房地产项目媒体整合推广策划案 1

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房地产项目媒体整合推广策划案 (2008-05-23 15:37)

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杂谈

一、前言二、物业概述三、目标购房群四、营销阻碍及对策五、形象定位六、广告宣传七、费用预算八、专业精神和职业水准将为您带来不一样的效果前言 一、 太原楼市分析个性化、形象化竞争日益激烈，将成为太原市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。二、项目物业概述（略）三、项目物业的优势与不足优势： 1、 位置优越，交通便捷 位置优越： 处于北城区的成熟社区之中心；徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。交通便捷： 公共交通比较便捷，有三趟公交线路途径本案2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 室外设施： 活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊3、小户型 2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。 不足： 1、环境建设缺乏吸引性景观 环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升HS花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求） 2、物业管理缺乏特色服务 物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。 四、目标购房群1、 年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活的中老年人家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年2、 年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作的管理者或小私营业主家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 五、项目物业营销阻碍及对策阻碍：1、HS花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。 2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。 对策：

1、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。 2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心

太近。 故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。 六、形象定位根据物业项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主体广告语： 辉煌人生，超凡享受——HS花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅„„辉煌人生HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。 超凡享受：享受入住方便 享受交通便捷 享受特别服务 享受都市繁华享受至尊荣誉 七、两点整体建议1、 建HS广场和寓意喷泉 针对HS花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周边居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。 试想：当夜幕降临的时候，沿一路走来。远远的看到HS广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加HS花园的吸引性，提高HS花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。2、 物业管理方面提供特色家政服务 HS花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供**送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强HS花园对目标购房群的吸引力。八、广告宣传HS花园的广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传达HS花园的优势与卖点； 2、 尽快树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象； 3、 直接促进HS花园的销售。 基于以上三个目的和太原房地产市场一直以来的广告情况。我们建议把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园的优势与卖点； 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。广告切入期（1——2个月） 1、报纸软文章 主题1：辉煌人生，超凡享受 ——记“我”为什么选择HS花园 主题2：事业生活轻松把握 ——记HS花园特别的家政服务 2、系列报纸硬广告 主题1：辉煌人生，超凡享受 ——这里离购物休闲广场只有45分钟 主题2：辉煌人生，超凡享受 ——家里面的娱乐休闲 主题3：辉煌人生，超凡享受 ——HS广场就

是我们家的后花园 3、 网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。广告发展期（3——4个月） 1、报纸 从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。2、电视 配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。3、电台 通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。4、单张 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。5、户外广告 ①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； ②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；③在北城生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌； 6、车身广告 项目 —— 繁华地段 项目 —— 购物中心 项目 —— 火车站7、公共活动 举办各种公共活动，树立HS花园美好形象，迅速提升HS花园的知名度、美誉度和记忆度。①HS广场落成剪彩仪式 邀请北城区各界知名人士及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等） ②寓义喷泉征名及题名活动 以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。 ③HS花园“文化活动月”活动 一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立HS花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高HS花园的知名度，造成持续记忆。 1） 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券； 2） 于各节假日及工休日在HS广场举办各种歌舞表演、文化活动等； 3）在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人签名活动。 8、网络通过太原搜房

（ http://taiyuan.soufun.com）进行全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。① 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人的速度增加，消费能力不可低估。）② 项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）；③ 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。9、DM直投杂志太原市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。九、费用预算（略）十、专业精神和职业水准将

为您带来不一样的效果由于我们是联合和太原市的各强势媒体，同媒体同时由于政府的支持我们的费用会成为效果明显之外的另一个吸引人的地方。优势互补、资源共享、促成立体报道的舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方的新闻资源，充分发挥各自媒体的传播优势，以达到最佳宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台的结合有利于双方争取更多的潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人。几个媒体的潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大的。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果的需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益的需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒体整合的主要目标。在网络、报纸、电台和电视台的整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生的动感画面和快捷性的长处，使观众尽快得到初步的，鲜明的，直观的感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性的缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性的文字报道和犀利评论的特点，引导读者深入思考；杂志的针对性强、生命周期长的特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身的情况特点，选择合适的信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众接受。媒体联动既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体传播的推广合力。我们秉承如下方面原则：1、 经济节约，最大限度为客户省钱。2、 追求创新。广告形式力求创新，创新同时与创意进行很好地结合。3、 努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立牌的知名度。而对于小众媒体，则可以针对某些特定人群，而且它可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某种内在联系，让消费者感觉亲切，感觉这是专为他而做的广告。4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不但纯进行硬广告的宣传。5、 巧妙利用媒体本身的广告作用。适当的公关活动可以更好地提升公司形象，巧妙地利用软性文章的形式可以增强品牌的置信度和广告效果。在整合营销传播中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时与消费者建立起良好的互动关系。

