我国C2C电子商务模式研究_基于淘宝模式的分析(1)

案例分析

我国C2C电子商务模式研究

———基于淘宝模式的分析

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邹国良1仲婕2

（1．江西理工大学经济管理学院，江西赣州341000；2．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）

摘要：近几年，C2C电子商务在我国发展迅速。基于对淘宝模式的研究，分析了我国C2C电子商务模式的不足，并提出了解决方法。

信用方面的弱势,“淘宝”网采用了第三方支付平台(支付宝)的方式来进行交易,即买家先付款到支付宝,网站通知卖家发货,买家收货后再通知支付宝放款给卖家。淘宝通过用第三方信用来取代个人信用,从而保证交易完成。

关键词：C2C；电子商务；淘宝

Abstract：C2Celectronicbusinesshasdevelopedquicklyinrecentyears.BasedonthestudyofTaobaomodel,theshortcomingsandthesolutionstoitarein-volvedinthisarticle.

③开发了淘宝旺旺即时沟通工具。从淘宝的第二个优点可

知，淘宝旺旺沟通为消费者之间搭起了一座有效的沟通“桥梁”，从而使消费者之间可以就商品价格、商品质量、商品功能等方面进行商谈，进而提高了交易的成交率和购买者的安全感知度。

Keywords：；；C2C指消费者通过因特网与消费者之间进行相互的个人交

易，如个人拍卖，二手交易等形式。目前我国较为知名的C2C电子商务商家有淘宝、易趣等。其中，由阿里巴巴集团投资、创办于2003年5月的淘宝网现已成为我国C2C电子商务的代表性模式。作为亚洲最大的网络零售商，截至2009年6月，淘宝拥有注册会员1.45亿，2008年实现年交易额999.6亿人民币。尽管我国现有C2C电子商务模式已基本解决交易安全性、货物配送、退换货保障以及消费者之间的信用问题，但是，从消费者购买行为来看，商品实物体验、退换货的便利性以及售后服务成为制约我国电子商务发展的主要因素。因此，我国C2C电子商务模式的发展和创新值得探讨。

一、淘宝模式分析

2．淘宝模式存在的不足

①交易信用度问题。虽然淘宝模式已成功地解决了用户的交

易信用问题，但仍存在一些问题。在交易信用度上，虽然C2C本身建立了一套行之有效的信用体系,通过身份认证、历史交易评价、信用积分制度等措施,最大程度地减少买卖双方的信息不对称,加强C2C的交易安全保障,但线下熟悉者之间的串通以获得较高的信用的行为大大地降低了交易信用度。

②物流配送问题。一方面，由于买家和卖家数量巨大，而且邮

政、快递公司的服务质量和人员素质参差不齐,因此，延迟到货以及货物丢失的事情时有发生；另一方面，由于消费者担心物流配送导致货物损坏，因此购买易碎品时非常谨慎，从而影响了交易量。

1．淘宝模式优点

淘宝模式的成功主要归功于淘宝人对我国消费者消费心理和消费习惯的准确分析与把握。由于我国消费者特别关注开店成本、交易风险以及商品价格问题，因此，淘宝分别采取了开店“免费”战略、采用支付宝第三方支付平台以及开发了淘宝旺旺即时沟通工具等措施加以解决。淘宝模式的优点主要包括：

③售后服务问题。有的货物只有在使用后才知道该产品的质

量好坏，所以在买家收到货物时一时很难对货物的质量做出评价，此外，如果所购货物在使用过程中出现问题，那么就存在售后服务的问题，如果要把商品寄送到卖方，则手续比较麻烦，况且卖方经营的稳定性也存在一定风险。

④退货退款复杂。一旦买方发现所购买货物不是按照卖方所

承诺的，即存在换货或退货退款问题，而支付宝给予买卖双方的退款时间最长为15天，如果买卖双方的意见仍然不一致，则淘宝客服将介入解决，从而使整个退款周期延长，而这是购买者所不想看到的。另外，如果某一方对对方不满意而进行投诉，则由于在实际运作过程中，监管不力或监管存在一定难度，因此投诉往往收效甚微。

①免费战略。淘宝的免费开店是人气增长的一个重要原因，

淘宝网实行的“免费制”有利于市场后来者迅速建立品牌、集聚客户。淘宝实施的“免费”市场渗透战略迎合了广大消费者求廉的心理，从而使淘宝迅速占领市场。

②构建第三方支付平台。淘宝网通过对买卖双方实行实名注

册制以及构建支付宝第三方支付平台来降低买卖双方的支付感知风险，解决了交易安全问题以及用户的信任问题。为克服个人

⑤缺少商品体验平台。尽管卖家对其商品进行了详细的描

2010年6月SpecialZoneEconomy特区经济283

述，但是，很多商品需要“试穿”，只有进行实物商品体验后才能判断该商品是否需要购买。

二、对策探讨

针对淘宝模式存在的问题，可以从以下几方面加以解决：

C2C模式基本上实现了消费者网上购物的功能，但是售后服务

问题的尚未解决制约了网上购物的进一步发展，人们只会在网上购买价格比较低、有特色和不方便购买的商品。为此，可采取适当措施予以解决。例如，对于品牌产品，卖家可以和该品牌的实体店合作，而对于非品牌产品，卖家可以通过在某一区域设置维修网点的形式来解决商品的售后问题。

