题

1（×）需要是人们感受缺乏时的一种状态。需求是指对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的愿望。P12

2（×）欲望是产生需求的前提。P12

3（×）形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。P18

4（×）市场营销的核心思想是满足消费者的需求。P12

5（×）市场营销是个人或组织通过创造和交换产品和价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。P7

6（×）企业营销活动是在产品生产出来之前才进行的。P7

7（×）二者并不矛盾的。P7

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8、任何能用来满足人们某种需要和欲望的东西都是产品。（√）

9（×）可以通过交换得到的一切皆是商品。P12

10（×）比起需要来说，人类的欲望要的多得多。P12

11（×）效用是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。P12

12（×）价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估。P13

13（×）商品的效用与商品的使用价值不是一回事，不能混为一谈。P12

14、开发产品比创造顾客更重要。（×）创造顾客比开发产品更重要。P12

15（×）有支付能力的欲望才是形成现实的需求。P12

16（×）同一产品对不同的人而言，其效用是不一样的。P13

17、市场营销观念认为先有产品，后有顾客。（×）市场营销观念认为先有顾客，后有产品。P12

18（×）市场营销的第一步工作是市场机会、市场环境、市场竞争状况分析。P7

19（×）人们在实现了自己欲望之后的心理上的充实感是满足。P13

四、名词解释

1、市场营销：是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会和管理过程。P4

2、需求：对指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。P12

3、产品：能满足人们某种需要或欲望的东西。P12

4、效用：指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。其最大特点是主观性。P12

5、价值：消费者对产品满足其需要的能力的评估。P13

6、满足：是指人们在实现了欲望之后的心理的一种充实感。P13

7、市场：是具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。P13

8、市场营销观念：是企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。P14

9、绿色营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝的措施，来满足消费者的绿色需求、从而实现营销的全过程。P23

10、绿色消费：指在使用和消费商品的过程中，所有有益于消费者的身心健康又不会对环境造成负面影响的消费。P23

五、简答题

1、谈谈你对市场营销涵义的理解？P5

答：1、市场营销分为宏观和微观两个层次。2、市场营销是一个动态发展的概念。3、市场营销不等于销售、促销和推销。4、市场营销是一个完整的系统。5、营销活动贯彻于企业经营活动的全过程。

2、现代市场营销研究的对象是什么？P6-7

答：现代市场营销研究的对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

3、市场营销观念的主要内容是什么？P17-18

答：市场营销观念的主要内容有四个重点：1、顾客导向；2、目标营销；3、协调营销；4、盈利策略。

4、绿色营销观念的内涵是什么？P23

答：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝的措施，来满足消费者的绿色需求、从而实现营销的全过程。

六、论述题

5、新旧市场营销观念的区别？P19-20

答：1、企业营销活动的出发点不同；○1旧观念指导下的企业以企业为中心，以产品为出发点，“以产定销”；○2新观念指导下的企业以消费者为中心，以消费者需求为出发点，“以销定产、以需定产”。

2、营销活动的着眼点不同；1旧观念指导下的企业目光短浅；2新观念指导下的企业从现实出发去考虑消费者需求。 ○○

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3、营销手段不同；○1旧观念指导下的企业采取的营销手段主要是人员推销、广告战、价格战和促销战；○2新观念指导下的企业，高度重视市场环境、市场机会、市场竞争和消费者需求分析。

4、实现经营目标的基本策略不同；○1旧观念指导下的企业所采取的营销策略以产品为核心；○2新观念指导下的企业以获取消费者信任、满足消费者的需求兼顾社会利益为宗旨。

5、企业经营活动的基本方法不同；○1旧观念指导下的企业以“我”为中心；○2新观念指导下的企业以顾客为中心。

6、企业内部组织管理不同；○1旧观念支配下，企业中心工作是抓生产或积极开展推销，因此企业内部的组织机构较简单；○2新观念指导下的企业内部的组织机构以市场营销服务机构为主。

第二章 顾客价值理论

一、单项选择题

1、顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益是（C）。P31

A、顾客让渡价值B、顾客总成本C、顾客总价值D、价值

2、顾客为获得某一产品所消耗的金钱、时间、精力和精神等，是（B）。P32

A、顾客让渡价值B、顾客总成本C、顾客总价值D、价值

3、由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是（C）。P32

A、形象价值B、服务价值C、产品价值D、人员价值

4、企业及其产品在社会公众形成的总体形象所产生的价值是（A）。P33

A、形象价值B、服务价值C、产品价值D、人员价值

5、因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为（D）。P42

A、16% B、46% C、68% D、78%

6、在一个投诉顾客的背后，有（C）个不满意的顾客。P43

A、5 B、11 C、25 D、32

二、填空题

1、顾客总价值包括：产品价值、服务价值、形象价值和（人员价值）。P33

2、顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精力成本和（精神成本）。P34

3、要使公司的利润增加25%—85%，其顾客流失率仅需降低（5%）。P47

4、因对产品不满而造成的顾客流失率为10%，而对服务不满造成的顾客流失率为（68%)。P42

5、公司雇人冒充顾客以调查和监督服务质量，这种做法是（幽灵购物法）。P43

三、判断改错题

1、顾客购买某一产品与服务所期望的所有利益是顾客总价值。（√）P31

2（×）企业应该追求顾客让渡价值适度化，而不是最大化。P35

3（×）坏话要比好话传的更快更远。P43

4、让顾客满意比花钱做广告更有效。（√）

5、顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和。（√）P31

6首先是服务质量，其次是产品本身，最后是价格。P33

7（×）当顾客感知低于其期望时，顾客会感到不满意，甚至抱怨投诉。

8（×）顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质与服务品质P45

四、简答题

1、顾客满意的内涵是什么？P39-40

答：顾客满意的内涵可分为5个方面:1、理念满意；2、行为满意；3、视听满意；4、产品满意；5、服务满意。又可归纳为三个层次：1、物质满意；2、精神满意；3、社会满意。

2、追踪顾客满意的方法有哪些？P43-44

答：追踪顾客满意的方法有：1、投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、佯装购物者；4、分析流失的顾客。

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3、如何正确看待和处理顾客抱怨？P47-48

答：一、正确看待客户抱怨：抱怨是每个营销人员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑剔的顾客的抱怨，不要粗鲁的对待抱怨的顾客，其实他们正是你永久的买主。营销人员要正确处理顾客抱怨，就必须站在顾客的立场上考虑问题，才能真正理解顾客抱怨的重要性，并由此产生对抱怨的重视、关心和热情对待的态度。

二、处理顾客抱怨的步骤：1、道谢；2、让顾客发泄心中的不满；3、充分道谢；4、收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由；5、给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见；6、跟踪服务；7、防患于未然。

