画天箱包推广方案

目录

第一章 前言

第二章 市场分析

一、 网络营销分析

二、 行业发展状况

第三章 商品分析

一、 产品定位及种类

二、 价格分析

三、 质量分析

第四章 市场定位

一、 年龄变量细分

二、 不同客户群细分

第五章 自身SWOT 分析

第六章 发展规划

第七章 营销策略

一、 定价策略

二、 分销策略

三、 产品更新快速

四、 把好质量关

五、 网络推广策略

六、 营销团队的管理

第八章 风险评估及策略

一、 风险分析

二、 应对风险策略

前言

为了画天品牌的网络营销和推广，我们以画天箱包（手袋）有限公司为货物提供

商建立了“画天”淘宝店和后续“画天”独立购物平台。作为货物提供商的画天箱包（手

袋）有限公司是一间极具实力的合作企业，公司把“为消费者提供高品质的生活格调”

作为企业使命。自创立以来，坚持以“时尚潮流的快速把握者”作为产品的设计风格，

经过全体员工十多年来的努力开拓，已经成功的为联想Lenovo 、海尔 Haier、七喜HEDY 、三星SAMSUNG 、华为Huawei 、夏新amoi 、阿里巴巴、大众Volkswagen 、瑞典ULLMAX 、

意大利Mueslii 等公司提供产品服务，并赢得客户一致好评！，具有十多年供应链管理

生产经验，新品牌上线在传统渠道上有一定基础，生产能力充足。

画天淘宝店和画天独立购物平台的建立有助于画天箱包（手袋）和消费者之间建立

一条沟通的桥梁，及时了解消费者的需求，生产消费者所需的产品，更好得对销售进行

调配。同时，这也可以帮助画天箱包（手袋）快速提高品牌知名度，规避传统箱包销售

模式下的高成本物流开支的方法。借助网购平台，开展电子商务，这为传统箱包企业的

一条新的生存之道。

目前，中国是全球最大的箱包生产出口基地。箱包行业市场容量巨大，同时呈现

总量扩张趋势。但箱包行业在国内市场还处于初级竞争阶段，在设计创新、自主品牌、

营销网络等方面明显逊色于国外大牌。而画心箱包却凭着精良的做工和诚实的服务态

度，经过多年的拼搏发展，技术和质量不断提高，积累了丰富的设计和制作经验，相信

在国内箱包行业处于初级竞争阶段下，一定能够打拼出自己的一片天地。

第一章 市场分析

一、 网络营销分析

IDC 数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长

了66%，远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。

据统计，中国电子商务市场在最近几年均获得了高速增长。以阿里巴巴集团为例，

2011年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了1000亿元的规模；聚划算团购交易额

突破100亿元，市场份额超过50%；手机淘宝全年交易额预计将超过100亿元；支付宝

总注册用户数超过6.5亿，日交易额超过40亿。

在2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫33.6

亿元，支付宝支付成功3,369万笔，比去年纪录增长了近170%。总共46个品牌店销售

额突破1,000万元，497家品牌店销售额突破100万元。相比之下，2011年“十一”黄

金周7天，北京121家重点商业服务业企业总共累计实现零售额不过59.3亿元，仅增

长13.1%。

IDC 指出，目前中国网购交易额只占到社会零售品总额的3%左右，对比美、日等发

达国家的数据，中国的网购渗透率和交易规模都还有巨大的增长空间。IDC 预计到2015

年，中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的7%。

预计中国2010年至2015年电子商务市场年复合增长率将达到46.1%，远高于全球

市场同期的11.7%。

二、 行业发展状况

箱包产品属于充分市场竞争的领域；经过十几年的快速发展，目前产品极大丰富，

甚至部分供过于求。在国内市场，人们对箱包产品的需求已经由注重使用价值、追求价

格低廉转向注重产品的档次和品质、追求时尚性和个性化；消费者的品牌意识不断增强。在这种社会公众消费行为发生质变的过程中，国内箱包行业的大部分企业还没有及时调

整自己的经营战略，自创品牌的意识不强，更多关注的是短期的、局部的利益，不愿意

在开创培育自有品牌上做过多投入。因此，在众多的国内箱包产品品牌中，长时间没有

形成一批为社会公众广泛认知的名品牌。

纵观国内的箱包的市场，主要有以下特征：

1. 传统批发市场压力巨大，电子商务大势所趋

2. 国内的品牌较少、档次低、质量参差不齐且多为外销

3. 箱包同质化严重，没有鲜明的独特的形象吸引消费者

4. 国内中高端箱包市场有待开发和整合

第二章 商品分析

一、 产品定位及种类：时尚潮流的设计风格的高品质箱包，主要销售各种包类产品：

双肩背包、电脑包、旅行包、书包、手提包、内胆包、支架包、拉杆箱、相机包、

登山包、野餐包等

二、 价格分析：企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。

企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部来考虑的。企业

价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值

