[广告学]11-2:广告与消费者行为

《广告学》11-2：广告与消费者行为 第二节 广告与消费者行为

广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者。并不是所有广告受众都会产生购买商品的行为，广告信息只会对某一部分受众起作用，有些受众尽管也看到或听到了某些广告，但广告对他们不会产生任何影响，甚至还会引起受众的抵触情绪。因此，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，我们有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。

一、消费者的特性和类别

1、消费者的含义

消费者（consumer）是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。

在广告活动中，可以从两方面来认识消费者。一方面是把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。另一方面就是把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究，把握消费者的心理和行为。这种避免了单一的、作为销售对象的认识，不仅把消费者行为与购买、使用相联系，而且与充当消费者角色的个人、家庭和其他群体的社会行为联系起来，与社会的经济结构、各种经济现象相关联，也综合了心理学、社会学、经济学、统计学等多种学科知识，使广告活动具有更强的目标性和针对性。

1、 消费者的类别

从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者 进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（final consumer）和产业消费者(industry consumer)。最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。

（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（actual consumer）和潜在消费者(potential consumer)。现实消费者是指已对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。

这样的一个对消费者的理解和分类，对于广告的有效传播来说是必要的，但还是不够的。我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分，如美国市场学泰斗科特勒（Philip Kotler）提出的以行为变量、地理变量、人口统计变量、消费心理变量等标准细分，以锁定目标消费群。

二、消费者行为分析

消费者行为(consumer behavior)是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。

在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买

行动时,往往带有很大的盲目性。例如，从服装店买回一件衣服，仅仅是因为在打折；在一家连锁店买回一大堆熟食，是看到别人都在买。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。

但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不少经济学家和心理学家对此进行研究，提出了各种理论和阐释，帮助我们科学地认识消费者心理、行为以及影响其的因素。

1、 消费者的购买决策

分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者， 购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。

（1）购买角色

日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者（第一个产生购买动机的人）、影响者（即他的看法会影响最后的购买人）、决定者（即最后全部或部分做出购买决定的人）、购买者（实施认购行为的人）和使用者（消费或使用该产品或服务的人）等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。如舒肤佳沐浴液的广告，通常选定母亲作为选购产品的主角，以女性呵护的形象作为诉求。使想做这个工作的人可以顺理成章地扮演决策者并捍卫自己的购买决策。 在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。

（2）购买决策过程

有学者认为：消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买决策过程一般包括以下五个基本环节：

需 求

信息搜索

选择评估

购买决策

购后评估与反应

 需求

消费者一旦意识到有什么需求，并且有一种解决问题的冲动，需要而且准备购买某种商品去满足他时，对这种商品的购买决策就开始了。导致需求状态（need state）开始出现的原因可能很简单，也可能很复杂。来自消费者内部的或外部的刺激都可能引起需要。缺货、对正在使用的商品的不满意、生活变化所致的新的需要、相关产品的购买、营销商的鼓励和引诱，都可能使消费者感受到生活的理想状态与现实状态之间的差距。

因此，广告人和广告主的首要任务之一，就是了解与广告产品种类有关的实际或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度以及这种需要会被哪些诱因所触发。从而通过合理的、巧妙的、恰当的广告引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。例如，几乎每到秋季，保暖服饰、羽绒服之类的产品广告主便开始纷纷预报说又一个严冬即将来临，鼓动消费者尽早做好准备。一般这类诉求的效果都会比较好。

 信息搜索

需求一旦确认，就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息，认真地权衡各种选择机会。因而，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。 消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，即所谓的内部搜索