三、处理顾客抱怨的自我诊断。

4、概述企业的质量理念？P49-50

答：企业的质量理念有以下几点：1、质量一定要从顾客的角度来理解；2、质量必须反应在公司的每一项活动之中；3、质量要求全体员工的承诺；4、质量要求高质量的合作伙伴；5、质量必须不断改进；6、这里改进有时必须整体突破；

7、质量并不意味着成本的上升；8、质量是必要的，但不是充分的；9、质量改进需要付出巨大的劳动。

5、营销人员在质量管理中的职责是什么？P51

答：营销人员在质量管理中的必须发挥重要作用：1、在正确识别顾客的需求和要求是承担着重要责任；2、将顾客的要求正确的传达给设计者；3、确保顾客的订货正确及时地得到满足；4、检查顾客在有关任何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；5、在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6、应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。

第三章 市场营销战略

一、单项选择题

1、市场增长率高，相对于市场占有率低的业务单位为（A）类业务。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

2、市场增长率和相对于市场占有率均高的业务单位为（B）类业务。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

3、市场增长率低，相对于市场占有率高的业务单位为（C）类业务。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

4、市场增长率和相对于市场占有率均低的业务单位为（D）类业务。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

5、某业务单位，其相对市场增长率为15%，市场占有率为3×，则该业务为是（B）。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

6、某业务单位，其相对市场增长率为5%，市场占有率为2×，则该业务为是（C）。P59

A、问号 B、明星 C、金牛 D、狗类

7、对明星类业务可供选择的战略有（A）。P60发展战略可用于明星类和问题类业务。

A、发展 B、保持 C、缩减 D、放弃

8、企业在现有市场上进行业务拓展的战略是（A）。P63

A、市场发展战略B、一体化发展战略C、多角化发展战略D、多元化发展战略

9、市场营销管理的实质是对（C）的管理。P68

A、价格 B、销售渠道 C、需求 D、销售

10、企业在原有经营范围内进行业务拓展的战略是（A）。P64

A、市场发展战略B、一体化发展战略C、多角化发展战略D、多元化发展战略

11、企业在现有市场上，通过降价刺激需求的策略是（B）。P63

A、市场拓展战略 B、市场渗透策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略

12、企业在现有市场上，通过加大促销力度刺激需求的策略是（B）。P63

A、市场拓展战略 B、市场渗透策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略

13、企业进入新市场，满足新需求的策略是（A）。P63

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A、市场拓展战略 B、市场渗透策略 C、产品开发策略 D、多元化发展策略

14、某农场原来仅生产销售大豆，现在用大豆生产食用油，其发展战略是（A）。P63

A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化 战略D、市场渗透战略

15、某牛奶公司原来从市场收购牛奶，现在自办奶牛场，其发展策略是（B）。P63

A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略

16、某食品加工企业为扩大生产，兼并了其它小食品厂，其发展战略是（C）。P63

A、向前一体化战略 B、向后一体化战略 C、水平一体化战略 D、市场渗透战略

17、某汽车修理厂，兼营汽配业务，其发展战略是（B）。P64

A、向前一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略

18、常州柴油机厂利用其技术优势开发农用汽车，其发展战略是（C）P64

A、向前一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略

19、市场营销组合的因素具有（C）。P67

A、冲突性 B、模糊性 C、可控性 D、不可控性

20、下列属于市场营销组合的因素的是（C）。P67

A、竞争者 B、消费者 C、广告 D、供应商

二、填空题

1、缺乏战略思想的企业，是患市场营销（近视症）的企业。P53

2、市场营销管理的实质是对（需求）的管理。P68

3、市场上未满足的需求就是（市场机会）。P69

4、市场营销管理的第一步是（分析市场机会）。P69

5、高机会水平和高威胁水平的业务是（冒险）业务。P85

6、高机会水平和低威胁水平的业务是（理想）业务。P86

7、低机会水平和高威胁水平的业务是（困难）业务。P86

8、低机会水平和低威胁水平的业务是（成熟）业务。P86

三、判断改错题

1（×）P59问号类业务是市场增长率高，相对于市场占有率低的业务。

2、明星类业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。（√）P59

3、水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势（√）P64

4、同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势（√）P64

5、市场营销组合是企业将可控因素进行的有机组合。（×）P67市场营销组合只是对企业可控因素进行的组合。

6、市场机会就是市场上未满足的需求。（√）P69

7、市场机会就是企业的营销机会。（×）P69

8、市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。（√）P69

四、简答题

1、制定市场营销战略的重要性？P56

答：制定市场营销战略的重要性有：1）有利于企业搞好市场，实现营销目标；2）有利于企业发挥优势；3）有利于企业提高应变能力；4）有利于企业提高管理水平，提高企业整体素质；5）有利于企业提高利润，减少损失。

2、市场营销组合的意义？P66-67

答：1）为企业制定营销战略奠定了基础；2）是协调企业各职能部门之间关系的纽带。3）为企业提高竞争力奠定基础。

3、市场营销组合的特点？P67

答：市场营销组合的特点有：1）可控性，2）多层次性，3）动态性，4）整体性。

4、市场营销组合的原则？P68

答：1）目标一致性原则，2）突出性原则，3）权变原则，4）系统原则。

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5、营销管理过程？P69-70

答：分析市场机会→选择目标市场→设计营销战略→确定营销组合→控制营销活动。

第四章 市场营销环境

一、单项选择题

1、以下属于企业微观环境因素的是（A)。P73顾客、供应商、竞争者、社会公众P73

A、顾客 B、文化 C、技术 D、宗教

2、以下属于企业宏观环境因素的是（B）。P73政治、法律、经济、人口、技术、文化

A、社会公众 B、人口 C、供应商 D、竞争者

3、企业利用各种方式促使政府通过某种法令来改变环境对其威胁的策略为（B）。P85

A、减轻策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略

4、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为（A）。P85

A、减轻策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、转移策略

5、可任意支配的收入是影响消费者需求变化的（A）因素。P79

A、最活跃 B、最不活跃 C、无关 D、不重要

6、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（B）收入。P79

A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入

7、影响消费者购买生活必需品的决定因素是（B）。P79

A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、个人收入 D、人均国民收入

8、消费者需求变化中最活跃的因素是（A）P79

A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、货币收入

9、影响奢侈品和高档消费品需求的因素是（A）。P79

A、个人可任意支配 B、个人可支配 C、实际收入 D、国民收入

10、恩格尔系数在30%-40%之间，属于（D）型消费结构。P80

A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕

11、恩格尔系数在40%-49%之间，属于（C）型消费结构。P80

A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕

12、恩格尔系数在50%-59%之间，属于（A）型消费结构。P80

A、温饱 B、富有 C、小康 D、富裕

二、填空题

1、宏观环境是指环境中（间接）影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。P73

2、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的（行动者）。P73

3、恩格尔系数越小，生活水平（越高）。P79

三、判断改错题

1（×）P73直接

2（×）P73间接

3（×）P73不可控制的因素

4（×）P75可利用的因素

5、威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。（√）P87

6、同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。（√）P101

四、简答题

1、分析营销环境的目的是什么？P74

答：1）通过营销环境的分析研究，把握市场环境变化发展的趋势；2）努力运用企业可以控制的营销手段及时调整市场营销策略，以适应环境因素的变化，提高应变能力；3）从市场环境的变化中发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；4）