接受程度，再一是来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接

受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度，以及可替代品的机会成本。

在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络营销市场

的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。目前网络营

销产品的定价一般都是低价，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。

三、 质量分析：决定企业竞争优势最重要的因素是质量，质量是争夺市场战略中最

关键的项目。研究发现，市场占有率是利润的主要来源。但是，持续的市场占有率

主要来自“顾客感觉到的产品或服务的相对质量”的领先地位。“相对”的意思是指

和竞争者比较，“可感觉” 的意思是站在用户立场上而不是站在生产厂商的立场上

看问题。相对的质量是影响一个经营单位（长期）成就的最重要因素，并且，当研

究采取何种方法来维持价值的领先地位时会发现，对市场占有率来说，相对质量的

变化比价格的变化具有大得多的影响。质量的市场意义最突出的表现是：市场竞争

已经决定性地从“价格竞争”转向“质量竞争”。 而画天箱包质量方针是全员品管、

质量第一、持续改进、客户满意！! 因此画天箱包非常注重产品的质量，而且产品也

得到客户们的一致认可，相信用户们也会满意画天箱包的质量。

第三章 定位分析

一、 年龄变量细分：针对大学生和白领阶层普遍的年龄层，主体仍旧是18-45岁的

活力群体，这一网民群体占到中国网民的60.8%，超过网民总数的1/2。该群体具有

一定的经济能力和很强的购买欲望，时尚、追求个性、大方得体，敢于尝试新事物，

更新箱包等频率较高

图为 08年与09年中国网民年龄比例

二、 不同客户群细分：收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，根据

各个社会阶层来细分客户群，把整个消费者群分为四个客户群：高收入人员客户群、白领客户群、工人客户群、学生客户群。

高收入人群年收入非常高，而消费水平也很高，不过同时他们也是缺乏时间的

人群，他们没有大量的时间去购物，但对于购物的各个方面的要求也比较高。

白领人群特别是女性白领人群，有着天生的购物爱好，她们对于商品的品牌，

商品的质量还有购买环境等都具有很高的要求。

工人人群收入偏低，经常会算计着花费，他们更偏向于实用性地消费，对打折

促销等商品有着很大的兴趣。

大学生具有较强的消费能力。他们每学期的平均收入为4919元，支出为4819

元，而经常性负债消费的大学生比例超过10%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，中国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。

第四章 自身SWOT 分析

淘宝 + QQ + 百度 + B2C商城 + 网站联盟 + 官方网站 + DM/EDM 的全网电子商务模式是未来的趋势。同时手机电子商务、体验店、DM/EDM、数据库挖掘、CRM 管理、泛媒体分账等高技术含量高附加值的业务辅助，会进一步提高电子商务的效率。

对整个运营体系的电子商务化，能让品牌商加快进入电子商务市场的进度。未来，只有“好品牌 + 好系统 + 好团队 + 好策略 + 优质供应链 +高效仓储管理+ 资金”才能在互联网市场占据一席之地。

一、 优势分析（Strengths ）

1. 款式引领潮流，拥有雄厚的设计及研发队伍，坚持以“时尚潮流的快速把握

者”作为产品的设计风格，不管是对于要求比较高的商务人员、年轻经理，

还是学生及追求时尚的人士来说，都可以在画天中找到合适的产品，通过持

续满足不同需求

2. 做工精良，用料考究；十多年的努力开拓，已经成功为国内外各大型企业，

政府机构提供OEM 生产。并取得客户一致好评。

3. 做好电子商务的决心

二、 劣势分析（Weaknesses ）

1. 缺乏足够的品牌知名度和忠诚度；虽然画天以专门制造和设计箱包而在行业

享受盛名，但其独立品牌在终端消费者中的影响不大，需要发展品牌在消费

者心中的影响力。

2. 缺少成熟的运营团队和系统：画天在国内暂时没有独立的终端销售品牌，同

样也缺乏针对终端消费者的团队和系统。

3. 国内销售管道较窄；目前，画天在国内没有独立的终端销售管道，在国内

终端消费者市场占有率低

4. 缺乏长期的电子商务发展规划：未能有长期的稳定的发展规划。

三、 归纳小结：优势VS 劣势

四、 机遇分析（Opportunities ）

1. 国产大品牌少之又少，同类型线上品牌尚缺：从2008 年开始，B2C 市场呈井喷

式增长，交易规模迅速扩大，到2012年将万亿元大关。会有更多的厂家投入

B2C 的网络大军。作为世界箱包生产出口大国，中国生产了全球三分之一的箱

包，拥有2万多家箱包生产企业，但能够叫得响的箱包企业却少之又少。给同

样消费者中知名度的品牌提供了机会！

2. 零售市场供不应求：据相关数据统计，在时尚产业发达的欧洲一线城市，衣店、

鞋店、包店的比例大约为2：1：1，二线城市一般也达到了4：2：1。但在中国，即使是在时尚前沿的广州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店铺数量比例最