①实施“适当收费”战略。从国外电子商务成功经验来看，它

们都采用对卖方收费的赢利模式。尽管我国消费者的消费理念、消费行为方式等与国外存在一定差别，因而不能完全照搬国外模式。但是，“免费”战略的实施为“适当收费”奠定了基础，现阶段淘宝可以实施“适当收费”战略。淘宝实施了数年的、极具竞争力的“免费”战略吸引了我国C2C电子商务的绝大部分消费者，因而具有绝对市场份额。况且，实施微小的“适当收费”几乎不会影响到某一个卖方的利益，但是对于淘宝来说，由于淘宝日交易量巨大，因而微小的收费将成为淘宝的一笔客观收入。

⑦建立物流配送统一体系，塑造服务品牌。我国网络零售业

的发展趋势必然会走向品牌化，而建立统一的物流配送体系将凸显企业的品牌效应。例如，可以选择一家或几家特快配送机构，邮件包裹上统一印制“淘宝”字样，这样一方面，可以提升企业的形象，另一方面，快速、安全、规范的服务可给予顾客更大的体验价值。

三、结语

淘宝模式作为我国C2C电子商务的主流模式已逐渐被广大消费者所接受，但是，随着人们生活节奏的不断加快、网络技术的不断发展以及竞争的日益激烈，淘宝模式应不断创新以适应新的变化。首先，应贯彻4C营销理念。淘宝人在创新淘宝模式时应坚持以消费者为中心（Consumer），努力降低顾客的购买成本（Cost），充分注意顾客购买过程中的便利性(Convenience)以及实施有效的营销沟通(Communication)。其次，将C2C电子商务模式进一步拓展为C2B×B2C模式。这样不但可以增强卖方商品的营销效果，而且可以满足买方的实物体验欲望。最后，将该模式应用到日常消费品、品牌产品的交易中。由于人们生活、工作节奏的日益加快，广大消费者越来越追求商品交易的便利性，因此，如果能将该模式应用到明码标价的标准化品牌产品的，人们不再为交易商品的质量担心，也不会因讨价还价而浪费时间。因此，该模式的进一步发展将使淘宝拥有更加广阔的市场。

参考文献：

②降低买方的购买成本。一般地，买方购买商品时需支付邮

寄费，由于买方对商品的价格非常敏感，特别是当购买的商品的价格低于邮寄成本时，买方心理会很不平衡。因此，如何降低买方的购买成本显得尤为重要。为此，一方面，淘宝作为一个拥有众多顾客的商家，具有很大的讨价还价能力，完全可以与物流配送公司商谈，以降低商品邮寄费用；另一方面，淘宝也可以将一部分“适当收费”的收入用于补贴买方的商品购买邮寄支出，从而提高顾客忠诚度。

③建立“奖惩”机制。由于淘宝采用实名注册制，因此，通过对

消费者实行建档跟踪制，对信用好的消费者赋予高信用等级，而对对违法者给予惩处。例如，对串通以获取信用的消费者给予“信用降级”、“警告”或“停业”的惩罚，从而维护正常的商品交易秩序。

④构建商品实物体验平台。针对服饰类商品，淘宝网推出了

一个虚拟在线试穿、搭配的体验平台—试衣间，通过该平台，买家可以任意搭配，而卖家可以360度全方位展示自己的商品。很显然，试衣间只能让买方看到一个基本搭配的视觉效果，而不能给予买方感知效果。为此，不妨将商品分类，构建一个标准化评价平台。例如，根据衣服的某一面料制定一个质感参照值，然后其他衣服面料根据其组成成分与参照面料进行对比，从而得出一个相对值。这样，当拟购买的衣服面料和组成成分已知但不知道质感效果时，则可以通过试穿其他面料的类似衣服以获得质感对比效果。此外，可以卖家可以采取与超市合作，在超市设置样品的

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[1]黄建华.C2C电子商务模式下诚信缺失分析[J].集团经济研究,2007，(06).

[2]电子商务先驱分析—淘宝网的思考[EB/OL].http://sun-richers.bokee.com/849652.html．

[3]陆弘彦.中国网络零售业未来走向研究—从“当当”网、“淘宝”网的经营模式比较分析谈起[J].广西经济管理干部学院学报，2007，（04）.

C2B×B2C模式，让买方到超市进行实物体验。

⑤建立交易商品“描述—要求”确认制。退换货的发生往往是

由于实物与期望商品不一致所造成的，因此，对于拟交易的商品，买方需明确自己对商品的要求以及卖方应对商品的描述进行确认，且在付款前将交易商品“描述—要求”确认表提交给客服部门。通过该环节，将能更有效地解决退换货引起的纠纷问题。

作者简介：

邹国良（1975年－），男，硕士，江西理工大学教师，研究

方向：市场营销、战略管理。

仲婕（1984年－），女，武汉大学经济与管理学院硕士研

究生。

⑥依托实体店，解决商品售后问题。尽管以淘宝为代表的

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