（internal search）。当消费者对待定的产品已经有大量经验，那么，他就会对这个产品产生较好的感觉，并由此做出自己的选择。而消费者记忆中积累的信息，往往是他们一次又一次接触广告的结果。在消费者实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信赖，或让消费者认知并喜欢这个品牌，以便在他们进入搜索状态时就会立即考虑是否有可能用这个品牌来满足自己的需要，是广告的关键职能。而当消费者以为从内部搜索不足以做出决策的信息时，他们便开始进行外部搜索。所谓外部搜索（external search）包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息状态，那么，他们就有可能接受任何经由印刷媒介或电子媒介发布的详细的、信息含量大的广告，或者他们会在受到鼓动的状态下在某个企业网站上贴一张产品查询的留言。

 选择评估

获得信息之后，消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估， 也可以按评估标准来进行评估。所谓的考虑组（consideration set）是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。评估标准（evaluative criteria），则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色 、气味等。广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。

 购买决策

经过选择评估，消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买，受到其他人的态度的影响，或其他一些不可预料情况的出现，如与消费者关系亲密的人坚决反对；得知准备购买的品牌令人失望的情况等，都会使消费者不能形成购买。因此，要使购买意向真正转变成购买决策，则一方面应通过广告或其他手段向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，可以通过各种销售服务，造成方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其做出购买本企业商品的决策并实施行为。

 购后评估与反应

消费者购买商品后，一般通过自己的使用和他人的评判，对所购买的产品进行再次评估，并把他所观察的产品的实际性能与对产品的期待进行比较，产生相应的反应。如果发现所购产品性能与期望大致相符或超过期望，就会感到基本满意、非常满意。相反，如果消费者发现产品性能达不到预期的满足，就会产生失望和不满。消费者是否满意的反映，直接影响他购买后的行为。有调查数据显示，企业的业务水平约有65%来自其固有的、满足的顾客，而失望的顾客中有91%的人绝不会再买令他们失望的那家企业的产品。（Terry G.Vavra，Aftermaketing：How to Keep Customers for Life through Relationship

Marketing(Homewood,Ill:Business One Irwin,1992),13）因此可以说，消费者对使用当中的产品的评估将成为他们下一次考虑把哪些品牌纳入考虑组的一个决定性因素。

除此之外，消费者在购买产品后，通常都会发生程度不一的认知失调（cognitive dissonance），即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。如购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的认知失调。因为被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以至于事后甚至怀疑当初的购买决策。针对这种情况，可以利用广告给消费者提供品牌的详细信息，以增强他们的信心；或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，让他们最终认为自己的决策一点都没有错，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。

通过分析我们可以看到，在整个消费行为决策过程中，广告都发挥着重要的作用，并对

消费行为产生影响。通过广告，唤起消费者对商品的注意和兴趣，启发消费者的联想，诱发消费者的感情，促进消费者的购买决心，最终达到销售的目的。

(3) 购买类型

购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型，有的比较理智，有的疑虑重重，有的感情冲动，有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同，从而形成多种购买类型。

复杂型购买：一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品，如电视机、空调、电脑、高档服装，以及住房、汽车等，由于不经常购买，消费者的参与程度（关心度）比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究，需要学习相关的产品知识，特别是初次购买，更具复杂性。因此，广告要针对购买的决定者，实施相应的策略，使目标消费者获得更多的学习机会，以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响他们对于品牌的最终选择。

和谐型购买：通常，消费者在购买品牌差别不大的商品时，多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利。当然，在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时，注意到同类商品其他品牌的优点和特点，于是便试图获取更多的信息，以证明其购买决策的正确性。因此，广告要帮助消费者建立对本品牌的信心，消除不平衡心理，进入和谐状态。

多变型购买：这是消费者为追求新奇、时髦、风度等而形成的一种购买类型。这些商品的价格比较便宜，也需经常购买，因此消费者购买时参与程度（关心度）低，经常变换品牌的选择。消费者一般不主动寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，仅是出于某种目的而寻求变化。这种购买类型，需要正确的促销策略和广告策略，吸引购买。

