论品牌信息传播行为中最大信息量的平衡方式

论品牌信息传播行为中最大信息量的平衡方式 ——一种传播语言学视角 摘要：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形综合，同时也因消费者对其优胜者的印象，以及自身的经验而有所界定，其内涵和外延都有无限的意义扩展空间，而只有通过更有效的传播组合方式和选择手段才能在维护品牌核心形象、塑造品牌个性，加强与受众互动沟通、发展品牌关系，增强受众的品牌忠诚度，建立稳固的品牌产上起到理想的效果。本文试图通过对品牌传播行为中所包含信息的内涵及外延意义的拓展分析，从语言本身的信息量接受冗余度大小，精确度大小等方面和对语言数据模型的模拟分析中，探讨品牌传播中如何建立更有效的认知模型，在有限的传播资源中获得更大的效应。

关键词：品牌传播、信息符号、信息量、熵和冗余

正文：

一、品牌信息传播内涵外延的对称平衡

信息符号与所指对象的最直接的、最客观的联系是首次联系，所获得的意义就是外延意义，这种意义也称为“指示义”、“本义”和“字面义”等等（1）比如说我们看到“长虹”两个字，脑海里就浮现出“电视机”这个物体与它相对应，这就是人们在接受信息符号的同时建立的最直接、最客观的联系，可见这种意义表现出了信息符号与所指对象之间具有最直接的对应性、确定性和稳固性的特点。但这种联系并不能促使人们马上认定这个品牌是他们所将要认购的，也就是说这种直接的物质层面的联想，在品牌信息传播过程中属于初级阶段。而消费者在确定这个品牌是否将是他们所期待拥有的这类信息则是来源于对品牌内涵意义的再认知。

内涵意义是在“首次联系”的基础上，以原有的外延意义为基础而衍生出来的意义，所以也称为“引申义”、“联想义”等。（2）内涵意义出自“二次联系”。这种意义不是信息符号固有的，而是使用这些符号的人赋予它们的。只有当人们把信息符号与特定的所指对象联系起来的时候，信息符号才获得意义。而品牌信息传播的意义正是在内涵意义的扩展与联想上。在塑造品牌的时候，其名称、包装、甚至媒体上的广告语都是其外延意义，即人们接触到就可以立即认知的，但这并不是品牌竞争时消费者所选择的关键，其关键在于品牌资产的认定。按照美国加利福尼亚大学营销学教授大卫·爱格（David A.A aker）所做的权威定义，

品牌资产是指与品牌的名字和象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（拥护）的价值增大（或减少）。品牌资产由五大部分内容构成，即：品牌认知、感觉品质、品牌联想、品牌忠诚、其他品牌的生命。（3《品牌和打造品牌》 [美]马里奥蒂著 时建 李克良译 上海远东出版社 2002年版 p57）而品牌联想正是确立品牌竞争优势，形成品牌忠诚，造就品牌资产的核心。品牌联想靠什么？靠的就是品牌信息传播中，信息内涵意义的有力塑造。这种内涵意义并不是品牌名称能够简单赋予的，它必须通过对其所包含内涵信息的适当处理才能达到信息传递上接受延展的平衡，那怎么达到这种平衡呢？我们所信息在传递的过程中不可能是“裸露”的，也就是说，任何信息在其传递过程中都有三个特点：一是模糊性；二是冗余性；三是离散性。其中冗余性和离散性的程度变化及平衡对品牌信息传播的效果有着不可忽略的影响。

所谓冗余度，是指超出最少需要量的信息量大小。（4）符号的冗余性特点保证了语言在传播通道发生故障时（例如书面文章中的遗漏，传播过程中的噪音干扰等）仍能保证信息的传递。在传播吧过程中，没有冗余度的语言符号缺乏抗干扰性，也可以这么说，没有冗余度的语言在实际上是无法理解的。但是对于品牌信息的传递来说，如果一个品牌在其信息内涵和外延的塑造上对冗余度把握不好，就容易出现品牌混记、品牌模糊、品牌关联等一些常见的问题。

信息的离散性是指连续不段的信息溜是由许多离散单位所组成的。信息发好的离散性特点在水平方向上表现为信息的组合功能，在垂直方向上表现为语言的聚合功能。这种离散性在传播过程中就用信息流的停顿与延长来表示。同形异义结构在信息传播过程中，就是用这种停延的方式来消除歧义的。例如品牌名称的语音和文字处理，往往通过对该符号离散性的恰当把握，选择与品牌名称含义的相关的信息流停顿与延长来表示其区别。

二、信息量计算与品牌传播信息量处理

由于信息本身的偶然性和不确定性等特点，我们无法估计信息在传播过程中是否会准确的达到接受者方，并且我们也无法估计他们是否对信息清楚或感兴趣，并且也无法估计在通信过程中会出现什么噪声干扰。考虑到不确定性和多种可能结果的互相联系，而可能性又是用数学上的概率来表示的，因此，信息的不