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及时发现环境给企业带来的威胁，采取措施，避免或减轻给企业所造成的损失。

2、营销环境的特征有哪些？P75

答：1）客观性，2）差异性，3）多变性，4）相关性，5）可利用性。

3、社会文化环境包括哪些方面的内容？

答：1）教育水平，2）宗教信仰，3）价值观念，4）审美观念，5）风俗习惯，6）语言，7）亚文化群

第五章 购买者行为研究

一、单项选择题

1、“人的欲望是永无止境的”说明消费者市场具有（C）。P91

A、广泛性B、多样性C、无限扩展性D、发展性

2、“凡是有人群的地方就有消费”说明消费者市场就有（A）。P91

A、广泛性B、多样性C、无限扩展性D、发展性

3、“不同的人有不同的需要”说明消费者市场就有（A）。P91

A、广泛性B、多样性C、无限扩展性D、发展性

4、“人们往往把真实的意图隐藏起来”说明动机具有（C）。P106

A、复杂性B、虚伪性C、内隐性D、模糊性

5、相关群体会促使人们的行为趋于某种（C）。P101

A、高级化B、低级化C、一致化D、差异化

二、填空题

1、文化对营销活动的影响是渗透性、多层次和全方位的。P82

2、消费者对商品诸多需要要素中的第一需要是基本功能需要，P96

3、越是需要，越是急需的商品，消费者对其效用的理解就越大。

4、越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。

5、期望值越大，效用越高，动机就越强烈。

6、对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体是相关群体。P101

7、相关群体影响的结果往往会导致人们的某种消费行为趋于一致化。P101

8、相关群体对外露商品的影响往往比较明显。P101

9、相关群体对日常商品的影响往往比较弱。P101

10、个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是态度。P103

11、企业营销活动的出发点和归宿点是市场。

12、负需求是消费者对某种商品或劳务不仅不喜欢，甚至有厌恶情绪的需求。P92

13、对潜在需求，应实行开发性营销。P93

14、对不规则需求，应实行同步性营销。P94

15、对过度需求，应实行限制性营销。P94

16、对下降需求，应实行恢复性营销。P93

17、对饱和需求，应实行维持性营销。P94

18、对有害需求，应实行抵制性营销。P94

三、判断改错题

1

2、离开动机的需要是不存在的。（×）离开需要的动机是不存在的。

3

4、并非所有的需要都能引发相应的动机。。（√）

5、人们往往把真实的购买动机隐藏起来。（√）

6、消费品市场上的购买者容易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。（√）

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7

89

[1**********]P92

2P93

345似的价值观和消费习惯，而不同社会阶层的人则有不同的消费需要和购买行为。P101

6、自我形象：是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人。P102

7、购买动机：是指消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。P103

五、简答题

1、消费市场有哪些特点？P91

答：1)无限扩展性；2)广泛性；3)分散性；4)差异性与多样性；5)易变性；6)情感性；7)伸缩性；80替代性；9)地区性；10)季节性。

2、消费者需要的基本内容是什么？P95

答：(1)对商品基本功能的需要；(2)对商品安全性能的需要；(3)对商品消费便利的需要；(4)对商品审美功能的需要；

(5)对商品情感功能的需要；(6)对商品社会象征性的需要；(7)对享受良好服务的需要。

3、研究消费者购买行为有何意义？P96

答：（1）有助于更好地满足消费者的需求；（2）有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费；（3）有助于提高企业的服务质量和经济效益。

