19.04[市场营销理论与实务]第一章市场营销概述

19.4 《市场营销理论与实务》第一章市场营销概述

第一章 市场营销概述

营销的目的就是要使推销成为多余

——彼得·德鲁克

【知识目标】

1、 掌握市场、市场营销的基本概念。

2、 认识市场营销学的发展过程。

3、 掌握市场营销观念的演变过程。

4、 认识市场营销管理过程。

5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。

【能力目标】

1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。

2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。

3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。

4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。

【案例导入】：

卖皮鞋的故事

有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：

1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"

2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;

3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.

4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。

5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.

一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。

启示：

1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。

第一节 市场与市场营销

一、市场的内涵

在市场营销学中，市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望

的个人或组织的总和。

市场包含3个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望

二、市场营销及相关概念

（一） 市场营销的定义

市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应当如何理解呢？

1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动

2、市场营销的本质：商品交换活动

3、市场营销的主体：企业

4、市场营销的客体：消费者

5、市场营销的核心：交换

6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润

7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动

（二）市场营销的相关概念

企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

1、需要(Needs)

需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。

2、欲望(Wants)

欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。

3、需求(Demand)

需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。需求与需要的区别为：是否有足够的货币支付能力。

4、交换

交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。交换是营销理论的中心。

5、交易

一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。如：我把钱给商店同时把新衣服给了我。

三、市场营销组合

（一）市场营销组合概述

市场营销组合是企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合，具体的说是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

（二）营销组合的特点

（1）营销组合的可控性

（2）营销组合的层次性

（3）市场营销组合的整体协同作用

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

（三）市场营销组合策略

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。

⑴产品策略

⑵价格策略

⑶促销策略

⑷分销策略

四、市场营销学的产生与发展

市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：

(一)产生阶段

(二)形成阶段

(三)成长阶段

（四）成熟阶段

五、研究市场营销学的指导思想

市场营销学在我国是一门发展的、复杂的、应用性学科，我们在研究市场营销学时应遵循以下指导思想。

(一)以满足消费者需求为导向

(二)以综合组织营销活动为手段

(三)以国家宏观调控为指导

(四)以社会整体利益为最终目标

第二节 市场营销管理

一、市场营销管理的概念和实质

市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。

市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念，有形商品和服务等领域；它以交换为基础；它以满足交换各方的需要为目标。因此，市场营销管理的实质是需求管理。

二、市场营销管理的过程

市场营销是市场经济条件下企业经营管理的一项重要内容，其工作内容可以概括为以下几个方面。

（一）树立与贯彻现代营销观念

（二）分析与预测市场营销机会

（三）规划与部署市场营销战略

（四）制定与实施市场营销组合策略

（五）管理与监控市场营销活动

三、市场营销管理的任务

市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。不同的需求状况下，市场营销管理者承担着不同的任务。

（一）转变市场营销：负需求

（二）激发市场营销：无需求

（三）开发市场营销：潜在需求

（四）重振市场营销：下降需求

（五）协调市场营销：不规则需求

（六）维持市场营销：充分需求

（七）限制市场营销：过度需求

（八）反市场营销：有害需求

第三节 市场营销观念

企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销活动的基本指导思想和行为准则。

一、传统市场营销观念

(一)生产观念

(二)产品观念

(三)推销观念

二、现代市场营销观念

(一)市场营销观念

(二)社会营销观念

社会营销观念与市场营销观念的的不同在于：

（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。

（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前两个因素。

三、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销

大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了4P（产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略，即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations），这种战略思想被称之为大市场营销。

（二）绿色营销

绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念活动。

（三）顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。。

（四）顾客满意

CS是英语Customer Satisfaction的缩写。所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。

