论电视媒体的文化责任

论电视媒体的文化责任

江 凌 2014年11月26日 新闻爱好者

英国传播学家丹尼斯? 麦奎尔将公共广播电视媒体归纳出七个特征：服务的普遍性、内容的多样性、编辑的独立性、社会责任至上、高质独特的文化内容、公共财政、经营的非营利性。[1]其中前五项与培养公民文化需求紧密相关。电视媒体在注重商业化盈利的同时，不能简单地以收视率作为节目的考量标准，而应尽可能刺激与满足公民的文化需求，提高公民的科技、文化、知识水平，以培育公民文化素养、提高国民文化素质为终极责任与文化使命。目前中国的电视媒体普遍被商业化浸染，且对“文化责任”内涵的认识相对模糊，缺少一个培育公民文化需求的洁净平台。电视媒体的文化内涵是什么？有哪些文化责任？如何坚守文化责任？它在培育公民文化需求方面，如何才能达到“刺激——不满足”的平衡？这是本文要讨论的问题。

一、电视媒体的文化责任

当前，国内电视“三俗”之风蔓延，失去道德伦理规范的媒介议题已成为当代媒体的焦虑根源，电视节目的低俗文化生产与文化责任的缺失息息相关。一方面，“在电视生产领域中，当前最大的危机不是不负责任，而是对责任意识的无知”[2]。另一方面，我们“将电视的管理以新商业主义的方式对待，正是公共介入的全面撤退”[3]。在收视率和广告商业利益的驱使下，一些电视媒体人即便有模糊的文化责任意识，也力不从心甚或无可奈何。对于电视媒体而言，公共利益、文化议题和文化责任应超越市场化的管理之上。事实上，早在20世纪40年代末，美国Hutchins Commission便提出了“社会责任论”，论述美国新闻媒体的自律精神和伦理道德底线。所谓媒介责任，是“指涉媒体需要响应社会的需求和期待，而负责任则是社会责成媒体需要负责任的准则，在责任必须被适切地执行时，负责任正是强调责任实践的工具”[4]。麦奎尔又把“负责任”的概念分解为基于法律基础的硬性的义务性模式（法律救济的伤害部分）和基于道德基础的软性的答复性模式，后者能够纠正电视媒体的私利化倾向（见表1）。

资料来源：McQuail ，D.Media Accountability and Freedom of Publication.New York：Oxford University Press.2003，pp205.

本文所讨论的电视媒体责任倾向于软性的答复性模式，媒体责任包括个人责任、公民责任、媒体组织内的群体（集体）责任，与伦理道德和专业品质密切相关。公共领域理念的主要建构者哈贝马斯从伦理道德的角度阐释道：“作为人类的、我们共享的道德价值依赖于我们对自我认识的不断修正。”[5]

而自我道德的认同依赖于社群的认同与道德观点的主体

间性。也就是说，媒体责任和伦理道德的构建既来自个体自我认识的修正，又需要个体与社群（媒介组织内群体）的认同和一致性。对于一个美好的电视媒体世界来说，个人责任、公民责任和媒介组织的集体责任是同样重要的。本文从负责任系统与受众利益的角度出发①，认为电视媒体的文化责任主要包含以下七方面：

（一）文化自觉、自信、自强责任

1997年，我国著名社会学家费孝通先生针对全球化背景下中华文化如何定位问题提出了“文化自觉”的概念。他认为，文化自觉是生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和它发展的趋向；自知之明是为了加强文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。[6]它蕴含着对中华文化的自我觉醒、反思与创新性建构的内在要求，它时刻提醒中华文化在世界文化发展史上的历史方位以及未来发展趋向。“在经济全球化和文化全球化趋势日益增强的今天，文化自觉的关键，在于文化创新和民族精神的培育，在于理性地把握文化的民族性与世界性的辩证统一，以及文化的继承性与超越性的辩证统一。”[7]