4、影响消费者行为的因素有哪些？

答：1）经济因素：是消费者购买商品时首要考虑的问题，消费者遵循的是“最大边际效用”原则，去购买对自己最有价值的东西。

2）文化因素：消费者对购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。

3）社会因素：消费者行为受相关群体、社会阶层、家庭和身份与地位等社会因素影响。

4）个人因素：：年龄、性别、职业、收入、生活方式经济状况、个性、自我形象。

5）心理因素：动机、感知、态度、学习。

6）几种典型的消费心理：求实心理；求安全心理；求便利心理；喜新心理；求美心理；求异心理；慕名心理；模仿和从众心理；选价心理；偏好心理。

5、列举几种典型的消费心理？P104

答：1）求实心理；2）求安全心理；3）求便利心理；4）喜新心理；5）求美心理；6）求异心理；7）慕名心理；8）模仿和从众心理；9）选价心理；10）偏好心理。

6、购买动机的特点有哪些？P106

答：1）内隐性；2）模糊性；3）冲突性；4）转移性。

第六章 市场调查与预测

一、单项选择题

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1、市场调研的本质是（B）。

A、广泛性B、客观性C、技术性D、系统性

2、对企业或市场上存在的不明确问题进行的调研是（B）调研。

A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性

3、为了解顾客对“红旗牌”汽车的满意程度应进行（B）调研。

A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性

4、为了解顾客对广告播出效果的满意程度应进行（B）调研。

A、描述性B、探测性C、因果性D、预测性

5、当调研对象总体较大时，应采用（B）调研方法。

A、普查法B、抽样法C、固定样本连续调研法D、典型法

6、采用当面索取被调研者的意见，观察其对问题的反应是（A）。

A、访问B、电话C、邮寄D、留置问题

7、以调研项目的市场总体为对象组织的全面调研是（A）。

A、普查法B、抽样法C、固定样本连续调研法D、典型法

8、如调研对象不多或者调研对象集中，应采用（A）调研方法。

A、普查法B、抽样法C、固定样本连续调研法D、典型法

二、填空题

1、没有市场调研的广泛性，就谈不上市场调研的客观性。

2、市场调查的程序是：确定调查的问题和调查目标、制定调查方案，实施调查和调查结果处理。

3、市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，并提出调查目标。

4、市场调查的目标可分为三类：一是试探性的，二是描述性的，三是因果性的。

三、判断改错题

1、市场调研是一项市场营销活动。（√）

2普查法的优点是所取得的资料全面可靠。

3、抽样法的缺点是费用较大，时间较长。（×）普查法的缺点是费用较大，时间较长。

4、抽样法的优点是能节约费用和时间。（√）

5、普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。（√）

6

7、广泛性是市场调研的本质。（×）客观性是市场调研的本质。

8、全面性是市场调研的本质。

四、简答题

1、简述市场信息的作用？P115

答：1）是企业经营决策的前提和基础；2）是制定企业营销计划的依据；3）是实施营销控制的必要条件；4）是进行内外协调的依据。

2、市场营销环境调研的主要内容？P118

答：1）政策法令的变化；2）经济和科技的发展；3）市场基本状况调查；4）销售可能性调查；5）消费者以及消费者行为调查；6）竞争对手调查。

3、市场需求调研的主要内容？

答：（1）市场需求总量及其构成调研；2）各细分市场及目标市场的需求调研；3）市场份额及其变化情况调研。

4、产品状况调研的主要内容？P119

答：1）产品实体研究；2）产品形体研究；3）产品服务研究。

5、市场调研应遵循的原则？P121

答：1)针对性；2)预见性；3)广泛性；4)准确性；5)系统性和连续性；6)时效性。

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第七章 市场竞争战略

一、单项选择题

1、与价格竞争相比，非价格竞争较为（D）。

A、明显B、直接C、容易招致对手的报复D、隐晦、间接

2、调高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（B）竞争。

A、价格B、非价格C、有些属于价格竞争，有些不属于价格D、无正确答案

3、生产电脑的企业和生产汽车的企业，它们属于（B）竞争者。

A、愿望B、同行C、现实D、品牌

4、生产自行车的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（B）竞争者。

A、愿望B、同行C、现实D、品牌

5、“金城”电动自行车与“大陆鸽”电动车厂，它们属于（D）竞争者。

A、愿望B、同行C、现实D、品牌

6、需求价格弹性越大，成本领先战略效果越（B）。

A、差B、好C、不明显D、难以预料

7、当整个市场需求扩大时受益最多的是处于市场（A）地位的企业。

A、领导者B、挑战者C、追随者D、补缺者

8、下列情况，不属于不正当竞争行为的是（C）。

A、虚假广告B、假冒他人注册商标C、给对方佣金D、搭销商品

9、以下竞争比较激烈的是（B）。

A、行业内企业数量较少B、各个企业实力相当C、各个企业实力悬殊D、成长期的行业

10、以下竞争比较激烈的是（A）。

A、集中程度低的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、成长期的行业

11、以下竞争比较激烈的是（D）。

A、新兴的行业B、集中程度高的行业C、产品差异程度大的行业D、产品差异程度小的行业

12、以下说法正确的是（A）。

A、行业替代品价格越低廉，对行业的冲击力就越大B、用户改用替代品的转换成本越高，对行业的冲击力就越大

C、行业内企业产品差异化程度越大，则竞争越激烈D、行业内企业产品差异化程度越大，则购买者的谈判实力就越强。

二、填空题

1、愿望竞争者是指提供不同产品以满足消费者不同需求的竞争者。

2、同行竞争者是指能够满足消费者同一种需求的不同产品的竞争者。

3、竞争战略的三种基本模式是成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略。

4、市场竞争中战略群内部的竞争比战略群之间的竞争更为激烈。

5、企业核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力。

6、市场竞争实质上是知识和人才的竞争。

7、需求价格弹性越大，成本领先战略的效果越好。

8、需求价格弹性越小，成本领先战略的效果越差。

三、判断改错题

1、企业的价格竞争优势，实际就是企业的成本竞争优势。（√）

2、非价格竞争是通过产品差异性进行的竞争。（√）

3

4

5

6、非价格竞争手段凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。（√）

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7、只要是不属于价格竞争的竞争手段，都可以纳入非价格竞争的范畴。（√）

四、名词解释

1、市场竞争:是指同行业或相关行业企业之间，为了取得有利的产销条件、获得更多的市场资源而进行的争夺。P137

2、非价格竞争：是指通过产品或服务差异化而进行的市场竞争。P138

3、营销机会：是指对企业的营销活动具有吸引力的、企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 4、别具一格战略：是企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在行业中树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。P152

5、企业竞争力：是指企业参与市场竞争的能力。P159

6、核心竞争力：是指企业在长期发展中形成的,难以被其他企业模仿和替代的，能使企业在市场竞争中保持竞争优势的核心能力。P159

五、简答题

1、简述别具一格战略的途径？P152

答：(1)产品质量；(2)产品可靠性；(3)产品创新；(4)产品品牌；(5)产品服务。

2、企业竞争力的特征？P159

答：（1）是一种合力；（2）是企业活力的核心；（3）是一个相对的概念；（4）具有稀有性。

3、企业核心竞争力的特征？P160

答：（1）价值性；（2）独特性；（3）延展性；（4）局部性；（5）动态性。

4、企业核心竞争力的来源？P161

答：(1)企业的人力资本；(2)核心技术；(3)管理能力；(4)营销能力；(5)企业文化。

六、论述题

1、价格竞争和非价格竞争的利弊是什么？P137

答：（1）价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争。

价格竞争的利弊： 1)价格竞争往往会招致其他企业的报复，即轮番降价而引发价格战，从而导致整个行业利润率普通下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然从一般意义上来说，价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营，从而促进社会生产的发展，最终使消费者从中受益。2)但是，在某种情况下，价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继，就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新了。这样，社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者。为了避免恶性竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的企业寻求通过非价格竞争的手段进行市场竞争。

（2）非价格竞争的利弊： 1)非价格竞争较为隐晦、间接，因而不容易招致对手的报复，能够收到更好的竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。2)但是，非价格竞争一般说来会导致企业生产经营成本的增加。如果通过增加成本使产品质量提高，而产品价格又维持不变以获得市场竞争优势，这实际是就成了变相的降价竞争。因此，非价格竞争被认为是价格竞争的转化形态。 第八章 目标市场营销战略策划

一、单项选择题

1、市场细分的客观依据是（D)

