行业报创新的路径择优--市场导报的杂志化道路

行业报创新的路径择优———兼论市场导报基于资源中心观基础上的报纸杂志化道路

■崔砺金

创新是传媒的生命。在信息更新速度以秒计算的互联网时代,传媒之间的竞争、互动、渗透与融合,已是蔚为大观。谁在舆论引导的大格局中张扬出创新的旌旗,谁就能抓人眼球、笑傲群雄。反之,墨守陈规,久之则会被市场淡忘,从而呈现喻国明先生所预言的“强者恒强、弱者愈弱”的传媒马太效应。

作为一张每周只出两期的行业报,如何在浙江激烈的报业竞争中做出独特的品牌?市场导报看到了自己的先天不足,更看到了自己潜在的优势,扬长补短,锐意创新,树立资源中心观,实施斜行插位战略,探索报纸杂志化道路。两年多的实践证明:这条创新的道路愈走愈宽阔。

斜行插位战略:弥补浙江财富周报的报业空白

著名的品牌策划大师李光斗曾提出“插位战略”,认为当竞争对手非常强大的时候,只有插位,才有机会!而所谓斜行插位,形象点说,就是另起一行,让受众认为你是最优的,进而改变游戏规则,这就是插位的精髓。

在浙江70余家报纸中,市场导报作为后来者,要在短时间内脱颖而出,就不能按部就班、老老实实地排在人家后面,必须另起一排,斜行插位。战略创新的观念一变,顿感天地宽广。浙江是经济大省,然而与上海、广州财经媒体的热闹相比,这里至今没有一张叫得响的财经报纸,原有的经济类报纸或关门歇业或改弦更张。浙江报业这块空白,给锐意变革的市场导报提供了无限的想象空间。根据“斜行插位”的战略安排,避开与党报、都市报的正面竞争,市场导报从2006年下半年就提出了全新的目标:“做最好的财富周报”,挣脱了过去行业机关报的窠臼。

浙江既是屈指可数的民营经济大省,又是独一无二的市场大省。为了落实斜行插位战略,市场导报在报道内容上,有别于一般偏重于股市、金融的财经报,提出“财富周报”的概念,既关注经济界的风云变幻,更侧重在自己擅长的一亩三分田里,精耕细作,为浙江创业者引路,为中国民营经济代言,把财富新闻做精、做深、做透,做到专与广的结合。

举例来说,市场导报推出的《新浙商周刊》共有8个版,分人物、产经、公司、管理、论坛、智慧、视点等版块,除了展示浙商的风采以外,更重要的是为浙商的创业、创新提供服务。同时,《新浙商周刊》还结合省委、省政府的中心工作,不定期地推出深度特刊。为了配合全省个体劳动者创业大会,推出特刊《寻找“中国三星”》;为了配合第5届中国民营企业峰会,又推出特刊《浙商倾力关注全球化》和《民企盛宴》。

为了更好地服务浙商,市场导报还与省民营企业协会合作,今年开设了36场次的“浙商大讲堂”,在对民营企业管理人员进行轮训的同时,也输出了报社的品牌形象。即便是评选活动,我们也决不步人后尘。“风云浙商”评选已是浙江的“名片”,我们则联合省民营企业协会、省市场协会、省女企业家协会等单位,在“商海丽人”评选的基础上,推出“浙商女杰”评选,今年已经是第二届,全省各地报名者相当踊跃,网络投票、手机短信参与推荐等也十分热闹,已经成为本报可持续发展的品牌活动之一。

资源中心观:行业报劣势转化为竞争优势的“法宝”

毋庸讳言,脱胎于党政机关的行业报存在着明显的先天不足。但一味自怨自艾只会遭来四面楚歌。在传媒格局深刻变化、传播方式深刻变革的当下,迎合日益明显的分众化、对象化趋势,只要守住自己的资源,精耕细作,行业报完全能够赢得市场。