近代以来，在欧美文化主导世界文化的文化语境下，中华传统文化和现当代文化、大众文化在国际上失语，“我们之所以在国际上失语，一部分原因是欧洲（美）中心主义还在作祟，一部分是我们自己的腰板不直，被外国那些五花八门的‘理论’弄昏了头脑”[8]。由此在精英学者和普通民众中所造成的“文化自卑”情结颇为严重，仰视西方文化、俯视甚至自我否定中华文化尤其是儒家文化的情绪蔓延。电视媒体的文化软实力既是一种民族传统文化自觉，又是一种时代文化自觉；既是一种民族传统文化自尊，又是一种适度的文化自信。为此，党的十七届六中全会公报强调，“培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国”[9]。

在文化全球化和西方电视媒体的文化产品不断涌入的今天，电视媒体人应当有一种高度的文化自觉、自信、自强责任，具备适度的文化自信（注意谨防文化自大和文化偏见、排外情绪），自觉承担起传承、创新中华优秀文化的责任，提升电视节目质量和文化意蕴、审美价值，建设有中国特色的电视文化。文化自觉、自信、自强责任包括对中华文化的认同和反思、创新、超越等方面，具有丰富的文化和道德伦理内涵。

（二）文化传承责任

电视媒体学者胡智锋等人认为，文化传统“是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神归宿”[10]。中国文化传统历史悠久，发展脉络从来没有被打断；中国拥有其他国家和民族鲜有的文化厚重感。在当今文化全球化、多样化的时代，中华优秀传统文化中的许多合理成分和具有现代精神、全球意义的文化价值得到不断诠释和释放，尤其是儒家、道家的思想和观点正得到国内、国际社会的广泛认同并被应用于国际关系的处理之中。比如，以儒家文化为主导的中华传统文化，讲究“仁爱”，主张“己所不欲，勿施于人”；强调“仁、义、礼、智、信”等伦理道德；倡行“和合”“和中”的和谐文化；强调“天人合一”“万物与我一体”的整体观及综合、辩证的思维；具有海纳百川的开放和包容精神。[11]

中华文化尊重和维护人类文化的多样性，践行多元文化交融，构建了一个具有普世价值的文化思维框架和能被世界普遍接受和理解并取得共识的文化体系。中华文化追求“仁者以万物为一体”的道德境界和“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”的文化责任与使命，反映了儒学的文化担当意识和人文理想，人类社会和谐发展的深层使命感和忧患意识，中华传统文化中的基本义理伦纲已经成为全人类所接受和奉行的一种普世价值。这些传统文化的优质资源，是中华民族文化软实力的象征和标志，电视媒体人需要以各种喜闻乐见的节目形式积极传承，不应该被误读甚或抛弃。

具有本土特色的传统文化是民族文化认同和国家凝聚力、民族亲和力的源泉。世界优秀

的电视媒体都比较重视本国、本民族、本地区文化的传承，例如，日本NHK 对日本几乎所有的传统艺术进行介绍，如传统曲艺、民间工艺、国家文化遗产、历史题材的《大河剧》等，经常会出现在NHK 各种形式的节目中，而最典型的《大相扑》节目，则几乎成了NHK 的文化品牌。中央电视台的《百家讲坛》节目、凤凰卫视的《世纪大讲堂》节目在传承民族历史文化方面都积累了丰富的经验，值得借鉴。

（三）文化创新责任

英国历史学家罗素认为，个人创造是由责任感激发的行为，以及由此而自发地去发现的冲动。“所有伟大的艺术家和有才智的发明者，都显示出了一种不可抗拒地去完成他们的各种创造性冲动的道德责任感，以及当他们如此去做了时的一种道德兴奋感。”[12]责任感激发个人创造性，文化责任感激发文化创造性，而一个群体、一个集团、一个民族的文化创新由无数的个人创造汇集而成。电视媒体的文化创新是在积累、鉴别、质疑、批判、创造中前进的。事实上，从广泛的意义来说，电视、报刊等媒体时刻在创造着文化，这些大众媒体一个看似简单的文化知识传播行为，“实际在完成（文化知识）积累、批判（鉴别）、创新、推广四个动作，他们把分散的、易碎的信息（知识）进行积累，去伪存真，筛选出那些最具创造性的个性的东西，一边普及，一边为历史留存”[13]。从文化发生学的角度来看，电视媒体不仅仅是一个传播知识文化信息的媒介工具，更是一个生产意义的文化场所，从某种程度上说，电视即文化生产，电视主体即文化的创造者、生成者、构建者。

