z7-背靠大树好乘凉-寄生营销

《智慧营销》

7．背靠大树好乘凉——寄生营销

张玉明

寄生是自然界的一种特殊现象。即一种东西寄生在另一种东西的体内或体外，并从寄主身上汲取养分，维持并壮大自己的生命。在商业活动中，这种现象屡见不鲜。

生产和销售自行车附件就是典型的寄生营销。寄生在自行车车体上的有前置放物蓝、后置儿童座椅、夜行灯、风雨衣、遮阳伞等。电冰箱问世以后，也慢慢生出一些附件。有稳压类产品，除味类产品，保鲜类产品等。最近还推出了采用纳米复合材料和星河活性体KJ—10及现代触媒技术生产的具有国际水平的高科技产品——冰箱卫生卡，该卡能以其巨大的微观活性表面和庞大的吸纳及反应空间，对冰箱内的臭气和异味进行选择性抓俘、吸附、分解，并达到长效广谱灭菌的效果。随着电脑的普及，寄生物品也活跃起来。诸如电脑专用桌椅、各种专用软件、护眼膏、护眼霜等。日本有一家宠物玩具公司，推出了风靡市场的新产品——丽卡娃娃，考虑到重复购买的可能性几乎为零，于是，想出了配套销售的妙计。既然是配套，那么可以卖丽卡的衣服、床具、餐具、玩具，也可以卖丽卡的父亲、母亲、兄弟姐妹，还可以开设专门修理丽卡的医院，亦或专门接送丽卡的轿车。许多国家喜欢饲养宠物，也同样引出寄生营销，有宠物衣饰、鞋帽专卖店，有宠物寄养宾馆，宠物医院等。

更为有趣的是，市场上的寄生现象还不仅局限于产品，有时一种行业还可以寄生在另外一种行业之上。最为典型的是各种服务业对其他行业的依托。如居室装修对建筑业的依托、油烟机清洗对家用电器行业的依托、幼儿及中小学生接送对教育的依托等。120多年前，美国加利福尼亚掀起了一股淘金热。一些先驱者几天之间成为百万富翁的传说吸引了千千万万的后继者。当时只有20岁的德国犹太人利维·施特劳斯也随着潮水般的队伍来到了旧金山。但是他以过人的冷静 1

分析了眼前的形势，终于放弃了淘金，而开设了一家商店。专门销售日常生活用品，包括露营用的帐篷和用作马车篷的帆布。在光顾小店的客人中，不少人抱怨短裤破的太快，不耐穿。也有的随口提出干脆用帆布来做短裤。利维耐心听取了这些抱怨和建议，并尝试着做出了第一批帆布短裤。由于这种短裤弥补了棉布短裤的不足，结实、耐磨、美观、大方，所以深受欢迎。利维的特殊行业工装缝制就这样寄生于淘金业，做得红红火火。

必须注意的是，选择寄生营销也要讲究模式，讲究方法和技巧。如果寄生企业期望长期依托寄主，就必须与寄主建立相辅相成、相依相生、友好合作的关系。建立这种关系的方法、技巧多种多样。最重要的有三种。第一，选好寄生项目。寄生项目必须是能够满足双方的某种需要，同时不损坏双方的利益；必须是双赢式结果，而不能是一输一赢式或双输式结果。有一种鸟专门跟着凶狠的鳄鱼，乍一看让人很难理解，其实它们之间就是一种双赢式的寄生关系。鳄鱼饱餐之后，牙缝里塞满了碎渣，很不舒服。小鸟就在这时承担为鳄鱼剔牙的任务，同时也为自己找到了最丰盛的食物。所以，彼此能够长久相处。第二，提高业务水准。寄生项目不论大小，都应以质取胜，以专取胜，以特取胜。一件雨衣、一个玩具、一张软片、一条工作裤，任何小物品都不能马虎。而且要用小物品做出知名度、美誉度，做出大市场，力争成为寄主的配套企业。第三，赢得顾客支持。寄生企业要通过自己的产品和服务给消费者提供最大的方便，得到消费者的承认，由此来巩固与寄主的关系。如果寄生企业只是把依托寄主当做汲取养分、壮大生命的一种手段，那么就要特别注意提高自我生存自我发展的能力。利维的工装缝制始于淘金业，但是并不囿于淘金业。当他赢得了足够的利润时，马上就在旧金山建立自己的服装厂，根据矿工劳动的特点和需要，不断改进淘金工装。例如，臀部的裤袋改用金属钉加固，扣子改用铜与锌的合金，重要部位用皮革镶边，使之更加结实。。后来，又改进了布料，改进了造型，使淘金工装逐渐演变成牛仔裤。这种牛仔裤从加利福尼亚矿区一推向城市，就受到普遍的欢迎，大学生们更是把穿牛仔裤看作时髦。后来，牛仔裤从美国传到欧洲、亚洲、非洲和南美洲，从美国走向世界，利维也成为在全球享有盛名的“牛仔裤大王”。可以设想，如果当年利维仅仅把工装裤依托于淘金业，那么，淘金热的退潮就是工装裤的衰亡。由 2

此得到的启示是：选择寄生营销与选择其他营销方法一样，要作长远的考虑与安排。或以专和特成为大企业较稳定的配套企业，或以寄生为基础、并赢得自我发展的机会，逐渐独立出来，最后摆脱寄生的局限。

从总体上来看，寄生营销投入更少、风险更小、进退灵活、伸缩自如，对小型企业，特别是先天不足兼具后天不良的小型企业，不失为一条可供选择的道路。

《智慧营销》 2002年和2005年 两次出版

作者：张玉明，黄新建 著 出版社：中国经济出版社

出版时间：2002-1-1 版次：1 页数：256

印刷时间：2002-1-1 开本： 纸张：胶版纸

作者:张玉明 黄新建 出版社:中国经济出版社

图书编号:1682140 出版日期:2005-02-01

3 印次：ISBN：[1**********]16 字数：173.1000 包装：平装 印次：ISBN:750175241 版次:1 开本:32开