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浅析商铺开发的致胜要素 (2008-05-23 15:34)

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杂谈

在开发商将目光投向房地产的高阶产品——“商铺”时，盲目开发导致的“死铺”现象成了开发商的心中之“痛”和难解之“痒”。

与住宅开发等直接面对终端消费者的房地产低阶产品不同，商铺的客户链连接了开发商——投资者——经营者——(商户)——消费者等复杂环节，因此，开发商在开发上不仅要考虑终端消费者的需求及经营者的要求，而且还要结合投资者的投资方式来进行营销操作。其中最关键的有8大经营要素和4大投资要素。

一、商铺开发的八大经营要素

1.项目商圈：指商铺所在区域商业等级、竞合环境、客户群规模及购买力等因素综合构成的商业概况。其中客流量是一个极为重要的指标，它意味着经过商铺的顾客流量。客流量与客单价的乘积是销售额，因此现实客流量意味着商铺可能获得的现实销售额，而商圈变化或店铺影响带来的潜在客流量则决定了店铺的增长空间。因此是否临街实际上是对客流的一个重要要求。开发商开发的商铺应尽可能“开放性强、临街或临路”。

2.可视性：指商铺尽可能多的在平面、立体范围内极容易被消费者看到的程度。开发商开发的商铺应尽可能减少障碍物、增加可视面。

3.通达性：指顾客到达商铺的交通条件的难易程度，它意味着顾客可能到达的可能性。开发商应考虑外部客流与车流进入的方便性，比如增加过街天桥、地下通道或道路连接。

4.停驻性：指顾客到达后能够停留或停驻的可能性，通常用商铺门前是否有广场或是否有足够的停车场来描述上述指标。开发商应考虑商铺门前广场、停车设施的设置(相当于目前规范要求的2倍以上)及进入停车设施的方便性。

5.商铺类型：按照所在位置划分出的商铺类型。如商场(商业中心)内商铺、商业街商铺、市场类商铺、独立型商铺、底商商铺、裙房商铺等。开发商应结合项目及商圈特点，尽可能选择容易经营的商铺类型(如独立型商铺)开发。

6.商铺环境：指相邻商铺或商业的关系(包括隶属项目的类型、运营方式、运营状态、管理水平等，它们对商铺价值起着重要影响)。商铺环境是微观意义上的“商圈”的概念。商铺的价值提升是一个动态的过程，其周边环境的状况及趋势对商铺的价值起到关键作用。开发商应结合项目及商圈特点，尽可能改善和提升商铺环境。其中通过给予优惠，引入具有商业号召力的品牌商业组合是开发商的较好选择，尤其在那些商圈环境先天不足的情况下。

7.商铺结构：商铺的坐落、面宽、进深、层高、墙体分割、开门开窗、广告牌及楼层等都对商铺价值有较大的影响。如底商就涉及到很多禁止项目，社区商铺层数一般不应超过3

层等等。

8.商铺配置：指商铺基本设施配置，包括商铺的上下水、电、采暖、燃气等技术性指标的保证，对商铺的功能影响也比较大。开发商应结合商业经营用途，考虑商铺的基本设施配置，如一般小型服装类商铺配电30KW就够了。

二、商铺开发的四大投资要素

1.价格空间：投资收益来自于商铺本身的价值增值与经营收益(出租或自营收入)，如果商铺初始价格高，就会影响增值收益和经营收益，因此开发商在价格制订上应有阶段性和策略性。

2.投资模式：主要取决于商铺采取的付款方式，如一次性付款、按揭贷款、分期付款、分次付款、以租代买等多种方式的初始投入和资金成本均不同。开发商在目前的宏观政策环境下，应考虑方式的灵活性。

3.收益模式：主要是取决于商铺投资者获取商铺投资收益的方式，如带租约销售、返租销售、自行出租、代理租赁、自行经营、特许经营等。开发商应尽可能支持和整合商铺投资者的投资收益方式，使得其收益最大化。

