()顾客满意理论及应用研究综述

商业褫角

顾客满意理论及应用研究综述

一汤俊广东松山职业技术学院

f摘要]本文从顾客满意的基本理论、影响因素、与顾客忠诚的关系、对组织绩效的影响等四个方面对国内外文献进行了系统梳理,同时还回顾了国内的应用情况,结果表明顾客满意的基础理论研究十分活跃,存在多个影响因素,顾客满意对顾客忠诚有直接影响,对组织绩效呈显著正相关。国内第三方顾客满意度调查被广泛应用于企业的营销实践中。

f关键词J顾客满意顾客忠诚纽织绩效顾客满意指数顾客满意理论在现代社会经济运行和组织管理中早已得到认可和推行.关于顾客满意的理论研究与管理实践,国外学者开展了大量深入的探讨和摸索,王志兴(2009)、裴飞等(2006)、刘坤(2005)围绕顾客满意指数模型和测量技术进行了梳理,展示了该领域的部分成果,本文以当前文献为基础分别从顾客满意的基本理论、满意水平测量技术、影响因素及与顾客忠诚或重购行为的关系、对组织绩效的贡献等四个方面进行了归纳,其目的是为相关组织在经营管理中实施顾客满意战略提供理论参考。同时也为进一步的研究和应用推广提供基础和思路。

~、顾客满意的基本理论

1.顾客满意的概念

顾客满意概念最早是由Cardozo于1965年引入市场营销领域的。此后,许多学者开始对满意理论进行了研究,普遍认为,顾客满意度是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的,如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量,顾客就会产生满意,而且差距越大,满意度就越高。相反,如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量。顾客就会产生不满意,且不满意程度也随着差异的增大而增大。Kofler(199¨将顾客满意定义为。一个人通过对一种产品的可感知效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”根据ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》标准,顾客满意被定义为“顾客对某一事项在满足其要求和期望的程度的意见”。

Anderson(1994)归纳过去学者的看法,从特定交易与累积交易两种不同的观点去解释顾客满意度。交易满意度是顾客对某一特定购买场合或购买时点在购买某一产品或服务之后的评估。是顾客在短期内对商品或服务的判断,其优势是企业在做出内部调整或服务质量改进之后能更好地追踪顾客对此的反应;而累积满意度是顾客对商品或服务的所有购买经验的整体性评估,是顾客根据其全部的购买经历形成态度意向,其优势是能更好地预测顾客的态度意向和消费行为。二者并存满足了不同的研究和实践的需要,并不矛盾。当前以累积满意度研究居多。

2.顾客满意的水平(1)顾客满意度

顾客满意度是顾客满意程度的简称,指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。是顾客满意的量度。是测量顾客满意水平的主要指标。

(2)顾客满意度测评

自上世纪八十年代以来,学术界通过建立理论模型来解释顾客满意度的形成过程,重点集中在对顾客满意的概念的界定以及对y=f(x)函数关系。其中比较有代表性的有“期望不一致”模型

(Oliver.1980J的、Kano模型(Kanot

Noriali

etal.,1984)、

万方数据

系。并将满意度纳入一个理论框架中形成了服务营销的质量差距模了很大的参考价值,但模型理论性较强。很多变量难以从实际中直顾客满意度测评方法较多,其中最常用的是结构方程模型方法

EqumionsMethod,SEM)。结构方程模型中包括可观

随着结构方程模型的发展。使用通过建立一个全面度量因果以因果

的前期因素(顾客期望、感觉价值、感受质量等),终止于满意度所SatisfactionIndex。1989)、美国顾客满意指数ACSI

CustomerSatisfactionIndex,1994),欧洲顾客满意Customer

Satisfaction

Index,2000),

CustomerSatisfactionIndex)开始推广应用。国家顾客满意度测评体系覆盖了不同企‘蒯M绷峨川例…期@

EP(Evaluated—Performance评估行为)模型(Churchill。1982)、NQ(Normal—Quality标准质量)模型(Foruell,1981)、服务作业特性绩效模型(Sasser、Olsen,1987),服务水平的顾客模型(Sasser、Olsen、Wycko,1978)。1986年Parasuraman、Berry、Zeithaml三位学者分析了顾客满意度、服务质量与顾客期望三者之间的关型。他们还将回归分析方法引入到顾客满意测评领域。用于确定顾客满意起因的权重,改变了以往通过问卷调查获取权重的做法,从而带来了顾客满意定量测评方法的重大变革。总体来说,这些理论模型对帮助企业理解顾客满意的涵义,寻找顾客满意度的函数提供接测量。实际应用的难度较大。