由于电视媒体“在文化艺术的创造和发展中具有独特的先锋作用”[14]，电视节目不仅可以表达各种各样的文化内容，而且可以通过对文化知识、价值观念、生活方式、审美意识的鉴别与判断、筛选与过滤、高扬与贬抑、强调与弱化、扩展与延伸，为之赋予新的文化和审美意义。比如，美国PBS 追求形式、技术或内容创新的节目，PBS 认为只要敢于尝试必要的冒险，创新的潜力就完全能够实现。[15]

鉴于文化全球化、文化本土化、媒体文化大众化、公共文化多样化的趋势，当代电视媒体人应注意传统文化、精英文化的当代转化和海外优秀文化的本土化、在地化转化。

1. 精英文化大众化。面向广大受众的电视文化与大众文化有着天然的亲缘关系，电视媒体基于“最广泛的受众基础”传播文化。在这一前提下，为了提升民众的文化素养，充分发挥其教化、审美、娱乐功能，满足多元文化需求，走精英主义文化的路线本无可厚非，但容易造成曲高和寡现象，也不符合电视媒体的大众文化属性和广泛的公益性、服务性、文化普及性。在文化价值趋向多样化的今天，精英文化的受众群体倾向于少数社会精英知识分子，难以保障普通民众尤其是文化教育程度相对较低的社会群体的文化权利。然而，精英文化具有丰富的精神内涵和文化品位，是社会的精神支柱和灵魂所在。因此，把高雅的精英文化转化为大众化、普及化的形态，电视媒体人责无旁贷。目前，世界和国内一流的电视媒体在这方面积累了一些经验，比如中央电视台的《百家讲坛》，捧出了一批学术精英，运用通俗化的叙事模式，进行经典（精英）文化的大众化转换，让那些被普通民众立为牌坊、束之高阁的经典回到身边，这对于传统文化回归、民族文化认同、民众精神安抚、社会安定和谐大有裨益。

2. 传统文化现代化。在文化传播力、吸引力和影响力方面，与精英文化相比，大众文化的优势十分明显，而电视、电影、音乐产品常常被视为大众文化产品的核心力量。中国的传统文化深具精神价值和审美魅力，然而多数优秀传统文化“养在深闺人未识”。从整体上看，中国的大众文化产品和流行文化元素在国内、国际的影响力还比较弱势，特别是在挖掘传统文化资源，对其进行现代化转换，以传播中华文明价值理念方面亟待提高。德国时代周报主编约瑟夫? 约菲曾说：“美国文化，无论其通俗还是高雅，都向外辐射着只有罗马帝国时代才有的炽热，而且手法更新颖、迂回。”[16]因而，电视媒体人需要以当代语言、当代叙事模式、当代画面表现手法深入挖掘中华传统文化精髓及其价值观念，把其转化为民众喜闻乐

见的大众文化。比如，《清明上河图》画面的数字化技术模拟，活灵活现地复原了北宋都市风貌；余秋雨的文化散文，通过对传统文化遗产的通俗化诠释和个人的叙事想象、审美加工，为传统文化的现代化对接树立了榜样。