（五）服务市场营销

服务市场营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。

第四节 营销人员应具备的基本素质与技能

一、市场营销人员应具备的基本素质

（一）高尚的职业道德

（二）积极的心态和坚强的意志

（三）健康的心理素质和强健的体魄

（四）复合的人格特性

二、营销人员应该具备的八大技能

（一）自我形象表达和企业形象策划能力

（二）具有对目标市场的调查与分析能力

（三）具备目标市场战略策划能力

（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的策略能力

（五）具有一定的广告策划能力

（六）具有较强的团队意识

（七）熟悉网络营销

（八）熟悉相关法律规定，并能够运用自如

【能力形成考核】

【知识测试】

一、名词解释

市场 市场营销 市场营销观念 绿色营销

二、选择题

1、市场营销的最终目标是（ ）。

A、销售产品B、满足需求和欲望C、企业盈利D、企业品牌塑造

2、通常被称为市场三要素是（ ）。

A、购买者、价格、产品

B、价格、产品、购买力

C、产品、购买力、购买意愿

D、人口、购买力、购买欲望

3、二十世纪三十年代，福特公司以“不管顾客需要什么，我只有黑色的”进行汽车的生产

和销售，此时的福特公司奉行的是（ ）观念。

A、生产B、质量C、推销D、市场营销

4、“皇帝女儿不愁嫁”是（ ）观念的思想体现。

A、生产B、社会营销C、推销D、市场营销

5、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种

做法反映了企业的：（ ）

A、社会营销观念 B、销售观念

C、市场观念 D、生产观念

6、市场营销观念的中心是（ ）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现并设法满足消费者的需要

C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去

7、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？ （ ）

A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念

三、问答题

1．如何从不同的角度理解市场的涵义?

2．什么是消费者市场?其特点有哪些?

3．市场营销的具体阶段及内容有哪些?

4．试比较新旧营销观念的区别，并说明为什么要树立新的营销观念?

5．倡导绿色营销有什么样的重要意义?

【能力训练】

四、案例分析：

让奥运金牌托起孩子的希望

在奥运期间，海尔正式启动了“一枚金牌，一所希望小学”计划，即在北京奥运会上，中国运动员每获得一枚金牌，海尔就将为贫困地区的孩子捐建一所希望小学。

为期17天的北京奥运会已经圆满闭幕，通过健儿们的奋力拼搏，中国体育代表团交出了一份堪称优异的答卷，在邹市明和张小平为中国夺得两枚奥运拳击金牌之后，中国以51枚金牌的成绩傲据金牌榜第一，并在女子体操、射箭、击剑、赛艇、蹦床、拳击等多个项目上取得历史性的突破。

相应的海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划也遍地开花——共捐建希望小学51所，遍布全国25个省，其中就包括四川北川地震灾区的15所，3万多名贫困地区的孩子也因此收获了“希望”，有了新的学校。

让金牌托起希望——海尔的这项计划不但完美的诠释了奥运精神，更使金牌“增值”、承载了更为深刻的社会意义。海尔集团新闻发言人张铁燕表示，海尔一直积极支持希望工程，将反哺社会、致力公益作为企业的使命，而北京奥运是全人类的盛会，是中国的盛事，所以海尔“一枚金牌，一所希望小学”计划就是为了让更多贫困地区的孩子也能感受到奥运的喜庆气氛，分享奥运带来的“希望”。

思考：

1. 海尔的“奥运金牌希望计划”体现了哪一种营销管理哲学或观念？

2. 在这项计划中，海尔是如何处理有关各方的利益的？

3. 海尔的“奥运金牌希望计划”的社会意义是什么？

五、技能实训题

【实训项目】

当地某企业营销观念分析及招聘或培训营销人员的要求。

【实训目的】

检验学生对于营销观念的理解程度，以及对营销人员的素质及能力要求。

【实训任务】

1、请你在当地校企合作企业中任选一个，分析该企业的营销观念并提出你的改进意见。

2、为该企业招聘或培训营销人员作出规划。

【实训步骤】

1、选定某一校企合作企业进行情况熟悉。

2、以小组为单位对企业营销观念进行分析、讨论、分析、实训。

3、为该企业招聘或培训人员活动撰写策划书。

4、课堂评析各小组实训报告。

【考核评价】

由任课老师负责指导与考核评价，其中预习准备10%，实际调查符合要求20%，初始记录完整20%，实训分析报告完整清晰40%，团队合作10%。