A、产品的差异性B、价格的差异性C、市场的趋同性D、需求的差异性

2、市场细分的目的是（B）

A、满足不同的需要B、确定目标市场C、扩大产品销路D、增加利润

3、企业只生产一种产品提供给某类顾客，这是（A）。

A、产品——市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化

4、新办企业或规模较小的企业通常采用（A）选择目标市场。

A、产品——市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化

5、专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客，这是（B）。

A、产品——市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化

6、专门满足某顾客群需求，而提供该群所需要的各种产品服务，这是（C）。

A、产品——市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化

7、对于同质市场，企业应采取（A）性营销策略。

A、无差异B、差异C、选择D、集中

8、有实力的企业可以采用（A）的市场策略，把这个市场都作为企业的目标市场。

A、无差异B、差异C、选择D、集中

9、有实力的企业可以采用（D）的市场策略，把这个市场都作为企业的目标市场。

A、集中B、选择C、密集D、差异

10、实力弱的企业应采用（B）性策略，将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。

A、无差异B、选择C、细分D、差异

11、下列产品，适宜采用无差异市场策略的是（C）。

A、服装B、手机C、水泥D、汽车

12、下列产品，适宜采用差异市场策略的是（D）。

A、大米B、钢材C、水泥D、电视机

13、在导入期阶段，不适宜采用（D）性市场策略。

A、无差异B、选择C、密集D、差异

14、在成长期阶段，不适宜采用（A）性市场策略。

A、无差异B、选择C、密集D、差异

15、在成熟期阶段，不适宜采用（A）性市场策略。

A、无差异B、选择C、密集D、差异

16、在衰退期阶段，最好采用（B）性市场策略。

A、无差异B、选择C、细分D、差异

17、如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似，则应采用（A）性市场策略。

A、无差异B、选择C、密集D、差异

18、如果整个市场上消费者的需求与偏好明显不同，则应采用（A）性市场策略。

A、无差异B、选择C、密集D、差异

19、下列哪种情况可采用无差异性市场策略（B）。

A、竞争激烈B、竞争不激烈C、企业实力较弱D、需求差异大

20选择与竞争者相同的市场面，与其一比高下的定位策略，称为（A）定位。

A、迎头B、避强C、转移D、重新

21、企业为避开强大的竞争者，将产品定位在竞争不激烈的市场位置，称为（B）定位策略。

A、迎头B、避强C、转移D、重新

22、面对可口可乐，非常可乐选择农村市场作为目标市场，采用的是（B）定位策略。

A、迎头B、避强C、转移D、重新

23、每有一家麦当劳就有一家肯德基，肯德基采用的是（A）定位策略。

A、迎头B、避强C、转移D、重新

24、客家酿酒公司把“客家酿酒”，定位为“女人自己的酒”，采用的是（A）定位。

A、属性B、功效利益C、比附D、是非

25、“海飞丝，头屑去无踪。”采用的是（B）定位。

A、属性B、功效利益C、比附D、是非

26、“宁城老窖——塞外茅台”，采用的是（C）定位。

A、属性B、功效利益C、比附D、是非

27、克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，采用的是（C）定位。

A、属性B、功效利益C、比附D、是非

28、“七喜”汽水宣称自己是“非可乐”型饮料，采用的是（D）定位。

A、属性B、功效利益C、比附D、是非

二、填空题

1、按性别因素细分服装市场，此种方法是单一因素。 2、目标营销的四个步骤是市场细分、目标市场选择、市场定位和产品定位。

3、市场细分理论是基于消费者需求的差异性和类似性。

4、市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。 5、市场定位成功的关键在于寻找或制造差异。

6、定位应使产品的特色越明显越好，看上去好像是市场上唯一的。

三、判断改错题

1（×）市场细分是根据消费者需求差异性来进行市场细分的。

2（×）同质市场是指消费者需求大致相同的市场。

3（×）异质市场是指消费者存在明显差异的市场。

4（×）市场细分是企业选择目标市场的前提和依据。

5（×）企业的一切营销活动都围绕目标市场进行的。

6（×）差异化个性是市场定位的首要原则。

7、市场定位决定了营销组合战略的制定。（√）

8（×）消费品和工业品的市场细分标准是不相同的。

四、名词解释

1、市场细分：是指企业依据客户需求的差异性和类似性,按一定标准把整体市场划分为若干个子市场,用以确定目标市场的过程。P165

2、同质市场：是指消费者对商品的需求偏好近似相同的市场。P166

3、异质市场：是指消费者需求偏好存在明显差异的市场。P166

4、目标市场：是指企业准备进入并为之提供产品和服务的市场。P173

5、市场定位：是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。P178

6、产品定位：是指为使企业的产品在顾客心目中占有独特的、有价值的地位，而设计企业的产品及营销组合策略的活动。P183

五、简答题

1、市场细分的作用？P166

答：（1）有利于企业了解市场；（2）有利于企业确定经营方向；（3）有利于企业发现最佳的市场机会；（4）有利于中小企业占领市场；（5）有利于提高企业的经济效益。

2、选择目标市场的条件？P173

答：（1）市场的容量要足够大；（2）企业在该市场要具有一定的竞争优势；（3）企业具备进入目标市场的能力；（4）作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。

3、影响企业选择目标市场战略的因素？P177

答：（1）企业实力；（2）产品特点；（3）产品的生命周期；（4）市场特点和消费者行为；（5）竞争状况

4、如何理解市场定位的含义？P178

答：（1）市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。（2）市场定位的实质：是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。（3）市场定位的目的：是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。

5、市场定位的作用？P178

答：(1)市场定位制造差异；(2)市场定位是制定营销战略的关键环节；(3)定位创造竞争优势。

6、市场定位策划的步骤？P180

答：（1）分析竞争对手的市场定位；（2）分析目标顾客的需求；（3）确定定位指标；（4）描绘定位图。

7、如何制作和运用定位图？P181

答：（1）确定关键因素；（2）确定竞争品牌在定位图上的位置；（3）根据差异性来确定定位；（4）寻找市场机会；

（5）跟踪品牌认知情况，以检测市场定位的有效性。

8、影响产品定位的因素？P183

答：（1）消费者心理；（2）市场竞争；（3）产品本身的因素；（4）广告。 六、论述题

美国爱尔琴钟表素以市场高档精美手表而闻名于世，自1896年创立至20世纪50年代末期，一直在美国市场乃至国际市场上享有盛誉，并通过一流的珠宝商店和百货的庞大商业网络销售产品，但58年以后，其销售额和市场占有率开始迅速下降。问题：1、爱尔琴公司的钟表为什么滞销？2、请您帮它重新进行营销策划。