(Structural测变量和不可观测变量,可观测变量是可以直接观测.在研究中能够收集到数据的变量;不可观测变量。通常称为潜变量,是模型中引入的不能直接观测的变量,用于说明抽象概念。由于潜变量与观测变量在概念上和经验上的关系,潜变量常由多个观测变量进行度量,这样潜变量的内在不确定性就能从不同方面表现。结构方程模型方法正是描述潜变量之间以及潜变量与对应观测变量之间的复杂相关关系,是一种允许研究者调查动态系统中变量之间的关系的多变量过程。通过结构方程模型,研究人员能够将直接影响的相关分析和估计用于间接因果影响的检验和估计。

关系技术的顾客满意度测评方法开始出现,最为典型的当属国家顾客满意度指数模型方法。国家顾客满意度测评体系是根据累积顾客满意定义建立的。以单个企业的顾客作为测评信息来源,

关系为基础,将总体顾客满意度置于一个因果关系链中考虑,使用结构方程进行计算的模型结构。因果关系链开始于影响顾客满意度影响的最终因素(顾客抱怨、顾客忠诚等),总体顾客满意度位于价值链的中心。通过这种设计,因果模型可以获得目标市场对企业所提供的产品和服务的评价,包括对历史情况的评价以及对未来情况的预测。比较有代表性的有瑞典顾客满意指数SCSB(Sweden

Customer(American度指数ECSI(European2002年中国顾客满意度指数CCSI(Chinese业、行业、部门。具有广泛的适用性,影响巨大。毫无疑问.这些模型所采用的Fornell提出的基于因果关系的顾客满意度指数模型。

商业诬角

已经成为目前研究顾客满意度模型的主流,已成为国际的通用模

型。

二、影响顾客满意的因素研究

影响顾客满意的因素有很多,研究的焦点主要集中在顾客质量、感知期望、感知价值及品牌(企业)形象四个方面。

1.感知质量

顾客满意程度首先是由顾客对某一种产品或服务感知到的质量决定的。这种对质量的感知取决于该产品或服务满足顾客要求的程度以及满足这些要求的可靠性。作为一种普遍的心理现象。它对顾‘客满意有直接的影响和作用,一般而言,顾客感知到的质量越好,其满意程度就越高。‘2.顾客期望

顾客期望来自于顾客的需求、顾客自己在过去的购买经历以及包括他人的经历、当前产品或服务的质量与价格水平等多方面的信息,是顾客在整个自我评价过程中的依据,对顾客满意程度有较大的影响。顾客期望的水平是不断变化和更新的。受到顾客收入水平、价值观念和对事物的分析判断能力的影响,这种不确定性使企业提高顾客满意程度面临更大的挑战。

3.感知价值

感知价值是指顾客对所支付价格的相关产品或服务所具有价值的主观认识,包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客从自己的角度出发,在对自己付出的总成本和得到的总价值进行分析和比较后做出判断,当感知到的价值增加时,顾客满意程度也会随之提高。相对于质量。在价值的增加中,价格则成为一项影响顾客满意程度的重要因素。

4.品牌形象

一些学者认为企业形象会影响顾客的行为,因为企业形象是反映在消费者心理的地位如何,这就给消费者在购买决策的过程中无形地传递了一个信号,这个信号直接影响顾客的选择。实际的顾客满意度测评结果也验证了企业形象与顾客满意度的两者间的正相关

关系。

5.其他因素

除此之外,涂荣庭(2007)研究了产品属性对顾客满意的影响.结果显示对于顾客强调功能性属性的产品,其功能性属性对顾客满意将产生更明显的影响;而对于顾客强调享受性属性产品,其享受性属性对顾客满意将会产生更明显的影响。同时研究同一产品的享受性和功能性属性,强调产品在享受性和功能性两方面高于或低于期望水平时时满意产生的影响:韩小芸等(2004)、高付平(2006)、郑丹(2006.2009)、苏秦(2008)等研究了消费情感对顾客满意的影响,研究显示考虑情感因素的影响是顾客满意研究中一种重要的研究方向,并指出情感因素在顾客满意的形成中起着重要的作用;彭艳君(2008)、汪涛(2008)研究了顾客参与对顾客满意的影响。研究表明顾客参与本身并不是顾客满意的直接刺激因素.感知参与方式的一致性、自身的自律倾向和不同的服务结果都会对满意度产生不同程度的影响。

三、顾客满意与顾客忠诚的关系研究

马钦海等(2007)总结了国内外相关研究成果.将顾客满意与顾客忠诚的关系归纳为两类:主因作用类和主因一调节作用类。

主因作用类研究模型中一种思路是关注顾客满意对顾客忠诚的主效应关系,揭示顾客满意对顾客忠诚的作用强度和作用机理,我国学者陆娟(2007)实证了顾客满意对顾客忠诚有直接的正向影