4.运营模式：是商铺发售者或出租者的商铺运营管理方式，个别情况下，会成为致命的要素。如整体多层商铺分割产权式销售，其带来的潜在经营和收益风险较大，最好不要采用。 阅读(16) ┆ 评论(0) ┆ 转载(0)┆ 收藏(0)

商业地产策划如何一举成功 (2008-05-13 13:21)

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杂谈

考虑到贵项目对销售策划进行招标的意义与目的，因此，本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。

本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。 本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵

公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。

本项目前期通过商铺销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项目具有比较独特的项目特色，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。

第一部分 市场分析

一、项目概况

本项目地处繁华的大西路及斜桥街的交界口，地理优势明显，其总占地面积17093m2,由两栋18层电梯公寓和临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析

优势分析：

1、区位优势

位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2、配套优势

周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全；

3、交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，

劣势分析：

1、消费群劣势

高层物业还没有被大部分人认可，如何转变消费观点是关键；

机会分析：

1、市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，通过新闻媒体的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势；

2、稀缺性

本案为镇江第二个高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝好的机会；

3、隐性机会（引导消费）

对于镇江本地，已有开发商修建高层，而本项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进战术，对于自己而言降低了成本）；

威胁分析：

1、潜在竞争威胁

潜在存在一些地块，其开发商拟修建高层，而对于市场存观望态势。而一旦本项目的成功推出，其可能会一哄而上，从而构成竞争威胁。

2、消费者的认知程度不高

如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。

通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。

三、项目定位及USP导向

我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的目前中国最为豪华的“俊园“的成功正是基于对成功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造镇江标志性住宅

以下是具体的市场定位实施：

① 形象定位

1） 优良的建筑品质---------以建造镇江高档电梯公寓为目标，品质自然有保证；

2） 品位CLD生活---------概念创新

3） 情感享受---------高档生活社区满足你情感的需要（成就感）

4） 文化社区---------位于众多学校的环抱之中，其文化教育氛围浓郁

② 功能定位

1） 自由空间、自由组合---------框架结构设计

2） 投资潜力大---------地处繁华地段，未来的“湖南路”

3） 生活的便利---------电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4） 尽享都市繁华---------坐拥繁华景象（高层建筑）

③ 品牌定位

通过对本项目的整合推广，使本项目成为镇江市品牌项目，而使开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

通过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的

“USP” （Unique Selling Proposition，即独特销售主张）是关键。

● 突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地段、全框架结构，任意分割组合）

● 高位嫁接，从形象上提升USP；

① 时尚性（外观设计的前瞻性）

② 舒适性（远离了城市的喧嚣，独享宁静生活）

③ 高贵性（生活品质的全面提升）

④ 文化性（将教育嫁接于本项目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值化。 具体的推广思路：

1） 商铺

对于大西路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作方法见推广策略） 对于斜桥路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作方法见推广策略）

2） 住宅

①将教育、文化同房地产联姻，共同打造一个以文化为主题的高尚生活社区（充分将十五中、三中、十三中、十二中以及江苏大学北固校区嫁接于本项目，发挥教育地产优势）： ② 以倡导新生活方式为主题进行推广（如“CLD”生活）：

③ 通过商铺的营销造势，带动住宅的销售；

倡导“文化社区”概念：

将周边的教育文化同本案联合，通过教育产业来显现本案的文化底蕴，并深层次挖掘镇江的历史文化，将本案打造成一个文化社区，从而使得项目的形象以及品质得以更高的提升。

五、项目建议

1、案名设计

紫金花园过于平庸，同本项目的高贵气质完全不符，没有体现出本项目的特色；

建议采用以“****华庭“命名，体现项目的非凡品质；如国嘉华庭等

以“****府邸“命名，体现居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、产品建议

建议本案采用智能化设计，以满足现代人对生活的要求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展现项目的优势，对于小区可以通过高大乔木来减轻居住者在花园里所感受到的压抑感。

建议在斜桥街的商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个抗性，因而对于物业管理我司在整合推广方案中重点予以建议说明。

第二部分 整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、 商铺功能策划：

1）对于斜桥街商铺

建议以“服饰一条街”、“小吃一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。

2） 对于大西路商铺

① 整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要通过关系营销予以推广。

②分体推出：将商铺的功能细分化，并且予以分隔推出。可以将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品等），童趣坊（儿童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服饰、化妆品、时装包等）