习惯型购买：消费者的参与程度（关心度）低，品牌之间的差别小。这主要是一些价格低廉、需要多次重复购买的商品，如肥皂、牙膏等。消费者在购买时一般不做太多考虑，经常表现为随意性购买。对品牌的选择，也多是根据经验或习惯，而不是忠诚于品牌；可以逐渐趋于一定程度的确定性。因此，广告要在如何帮助消费者指名购买方面制定策略，如选用信息易于接受的媒介，广告诉求内容简明扼要，多次重复等；还应设法增大产品的相关价值，提高消费者的参与程度。

除了购买角色、购买决策过程以及购买类型外，消费者的购买时机（任何采取购买行为）和购买地点（在何处购买）等也是广告活动应该考虑的问题，以便为选择适当的媒介、适当的发布时间提供参考。

2、影响消费行为的因素

消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面分别阐述这四个方面因素的具体内容及其对购买者行为的影响。

（1）文化因素

文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响。广义的文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的文化指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。我们这里所说的文化指的是狭义的文化。任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人的欲求和行动的最基本的决定因素。

此外，在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化。次文化以特定的认同感和社会影响力将其成员联系在一起。次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域不同而必然具有不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的购买行为产生影响。

（2） 社会因素

消费者的行为也受到其所处社会阶层、相关群体、家庭等社会因素的影响。

①社会阶层

社会阶层（social class）：指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。社会阶层不仅包括经济标准（诸如收入和财产），还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。同属于一个社会阶层的人，因经济状况、价值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、休闲活动、媒介习惯都有共同的偏好。而处于不同社会阶层的消费者，也自然表现出不同的行为。如以购买相同价格的汽车为例，如购买一辆绅宝和一辆凯迪拉克，绅宝的主人是一位年轻的建筑师，而凯迪拉克的主人则是一家小建筑公司的老板。这两位消费者绝不会经常光顾同一家餐厅，在同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物。他们不属于同一个社会阶层，因而他们的消费也带有明显的阶层标志。这中间的差异并不仅仅是因为钱，显然，其中还反映出社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待世界与事物的不同方式。

② 参照人群

所谓参照人群（reference group）指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。通常被消费者选作参照人群的群体有两种基本类型：一种是成员群体（membership group）指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，在这一群体中的人们之间往往存在较为亲近的联系，如朋友、邻居、同事等。另一种是榜样群体（aspirational group），由人们羡慕或视为榜样的人组成。事实上，在日常生活中，地域和物理条件往往会限制人们与其榜样群体中的成员有意产生相互作用。但是由于人们希望自己能与这个群体的成员想象，因此榜样通常会成为一种行为标准。职业运动员、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管都可以成为人们的偶像。由此而产生的名人广告正是借助于名人的这种声望和影响力来为广告主推荐产品

参照人群以各种方式影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息。我们通常可以看到这样的情形：某人之所以选择某个品牌，完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照人群的相似程度，或向他人表明自己属于某个特定的群体。从而在购买产品、消费品牌的时候，实现作为消费者的自我表现利益，也就是所谓的品牌的象征意义。

③家庭

家庭是“‘共用一个钱包’的消费共同社会”，因而作为家庭成员的夫妻、母子、父女之间总是有着强烈的相互影响作用。年幼的消费者作为一个家庭成员，从小到大深受父母的种种倾向性影响，因而形成了所谓的代际效应（intergenerational effect），即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。一个人成年后用的品牌通常也是其父母用过的品牌，牙膏、洗衣粉等日用品更多会反映出这一规律。当年轻一代脱离家庭的束缚，开始自己的生活，总会遇到这样的情形，当他们浏览于商品的大千世界中，总会没理由地选择一些品牌的商品，但是当他回到父母家时就会发现其中的原由，这就是所谓的行为的惯性。同样，作为子女的年轻人的思想、行为也同样会影响到其父母、长辈对某类产品、品牌的态度及家庭消费模式。如老年人对卡拉ok等新鲜事物的接受，总是受到子女的影响而产生的。