@t一㈨踟绷t恻愀川期

万方数据响;另一种思路是探讨包括顾客满意度在内的一组因素对顾客忠诚的主效应关系。认为顾客忠诚的决定因素(主因)不只有顾客满意,其他因素可能与顾客满意因素一样对顾客忠诚起着决定(主因)作用。如美国顾客满意度指数模型、顾客满意感与忠诚感关系的实证研究、服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究等属于这类研究。

主因一调节作用类研究模型探讨顾客忠诚的主因作用以及其他因素对主因与顾客忠诚关系的调节作用。就顾客满意与顾客忠诚来说,其关系形式或强度可能会由于其他因素的影响而不同,这些因素称为调节因素。调节因素会改变顾客满意对顾客忠诚的作用方式或作用程度,忽视调节因素的作用会影响对顾客满意与顾客忠诚关系的充分理解。杨志林等讨论了转换成本的调节因素效应,把顾客满意、转换成本和关系信任作为顾客忠诚的决定因素,把产品经验、利益相关性、替代选择性和产品复杂性作为调节因素。马钦海等(2007)的研究结果显示服务性质、转换成本、社会关系和竞争者吸引力因素对顾客满意与顾客忠诚关系具有显著的调节作用,服务性质对其他因素的调节作用具有显著的影响。表现出不同特点;转换成本对顾客满意与顾客忠诚的相关关系具有负向调节作用,但这种调节作用因服务性质而异.可能有赖于顾客的服务价值取向;社会关系具有弱化顾客满意对顾客忠诚的影响作用,服务性质不同,社会关系的调节作用不同,虽然不同服务性质下顾客满意与顾客忠诚关系强度不同,但都表现出强相关关系.而且服务性质与社会关系与转换成本对顾客满意与顾客忠诚关系的交互调节作用是显著的;竞争者吸引力对顾客满意与顾客忠诚关系具有的正向调节作用。尽管存在这些因素的调节作用,顾客满意与顾客忠诚关系总体上仍呈现显著的正相关关系。

四、顾客满意与企业绩效的关系研究

研究结果显示,顾客对产品或服务的忠诚度会随满意度升高而升高。相应地重复购买行为和向他人推荐的行为发生的可能性也会增加。这样一方面保证了企业连续的从顾客身上获取利润,还可能为企业带来新的顾客并获取利润。顾客满意度的提高是有助于企业盈利的。当各个行业的顾客满意度都保持较高水平时,顾客愿意购买产品和服务,从而带动企业的生产,整个国家的经济随之进入较高的运行状态。

由此可见。顾客满意度不仅在在微观上与市场份额、利润率和股东价值等因素之间存在着显著的相关性,而且宏观上能反映了国家的经济景气状况。大量的文献资料证实了这~点:微观上,Anderson等人根据SCSB的数据,分析了顾客满意度与利润率、市场份额之间的关系,发现ROI(投资回报率)明显受顾客满意度影响,认为提高顾客满意度可以获得长远利润。但不是立即实现.顾客满意度与市场份额之间有一个平衡点。Ittner和Larcker在1996年通过对ACSI和公司财务和股价资料的分析,发现顾客满意度指数与资产收益率、市场占有率、价格收入和市值净资产等四项传统经济绩效指标中的任意一种都具有5%水平上的统计意义,证实了顾客满意度的经济相关性。Fornell等人发现在股票市场上,ACSI高的企业LLACSI&王的企业表现更好.以ACSI为导向组合股票进行投资,能获得比依赖信托基金或市场指数(如道琼斯工业指数和纳斯达克指数)更好的收益。在宏观上,Fornell等人利用ACSI近十年的积累数据.与国民经济增长之间的联系进行了检验,根据1995年以来的GDP和ACSI的变化率数据。可以发现ACSI与GDP的变化非常一致。Fornell在消费行为基础上解释两者之间的相关性。指出人们在消费过程中。期望得到的满意程度影响着他们对货币的支付。

商业褫角

因此满意度的提高会带动消费。GDP只能反映经济增长的数量,而不能体现经济增长的质量,只有与ACSI联系起来。才能更合理地分析经济增长的标准。

除了实证顾客满意度对组织绩效的关系外。许多学者还对顾客满意度在不同行业中的影响程度进行了分析。汤晓丹(2008)研究证实电信企业顾客满意度对企业收入的增长与企业盈利均有贡献,且对企业盈利的贡献较大。由于行业的不同特点,顾客满意度与生产率、利润率在产品和服务问存在差异,不同行业的企业中顾客满意度对于生产率的影响是不同的,企业需要根据情况平衡顾客满意度和生产率之间的矛盾。保证企业利润率。

