奥利奥的互动广告

奥利奥简介

奥利奥诞生于1912年，至今101年历史，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，近百年来它一直是美国人最喜爱的饼干，已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分。它的黑白夹心、精雕细刻已经成为它独特的标志。而“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典吃法也广为传播。

截至2009年，全世界销售奥利奥饼干将近5000亿块，堆起来可绕地球到月球来回8趟。全球每年销售额更是超过10亿美元。

自从1996年进入中国市场，在长达10余年的时间里，奥利奥蝉联中国饼干产品销售冠军。

奥利奥保持并提升它的品牌影响力的过程中，它独特的广告功不可没。除了传统广告的信息传播，奥利奥更注重广告的体验互动，它的互动传播堪称业界典范。

那什么是互动广告呢？其实就是在特定的媒介或载体上，用创新的互动形式，在互动的过程中达到一种信息交流的广告活动。

广义的互动广告指所有互动形式的广告。狭义的互动广告专指网络广告，那是根据网络广告的特点下的定义，但是很显然并不是所有的网络广告都有互动性。 跟传统广告所不同的就是它的互动性，它特别强调受众的参与，通过互动形式，让受众体验熟识产品，加深受众对品牌的记忆度。

娱乐性是指大多数互动广告的制作都具有趣味性，也因为它的趣味性娱乐性才吸引受众主动与其互动。

信息的双向沟通时由它的互动性所决定的，互动广告使受众与广告主之间信息对流，受众既能接收到广告信息，又能反馈信息。

还有一个就是以网络媒介为主，这是由网络媒介本身的特点所决定，尤其是现在随着微博、豆瓣等社交网络的兴起，使得网络就是做互动广告很好的平台。 接下来我们来看看它的几个互动广告

2010年，奥利奥启动“看谁能泡到”活动，邀请姚明为其形象大使，姚明拍的电视广告在中国大陆和香港热播，推广奥利奥的经典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。

消费者还可以参与网上的互动体验活动，与姚明比一比“看谁能泡到”。在“看谁能泡到”的活动网站上，奥利奥将品牌的理念融入互动的过程中，消费者可以在卡通化姚明的指导下完成一些小游戏。

奥利奥还举行了“看谁能泡到”全国巡回活动作为配套的线下活动。

为进一步提升活动的影响力，卡夫公司还在淘宝首页进行了该活动的推广，与淘宝合作准备了2万份淘宝网10元抵用券，聚集了不少喜欢网购的奥利奥粉丝。

最后活动推出仅4周时就吸引了17.3万名用户注册，成为奥利奥巩固中国市场的重要举措

接下来我们来分析一下这个活动成功的原因，首先，它很好的整合了各方资源，使电视广告、户外广告、店内广告以及线上互动活动的相互配合，扩大了广告的受众面。其次，是它的名人效应，由于姚明在中国本土知名度很高，他的代言使更多的人关注到奥利奥。接着是活动本身的趣味性，它的网络游戏不仅给家长和

孩子提供一个亲子互动的机会，也巧妙地传播了它独特的吃法。再而是奥利奥所传达的注重家庭注重分享的乐趣的价值观，作为奥利奥的形象大使，姚明也表示奥利奥饼干不仅是美味的零食，更是连接家人情感的温馨纽带, 不仅可以享受美味，更让父母和孩子一起回归愉悦童心！最后，淘宝是最大的购物平台，那里聚集很多奥利奥的消费者以及潜在消费者，利用淘宝平台推广，聚集了大量的人气。 目标：

1、配合奥利奥年度“童真时刻齐分享”的传播主题，增强与消费者的互动。

2、精准吸引妈妈人群参与，提升品牌偏好。

3、拉动销量提升。

针对奥利奥的童真理念开发出有良好用户体验的定制产品“Qzone童真时刻魔方日志”，让妈妈们可以轻松记录宝贝的童言呓语和异想巧思，更可以通过“点名”功能直接和密友分享这些平凡生活中的童真乐趣，形成广泛的人际传播。

：由姚明亲自示范撰写奥利奥魔方日志，激发参与热情，并形成话题效应； 效果：

1.互动传播：200天活动期间，实现12亿次品牌曝光，4300万Qzone用户选择奥利奥模板写下5300万篇“魔方日志”，平均每个参与活动的Qzone用户完成1.5篇奥利奥“魔方日志”，活动参与转化率高达83%。其中，“魔方日志”好友点名分享超过1900万，每三篇日志就有一篇被分享给了好友。

2.用户精准：写下日志的用户中54%是女性，其中1/2的用户为妈妈受众。

3.销售促进：兑换促销直接拉动销售额过百万。

品牌总体提升：

2011品牌知名度同比2010提升10%

2011品牌渗透率同比2010提升10%

产品销量（YTD）2011同比提高65%

2011年9月奥利奥以15.3%的市场占有率创历史新高。 从上面奥利奥两个互动广告我们可以发现，

1、广告表现更生动。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

2、时效性更强效率更高。借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而实现了更好的广告传播与反馈效率。

3、无限的接触时间或空间只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。

4、信息内容与形式的个人化。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。 5、精准地投放与效果测量互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。

受众面受限制互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型，互动广告的作用并不大。

总结

1、奥利奥很好的整合了各方资源，从线上线下多方位多主题（如线上写日志分享日志，网站游戏等，线下的配套专题活动）与观众进行互动广告活动，引起观众的热烈响应，最终品牌知名度、品牌渗透度、产品销量、市场份额都提高了。

2、互动广告是未来广告的趋势（尤其是网络广告）