分销渠道论文

海 南 大 学

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学 院：经济与管理学院

系 别：工商管理

专 业：市场营销

指导教师：

完成日期： 课 业 论 文 关于二都富农集团分销渠道模式探讨 20080602B009 2008级

关于二都富农集团分销渠道模式探讨

【摘要】近年来，分销渠道出现了一些引人瞩目的重大变革。面对快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，国内外许多企业打破传统观念，纷纷从战略高度，以新的理念，新的手段和新的技术装备强化了分销渠道的系统设计与管理，小企业的分销渠道出现了重大变化。如何打造二都富农集团有竞争力的分销渠道，本文从选择合适的分销渠道模式、加强对分销渠道的管理和有效的渠道控制三方面进行了论述，从理论和操作层面对二都富农集团选择和建立分销渠道提出参考性意见。

【关键词】二都杨梅酒 分销渠道 控制 管理

一、前言

二都富农集团（二都杨梅合作社、宋氏杨梅合作社和其它零星合作社合并）依托本地二都杨梅特有的悠久历史和文化渊源，主要从事“二都”品牌杨梅的保鲜储运销售、杨梅烧酒等生产和销售。集团主要负责购销业务，组织实施标准化生产，形成了“合作社+基地+农户的发展模式，实行五个统一”即：统一技术标准、统一检测、统一收购、统一品牌、统一销售。2010年，集团出于利润的持续性和稳定性，决定大力发展二都杨梅酒（烧酒杨梅），保证鲜杨梅有更多的销售途径。“二都杨梅酒”的项目是企业的主营项目之一，如何设计分销渠道，使经营过程中可持续性地调动经销商的经销热情和有效管理和控制分销渠道是本文讨论的中心。通过合理的渠道设计达到目标是开发新市场、提高市场占有率，使“二都杨梅酒”成为别具特色的中高档果露酒知名品牌。

先介绍一下公司的产品，二都杨梅酒作为公司的旗舰产品之一，还未在市场上大规模投放。现阶段的主要客户为本市熟人和镇政府，销售模式为直销，还未建立正式的多元化分销渠道。二都杨梅酒以其独特的功效倍受青睐，杨梅具有消食、除湿、解暑、生津止咳、助消化、御寒、止泻、利尿、防治霍乱等医药功能等多种功能，有“果中玛瑙”之誉。用白酒浸泡的杨梅，盛夏时节食用会顿觉气舒神爽，消暑解腻。拉肚子的时候，喝下即可止泄，具有收敛作用。消食、除湿、解暑、生津止咳、助消化、御寒、止泻、利尿、防治霍乱等医药功能。杨梅中含有的维生素C和维生素B12以及果仁中喊的氰苷类、脂肪油等抗癌物质，对于防治癌症有一定的积极作用。

二、选择合适的分销渠道原则

不同行业有不同的特点，不同的产品其分销渠道也不一样。在打造二都杨梅酒渠道时必须根据产品特点和行业特点，选择合适的分销渠道。如计算机、家电销售可采用设专卖店方式，缩短企业与消费者之间的距离，减少渠道的中间环节，提高渠道的效率，但是如果饮料销售采用这种渠道，结果可想而知。市场在不断地变化，竞争在不断地加剧，那么企业在构建渠道时也要视市场情况而定。DELL公司的网络营销，借助互联网手段，建立直销模式，在竞争激烈的电脑市场上创造了奇迹。从以上分析可以看出，要想打造高效的分销渠道，二都富农集团必须了解自身，了解企业所处的行业特点及企业目前所处的市场状况。为此，企业应做好以下几方面的工作：一是要进行说细的市场调研，对目标市场的特征、分布、消费水平等影响渠道设计的因素以及行业现有的分销渠道种类、特点、效率、渠道的竞争状况等进行详细的调查；二是充分调动经销商的积极性，利用经销商的销售经验、经济实力、销售网络、储运能力来疏通分销渠道；三是建立长短结合

的渠道模式，形成多层次的分销体系，使企业产品全面接近目标市场。

三、二都杨梅酒市场分析

二都杨梅酒（规格15*30*25，2千克）的中档定价为188元/箱，高档为298元/箱（考虑刚刚投入市场）。此次分销渠道的设计是为这一款口味极佳、功效卓著的保健佳品在江浙沪三省空白市场上开拓和发展市场营销渠道。考虑到集团资金有限，对江苏市场采取暂时性放弃，重点发展浙江本土市场和上海市场，对这两个市场也比较熟悉。