答：（一）爱尔琴公司的钟表滞销的原因是：（1）问题出现在营销观念上，这是典型的产品营销观念。

（2）只注重产品质量，对市场变化视而不见，犯了市场营销“近视症”。

（二）新的营销策划是：

（1）转变营销理念，树立以消费者需求为导向的市场营销概念。（2）开展市场调查与预测，进行市场分析。

（3）进行市场细分和目标市场选择。（4）深入分析目标市场消费者购买动机，购买行为。

（5）进行准确市场定位，并制定有针对性的营销策略组合。 第九章 产品策略

一、选择题

1、手机的通信功能属于（C）产品。

A、有形B、差别C、核心D、附加

2、服装的款式和品牌属于（A）产品。

A、有形B、差别C、核心D、附加

3、空调的安装和维护服务属于（D）产品。

A、有形B、差别C、核心D、附加

4、顾客购买某种产品时追求的最基本的效用和利益，称为（C）产品。

A、有形B、差别C、核心D、附加

5、使用寿命的产品，其市场生命周期（D）。

A、短B、长C、较短D、不一定短或长

6、当销售增率D＞0.1时，产品处于（B)期。

A、导入B、成长C、成熟D、衰退

7、当销售增率0＜D＜0.1，或D＞-0.1时，产品处于（C）期。

A、导入B、成长C、成熟D、衰退

8、当销售增率D＜-0.1时。产品处于（D）期。

A、导入B、成长C、成熟D、衰退

9、高价格，低促销的策略，又称为（A）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

10、高价格、高促销的策略又称为（B）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

11、低价格、高促销的策略，又称为（D）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

12、低价格、低促销的策略，又称为（C）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

13、市场规模小，竞争者少，且缺乏需求弹性，应采用（A）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

14、市场规模大，竞争者多，消费者愿意高价格购买时，应采用（B）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

15、市场规模大，竞争者多，消费者对价格较为敏感，促销弹性小时，应采用（C）策略。

A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透

16、对原有产品采用或部分采用新技术、新材料而制造出来的新产品，称为（B）新产品。

A、全新B、换代型C、改进型D、仿制型

17、对原有产品的款式、规格进行变革的产品，称为（C）新产品。

A、全新B、换代型C、改进型D、仿制型

18、海尔集团生产的冰箱、洗衣机等产品都是“海尔牌”，该企业采用的是（A）品牌策略。

A、统一B、多C、个别D、新

二、填空题

1、产品不仅包括物质形态的产品，还包括非物质形态的产品（服务）。

2、整个营销组合策略的基石是（产品）策略。

3、顾客购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益是（核心）产品。

4、品牌包括（品牌名称）和（品牌标志）两部分。

5、形式产品通常包括产品的品质、款式、（品牌或商标）、特征、包装等五个方面。

三、判断改错题

1、产品生命周期研究的是产品的自然寿命。（×）产品生命周期研究的是产品的经济寿命。

2、使用寿命长的产品，其市场生命周期也长。（×）使用寿命长的产品，不等于其市场生命周期也长。

3、人们购买产品的目的是为了占有实体形态的产品本身。（×）不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要。

4、任何产品都必须具有反应顾客核心需求的基本的效用或利益。（√）

5、所有产品的生命周期曲线都是一条呈S 型的曲线。（×）并非所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。

6、某产品线的产品项目越少，说明该产品的产品组合宽度越窄。（×）说明该产品线的产品组合宽度越浅。

7、企业获利的最佳区域是投入期和成长期。（×）企业获利的最佳区域是成长期和成熟期。

8、延长产品寿命周期是指延长成熟期。（×）延长产品寿命周期是指延长成长期和成熟期。

9、所有的品牌都是商标。（×）所有的品牌不一定都商标。

10、所有的商标都是品牌。（√）

11、所有的品牌都受法律保护。（×）

四、名词解释

1、产品生命周期：是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。P193

2、新产品：是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新的需求的产品。P199

3、品牌：是指企业为了与竞争者的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或以上四种的组合。P204

五、简述题

1、新产品开发的重要性？P200

答：（1）新产品开发是企业生命力的源泉；（2）消费者需求的变化迫使企业不断开发新产品；（3）科技的发展推动着企业不断开发新产品；（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

新产品开发失败的原因？P200

答：（1）客观上的原因：1）国内外竞争对手抢先进入市场，推出新产品，市场竞争加剧。2）银行贷款利率升高，投

资风险增大。3）科技发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度，使新产品在开发过程中就夭折。4）市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。

2、（2）主观上的原因：1）对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求。2）市场调研对新产品的市场规模估计较高。

3）新开发成本过高，超过预算，资金短缺。4）新产品投入市场后，企业未能熟练运用促销手段进行宣传，定价过高或过低，缺少配件，售后服务跟不上等。5）没有掌握好产品推出时机等。