实事求是地分析,经过报刊整顿大浪淘沙幸存下来的行业报,各家都有各家的资源。只要树立“资源中心观”,谁拥有资源,谁就拥有财富。整合一切资源,为我所用,劣势就有可能转化为竞争优势,从而放大在社会上的影响,改变“守着金山要饭吃”的困境。

以市场导报而言,除了媒体共有的版面资源以外,还有什么可以依靠的、做大做强的、其他媒体没有的资源?我们经过调研后认为,至少有以下几种:

——客户资源。本报每期都有2—3个整版的新办企业的开业信息,而且在本报近20万份的订户中,九成以上是浙江的民营企业和个体工商户,这两份名单就是一座值得好好开发的金矿。鉴于此,我们提出数据库营销的理念,将订户数据和开业企业的数据认真分类,尝试电子期刊和手机报的营销,还开办了浙江商务网;

——协会资源。本报的协办单位有省消保委、省市场协会、省个体劳动者协会、省私营(民营)企业协会、省商标协会、省企业信用促进协会。这些行业协会联系着全省160万个体工商户和40万私营企业。与这些行业协会并肩携手,每年策划一两个活动,便可以迅速提升本报的社会影响力。今年夏天,针对浙江企业面临的困难,本报作为独家主办媒体,携手这些协会包括楼忠福、庄启传等在内的上百家企业主,在富阳发表《富春宣言》,抱团取暖、共克时艰,引起全社会的广泛关注。我们还与省市场协会合作,今年10月份在绍兴召开“中国商品市场峰会”,双方合作的《浙商市场发展报告》系列丛书编撰工作正在紧锣密鼓地进行;

——社会资源。今年3月,本报与FM89杭州新闻广播签署战略合作协议书,双方决定整合新闻资源,报纸记者走进电台演播室述说“新闻背后的故事”,电波重点稿件则在报纸“落地”,这一媒体融合试验使各方受益。与此同时,我们还与浙商研究会、浙江产权交易所、浙江工商大学浙商研究中心等社会机构联合举办“浙商研究月度论坛”、“浙商俱乐部创基沙龙”等活动。通过深度挖掘、利用这些资源,不仅让我们的受众对象获得了增值服务,更重要的是,报社藉此达到了借船出海、借梯登高的目的,从而放大本报的社会影响。今年8月26日,中国新闻出版报专门刊文:《市场导报“增值服务”赢市场》,介绍了我们在这方面的一些做法和经验。

报纸杂志化:“同心圆理论”指导下的周报实践

财经纸媒是做日报好还是做周报好?目前尚无定论。一周只出两期的市场导报,相比日报表面上看有时效滞后的劣势,但亦同时存在纵深开挖的优势。不能先声夺人,那就后发制人。如何扬长?扬新颖观点之长、扬独家策划之长、扬信息吃干榨尽之长,所以每期我们都有类似杂志的《封面策划》;如何补短?通过《一周信息集纳》、《七日政经》、《官员声音》等栏目,对海量信息进行再加工、筛选和梳理。这样,呈现给读者的是没有水分的投资信息和重磅策划。

对于报纸杂志化的办报道路,理论界至今仍然存在较多的争议,毕竟像是一种杂交和嫁接。然而,鉴于行业报的人力、物力,只能是攥紧拳头打歼灭战容易些。而面对互联网巨量信息的冲击,传统纸媒的出路,恐怕更多的是信息内容的加工商和新颖观点的提供商。

所谓“报纸杂志化”,实际上就是把诸多信息进行加工、整理、整合,构成深度报道,强调的是把提出观点和进行分析的能力,作为报社的核心竞争力。在当今信息社会中,大部分受众尽管已从网站或者手机短信中知道了新闻事件的发生,但他们仍然希望报纸能够立即全方位、多角度地提供新闻信息,使自己不仅能够“知其然”,还能够“知其所以然”。而杂志化,正是报业特别是周报顺应这一趋势的必然之举。这也就不难理解,今年以来,我们策划的《全球救市的九天》、《万科降价,谁舔刀口》、《浙江制造决战奥运》、《宏观调控转舵》等封面策划以及日本佳能问题相机系列报道、汶川大地震系列报道、纪念改革开放三十周年系列报道等等,总能够在第一时间被新浪、网易、浙江在线浙商网全部转载。