另外.学者在在顾客顾客满意对企业绩效(利润、回报率、市场份额等)贡献率的计算方法上也做了大量研究,如王传美(2009)利用随机前沿面模型的性质,结合顾客满意对企业利润影响的随机前沿面模型构建顾客满意对企业利润贡献率的计算方法,利用这种方法,在保持资金和人力投入不变的情况下。就可以计算顾客满意的变化对企业绩效的贡献率。

五、顾客满意理论在企业实践中的应用研究

顾客满意度调查是顾客满意理论在企业实践中的直接应用。它不同于一般意义的产品研究,而是对企业(或产品)服务价值的研究,是现代市场研究的重要方面。所谓顾客满意度调查,是指通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效地提升影响顾客满意度的关键因素,建立和提升顾客忠诚度.减少顾客抱怨和顾客流失,增加重复性购买行为。创造良好口碑.提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。服务已被许多企业视为当前与未来维护顾客的关键所在。甚至过去一贯依靠其有形产品生存的制造业也开始认识到服务为它们提供了为数极少的、持久的竞争优势之一。

当前国内第三方顾客满意度调查被广泛应用于服务性企业的营销管理和产品营销中,一批从事市场研究的专业型公司。一方面密切关注学术界关于顾客满意理论的最新研究成果,另一方面迅速将这些成果及时应用到顾客满意度的调查研究实践中。国内就有市场研究公司在多年的市场研究实践中将企业满意度调研技术总结为10个阶段:从服务过程调查到服务效果调查.从服务质量调查到满意度指数调查的发展过程。以提升不满意客户为关注点,发展了不满意度调查、短板改进调查;为优化资源配置策略、确定资源投入边界,应用发展了KANO模型;为分析差异化服务需求。将U&A研究融入了满意度调查;第8代满意度重点关注高满意人群,第9代将提升用户体验作为调研重点。第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。

第三方顾客满意度调查为委托企业提高顾客满意度和经营决策提供依据。推进了服务的升极,促进了人们消费生活质量的提升。

六、结束语

从国内现状看,顾客满意研究一直是近几年营销研究的热点.包括理论探讨和实证研究,也是第三方市场研究公司提供的重要服务项目。而满意度调研技术,主动适应企事业单位的需求变化和发展。主动融合其他调研技术和管理理念,以更高的价值引导着企事业单位服务管理的发展。另~方面.我们也应看到要将这些研究成果被更多的企业所采用。还需要投入更多的精力进行宣传与推广,同时企业自身也要转变观念。主动将顾客满意理论渗透到企业管理及经营战略决策中。为提高人们的生活质量,为建设和谐社会,学

万方数据

术界与企业界任道重远。

参考文献:

【1】王志兴李铁治:顾客满意理论综述【『】.商场现代化,2009(23):

48~52

f21裴飞等:顾客满意度研究与应用A述IJ].世界标准化与职业

管理.2006(10):4—7

【3】刘坤:顾客满意度理论综述U】.山东通迅技术,2005(4):

36~39

f4]Anderson,E.M.,Fornell&Lehmann,D.CugtoITler

Satisfaction,manetshareandprofitability:findingsfrom

SwedenlJ].

JournalofMarketing1994,58(3):53—66

【5】刘满风黎志成:顾客满意度的测评【J】.统计与决

策.2002(7):11—12

16】刘字:顾客满意度测评【M】.北京:社会科学文献出版社,

2003

【7】李健宁:结构方程模型导eelMl.安徽:安徽大学出版社,

2004

【81涂荣庭赵占波:产品属性对顾客满意度影响的实证研究U】.管理科学,2007(12):11~12

【9】郑丹:包含情感因素的顾客满意研究模型综述U】.河北工业大学学报.2009(3):84—90

【101汪涛等:顾客参与一定会导致顾客满意吗U】.南开管理评论.2008.3.4—11,19

【11I服务消费颐客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究。管理科学。2007.5.48—59

【12】顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究.管理科.200712.96一lO

【13]ClacsFornell.美国顾客满意度指数模型U】.管理学报,2005,2(4):495~504

【14]汪纯孝等:顾客满意感与忠诚感关系的实证研究U1.南开管理评论,2003,(4):70—74

f151白长虹,刘炽:服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究Ⅱ】.南开管理评论,2002,(6):64—68