（3） 个人因素

影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等等。处于不同年龄阶段的消费者对产品有不同的需求；不同职业的消费者对不同类型的产品有明显偏好；由于生理和心理的差异，男性和女性消费者的消费欲望、消费构成和购买习惯有所不同；经济状况决定着消费者的购买欲望和购买能力；生活方式、个性和自我观念则决定了消费者的活动、兴趣和思想见解。

（4） 心理因素

消费者的行为还受到动机、感觉和态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。

①动机

所谓动机是指引起行为发生、造成行为结果的原因。它是促成购买行为的出发点。首先， 必须让消费者知道他存在着某些需要，有待于满足。当他感到需要时就会为了满足需要产生动机。例如生理的需要已经满足，他就会考虑安全的需要，而购买有关安全方面的商品或利用保险的服务。广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，也就是说广告通过诉求和表现的信息对目标消费者施加影响，迎合消费者的购买动机，广告才能产生效果，所以关键的是要在实施广告传播活动前洞察消费者的购买动机和心理。 ②感觉

所谓感觉就是对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉。同样的汽车，由于感觉不同，会认为甲种汽车是男性用的，乙种汽车适合于女性。造成感觉的主要原因在于个人内在的因素，如人们感觉的程度和过去的经验。一个消费者每天要接触许多广告，但哪些广告能引起感觉，就要考虑到方法。例如在报刊上用较大篇幅刊登广告，或是在广告中使用不同的色彩、在广告中留有较多的空白，以增加读者的注意力。进行推销工作，包括广告和人员进行销售，首先要引起消费者或用户的注意，并产生好感。

③态度

所谓态度就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱。一个人的态度往往是经过长期的个人经历逐步形成的。销售工作必须注意态度问题。或是改变人们的态度，或是经过调查而改进产品的成分、包装等，以适应消费者多种的态度。例如当速溶咖啡上市的时候，不受欢迎，销路不广，美国通用食品公司制成了一种Maxim咖啡，但不用“速溶”作为卖点宣传，而用“既有传统咖啡的美味，又有迅速溶解的方便”为诉求，从而改变了消费者的态度，打开了销路。

此外，不同的消费者在具体的消费心理上，如对健康、安全、审美、娱乐的感知和态度 也存在着很大的区别。同时，这些心理又直接影响着消费者的决策过程和决策行为，也应予以重视。

三、广告对消费者的作用

20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。

1、广告对消费者生活的丰富

现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。

广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。 企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。

2、 广告对消费者个人消费的刺激

广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或

家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。

广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一方面是在产品刚上市时刺激其初级需求；即着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种荣耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品的购买和消费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的”的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。

广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。

3、广告对消费者的知识传授

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。

因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象——生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。

综上所述，广告和消费者之间的关系，并不只是简单地向消费者推销商品。站在消费者的立场上，研究广告与消费者双方的关系，可以列举出许多对消费者有益的影响因素。 本章小结

广告客体是个复杂的系统，它包括实际客体和目标客体两大部分。实际客体是指广告的媒介受众；而目标客体则是指广告真正的诉求受众。根据不同的分类标准，我们又可以将目标客体分为普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员等四大类型。虽然广告客体在不同的分类标准下包含不同的范围，但总的来说，作为广告客体的受众都具备多重性、集群性、自主性和互动性四个基本特征。由于广告最主要的受众就是消费者，因此，在宏观分析了广告客体的基本概念之后，进一步研究消费者的心理、行为及其影响他们的因素也是十分有意义的事。

消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。在广告活动中，我们既应该把消费者看作是市场营销的对象，又应该将其看作消费行为的主体，只有这样才能全面的认识作为广告客体存在的消费者。一般的消费者购买过程通常包括需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后评估与反应等五个基本环节。在各环节中，广告对消费者购买心理和行为均起着不同程度的作用。此外作为社会成员的消费者，其消费行为也同样受到社会、其个体及心