二、 定价原则：

针对于斜桥街商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的价格进行销控； 针对于大西路商铺：

1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；

2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。

三、 价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。

（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

（3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。

四、 行销推广策略

1、 通过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要通过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个铺面销售为主。

2、 先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对于单个客户。

3、 以卖为主，以租为辅

对于本案的商铺可以采用以卖为主，而以租为辅，当市场旺销时全力销售，而市场反应冷清则可采用租赁为主（应急策略）。

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、 策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于镇江的高档社区，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“首席高档电梯公寓”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“教育、文化社区”为主题设计

概念设计之五：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

等等„„

2、 具体执行的策略分析

1） 定价策略

本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增50元），而后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2） 价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。

价格策略实施：1）不公开售价，客户可以交纳诚意金，开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还。此策略适用于入世初期。

3） 营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到镇江本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

4） 媒体分析及策划

媒体选择：

1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）电视媒体：通过镇江“金山聚焦”新闻栏目（收视率遥居榜首）

3）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：

报纸广告：（项目卖点宣传）通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向； 电视广告：（以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、 广告推广策略

●备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方案

主导思想：以商铺的旺销来成名，而后通过造势来进行广告宣传；

广告诉求点：（“以倡导新生活方式”为主线设计）

1） 地段诉求；主要表现手法通过同“南京的湖南路，成都的春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2） 新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通过“金山聚焦”栏目进行推广；

3） 教育文化诉求，展现本案的文化底蕴；

4） 商业的附中心和教育文化中心的完美结合；

5） „„等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、 筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、 公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为主线进行宣传；

三、 热销期：通过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、 持续期：针对于主诉求点进行宣传

4、 SP活动方案

SP活动方案思路

1） 新闻追踪（充分发挥“金山聚焦”栏目优势）

① 通过探讨镇江的次商业圈为主题系列新闻跟踪报道

② 通过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2） 开盘庆典活动

① 举行开盘庆典仪式

② 排队抽签摸奖活动

3） 节假日复合促销活动

① 中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

② 国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

4） 公关促销

① 名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策划。

5、 销售计划

根据我司的经验与操作水平，整个项目计划在1年内销售90％以上是比较有把握的。 住宅部分：

上半年完成40％以上的销售率，下半年完成50％以上的销售率。

商铺部分：

上半年完成60％以上的销售率，下半年完成30％以上的销售率。

6、 整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

i. 基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii. 推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。 实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、 项目VI系统包装

1） 楼盘名称、logo设计;

2） 楼书、DM单设计;

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍 以下几部分的内容：

① 本案的升值潜力；

② 本案倡导的生活方式。

③ 开发商实力介绍（以往项目介绍）。

3） 售楼部设计及POP、户外广告展示

① 售楼部的设计

② POP、户外广告展示

4） 售楼人员培训（略 详见培训教材《销售讲习》）

5） 销售管理制度制定 （略 详见《销售管理制度》）

整合推广简案（主要针对价格策划）

1、 整合推广策划之价格策划

第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）

定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。

基本定价：

定价说明：

① 预售证尚未办理；

② 以价格竞猜，吸引客户的注意。

③ 收取客户定金，为了先期稳定购买关系；

④ 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考虑。

第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）

定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。

基本定价：

定价说明：

① 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；

②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。

第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）

定价原则：价格略升，保持旺销态势

基本定价：

定价说明：

① 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。

② 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。

第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）

定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。

基本定价：

定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣传与之相配合。

第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）

定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。

基本定价：

定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略 一次性付款 银行按揭（一） 银行按揭（二） 特惠分期

交定金签认购书 10000元

折扣 95 97 99 100

七日内签署正式合同 100% 30% 30% 30%

余款支付方式 70%作按揭 20%入住前缴清，50%作按揭 余款一年内免息付清 说明：

（1） 特惠分期付款方式不对外公布，但如果客户有这方面的要求，亦可根据实际情况个别处理；

（2） 银行按揭（二）付款方式要求20%入住前一次性付清。

3、 物业管理策略

物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：

一、 全权委托管理

优 势

1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；

2） 减少发展商的管理人员数量；

劣 势

1） 费用较高，因而业主负担增加；

2） 如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉；

二、 聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行

优 势

1） 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；

2） 能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义；

劣 势

1） 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题

三、 自行管理

优 势

1） 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务； 劣 势

1） 缺乏经验，容易走弯路；

2） 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想；

考虑到高层的维护费用较高，且比一般的多层较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。