品牌设计的原则？P207

3、答：1）合法性原则；2）美观、新颖性原则；3）简明、通俗性原则；4）寓意深刻原则；5）适用性原则。 包装设计的基本要求？P211

4、答：1）新颖感；2）高贵感；3）便利感；4）直观感；5）信任感；6）安全感；7）艺术感。

第十章 价格策略

一、单项选择题

1、高档消费品和奢侈品的需求深入弹性（B）。

A、较大B、大于1 C、为零D、小于1

2、生活必需品的需求收入弹性（D）。

A、较大B、大于1 C、为零D、小于1

3、低档食品、低档服装服装的需求收入弹性（D）。

A、较大B、大于1 C、为零D、为负值

4、需求收入弹性最高的产品是（D）。

A、粮食B、鸡蛋C、鱼肉D、汽车

5、需求收入弹性最低的产品是（D）。

A、旅游B、教育C、保健D、生活必需品

6、对生活必需品，消费者倾向于选择价格（）。

A、较高的B、较低的C、昂贵的D、相对较高的

7、对家用电器，消费者倾向于选择价格（B）。

A、较高的B、较低的C、便宜的D、廉价的

8、消费者对（A）产品，价格敏感性程度较高。

A、粮食B、汽车C、电脑D、照相机

9、消费者对（D）产品，价格敏感性程度较低。

A、粮食B、蔬菜C、调味品D、电脑

10、投标定价法属于（A）导向定价方法。

A、竞争B、需求C、成本D、成本利润

11、随行就市定价法属于（A）导向定价方法。

A、竞争B、需求C、成本D、成本利润

12、需求收入弹性为负值，说明消费者收入增加后，对此产品的需求（B）。

A、增加B、减少C、为零D、没有需求

二、填空

1、某种产品的替代品数目越多，其需求价格弹性（越大）。

2、某种产品的用途越多，其需求价格弹性（越大）。

3、在消费支出预算中越是重要的商品，其需求价格弹性（越小）。

4、在消费支出预算中越是不重要的商品，其需求价格弹性（越大）。

5、理解价值定价法的关键是寻找比较准确的（产品的理解价值水平）。

6、对需求价格弹性较大的产品，应采取薄利多销策略。

三、判断

1（×）商品价格上涨时，其需求量不一定减少。

2（×）商品价格下跌时，其需求量不一定增加。

3（×）不一定要制定最高单价。

4（×）呈同方向变化。

5（×）呈反方向变化。

6（×）不敏感。

7（×）比较敏感。

8（×）奢侈品

四、简答题

1、简述企业产品定价的程序？P219

答： 第十一章 销售渠道策略

一、单项选择题

1、经过两个或两个以上中间环节的渠道是（A）渠道。

A、长B、短C、宽D、窄

2、利用众多销售网络销售的渠道，称为（C）渠道。

A、长B、短C、宽D、窄

3、小百货与家用电器相比，小百货的销售渠道（C）。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

4、手机与电脑相比，手机的销售渠道（D）。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

5、空调应采用（C）渠道。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

6、蔬菜、水果应采用（C）的分销渠道。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

7、直销的优点是（C）。

A、可以减小生产企业流动资金的占用量B、可以减少生产企业的销售费用C、有利于生产者与消费者之间的信息沟通D、有利于促使中间商之间开展竞争

8、间接分销的优点是（A）。

A、可以减小生产企业资金的占用B、有利于生产者与消费者之间的信息沟通C、有利于厂商对渠道成员的控制D、有利于厂商对价格的控制

9、生产资料应用（B）的分销渠道。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

10、日用消费品应采用（C）的分销渠道。

A、长而宽B、短而窄C、短而宽D、长而宽

二、填空题

1、销售（渠道）是产品从生产者向消费者流转的通道。

2、销售渠道是商品生产者手中转移到消费者手中所经过的（途径）。

3、长渠道和短渠道是指经过中间环节的（多少）而言。

4、长渠道的缺点是渠道长、环节多生产企业对渠道的（管理控制）难度大。

5、短渠道的优点是渠道短、环节少、（易控制）。

三、判断改错题

1

2

3456

7812、串货：又叫倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议与不顾，使所经销的商品跨区域销售，造成倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。P263

五、简答题

1、选择中间商应考虑哪些因素？P257

答：1、中间商的地理位置；2、中间商的信誉；3、中间商的资本实力；4、中间商的经营能力；5、合作的愿意；6、与工作政府和顾客的关系。

2、如何加强对串货的管理？P263-264 答：1、严格挑选渠道成员；2、依法整治；3、严格规范执行价格管理体系；4、合理划分销售区域；5、结果和过程考核并重；6、实行产品代码与专卖标识双保险；7、严厉的处罚措施。

第十二章 促销策略

一、单项选择题

1、投入期促销目标的重点是（B）。

A、增加产品的美誉度B、建立产品知晓度C、维持顾客的信任度D、偏爱

2、成长期促销目标的重点是（B）。

A、增加产品的美誉度B、建立产品知晓度C、维持顾客的信任度D、偏爱

3、成熟期促销目标的重点是（C）。

A、增加产品的美誉度B、建立产品知晓度C、维持顾客的信任度D、偏爱

4、消费品市场，应主要采用（B）促销手段。

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

5、生产资料市场，应主要采用（A）促销手段。

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

6、导入期应采用（B）广告。

A、提醒性B、介绍性C、竞争性D、劝告性

7、成长期应采用（C）广告。

A、介绍性B、报道性C、劝告性D、提醒性

8、对于大而散的市场，应主要采用（B）促销手段。

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

9、对于小而集中的市场，应主要采用（A）促销手段。

A、人员推销B、广告C、公共关系D、营业推广

10、报纸媒介的优点是（C）。

A、针对性强B、专业性强C、时效性强D、直观、形象

11、期刊媒介的优点是（C）。

A、费用低B、覆盖面大C、针对性强D、直观、形象

12、直邮广告的优点是（B）。

A、覆盖面大B、针对性强C、费用低D、可信度高

13、以下属于向消费者营业推广的方式是（D）。

A、提供资助B、经销奖励C、渠道竞争D、消费信贷

14、以下不属于向中间商营业推广的方式是（D）。

A、资金支持B、经销奖励C、交易折扣D、折价包装

15、在导入期成本效应最高的是（C）。

A、营业推广与人员推销B、公共关系与人员推销C、广告与人员推销D、广告与公共关系

16、在成长期成本效应最高的是（C）。

A、营业推广与人员推销B、公共关系与人员推销C、广告与人员推销D、广告与公共关系

17、“推式”策略是一种（D）。 A、目标市场策略B、定价策略C、分销渠道策略D、促销策略

二、填空题

1、商业广告活动的对象是目标市场上的（特定）的消费者。

2、促销的目的在宣传企业和（促进销售），促销的根本目的是激发潜在顾客（需求）引发购买行为。

3、促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——（整体营销）。

4、商业广告是一种有计划、（有目的）的活动。

5、商业广告是（赢利）为目的的活动。

三、判断改错题

1、广告活动的对象是社会上所有的人。（×）广告活动的对象是目标市场特定的消费者。

2、商业广告传播的范围越广、时间越长就越好。（×）商业广告并非传播的范围越广、时间越长就越好。

3、营业推广是指能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种长期性促销措施。（×）营业推广是指刺激顾客作出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。

4、广告宣传和营业推广对于生产资料市场的作用特别明显。（×）广告宣传和营业推广对生活资料市场的作用特别明显。

5、广告的生命在于创意。（×）广告的生命力在于真实。

6、广告的灵魂在于促进产品的销售。（×）广告的灵魂在于创意。

7、广告是纯粹的艺术，且促进产品销售的目的。

8、（×）商业广告活动的内容应该是特定的信息。

四、名词解释

1、促销：是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生产生兴趣，好感和信任，促进其购买企业产品的活动。P273

2、营业推广：又叫销售促进，是指那些能够刺激顾客做出强烈反应，促进短期购买行为的促销方式。P290

五、简答题

1、促销的作用？P273-274

答：1、提供信息，沟通关系；2、激发需求，扩大销售；3、突发特点，树立形象。

2、确定促销组合应考虑的因素有哪些？P275

答：1、促销目标；2、产品因素；3、产品生命周期；4、促销预算费用；5、市场特点。

3、人员推销的技巧？P280

答：1、注意推销自己；2、想顾客之所想；3、熟悉所推销的产品4、让顾客动手操作或试用；5、要突出重点6、注意倾听顾客的意见；7、永不和顾客争辩；8、与顾客建立和保持长期友好的关系。

4、商业广告的特点？P283

答：1、商业广告是一种有计划、有目的的活动；2、商业广告是特定的主体向特定的对象传递特定的信息的活动；3、商业广告是单向的沟通活动；4、商业广告的内容是特定的信息；5、商业广告广告是以赢利为目的的活动；6、广告是