3. 世界优秀文化本土化。世界视角、本土化声音，是电视媒体放眼全球、海纳世界优秀文化并进行本土化转化的趋势之一。加拿大CBC 担负着文化扶持的责任，坚持文化的本土化，CBC 总裁强调：“如果我们在全球化的浪潮中还想继续拥有国家的感觉，必须拓宽思维，坚持行动的本地化，CBC 是这个国家最后的联结者，是发展加拿大文化的关键性力量。”[17]美国费城WHYY 电视台董事长比尔? 马拉左（Bill Marrazzo）说：“从观众对我们公司电视剧、调频广播、社区放映的反馈，和我们网站的点击情况以及观众对我们本地资源指南类节目的要求，我们得知，正是我们个性化、本土化的处理方式，才使得我们的纪录片在群众中产生共鸣。”[18]全球化视野使文化更具有前进动力和发展活力，现当代文化和本土文化与受众之间有心理的接近性，更容易引起心灵的共鸣，进而被受众所接受、认同和涵化。

（四）文化教育责任

以文教化，文化化人。中国“文化”概念较早起源于《易? 贲? 象传》中：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎人文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”[19]文治教化是中国传统“文化”概念的基本内涵。文化，尤其是具有一定精神内涵的文化价值理念能够涵化人、启迪人、教育人，改变人的品位和性情，提升人的文化和伦理道德修养。电视媒体的文化教育责任就是传播对一个民族、一个社会而言至关重要的价值、观念、精神传统、审美习惯、生活方式等，教育受众、启迪受众、涵化受众、陶冶受众、温暖和净化受众的心灵。

美国很早就有广播教育的传统，20世纪二三十年代的教育广播所营造的“空中学校”取得成功后，越来越多的有识之士意识到广播电视教育的重要性，后来在福特基金会、卡耐基基金会等财团的推动和赞助下，教育广播电视改为公共广播电视。这些电视媒体更倾向于播放文化教育类节目，比如PBS 的历史人文类纪录片、自然科学类纪录片甚至新闻类、纪实类纪录片都具有知识传播和文化教育的功能。

一般而言，相对于通俗、娱乐式的大众文化，高品位的文化产品（高雅文化类节目）有更丰富的精神价值内涵，其教育人的力量更显著。因而，有文化理想和追求的电视媒体人往往会选择高雅的、高品位的文化元素或文化故事，以受众喜闻乐见的表现手法，提升文化教育功能。比如，BBC 偏向于高雅文化的传播与教育，他们的纪录片、古典音乐和严肃戏剧在电视领域享有盛名，同时也是文化艺术爱好者的精神乐园。中央电视台科教频道坚守“教育品格、科学品质、文化品位”的定位，以高雅文化感染和教育受众，铸就了品位高雅的文化品牌栏目。

（五）文化服务责任

西方公共电视媒体把公众文化服务作为自己的基本责任。早在20世纪20年代，美国BBC 时任总经理约翰? 里恩就强调广播电视媒体的公共服务性，“广播应不受到商业机构和政府的控制，应建立一个公共的、社会的、全国的、民主的广播节目体系，使广播服务于公众”

[20]。此后，BBC 以“教育和公共服务”为基本战略定位，把高雅的文化教育类节目和公众服务、公众参与相结合，保持了自己作为社会公器的媒体本色。日本NHK 坚持“一切为了用户”的基本原则，追求服务公众文化利益的客观、公正、平衡的高质量节目。首先，NHK 就节目本身提供相关的服务，设立问询中心，倾听受众的心声；其次，给特殊人群和弱势群体以更多的关爱；再次，为受众举办体育、音乐和艺术等广泛的文化活动，诸如“国宝药师寺”展、“千年源氏物语”展、“NHK 音乐节”，等等。

21世纪以来，西方电视媒体出现了“新公共服务”概念，“新公共服务是一场基于公共利益、民主治理过程的理想和重新恢复的公民参与的运动”[21]。其主要理念为：观照社会