诚然,后发制人常常会面临题材雷同的尴尬。怎么办?我们提出“同心圆理论”,即在题材选择上尽量与同城媒体、主流舆论场的热点一致,但是在具体写法上则必须有独特视角。写作时这个“同心圆”的重合部分越少越好。举例而言,今年国庆,杭城几乎所有媒体都在聚焦杭州钱江新城游人如织,而市场导报抓住钱江新城作为长三角南翼重要金融中心的定位,独家成文。这样的报道不胜枚举,省内传媒界人士评介:“导报已逐渐成为一张有独特声音的报纸”。

三个转变:创新给传统行业报带来的可喜变革

早在今年年初,我们就组织全体员工认真学习、深刻领会省新闻工作者协会下发的有关新闻创新年的文件,更加坚定了以理念创新统领一切创新活动的决心。经过大家的不懈努力,创新求变、转型图存,市场导报在不长的时间里实现了三个可喜的转变:

——由厅局机关报向市场化迈进的财经报纸转变。市场导报现在关注的重点是浙江的民营经济、品牌战略、专业市场,而这些恰恰是浙江经济的亮点。虽然也有不少工商新闻,但不是为工商而工商,而是为经济而工商,因为工商部门是浙江经济的裁判员和助产士,宣传浙江的经济,离不开浙江工商的监管和服务。

——由区域性的行业报向无区域的、跨介质的媒体转变。 今年1月1日,经新闻出版总署批准,原浙江市场导报正式更名为市场导报,从而为报社的生存和发展开拓了更大的空间。为了与新兴媒体竞争,我们还提出了“一体两翼”(“一体”:报纸为主体,“两翼”:一个网站和一张手机报)的蓝海战略,建立了专门的网络中心。多次改版的网站和免费推送的财经电子期刊,目前日平均访问人数达4000人以上;今年8月1日,开通市场导报手机报,首期用户达4万多户;市场导报多媒体数字报同时在MSN和互联星空上同步推送,今年7月,中国出版科学研究所发布了全国首份《多媒体数字报纸使用功能测试报告》,在全国335份数字报纸中,市场导报数字报名列第四位。

——由无品牌的报纸向有一定品牌含金量的报纸转变。今年是转型后的市场导报品牌全面推广之年,报社有意识地打了一系列的“组合拳”:报纸进入杭州街头的500个报摊零售终端;在沪杭甬高速公路沿线竖起了两块高炮广告;在杭州闹市区设立了8块候车亭路牌广告;在杭州的公交车上,也做了流动广告;同时我们还与阿里巴巴网站合作,共建该网的财经媒体频道。这些品牌推广活动,有的是以资源互换的形式,不用掏真金白银;有的是以最低的代价,争取最大的品牌效应。市场导报还要求每个采编人员都要做互联网时代合格的传播者,敢于向社会吆喝自己酿造的“蜂蜜”,不仅要营销作品、营销报纸,更要营销报社,多层次地扩大传播半径,形成品牌形象。据不完全统计,仅今年上半年,本报的重点新闻稿件被新浪转载为91篇,网易为131篇,和讯为187篇,搜狐为211篇。我们推出的“阿德哥讨说法”、“小马拷股”、“丽娜对话”等以采编人员命名的品牌专栏,在社会上也引起了较大的反响。

浙江是民营经济大省,也是市场大省,有那么好的资源,那么好的品牌,市场导报完全有条件、也有能力打造浙江省行业报的品牌报纸。路漫漫其修远兮,市场导报的报纸杂志化之路将越走越宽,正在向品牌报纸这个目标一步一步地迈进!


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