理等因素的影响，因此搞清什么因素在影响着消费者，才能对症下药，使广告的投放、广告策略更科学、合理。

总之，广告不仅丰富了消费者的生活，同时也传授给消费者消费知识，并刺激了消费者的个体消费。它使消费者对商品形成明确的概念，诱发消费者的感情，引起购买欲望，促成购买行为。通过对消费者行为的分析，进而力求使一则广告包含更多的信息量，以便有针对性地作用于消费者购物的全过程，增强广告的效果，这就是我们学习和研究广告与消费者关系的根本目的。

复习思考题

1、什么是广告客体？广告客体有那些基本类型？

2、如何认识广告客体的特点？

3、什么是消费者？如何理解消费者？广告受众与消费者有何关系？

4、消费者有哪些基本类型？

5、什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？

6、如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。

7、消费者购买决策过程包括几个基本环节？试分析广告在各环节中是如何发挥作用的？

8、简述几种购买类型的含义。

9、有哪些影响消费者行为的因素？

10、简述广告对消费者的作用。

参考书目

1、《广告学（二）》丁俊杰主编 武汉大学出版社2001年4月第1版

2、《广告概论》 姚 曦 编著 武汉大学出版社2002年7月第2版

3、《现代广告理论与实务》 崔晓林 编著 青岛出版社 2001年1月第2版

4、《广告学教程》张金海 姚 曦 主编 上海人民出版社 2003年5月第1版

5、《广告学》（原书第2版）(美)托马斯•C.欧盖因(Thomas C.O' Guinn),克利斯•T.艾伦(Chris T.Allen),理查德•J.森尼克(Richard J.Semenik)著

6、《现代广告通论——对广告运作原理的重新审视》中国物价出版社 丁俊杰著1997年1月第1版

案例选编

丰田瞄准“Y世代”

—— 一个汽车巨人的游击营销

近两年来，由于美国“婴儿潮”一代的渐趋老龄化，购买能力和市场潜力缩小，各大汽车厂商纷纷把目光投向了刚刚涌现的“Y世代”。美国《商业周刊》对于“Y世代”的定义是出生于1978年以后的美国青少年，他们是“婴儿潮”一代的子女。

根据J.D.Power & Associates的统计表明，2002年，“Y世代”已经超过了7000万人，全球“Y世代”共购买新车70万辆。虽然现在“Y世代”只占到美国汽车市场6%的份额，但是到了2010年，将有6300万“Y世代”超过合法的驾驶年龄，他们每年将购买400万辆新车，占全球汽车消费市场的25%，保守估计市场将价值1000亿美元。

正因为如此，日本和美国的各大汽车厂商都在近期推出了针对“Y世代”的新车型。作为日本最大的汽车厂商，美国市场上的第三大汽车生产商，丰田公司当然不会放过这块诱人的蛋糕。但是，由于丰田公司的顾客群集中在婴儿潮一代的美国人，在所有的日本汽车厂商中，丰田公司的消费群老化最为严重。丰田公司Scion品牌的营销副总裁James Farley称，丰田公司顾客的平均年龄达到了50岁，是日本汽车厂商中顾客平均年龄最大的。目前，超过一半的丰田顾客是“婴儿潮”一代，丰田公司面临着其购买者平均年龄每过一年增加一岁的

窘境。更加令丰田公司担忧的是，年轻一代的消费者虽然都认为丰田汽车质量非常好，但是他们都认为这是他们父母开的车，寒酸而又过时。美国顶尖的汽车营销和产品顾问公司“Auto Pacific”的总裁乔治•帕特森说：“这种情况如果持续下去，不出几年，丰田将成为日本汽车厂商中的别克”。J.D. Power的调查显示，起亚、大众和本田品牌对25岁以下的购车者有更大的吸引力，丰田在这方面做得不够好。