和文化图景，如经济、政治、种族、少数群体，文化的选择；注重社会公平、表达自由和节目的多样性、广泛性，强调与社区民众的合作；立足民主的视角，激活多元的公民文化，构建公民社会。比如，瑞典学者彼得? 达尔格林就从民主的角度诠释公民文化，“公共服务是与民主原则联系在一起的„„一方面，民主被作为一种制度„„另一方面，民主被理解为一种文化、一种植根于日常生活的公民文化，这种观点侧重于价值观、行为规范、传统习惯和参考标准”[22]。这些新理念对电视媒体更好地履行“文化服务”职责当有裨益。

《国家“十一五”时期文化规划发展纲要》首次提出“深化文化体制改革，扶持公益性文化事业，基本建立覆盖全社会的公共文化服务体系”的战略目标。随后党的十七大、十八大报告中相继强调了这一点。在这一目标的指引下，电视媒体人肩负着公共文化服务的时代使命，理当有所作为。

（六）文化安全责任

当今，西方文化以强势话语权和价值观影响力渗透世界各国家、民族和地区，企图以西方意识形态、价值观念、生活方式和文化软实力柔性地改变世界，文化霸权和文化帝国主义倾向明显，中国亦被文化帝国主义现象所包围。为此，一些有识之士强调文化主权和国家（民族、区域）文化安全。“文化主权是现代民族国家将本民族文化的习惯、信仰和价值观念上升为国家意志，对本民族文化所拥有的最高和独立的权力和权威。”[23]文化主权更多地指政治哲学和文化认同意义上的主权，即主体性的最高自我认识和自我确证。[24]这种强调从主权的意义认识民族文化、本土文化，就指涉国家文化安全问题。国家文化安全包含文化立法权、管理权、选择权、传播和交流的独立自主权等。“维护国家文化安全，就是保障国家文化主权，捍卫国家文化主权的独立性和权威性。”[25]

国家电视文化安全，“是指一个主权国家的电视文化价值体系，免遭来自内部或外部电视文化因素的侵蚀、破坏和颠覆，从而很好地保护自己的电视文化价值传统„„进行电视文化革新，消化和吸收一切对自己有利的电视文化价值观念和电视文化传播方式。”[26]电视媒体负有维护国家文化安全的责任，那种对中华文化的误解、不认同或盲目排斥，比如把种种不良的价值理念和社会现象归罪于儒家文化；对西方文化奉行“拿来主义”，不加鉴别地引进、吸收和向受众传播、熏染，就会危害电视文化产品或服务的安全性。当前，一些电视文化产品的价值理念错位，提供了一些非价值、非道德乃至反价值、反道德的文化产品、节目、画面等，挑战了公共文化的安全性。20世纪末，法国思想家于连就指出：“中国知识界要做的应该是站在中西交会的高度，用中国概念重新诠释中国思想传统。如果不做这一工作，下一世纪中国思想传统将为西方概念所淹没，成为西方思想的附庸。”[27]此言值得国内知识界和电视媒体人深思。

（七）对外文化传播责任

在经济和文化全球化的今天，世界正变得越来越“平坦”，对话、交流与合作成为21世纪国际文化贸易、文化软实力建设的主旋律。20世纪90年代以来，美国哈佛大学杜维明等“新儒学”主张者所倡导的“文化中国”理念，即“注重在国际事务中展示东方文化的独特思维方式，将文化命运和国家命运联系起来，进而与世界的发展联系在一起”[28]，为中华文化的对外传播和文化软实力建设提供了理论支撑，也为中国电视媒体文化的对外文化传播勾画了理想蓝图。

在当今欧美国家强势文化话语渗透和文化产品输出的态势下，日本NHK 为了达到信息和文化产品输出和进口的平衡，夺取世界文化话语权，实现日本文化的输出，自20世纪90年代以来，NHK 开展国际传播的主要目标是传播日本文化，提升他国民众对日本文化的认知和认同。该频道的文化教育类栏目达14个，占日播时长的平均比例达28.75%[29]，内容涉及不同的主题，具有浓郁的日本文化特色。

