"招安"流失顾客

“招安”流失顾客

【衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。因此，谁能占有更多的顾客资源，就拥有更多的市场份额。】 顾客“落跑”因果

在买方市场条件下，顾客是现代企业最重要的稀缺性资源，顾客决定着企业的命运与前途。正如治理学大师彼得•德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”因此，谁能占有更多的顾客资源，就拥有更多的市场份额。

然而，不可忽略的一个现实是，根据零售业属性的特点，企业年均会有10%～30%的顾客流失，这也成为企业发展过程中不得不经受的阵痛。

“我们一共有7万多的会员，其中70%是消费频繁的会员，另外15%消费较少的会员中，又有15%已经一年完全没产生消费，可以被称作死卡会员”。江苏某连锁药店负责人表示。

“数据显示，原本消费较为活跃的会员，近一年消费活跃度明显降低，甚至没有消费的占到30%左右。剔除迁址、会员卡遗失等因素，不少店员发现，向顾客推荐了那么多产品，最终顾客却没有一件动心；话说的越多，顾客越反感，频繁的促销已经让消费者便得麻木，甚至失去信任度，产生逆反心理。”湖南某连锁负责人说道。

河北石家庄新兴药房董事长郭生荣则算了这样一笔账：以会员日客单价60元，月购药3次，一年12个月，再按照250定律，每个顾客至少影响人数为50人计算，若流失一位有价值的老顾客，相当于一年损失至少十万元销售额。

在使用让利、促销等多种办法，顾客仍然流失的情况下，很多药店只能自我安慰，旧的不去新的不来，抱着一种无所谓的态度，采取消极的做法。

郑州一家药房连锁门店管理部负责人无奈地说：“我们针对顾客和会员的活动真不少，每周都固定的会员日，也有逢双月的大型促销活动，活动的时候还好，可活动一结束，销量怎么也上不去，很多会员就是像“蝴蝶”一样，哪里便宜哪里去，哪里有活动就往哪儿钻，到处消费，真正的忠诚会员很少。”

业内营销专家柳伟雄指出，顾客流失并不可怕，最大的问题是，企业不知道失去的是哪些顾客？什么时候流失？为什么甚至还会失去原本比较忠诚的顾客？更不知道这样会给他们的销售收入和利润带来怎样的影响？而此时，药店可能还并没有为正在流失的顾客感到担忧，依然按照传统做法拼命招揽新顾客。而实际上，获取一个新客户其实比保留一个老客户要难很多，维持关系比建立关系更容易，相对销售成本也会少一些，一般情况下，花费同样的精力，只有5%的可能争取到新顾客，却有40%的可能重新挽回老顾客。

“在大多数经营活动中，很多顾客对零售店不满意时，大多数不会直接表现出来，而是采取‘再不光顾’的举措，还很可能把这段‘不愉快的经历’四处张扬。除了企业要用心体会顾客的需求外，很难找到得罪客户的理由。通常情况下，价格高、产品次、竞争对手太强、服务细节疏忽、诚信丧失等，这些也都是失去客户的重要原因。” 河南某连锁大药房营运副总表示。

挽回优质流失顾客

挽回流失顾客是聪明的选择。

江苏隆泰源总经理李德宏表示，除了因诸如会员搬迁等不可抗的原因导致会员流失的情况外，其余原因造成的流失大部分都是可以挽回的。现今药店面临的最大问题是，营销方式太简单，主要以打折、促销、积分为主，药品终究不是食品，频繁的各种促销活动，已经让消费者失去了新鲜感，一场接着一场促销活动，一味地利用价格便宜，迎合客户的感性意见造成冲动消费，将并不适合的产品强加给顾客，久而久之，让不少顾客对促销产生较强的免疫力，甚至产生警惕心理，反而会丢失客户。比如说，过度的关联销售，还有向熟客推荐新产品等等，使原本经常光顾的顾客碍于面子不再敢来。

这类情况，上述湖南某连锁负责人非常有感触。曾经有一名中年女性朋友，因为感冒在其公司下属药店买药，店员根据企业培训的关联销售法，介绍了降火药及抗感染药，考虑到感冒是因为机体免疫力降低造成的，最后还推荐了保健品中的复合维生素、蛋白质粉等，一个感冒病症的客单达到了200多元。

无论从对消费者关心的专业角度，还是企业来说，这名店员都是应该值得表扬的，但是因为人的潜意识思维是一个非常奇怪的东西，情绪处于感性的时候，潜意识思维里的警惕性就会减弱。表面上看，这种时候是最适合向顾客推销商品

的。但如果这是一件顾客在理性时明显不会太喜欢或需要的商品，依然这么甜言蜜语地推销给她，即便她最终还是买下了，也未必能算是一个成功的营销人员，反而会促使顾客事后对你产生愤恨情绪而不再光顾。事实上，感冒好了后，那些保健品她也忘了再吃，这位女性朋友最后也向他抱怨：“在你们药店买一个感冒药，最终被‘忽悠’买了一大堆”。

该负责人表示，店员如果后续仍能继续关心她的感冒症状，提示保健品所属的保健功能，并且对于这种主推后高客单价的客户予以后期回访关注，叮嘱服用效果，想必就不会使一个原本信任药店的顾客产生不快了。

郭生荣介绍，顾客流失，表明企业为顾客提供的消费价值下降，顾客对于公司创造的价值感到不满足，说明公司为顾客提供的价值存在某个方面或多个方面的缺陷。深入了解顾客流失的原因，才能发现经营治理中存在的问题，采取必要的措施，防止其他顾客流失。

针对促销过度的顾客逆反心理，要采取消除警惕性的缺陷疗法，比如，高毛利产品、保健强推，品牌药品难觅，在实际销售过程中，其实不妨把产品的真实缺陷告诉客户，增进彼此的信任，反而会产生好的效果。在销售过程中，站在顾客的立场，以退为进给顾客算账，帮助他们省钱，以赢得顾客的信任。

山东康通华泰医药连锁副总经理方落临认为，完善顾客管理体系，要将顾客满意度放在首位，最大限度地用好会员资料，对于已经不来的消费者，在重大节日、生日等，要坚持发祝福短信，不能因许久没来消费，就忽视这部分顾客，重新回归的可能性也不是没有。

放弃“无效”顾客

顾客流失是企业最不愿意看到的。那么，在挽回流失顾客的过程中，是否要放低身段以及放弃一切利益甚至赔本赚吆喝来挽回流失的顾客呢？

李德宏认为，大可不必。企业应进行获利分析，在此过程中必然会发现许多没有贡献的顾客。通过一些软件对无效顾客进行筛选分析，包括无贡献分析、流失分析等。对于这部分顾客企业首先应该改变他们，如采取降低交易本钱等方式。但若都不成功，从现实的角度讲，则应鼓励这些顾客“主动流失”。这并非刻意漠视某一顾客群体，而是不能让高获利贡献的顾客补贴这群顾客造成的损失。

计算出每一位老顾客对企业的“终身价值”，来确定挽回哪些顾客，放弃哪些顾客，然后选择适合的时间重新接触正确的顾客，改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；提高服务素质，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗；设置意见簿，方便顾客投诉、提建议；制定一些诸如积分、促销的措施，优惠长期顾客，让他们树立起对企业、对产品、对服务的忠诚度。