确定性与可能结果的数目和概率分布有关，可能结果的数目越多，概率分布越均匀，不确定性就越大。在品牌信息传递的过程中，我们必须使信息的确定性增加、不确定性缩小 ，即把信息接受者获得的可能结果数目尽可能控制在传播者需要传达的目标之内。这样就可以在有限的消耗下，达到最好的效果。如：

｛X ｝X1 X2 X3

｛P ｝1 0 0

不存在不确定性。而：

｛X ｝ X1 X2 X3

｛P ｝1/3 1/3 1/3

则最难作出预料。公式中的X 表示三个基本信息，例如有，没有，可能有可能没有；P 表示相应的概率，第一表上P1=1的含义是每次都有，实际行就不存在不确定性。而当概率是1/3时，不确定性最大，信息的不确定性就是信息的“熵”。 信息量就是信息在各种状态下所具有的平均不确定数，一般来说，概率越小，信息量越大；概率越大，信息量越小。在品牌名称、包装、个性等信息最初设定之时，就应该考虑这些信息所表现出来的“熵”，并通过对其进行相应的计算，测定其所含概率的大小，使品牌信息在传播过程中始终保持以核心概念为基础的附加增值，而不是乱附加一气，最终导致品牌概念模糊，品牌价值链的崩塌。

上面的计算公式考虑的仅仅是狭义的信息量测量，它所考虑的只是语信息的度量，只是在确定概率信息时才是有效的，正确的，但它不能用来研究语义信息和语用信息时的度量问题。然而在现实中，品牌信息传播是个复杂行为过程，受到诸如媒介影响力、广告强度、维度等因素的影响。并且其运营的核心之处在于：找准清晰的品牌定位，维护品牌核心形象，塑造品牌个性，加强消费者互动沟通，发展品牌关系，增强消费者的品牌忠诚度，建立稳固的品牌资产。这些都是一系列不可逆的过程，从品牌知名度到品牌美誉度再到品牌联想，最终到品牌忠诚度，是阶梯上升的心理过程。那么品牌信息传播行为中如何通过从宏观上的更为全面的分析信息接受量，最终建立品牌忠诚呢？例如某品牌广告语“思想有多远、我们就能走多远”，按照狭义信息度的要求，只要把这个信息用一定的符号传送出去就行了，也就是说，只要考虑信息的形式就行了。但是从语义角度语用角度出发考虑这组信息的信息量，就要复杂很多，但是更为精确，并通过分析，可以明

确的探知其所含信息量是否会在传播过程中受到干扰而变形，不利于理解。如果联系到这些语义对各个信息接受者所引起的信息量，不是一个工程技术上的问题，而是对传播行为中发生的语义和语用的理解问题。

传播语言学中的信息量公式可以表述为：

Ｈ＝Σ（I 1，I 1-n ，R ，N ）①1

其中H 是最大信息量，它是四个变量的代数和，即四个变量互相作用而消长的综合体。式中的I 为主要信息，I 1-n 为一个或几个次要信息，R 为冗余信息，即前面所说的超过传递需要量的信息，N 为噪声和或者干扰。信息在传播过程中，理想的传播效果当然是H=1，但在实际操作过程中，这种可能性几乎是不存在的：除主要信息外，还必须加上一个或几个次要信息，在有噪声干扰的情况下，还要加上冗余信息，只有这样，才能使信息量公式有一致的地方，即都认为信息量与概率反比，概率越大，所能预料的信息性越小，信息量也越小。所以，H=0时，即凡是受者所知道的信息，或者已重复多次完全失效的消息，其信息量等于零。这个时候，围绕品牌建立的整个信息外围已经是个“空壳”，不在在传播中起到任何效果，也就是不被接受者所认同，虽然人们可能会在这类没有任何信息量的反复传播过程中记住该品牌信息，但对其外延及内涵无法正确理解与把握，导致整个品牌信息与人们认知的脱节。这也是为什么某些品牌在还没有确认其核心信息的情况下，盲目进行品牌信息传播取不到好的效果的原因之一。

三、品牌信息量的控制与品牌传播效果

我们是用符号来传递信息的。（5）符号都有能指（形式）和所指（内容）两个方面，因此，从理论上说，要追求最大信息量就应该使一个能指只能与一个所指相对应，一个所所指也只能与一个能指相对应，并且每个所指只能由一个能指来表达。然而现实的人类构成的传播环境中，很难找到能指和所指完全合一的语言符号。而且值得注意的是，信息量的大小同信息长短没有关系，像我们常见的某路牌广告“网”只有一个字，却传达了很大的信息量。因为“网”这个信息不存在不确定性，概率很小，所以信息量很大。人们一看到“网”字自然会想到与网有关的东西。在品牌传播行为中，如果在定量时间内用最少，最经济的词语句1《传播语言学》 齐沪扬著 河南人民出版社，2000年1月版 p88