多只有50：5：1。这两个比例，反映了欧洲人的生活方式，中国要实现一衣一

包，这条路还需要众多包包商家们群策群力。

五、 威胁分析（Threats ）

1. 顾客信任感威胁：市场上鱼龙混杂，箱包在终端市场上的价格差距很大且品质

良莠不齐。和知名品牌相比，会引起消费者对箱包的错误认知，消费者会想为

什么要非知名的品牌？品牌的质量如何保证？影响箱包的销售

2. 市场竞争日趋激烈：国际大品牌纷纷进入中国，他们极具竞争力的产品优势、

成熟的经营管理模式使其在中国市场获得了一席之地，并给传统的国内厂商造

成了巨大的压力。现在，在国内箱包市场的金字塔顶端，是诸如LV 之类的国际

顶级品牌，价格利润很高，市场份额也在不断扩大。而国内品牌更多集中在价

格及渠道的浅层次层面，它们的市场份额大但赢利很低，只有以量取胜。中端

则是少数中高档的品牌，但这类品牌缺乏个性与感染力，无法与消费者的深度

情感共鸣；产品同质化严重，大家似乎都在同一条独木桥上竞争。

3. 消费者对高品质的

六、 归纳小结：机遇VS 威胁

第五章 发展规划

一、 初期（第一至第二年）

要想通过网络管道走向市场，必须先搭建销售网络，通过网站来传达产品销售咨询。而这些销售网站的服务物件既有终端消费者，也有未来新的代理经销商。在前两年，公司主要是将产品开始导入市场，提高公司知名度，树立公司形象，建立健全的销售网络，在消费者心中打响画天的品牌。通过淘宝商城赚取利润，通过独立商城去打造品牌和发展分销及一件代发货等，初期的重点在淘宝内优化推广和SNS 推广。

二、 中期（第三至第四年）

通过网络消费者口碑来推广品牌的基础上，在淘宝、独立网店之外进一步宣传画天品牌。重点做淘宝外的推广和非淘宝类B2C 商城的推广。通过自主经营与加盟经营，逐步完善自己的销售渠道。通过淘宝站外的推广推广自己的品牌。

三、 长期（第五年致第八年）、

建立规范的经营模式，发展各个网络代理商，对国内所有经销商进行合理分类，进一步完善和健全销售网络。

形成先进的行销管理系统-拥有先进的行销队伍，雄厚的周转资金，妥善的运营架构，突出的公关优势，专业的物流平台，健康的企业思想等企业核心竞争力。争取成为国内知名品牌。

第六章 营销策略

一、 定价策略：鉴于消费群体的特性，我们采取细分市场的定价策略，针对不同的

消费群体和不同产品，在不同时期采取不同定价

总策略：主打中低端，兼顾高端—逐渐占领中高端市场—覆盖中高端市场

1. 主打中低端，兼顾高端

1) 分析：前期公司发展处于缓慢成长期，中低端战略带来的消费群体比较大，且需要获得较大的销量来平衡经营成本，故中低端市场是最佳的主打市场。这段时间主要是建立网络销售市场，这种销售途径的产品利润低，销售量大，符合公司前期发展状况；而中低端市场也能为后期覆盖中高端市培育消费习惯

2) 定价策略：比市场同类产品的销售价格低30%-50%

2. 逐渐占领中高端市场

1) 分析：公司发展到一定阶段以后运营资金雄厚，并且随着品牌知名度的提高，公司运营管逐渐完善，消费群体稳定，销量增加。所以后期我们将以占领中高端市场为主，以高于市场价格战略赢得市场，占领中高端市场