通过查阅和整理大量二手资料和小范围实地考察，得到如下资料： 概况：

浙江省行政区划为杭州、宁波、温州、绍兴、湖州、嘉兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水11个地级市，其中杭州、宁波(计划单列市)为副省级城市，共11个省辖市；浙江省一类城市有3个：杭州、宁波、温州，市区人口超过百万，2008年人均可支配收入在2.8万左右;二类城市5个：绍兴、台州、金华、湖州、嘉兴，市区人口80万左右，2008年人均可支配收入在2.1万左右；三类城市有2个：衢州、丽水、舟山，市区人口40万左右， 2008年人均可支配收入在1.7万左右，舟山人口较少，但收入比较高。

在这里要特别提一下义乌，义乌的小商品市场是国际级的，所以义乌的商业特别发达，是二都杨梅进军的主要市场之一。义乌是浙江省外来人口最多的县级市（本地人口75万，外来人口近130万），城镇居民收入最高的城市（2009年镇居民人均可支配收入30841元）。义乌是中国第一家在县级市开出的宝马4S店，可见其实力。

上海市，中国大陆第一大城市，四个中央直辖市之一；是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心。经济总量居全国第一，上海市人均可支配收入3万元左右，居全国之首。2009年，上海市常住人口2000万左右。它的辐射范围几乎是全国，因此上海是必选市场。

2、渠道商的态度：

接触了30几家渠道商，包括烟酒专卖店、大型连锁超市、商场、大型连锁药店和三星级以上酒店，70%的人对产品感兴趣。

3、竞争对手和潜在威胁分析：

二都富农集团产品基本上没有直接的竞争对手，果露酒又是保健酒概念的，市场上很少见。由于产品要进入中高档酒店，所以白酒将是最直接的竞争对手，还有市场上的保健礼品。但公司的产品不与他们直接竞争，不属于同类的（受到的竞争压力较小）。主要的威胁是温州的仙居杨梅酒，怕成功以后，他们直接复制分销渠道造成同类产品直接竞争，这会给我们产品后期的市场开拓工作造成麻烦。

四、市场定位及分销渠道目标

市场定位，就浙江上海市场而言，“二都杨梅酒”属中档价位的酒，目标终端市场为各大城市三星以上酒楼（店）、大型商场（超市）、名烟名酒专卖及地处政府性质住宅区的平价商场、各大型连锁药店等。

消费者定位，浙江省和上海的中高收入者、企业常规性商务接待、私款购买饮用、党政公务员中层的团购消费等，此类消费者属于中层收入的群体。

二都富农集团的目标是尽可能大的覆盖浙江和上海两个主要市场，预期建立

500个销售网店，上海200个、浙江300个（本土市场比较熟悉，人际关系网发达，铺货容易）。争取年销售量突破50000箱，实现零售额700万，销售收入450万以上（给经销商100-160元/箱，促销还要折让）。建立比较完备的分销渠道系统。

五、富农集团分销渠道模式设计

终端致胜，渠道为王，这市场营销界对渠道的看法。二都杨梅酒在渠道设计上非常注重经济性、控制性、适应性标准。在渠道设计上以方便消费者购买促进消费，方便经销商配货和保证经销商的利润，方便渠道的控制，扩大市场占有率为目标。分销渠道设计上灵活运用各种模式:

（1）、企业——消费者

（2）、企业——一级代理商——零售终端——消费者

（3）、企业——一级代理商——二级代理商——零售终端——消费者 代理商采取二级分销省级和地级市，代理商负责货物调配和供货零售店。 我们终端销售渠道采取“五位一体”模式：

1、各城市烟酒专卖点。由二级代理商负责；

2、大型连锁超市（如大润发、家乐福、联华超市、上海友谊等）和大型商场专柜。这块市场主要是满足日常消费和礼品选购。这一渠道，省级的由一级代理商负责，公司销售代表协助，地市级的由二级代理商负责，这样职责清晰，减少渠道冲突；

3、大型连锁药店（如青春药店、上虞大药堂、震元堂药店、上海九州通大药房、上海第一医药商店连锁经营有限公司等）。这一块主要是以保健品和礼品来销售的，二都杨梅酒是纯天然绿色无公害的产品，富硒、止泻、便利、防癌等功效显著，曾今慈禧太后的贡品，符合渠道定位原则。这一渠道，省级的由一级代理商负责，公司销售代表协助，地市级的由二级代理商负责，这样职责清晰，减少渠道冲突；