2008年，蓝海国际传播促进会进行的《蓝海调查：美国人眼中的中国》，美国民众在回

答“希望了解中国的原因是什么”问题时，“对中国文化、历史感兴趣”者达49%，高居首位，“提高自身的教育水平、增加知识”达35%，屈居第二位，而比“中国不断增加的政治、经济实力”的原因（29%）多20个百分点[29]。

由此可见，中华文化具有明显的国际魅力。如此广泛的潜在国际受众为中国电视媒体提供了广阔的对外传播空间。这需要媒体人勇于担当文化对外传播责任，为中华文化及其价值理念走向世界、提升国家文化软实力贡献力量。

二、如何保障电视媒体的文化责任

电视媒体是促进媒介文化生态良性发展、提升民众文化素养、树立媒介文化的价值标杆，肩负着一系列文化责任和价值守望，那么在当今商业电视媒体普遍低俗化、娱乐化甚至“娱乐至死”的今天，如何提升和保障电视媒体的文化责任？我们从负责任系统与国家、电视台内部管理机制的角度出发，认为应在以下方面予以重视和强化。

（一）确立电视媒体的文化价值理念

我们这个时代的文化价值传承与创新已从代际的纵向传播转向平面甚或立体的横向传播，时间和历史不再重要，尊者、长辈、师长的教化仅是青少年文化价值观的一种参考，电视、网络等大众媒体所提供的社会文化场域、文化空间，所塑造的媒体文化和公共文化空间远远超过了学校、家庭和社会的文化场域，对涵化青少年的文化价值观念有着巨大的作用。在此形势下，电视媒体的文化价值理念的构建，以及媒体人的文化价值理想和文化追求显得尤其重要。

当前，西方国家电视媒体普遍确立了自己的文化价值理念，比如，英国广播研究所为该国电视媒体构建了8条原则，为日后世界范围的电视媒体规划了美好蓝图，构成了电视媒体的经典理念。这8条原则包括：普及（地理特点）；广泛需求（普遍兴趣）；对少数群体的特殊关照；对民族和社区特征认同感作贡献；与既得利益保持距离；直接和普遍付费（不通过广告中介）；就节目质量（“好”“坏”）竞争，而非观众人数（“多”“少”）竞争；对节目创作者的方针是鼓励创造，而非限制创造。[30]像英国BBC 、美国PBS 、日本NHK 等公共电视媒体都有自己的价值理念，只不过侧重点不同而已。21世纪以来，在商业化普遍浸染的中国电视媒体语境中，当务之急是基于中华文化和民族、区域文化特色，构建和谐的、生态的文化价值理念。

（二）构建电视媒体的文化价值体系

大众媒体是否具有影响力、渗透力和传播力，是否有文化担当，是否能发挥积极的、正面的社会作用，关键在于其核心价值的构建和传播。这种核心价值的传播，首先立足和围绕社会主义核心价值观，即第一层级的文化价值体系。2012年11月，中国共产党十八大报告明确提出“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”，这是对社会主义核心价值观的最新概括。社会主义核心价值体系既突出了党和国家的精神指导思想，又强调了社会主义理想信念的重要作用；既继承吸收中华文化的优良传统，又指明了中华文化的前进方向。其统摄着一切大众媒体包括电视媒体的文化价值体系。

在进一步深化改革开放的新形势下，电视媒体的核心价值应具有下面这样一些特征：一是吸引最具有社会行动力的受众群体，找到这部分人所关注的文化价值领域；二是体现出在文化、思想、艺术、科学等方面的创造力，甚至深刻影响到了社会生活，有突破性的意义；三是体现出更优化、更具优势的资源链接能力，通过多种活动方式与社会资源之间建立立体化的联系，并通过这样的联系反映社会现实。[31]为此，一是从中华传统文化中提炼具有创造性、影响力和普世性的核心文化价值，比如，“仁爱”的思想及其伦理道德、“天人合一”、“万物与我一体”的整体观、“和合”“开放”“包容”等思想价值；二是从新时代的社会精英中提取“创新”“自强”“民主”“求真”“批判”等文化精神；三是从中国发展模式和改革