2) 定价策略：比市场同类产品的销售价格高20%-50%

二、 分销策略：以网络终端消费物件为主

1. 成熟的网络销售商城：成熟的网络销售商城，有稳定的消费群体，我们将积

极的协商与其合作，提高品牌知名度

2. 个人及公司销售新开网店：制定代理商招募书，利用独立商城、淘宝等平台，

招募已经开始做淘宝或拍拍等网店，或者是即将做网店的人代理公司产品，

并进行授权，规范代理商价格，并做统一管理。

三、 网络推广策略：

（一） 网上推广活动

1. 博客推广：在国内大型的博客网站新浪网上建立画天箱包的官方博客，

在博客中向顾客传画天箱包产品和信息，增加站点以及画天品牌的曝光

度。同时，博客管理员以个人方式与访客的互动，增加了网站的亲和力，

有助于形成良好的顾客体验。

2. 微博推广：微博是当今非常“热”的互动沟通工具。

a) 利用新浪微博转发或评论与酷睿箱包品牌相关话题的信息！

b) 发布有一定趣味性的有奖互动活动来吸引博友的关注度与参与度； c) 对于通过转发或回复，主动接触提及画天的微薄用户，可以通过互

加关注来进行沟通交流，从而更好地掌握市场的需要以及更好的产

品定位；

d) 除了发布与本产品相关的内容以外， 针对目标受众喜好而设计的一

些无关主题，来提高微薄的关注度。

3. 导购网推广：导购网站更多是一些商家信息的发布，还有就是会员购物

后的体现心得表达出来, 他们都集中了一群有购物需求, 而且对于网络

购物这种消费模式比较认可，可以起到把网站的知名度打出去和把销量提高的作用。而再利用一些比较成熟的客户把自己的购物体验发布到导购网站，起到口碑传播的效果。

4. 电子邮件推广：E-mail 营销是在用户事先许可的前提下，以电子邮件的

形式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。

5. 建立邮件列表：

a) 邮件列表的建立必须是在建立在许可的前提下，只有经过用户许可

的E-mail 被打开的机率才高。我们通过在酷睿箱包网站建立后所收

集得到的注册用户邮箱以及校园QQ 群的用户邮箱，来建立一个邮件

列表。

b) 邮件主题内容确定：以邮件的形式向客户推荐新产品的相关信息，

除了发布信息外，我们还会定时发送节日问候语和特殊主题的贺卡，

从而增加客户的对品牌的好感度

6. 信息发布推广方法：将有关的网店推广信息发布在其他潜在用户可能访

问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目

的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。

7. 连接推广：不管以何种方式（QQ 、MSN 、论坛、MAIL 等）将您网店的链

接公布出去，或者雇人帮忙推广，只要有人点击这条链接并访问了您的网店，就给他一定额度的佣金或者您网店的消费券，被推荐到您网店来购物的人也有相应的优惠。

8. 互动问答：（百度知道、搜搜问问、雅虎问答、新浪问答、奇虎问答、

天涯问答、Q 吧问答、123问答）等问答类网站不断地模拟网友和“酷

睿”的关系，提高酷睿的品牌美誉度。不仅我们自己制造问答，同时要积极回答网友的提出的问题和“酷睿”关系密切的问题。

9. 资源合作推广方法：通过交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合

作等方式，在具有类似目标的网店之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网店链接策略，利用合作伙伴之间网店访问量资源合作互为推广。

（二） 网下推广活动

主要以校园宣传为主。高校市场是一个渠道，笔记本对于高校里的学生和老师都是一个必不可少的私人物品。一大学生背着笔记本电脑在大街上走来走去，一个美观时尚的电脑包绝对是每一个电脑一族的人群必备的。

1. 校园代理人：现在大学生有闲的也比较多，底薪都不用，只给个提

成，让他们推销去，手段不限，网上网下都可以，免费给他们发盒

名片, 发套资料，让他去宣传、推销，赚钱的同时又很好的锻炼了自

己的营销能力，学生会一传十的。

2. 小册子宣传：制作精美的小册子，通过在校园派发小册子，让客户

可以简单的了解画天品牌产品的特色以及对公司的了解，提高品牌

的知名度。

3. 赞助校园活动：通过在校园里赞助社团活动，进行画天品牌的推广。

活动中以挂横幅宣传、在每栋宿舍楼粘贴活动内容以及相关的画天

产品

第八章 风险评估及策略

一、 风险分析：

1. 在终端市场中，画天的品牌无知名度，在初进市场的两年内竞争压力大，

不能很快的被消费者认同，可能会销售额不高，亏损的情况。

2. 团队都是新手，未能有丰富的网销经验，可能会走一些弯路。

3. 竞争风险，竞争激烈的时代需要明确竞争者的各种状况，主要从技术、商品

的价格、服务方面等与竞争者比较制定竞争策略，明确自己的优势与不足之处

二、 应对风险策略

1. 先选择最有效的方式做促销广告，充分利用网络的免费推广。采用薄利多销

的手段，在争取到基本盈利的情况下积累客户资源，做好客户关系及二次营销。同时在做好自己的情况下吸引更多的卖家分销自己的产品，利用多卖家，快速打造自己的品牌知名度，行成网络淘品牌。

2. 把淘宝集市店当作淘宝商城一样去运作，高标准要求，去磨合自己的团队，

订单反应速度，快递等等。充分发挥团队中每个人的积极性及创意进行各种尝试，并不断积累实际经验。再有专人推广的情况下，发动所有人进行网络推广。

3. 积极研究竞争对手的各种状况，在学习其优秀之外进行差异化竞争策略。

画天箱包公司官网：http://www.clovers.cn/index.php

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