4、星级以上的酒店。酒店是酒消费量比较大的地方，因此酒店是我们重点终端销售渠道，酒店我们以特供形式供货，要求二级代理商负责好本区域的酒店。商务接待、公款消费、婚礼聚会的消费量非常大；

最后，公司为开发市场，还要建立10家直营专卖店和1个网店，这是一种直销模式，从生产者——消费者，缩短流通时间，提高反应速度，掌握一手信息，完善公司的售后服务体系。

价差体系：直营店与零售终端价格保持一致，酒店采用的是特供，产品不一样，价格可以适当高一点，不存在价格混乱问题；零售商享受价差利润50%，二级代理商享受价差利润30%，一级代理商享受价差利润20%。

六、有效的渠道控制

产品营销中的渠道控制是企业构建分销渠道系统的重要组成部分。它可以解决企业产品上市初期渠道不畅，销售费用过高等困难，同时也可解决需要密集分销的产品在市场网络建设中的不足等问题。另外，对于分销渠道中出现的冲突也能起到预先控制的作用。所以，分销渠道的控制对于企业产品的销售起到重要作用。那么，二都杨梅酒的渠道控制从哪几方面进行呢？

1.渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采用直销形式，减少产品 在流通过程中停留时间和费用，提高渠道效率。二都杨梅酒分销最多两级代理，上属于短渠道。

2.经销商控制。二都富农集团在选择经销商时，由于产品的特殊性经销商以少而精为主，只选有实力的经销商。

3.区域控制。不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的态度，有的分销协议中不明确的规定，有地虽有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨 地区销售，引起渠道冲突。这些问题如不及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况。区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。二都杨梅酒在分销渠道设计时，严格要求选择的经销商严格遵守分销条款，不得出现跨地区分销现象，一有情况及时向公司汇报。

4.价格控制。经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式。这种以低价为 特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以，二都富农集团严格对价格实施监控。要求经销商执行公司的价差体系。

5．利益控制。渠道成员参与分销活动，都需要以一定的利益作为保障， 因此企业必须给渠道成员一定的利益空间。企业要维护正常的价格体系，设定合理的返利，保证经销商的正常利润。通过帮助经销商发展终端、促销，增加销售，提高经销商收益。

六、富农集团分销渠道管理

终端管理。公司销售代表协助经销商开发渠道终端，但要求制造商提供及时有效的服务。

a．终端开发和维护。基本资料收集、收集所有零售终端数量、建立档案，画 出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。制定拜访路线和终端开发的标 准方法和流程。

b．终端促销。制定产品在终端有效销售的标准和操作方法。规定产品终端生 动化陈列和道具生动化的标准，完成生动化布置，增加产品在终端市场的影响， 拉动销售。

渠道窜货管理。渠道成员为了追求自身利润的最大化，常常过度压价、恶意窜货，即发生所谓的“渠道冲突”。过度的渠道冲突使得渠道根本没有稳定性和连续性可言，严重扰乱了渠道秩序和价格体系。渠道窜货是经销商为了一时的利益，有预谋地向自己市场之外的市场倾销产品的行为。阻止窜货最重要的是事先如何防范，而不在于发生后怎么处理，从窜货产生的原因来看，防窜货不是解决一个简单环节的事，而是需要体系的支撑。

a．物流过程的控制。窜货的预防应该从物流做起，对不同的区域市场上销售 的产品从外观进行区别，只有这样才能有效的预防渠道窜货。这就要从物流的环 节进行控制，在产品从工厂出来后，流入市场之前在产品外观上做标记。二都杨梅酒只发展浙江上海两大市场，由于经销商较少，通过物流对渠道严格监控，浙江的纸板箱印上浙江专供，上海的印上沪地专供，可有效防止窜货。

b．窜货行为的严查。对发现的所有窜货行为进行严格追查确认，从窜货的源头进行封堵。事前签好窜货违约协议，保证窜货行为得到处理。

c．窜货行为的处罚。窜货行为严重扰乱市场，破坏价格体系，影响经销商信心。对窜货行为要严惩，二都富农集团对经销商的窜货处罚是将窜货所得2倍赔给被窜货经销商。

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