为了避免丰田汽车步上世纪70、80年代美国汽车公司的后尘，摆脱顾客群和品牌形象老化的困境，丰田公司从1999年底就开始在美国和日本市场推广其“年轻战略”。而2003年6月9日，又在美国加州的150个经销点同时隆重推出其第三个品牌Scion，此品牌市场定位为入门级的汽车，瞄准的正是年轻族群“Y世代”。对于丰田公司来说，Scion品牌是否能取得成功，将决定公司能否在未来十年继续称雄美国市场。为了配合Scion品牌的消费者心理和习惯以及品牌的市场定位，丰田公司采取了完全与以往不同的营销方式。

游击营销对付难捉摸的“Y世代”

Scion的字面意思是“贵族后裔”，Scion字体位于商标中央，两片锐利的扇叶从此伸展开，外围椭圆则是神似丰田厂徽外形，意味着Scion有着丰田一样的优良品质。在纽约车展上，丰田打出的口号就是 ——“下一代的TOYOTA来了！”，明确地瞄准了年轻买家。 Scion绝不是丰田公司的一时冲动，丰田对Scion品牌的期望也不仅仅是销量那么简单。公司希望这一品牌在功能上犹如一个专门针对年轻族群汽车市场的试验田。Scion品牌的营销副总裁Jim Lentz说，“在过去的四年里，我们一直在倾听和研究这个群体，现在，时机已经成熟了。”经验告诉营销人员，“Y世代”的市场潜力虽然诱人，但是他们的购物心理也最难以捉摸，过去针对他们的市场策略往往流于低俗肤浅的花招，大多难逃脱生硬的定型。 丰田北美汽车销售公司执行总裁Yoshimi Inaba称：“经过慎之又慎的研究和分析，我们发现‘Y世代’ 的范畴其实非常广泛，如果不把他们细分的话对公司是非常危险的。我们最终找准了他们中的一个利基市场—— 我们称之为‘潮流创新者’（Trendsetters），这群人从来不会理会丰田的产品，但是这一次，我们相信他们会被Scion品牌所吸引。” 为了使Scion完全摆脱丰田的老旧形象，丰田公司舍弃了御用的Saatchi & Saatchi广告公司，选择了旧金山的Attik广告公司，负责公司的整体上市计划。Attik在年轻人市场具有丰富的经验，他们雇了一班年轻人专门研究其同龄人的生活习惯并把信息反馈回来。Attik 总裁威尔•特拉维斯表示：“我们就生活在他们当中，要想赢得年轻人的青睐，你必须证明自己品牌的真实和价值。”另外，丰田还雇用了纽约的Oasis设计公司，为品牌设计和推广网站。

经过丰田公司和其广告代理公司的调查研究发现，“Y世代”是和他们的父母以及兄长非常不一样的一代，特别是Scion的目标客户“潮流创造者”。他们看电视的时间明显减少了，他们用来上网和听音乐的时间是平均水平的两倍。由于他们是在“营销饱和”的环境中成长起来的一代，他们不仅对大众广告的接受度不高，而且很厌恶“推销”。相反，“意见领袖”和朋友的话对他们非常起作用，同时，他们还很喜欢“自己寻找”到的产品。因此，公司最终决定采用非传统而且较便宜的游击队营销的方式来推出这一品牌，从而避免耍花招和用太多的噱头，以使营销显得直接而有说服力。

借助活动，低调营销

游击队营销的精髓之一就是采用看似低调的方式，借助各种活动来调动受众的兴趣，这也不失为一种廉价、高效的方式。

1、Scion和深受“Y世代”喜爱的杂志URB、PIONEER（这两本杂志在青少年中口碑相当好，是他们的“潮流圣经”）签订了相关协议，URB和PIONEER会定期将加州地区的有关活动（如CD发布会、流行音乐会、画廊等）通知Scion的营销人员，这些活动往往是Scion品牌的目标客户群“Y世代”聚集的场所。届时，Scion的营销人员会将两款概念车开到这