一门说服的艺术。

5、广告设计的原则？P285

答：广告设计的原则有：1、真实性；2、思想性；3、创意性；4、针对性；5、艺术性；6、效益性。

六、案例分析题

1、异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰，位于有课众多的高档社区华侨城，属于一直较稳定。客户主要来自两部分：有课和社区居民。几个月前，店主李倩购进一批由珍珠质珠宝和金银制成的精选品。在进价上加上其它相关费用定价，她觉得顾客一定会觉得物超所值以吸引顾客，但仍无起色。于是她要求销售更加用心来推销，还是没有。最后不得不降价，也无济于事。

问题：1、李倩失败的原因是什么？2、请您帮李倩进行营销策划。

答：参考（1）李倩失败的原因是采取了成本导向定价法，只考虑了成本，忽视了市场需求。

（2）可以采取定价法，提高美誉度，促进销售。

2、景泰蓝是中国的瑰宝，在美国畅销后，日本的景泰蓝也是很快地进入了美国市场。从质量上看，二者相差无几，中国景泰蓝的质量更好。从价格上看，中国景泰蓝的价格只有日本的1/8。可从销售价格来看，日本的景泰蓝非常抢手畅销，而中国的景泰蓝从日本的产品进入后，销售一路下滑出现滞销，甚至被挤到了地摊上。

问题：1、中国景泰蓝在美国滞销的原因是什么？2、请您帮助制订营销对策。

答：参考（1）中国景泰蓝在美国滞销的原因是美誉度低。

（2）可以改变广告形式，如形象广告，使用公共关系策略等提升产品形象和美誉度。

第十三章 服务市场营销 一、填空题

1、服务提供的基本上是（无形）的活动。

2、流程分析和（标准跟进）是提高服务质量的常用方法。

3、无形性、不可分离性、（不可储存性和差异性）是服务的基本特征。

4、服务的无形还会导致消费者的盲目性和（风险性）。

5、良好的（企业形象）是服务部门成功的重要因素。

6、服务人员在提供服务的过程中与顾客进行（情感）的交流和沟通显得十分重要。

7、服务市场营销的核心理念是顾客的满意和（忠诚）。

8、顾客对服务产品质量的判断取决于（体验）质量与预期质量的对比。

二、名词解释

1、服务：是一方向另一方向提供的可以满足人们某种欲望或需求的而不涉及物质产品所有要转移的、基本上是无形的行为。P300

2、服务营销：是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程。P301

3、蓝图技巧：又称流程分析，是通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。P307

4、标准跟进法：是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最顶级的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。P307

三、简答题

1、服务的特征是什么？

答：1、无形性；2、不可分离性；3、差异性；4、不可储存性。

2、服务营销与产品营销对比？

答：1、产品特点不同；2、顾客对生产过程的参与程度不同；3、人是产品的一部分；4、质量控制问题；5、产品无法

储存；6、时间因素的重要性；7、销渠道不同。 3、服务质量的标准？

答：1、感知性；2、可靠性；3、反应性；4、保证性；5、移情性。

4、服务质量的内涵？

答：服务质量是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现，是服务特色和品质的总和。1、技术质量；2、职能质量；3、顾客对服务质量的感知；4、影响预期质量的因素。

四、案例分析

1、美国一家鞋业公司派它的推销甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一周后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”

问题：1、丙运用了哪些营销手段；

答：丙运用了以下四种营销手段：(1)“这里的人不穿鞋”——市场调研；(2)“要花一笔钱” ——市场的培育

(3)“在开始前还必须先得到部落首领的合作”——公关；

(4)“这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝”——创造需要。

2、该案例给你的启发是什么？

答：该案例给我的启发是：（1）营销人员要具备敏锐的商业眼光，要善于捕捉，分析营销机会。（2）在分析市场机会时，我们不仅要看到显在的需求，而且要能善于发现和捕捉潜在的需要并努力创造需要。（3）消费者的需求是可以引导的。

3、假如请您进行营销策划，您的策划方案是什么？

（一） 市场分析：

（1）市场机会分析——市场是空白的，有巨大的潜在需求。

（2）消费者需求分析——如果能转变人们的思想观点，这里是一个巨大的市场。

（3）营销环境分析——需要转变人们的思想观念，尤其是要转变酋长的态度。

（4）市场竞争分析——目前无竞争者，但有潜在竞争者的威胁，因此要注意防范。

（二）目标市场战略：

（1）市场细分——可按年龄,性别分为几个子市场。

（2）目标市场选择——对每个子市场的需求特点，分别开发提供产品。

（三）市场定位：

（1）目标市场定位——策划时可抓住其中1个或少数几个子市场进行重点策划。

（2）产品定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观。

（四）营销策略组合计划：

（1）产品——针对当地人的脚型和喜好开发产品。 （2）价格——高、中、低档都有，易货贸易。

（3）渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。（4）促销——利用公关手段，转变人们的思想观念。

2、“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，一享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。

问题：1、此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？

答：此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面：

（1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明消费对象是谁不清楚。

2、请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略。

答：为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为：

（1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。

（3）包装：普通包装和精美礼品包装。（4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。

（5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。

（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。（7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。

（8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象 第十四章 营销组织与管理

一、名词解释

1、市场营销计划：是在对企业市场经营环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

2、市场营销控制：是指企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查和评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保市场营销计划的有效执行。

3、市场营销审计：是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略、组织和营销组合诸方面进行全面的、系统的、独立的和定期性的审查，以发现营销机会，找出存在问题，提出行动计划，提高该组织的营销业绩。

二、简答题

1、市场营销部门的组织形式有哪些？简述产品管理型组织的优缺点？

答：1、职能型组织；2、地区型组织；3、产品管理型组织；4、市场管理型组织；5、产品-市场管理型组织。

产品管理型组织的优点是：（1）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好的协调起来（2）产品经理能及时的对其所管理产品在市场上出现的问题做出反应（3）由于有产品经理负责，那些不太重要的的产品也不会被忽略（4）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而在培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。

产品管理型组织的缺点是（1）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦（2）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（3）这种组织所需要的费用往往比预期的高（4）品牌经理任期通常很短，因此公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。

2、简述市场营销的实施过程？以及影响市场营销计划有效实施的因素？

答：市场营销的实施过程有：行动方案→组织结构→决策和报酬制度→人力资源→企业文化和管理风格。 影响市场营销计划有效实施的因素有：发现和诊断问题的技能，对公司存在问题的层次做出评估的技能，实施计划的技能。

3、简述市场营销审计的内容？

答：市场营销审计的内容：(1）市场营销环境审计（2）市场营销战略审计（3）市场营销组织的审计（4）市场营销系统的审计（5）市场营销年度计划的审计（6）市场营销年盈利水平的审计。