【16]ZhilinYang,RobinTPeterson.CustomerPerceivedValue,

Satisfaction,andLovalty:TheRoleofSwitching

CostsU].Psychology&

Marketing,2004,21(10):799—822

【17]AndersonE.W.,FornellC.andLehmannD.R.CustomerSatisfaction,MarketShare,andProfitability:Findingsfromsweden.JournalofMarkeing,1994(6),58(3):53“66

【18】ItmerC.D.,LarckerD.F.MeasuringthaeImpactof

Quality

Initiatives

on

FirmFinancialPerfomance.In:s.Ghosh

&D.Fedor(Eds).Advances

in

the

ManagementofOrganizational

Quality(NewYoukJatPress),1996,1~37

【19]FornellC.CustomerSatisfactionandStockPrices.2004(1),the

Nation

QualityResearchcenter,UmvenityMichiganBusinessSch001.

【20】FornellC.TheAmericanCustomerSatisfactionIndex:

Nature,Purpose,andFindings

joumalofmarketing,1996,60(8):7—18

【21J汤晓丹:电信企业顾客满意与企业绩效关系研究ID].南京

邮电大学。2008

【221王传美:顾客满意心理对企业利润的贡献卒研究U】.应用数

学,2009.22(1).144—147

f231广"州达闻通用市场研究公司网站(www.dworld.corn.C11)

t棚㈨2㈣…制愀洲期⑦

顾客满意理论及应用研究综述

作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):被引用次数:

汤俊

广东松山职业技术学院商场现代化

MARKET MODERNIZATION2010(14)2次

参考文献(23条)

1.王志兴;李铁治 顾客满意理论综述[期刊论文]-商场现代化 2009(23)2.裴飞 顾客满意度研究与应用综述 2006(10)

3.刘坤 顾客满意度理论综述[期刊论文]-山东通迅技术 2005(04)

4.Anderson,E.M;Fornell;Lehmann,D Customer Satisfaction,manet share and profitability:findings fromSweden 1994(03)

5.刘满风;黎志成 顾客满意度的测评[期刊论文]-统计与决策 2002(07)6.刘宇 顾客满意度测评 20037.李健宁 结构方程模型导论 2004

8.涂荣庭;赵占波 产品属性对顾客满意度影响的实证研究[期刊论文]-管理科学 2007(12)9.郑丹 包舍情感因素的顾客满意研究模型综述 2009(03)

10.汪涛 顾客参与一定会导致顾客满意吗[期刊论文]-南开管理评论 2008(3)11.服务消费颐客满意与顾客忠诚关系调节因素的实证研究 200712.顾客满意与顾客忠诚关系中的调节因素研究 2007

13.Clacs Fornell 美国顾客满意度指数模型[期刊论文]-管理学报 2005(04)14.汪纯孝 顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[期刊论文]-南开管理评论 2003(04)15.白长虹;刘炽 服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[期刊论文]-南开管理评论 2002(06)

16.Zhilin Yang;Robin T Peterson Customer Perceived Value,Satisfaction.and Loyalty:The Role ofSwitching Costs 2004(10)

17.Anderson E.W;Fornell C;Lehmann D.R Customer Satisfaction,Market Share,and Profitability:Findingsfrom sweden 1994(3,6)

18.Ittner C.D;Larcker D.F Measuring thae Impact of Quality Initiatives On Firm Financial Perfomance1996

19.Fornell C Customer Satisfaction and Stock Prices.20040),the Nation Quality Research center 200420.Fornell C The American Customer Satisfaction Index 1996(08)21.汤晓丹 电信企业顾客满意与企业绩效关系研究[学位论文] 2008

22.王传美 顾客满意心理对企业利润的贡献率研究[期刊论文]-应用数学 2009(01)23.查看详情

本文读者也读过(4条)

1. 王志兴.李铁治 顾客满意理论综述[期刊论文]-商场现代化2009(23)

2. 白长虹.廖伟 基于顾客感知价值的顾客满意研究[期刊论文]-南开学报(哲学社会科学版)2001(6)3. 韩经纶.韦福祥 顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[期刊论文]-南开管理评论2001,4(6)

4. 李作战 西方顾客满意理论研究述评[期刊论文]-商业时代2006(23)

引证文献(2条)

1.毛倩倩.邹静韵.陈竞 关于员工工作行为与师生满意度的实证研究——以F大学食堂为例[期刊论文]-中国市场2011(27)

2.姜立荣.顾则娟.韩娟.王蓓.缪琴.黄桂琴.柴德春.周琴 妇幼保健医院护理流程再造中人文关怀的运用[期刊论文]

-护理学杂志 2012(2)

本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_scxdh201014036.aspx


© 2024 实用范文网 | 联系我们: webmaster# 6400.net.cn