些活动的现场，并摆放在显眼的位置，吸引活动参与者的注意力。

2、Scion品牌的营销人员在加州很多大学的音像店和草坪举办“试驾”活动，让大学生们有了一个近距离接触Scion品牌的机会。

3、Scion品牌还赞助了一些“涂鸦艺术家”、“地下音乐家”和“唱片骑师”，在品牌上市之前就赠送了他们新车。这些人收入都不高，所以非常喜欢Scion的这一做法。他们经常开着丰田公司赠送的Scion概念车出入一些所谓的先锋场所，对于“Y世代”来说，他们是当仁不让的意见领袖。

4、丰田专门为Scion建立的网站在营销中起到了相当重要的作用。James Farley说，“Y世代”不会像他们的父母那样，花4个小时在经销商哪里挑选、试驾。通过我们的网站，他们只需要在网站上把想要的车型和配件选好，然后去经销商那里取货就可以了。另外，通过与URB、POINEER的合作，Scion网站还为“Y世代”提供了大量音乐会、发布会的信息。不到一年的时间，Scion的网站上已有了4万多会员，Farley认为，他们都将成为Scion的品牌忠诚者，也将成为口碑营销的传播者。

选择小众媒体，广告做到电影院

Scion进行游击队营销的另一个重大举措就是避开昂贵的大众媒体，利用非大众媒体做广告，这也是游击队营销的精髓之一。

专业网站、电话亭里的招贴画、夜总会和酒吧内的海报、电影院等受众群相对集中的小众媒体，都成了Scion品牌宣传的利器。正如James Farley所说：“如果你没有看到过我们的广告，那没有关系，因为这表明你不是我们的目标客户！”

Scion品牌委托著名收视率调查公司Arbitron公司和爱迪生媒体调查公司做的一份受众调查，随机调查了北京2511名受众，充分地说明了Scion选择电影院为其主要广告投放媒体的原因。

据2003年1月的调查统计，约有9500万美国人（占总人口的40%）在过去的1个月里到电影院看过电影，放暑假时观众人数还要多。经常看电影的人（平均每个月去三次以上）基本上可以描述为：35岁以下、思想活跃的年轻人。他们平均会在电影正式放映前19分钟到达电影院。相对于电视、杂志等大众媒体广告和网站的弹出广告来说，他们对电影院广告的接受程度要高得多，7/10的“十几岁的年轻人”称，他们完全能接受电影院里各种形式的广告。报告指出，在电影院投放的各种形式的广告（包括在走廊和小卖部粘贴的海报、电影放映前的广告片等），可以作为户外和互联网广告媒体的一种重要的补充形式，特别适合针对年轻消费者的汽车、电信、娱乐和旅游等各种产品。

Scion的目标是今年在加州地区能够售出1万辆XA和XB，明年在全美上市时，市场目标要达到10万辆，届时，丰田还可能考虑推出新的车型。从6月9日始，产品在150个经销点同时上市到8月底，Scion已经卖出了2000辆，雄心勃勃的丰田非常满意这个成绩。 相关链接：

“Y世代”（Generation Y）

他们身上带着许多装备，他们玩滑板，他们是被移动电话、MP3、互联网、X-GAME等高科技武装起来的一代。在这几年的经济衰退之前，他们一直生活在繁荣的年代，因此他们的购买能力和潜在消费能力惊人。但是，他们并不是盲目和盲从的消费者，相反，他们在很多方面（如汽车配件、流行服饰、计算机软件等）都堪称专家。这就是美国的“Y世代”（Generation Y）。

事实上，这一个继婴儿潮后最大的族群，其特质比以上描述更为复杂，他们既让汽车厂商相当关注，也让他们难以捉摸。什么才能打动目前的年轻人？他们真正需求是什么？为什么他们与抚养他们长大的父母有这么大的差别呢？这些都是令公司伤透脑筋的问题。“你就是无法将他们定型，否则就完了！”丰田Scion品牌营销副总裁Jim Lentz说。