开放新文化中提炼新的文化价值理念；四是从当代媒体的普通受众群体言行中提炼闪光的公民文化精神，构建电视媒体的第二、第三层级的文化价值体系。

（三）提升电视媒体人的文化素养、文化品性

梁衡先生在论及媒体记者的文化责任时，强调记者的文化素养，认为记者要具有文字、历史和百科知识，以准确的知识分清对错；以先进的思想区分先进（先进文化包含积累性、批判性、创新性、普及性）与腐朽；具备文化、审美鉴别能力，区分美丑，以文化艺术这只“慈祥的手”拯救受众的粗野性。[13]目前，在电视媒体的商业化、娱乐化之风的浸染下，还有相当一部分具有文化责任感的电视媒体人在守望着人文价值和文化理想。比如，中央电视台的《大家》、陕西电视台的《开坛》等人文类节目，观照人文知识、人文价值和人文情怀，邀请知识分子作为嘉宾，聚谈文化现象，颇具文化含量。然而，从这些文化类节目的部分主持人以及那些“沉默的大多数”的在场表现明显可以看出，他们的人文底蕴、文化素养普遍不足，甚或是表现不明显。

为此，一方面，电视媒体人需要在文化责任感的动力驱使下，自觉阅读和学习传统文化、西方文化和现当代文化经典，阅读富有创新性、文化内涵丰富的读物，以提升文化底蕴。另一方面，电视媒体管理者需要强化媒体人文化知识的学习和培训机制，通过各种学习培训班、继续教育等方式，提升他们的文化素养、文化品性。

（四）注重节目的文化含量和文化品位

马克思在其《1844年经济学哲学手稿》中写道：“人类社会的理想境界是通过人并且为了人而对人的本质的真正占有；因此，它是人向作为社会的人即合乎人的本性的人的自身的复归，这种复归是彻底的、自觉的，保存了以往发展的全部丰富成果的。”[32]电视媒介文化的构建，正是通过电视媒体人对文化精神内涵的本质占有，通过节目的表达形式对受众进行文化浸染、渗透、教化，自觉地回归人的本性。因此，节目本身的文化内涵和文化品位是电视媒体人构建媒介文化的关键所在。

世界电视媒体人普遍注重节目制作内容的文化品位，挖掘深层的思想、精神内涵，即便在制作纪实类、“真人秀”等容易陷入娱乐化陷阱的节目时亦如此。比如，描述第二次世界大战等战争题材的作品，一般的节目或纪录片注重战局和战争场面，如双方的兵力、行军路线、战术和指挥官的言行等，但PBS 的纪录片《战争》则在这些内容的基础上，更凸显观照和刻画官兵的心灵感受、士兵之间的关爱、战争所留下的精神创伤等，充满浓郁的人文情怀和文化想象空间。

（五）建立电视节目的编辑标准和审查机制

世界电视媒体在长期的历史演变和进化中，根据自己的立台宗旨、原则，构建了节目审查机制和编辑标准。比如，美国PBS 注重节目的质量和公信力，以及节目内容的公众服务性和教育性，编辑标准审查委员会确立了基于公信力的公正、准确、客观、平衡的标准和基于创新视角的“勇气和争议”“实验和创新”，“探索有意义的主题”[15]。台湾TVBS 新闻台强调“针对各地地域性的不同，拟定编辑方针和符合民情的新闻用语，为各地华语观众的生活习惯量身打造”[33]。其新闻部编制制作中心下设4位新闻编审人员，充当报业新闻室的“纪律调查人”或电视媒体组织中的“伦理指导员”，以专业角色分工审查、监管节目内容的在地化情况和“地方性”文化内涵，编审人员每日的新闻监管，激活节目制作人的自律意识和新闻素养的养成机制，从而使其达到“负责任”的逻辑起点。