子传递最多的信息，而这个信息又符合人类的社会习惯、思维习惯的话，那么这个信息就是具有了最大的信息量。追求品牌传播行为中的最大信息量可以采取下面几种方式：

（1） 引起接受者注意，提高品牌信息的精确性，保证信息传递的个性鲜明，主

要采取的方式是重复核心信息。例如有一则广告：“旺旺、新的一年一定旺哦! 我要旺! 我要旺！人旺 财旺 运道旺„„”重复出现的“旺”直接和品牌名称挂钩，让人在记住广告的同时，对该品牌产生很深的印象。

（2） 引导接受者正确把握信息外延，理解信息内涵。为了避免品牌信息的歧义

信息的出现，保证信息传递的精确性，要采取酌情添加附加信息。例如：一则儿童品牌的广告语：“娃哈哈，妈妈我要喝！”这里的“娃哈哈”是品牌名称，是信息核心部分，“妈妈我要喝”是附加信息，表明了娃哈哈到底是什么，并强调了品牌的个性——专为儿童准备的饮品。保证了信息传递时的准确性。

（3） 克服噪声，添加冗余信息，避免信息传递过程中由于噪音等干扰造成的“损

耗”。冗余信息并不是多余的，在信息传递中，作用很大，例如我们总会在广告中看到这样一种对话：“

上述三种方式，很多是是综合运用的，例如某保健品的广告，“让你„„让你„„让你„„”就是重复主要信息，又添加附加信息，而且还有不少冗余信息，三个“让你„„”组成的相同句式就是一种冗余信息。在品牌信息传播的过程中，处理好信息“熵“和“冗余度”的比例，可以达到更好的效果。

信息论创始人申农关于冗余的计算公式是：R=1-H00/H0 其中R 为冗余，H 为熵，即信息的不确定性，H 0是理论上可能达到的最大信息量，H 00则为实际上可以达到的信息量。这个公式用文字表示，就是信息的熵与其最大值的比值为相对熵，1减去相对熵即为冗余。因此，信息的实际熵H 00和冗余R 的值为反比。如果说实际熵是对信息的不确定性、无序性、无预见性的计量，那么，冗余则可以认为是对该信息的确定性、有序性和可预见程度的计量。它的值与信息的实际炳成反比例：如果某信息的不确定性，无序性和无须见性越向，其冗余度就越低；反之亦然。熵与冗余虽然是信息计量中两种完全不同的概念，但品牌信息传播过22 《语用学概论》何自然著 湖南教育出版社 1997年3月版 p139

程中如果能够合理地运用它们，是可以取得更好的传播效果的。

例如在建立品牌名称时，对高熵值的追求，就可以获得更加新奇的效果。一种违反“情理、逻辑、习惯”的表达方式，一种违反信息组成规则但又不至于让接受者弄不懂的信息表达，往往具有高熵值。因为这种“违反”，平时出现的概率很小，与接受者对这种信息表达的预见和估计发生很大的偏差，不确定性增加，信息量增大。如某广告中“我的地盘我做主”的用法，最初开始出现的时候就具有高熵的作用，因为这种概念还是第一次提出，这也是为什么在筹划品牌时注重创意的一个原因。扩大点说，一部具有新意品牌策划作品，我们之所以说它“新”，就是因为出现的概率小，较之于平庸的、一般的作品具有更高的熵，更大的信息量。

另外，高熵具有高注意功用。注意是人们的心理活动对特定对象的指向和集中，它具有选择性。（6）也就是传播中的“选择性记忆”，所以中如果在传播过程中不把大量的输入信息过滤掉，进一步的信息加工几乎是不可能的。而高墒位的信息能造成“耸人视听”的效果，用以唤起人们的兴趣，强化人们的注意力。品牌信息传播的过程中，以高熵值的语言，克可以克服同类品牌 广告竞争时的“噪音”影响，以抓住接受者的选择性注意力。

总之，如果说品牌信息是立体的富有个性的符号系统，那么对品牌信息量及其在传播过程中的取舍和相关量度的平衡，有利于品牌形象的清晰认知，形成完整的品牌联想、最终取得理想的宣传效果。

注释：

1、《传播语言学》 齐沪扬著 河南人民出版社，2000年1月版 p26

2、同上

3、《品牌和打造品牌》 [美]马里奥蒂著 时建 李克良译 上海远东出版社 2002年版 p57

4、《传播语言学》 齐沪扬著 河南人民出版社，2000年1月版 p23

5、《传播理论》[美]小约翰（Littlejohn,S.W.) 著 陈德民等译 出版社：中国社会科学出版社 1999年12月第1版 p238

6、《心理学基础》 全国十二所重点师范大学联合编写 教育科学出版社，2002

年7月版 p97

参考文献：

1、《传播理论》[美]小约翰（Littlejohn,S.W.) 著 陈德民等译 出版社：中国社会科学出版社

2、《传播语言学》 齐沪扬著 河南人民出版社，2000年1月版

3、《品牌和打造品牌》 [美]马里奥蒂著 时建 李克良译 上海远东出版社 2002年版

4、《语用学概论》何自然著 湖南教育出版社 1997年3月版

5、《理论符号学导论》李幼蒸著 社会科学文献出版社，1999年月版

6、《心理学基础》 全国十二所重点师范大学联合编写 教育科学出版社，2002年7月版