针对中国电视媒体商业化、娱乐化、媚俗化的现状，我们可以借鉴西方电视媒体严格的节目审查机制，增设“负责任”的节目编审人员，借鉴美国PBS 基于公信力、创新性和受众视角的编辑方针和标准，增加节目文化含量、内涵的审查标准，赋予节目文化含量更大的权重，以从监管、审查的角度提升电视媒体人的文化责任意识和节目的文化品位。

（六）强化受众本位，建立受众反馈机制

成熟的世界电视媒体都强调以受众为本位，注重以满足公众文化需求为己任的社会责任。比如，美国PBS 的节目产品，必须回应公众、与公众互动，PBS 网络能让受众“知悉更多，探求背景信息，访问节目中间接提到的材料，回答节目可能无法表达的问题，甚至定制信息。问责权是一个目标，包括回答观众的问题，回应节目或内容的批评”[15]。对于那些评论社会、政治、经济方面的紧张、争论和分歧的节目内容，PBS 则交由受众来讨论、评价。“窒息不同寻常的思想表达是智力停滞和社会隔绝最近的路，今天的异见或许是明天的正宗；在一个自由和开放的社会，衡量和判断信息与观点的根本任务应当交由观众。”[15]由此可见，PBS 重视受众反馈，聆听受众广泛的意见和观点，甚至是那些边缘社会人群的舆论，以负责任的方式进行节目表达。与之相比，我国的电视媒体目前还陷在收视率的泥沼中不能自拔，国外电视媒体的受众意识和受众反馈机制经验需要借鉴。当前，尤其需要开辟绿色通道，聆听受众对文化教育类、人文访谈类等节目的舆情和关于文化、知识、教育和服务方面的反馈建议。

（七）建立科学合理的节目评估考评机制

强调电视媒体的文化责任是对商业主义至上、收视率至上的电视价值观的反对，因此，电视节目评价的标准就不能以“收视率”为旨归。总体而言，西方电视节目的评估标准是节目质量的“好”与“坏”，而不是受众人数的“多”与“少”。当然，“收视率”也应该作为一个评估参数，但不应该是唯一参数，否则，收视率过低，电视媒体就容易失去公共价值。

电视节目的评估体系，可根据电视媒体的特性分解为公共性（以收视率量化）、文化（服务）性（文化含量，以受众——包括学者、业界、社会精英和普通受众——反馈信息量化）、公益服务性（通过受众调查量化）、节目创新性（学者、业界、社会精英、受众调查量化）、非商业性（通过资金来源和非公益性广告数量量化）、社会影响力（影响力指标）等一级指标，每个一级指标下设若干个二级、三级指标，构建评估考核指标体系。

事实上，西方一些电视媒体已设计了先进的综合测评指标体系，比如，英国BBC 把“收视率”“欣赏指数”两个指标作为研究节目质量、进行节目综合测评的基本参数，同时使用“兴趣”和“享受”两个维度进行节目的“欣赏指数”的综合评估。就“公共（文化）服务”这一具体指标而言，BBC 信托基金会设定了6个评估维度（子指标）：（1）维护公民社会发展；（2）提倡教育与学习；（3）激发创意与优质文化；（4）反映区域与国家特色；（5）让英国认识世界，让世界看到英国；（6）构建数字英国。[20]这些综合测评措施和具体的评估体系值得我们借鉴。

（作者为中国人民大学新闻学博士后（出站），上海交通大学媒体与设计学院副研究员，史学博士）［本文为国家社科基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”（项目编号：12&zd027）的前期成果之一］

注 释：

①台湾学者钟起惠把电视媒介“负责任”的操作模型分为三类：一是负责任系统与观众利益，以“观众”作为连接电视组织内部与外部的平台。欧盟国家的电视属此种类型。二是负责任系统与电视台内部管理机制，如日本、法国和中国台湾的部分电视媒体。三是负责任系统与电视台外部监督，如美国和欧盟国家的电视媒体等。参见钟起惠：《从负责任电视的观点检视台湾电视台新闻部的例子》，《亚洲传媒研究》2006年卷，第192页。

参考文献：

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