对外资并购案例的分析与启示
对外资并购案例的分析与启示
自2000年以来,跨国公司直接并购中国企业,尤其是龙头企业的案例开始逐步增多。在轻工、化工、医药、机械、电子等行业的许多重要领域,跨国公司的产品也已占据国内1/3以上的市场份额。总结近年来外资并购中国企业的大量案例,可以发现以下特点:
1.斩首行动,目标直指行业龙头。外企虽然有雄厚的资金、先进的技术和品牌优势,但因多方面的原因使得其以独资方式进入中国市场会面临较大风险,而采用并购中方品牌的进入方式则可以有效回避这些风险。外资通过并购处于行业领先地位的企业,利用收购方的渠道来推出自己的品牌产品,并为本方品牌大搞促销活动,却将中方品牌搁置,使中方品牌逐渐丧失生命力,从而达到树立自己的品牌产品作为行业龙头地位的效果。上海牙膏厂的“美加净”牙膏在1994年与联合利华合资之初,出口量为全国第一,年销售量达
6000万支,在消费者通过“美加净”认识了联合利华的前提下,将处于中高端的“美加净”品牌降为低端品牌,并在广告投入上,从1997年停止在各种媒体上对“美加净”的广告投放,与此同时,加大对 “洁诺”的投入力度,到2000年,“美加净”年销售量下降了60%。这样,联合利华既达到了斩首的效果,也提高了自己品牌的市场占有率。
2.千策万略,只为争夺大股东地位。跨国并购是一种高风险的行为,在外企并购中一般伴有高技术的转移,这些因素一般会要求进行控制。美国著名经济学家海默说过“如果我们希望解释投资,那就必须解释控制”。美国卡特彼勒公司在2003年提交给国内某企业的“投资合作意向书”中要求:合资要在卡特彼勒全球战略下进行,并服从卡特彼勒的全球战略;卡特彼勒要求拥有品牌;将把该企业建成具有生产卡特彼勒产品技术的企业,成为其在中国的生产
基地。通常,在外资无法直接通过购买股权而获得大股东地位的前提下,通过与其他的合作方并购中方企业,然后以密谋的方式令该合作方转让股权,从而获得大股东的地位。
3.不惜血本,但求削弱竞争对手。对于价值较大知名的中方品牌,外企一般通过巨额资金买断其使用权,据此控制中方品牌,再将其打入冷宫,消灭对手于无形。在20世纪90年代初,熊猫洗衣粉在中国市场一度叱咤风云,1994年与美国宝洁牵手,熊猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司。合资以后,作为控股方,宝洁着眼于高档洗衣粉市场,力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而对熊猫的生产年年递减,如今,市场上到处可见汰渍和碧浪洗衣粉,却难觅熊猫洗衣粉的身影。
4.借鸡生蛋,品牌链得以延伸。通过并购方式,对中国市场进行细分,对于自身品牌进行延伸,增加市场适应力。首先,外商新品牌被中国消费者接受需要较长的时间,甚至可能会遭到中国消费者的抵制;其次,向下的品牌延伸,可能会给品牌的名声或顾客基础造成很大的风险。而通过并购本土成功的而相对于自身又处于品牌链下端的品牌,可以一举两得。盖保罗说,“中国是一个消费能力偏低的市场,要想取得更大的成功,金字塔的底层肯定是必争之地。因此,要增加消费者,品牌定位势必要自两端延伸,其中包括在低端延
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伸”。欧莱雅并购“小护士”,目的就是增加自己品牌金字塔底端的适应面。与顶端品牌“兰蔻”,中端品牌“薇姿”,以及相对平民化的“美宝
更需要激情之后冷静的思考与筹划。要充分预计公司整合过程中可能出现的问题,并设计一个合理的解决方案。两个不同的公司,在企业文化、经营风格等方面都存在诸多的不同,这在跨国并购案列中尤为突出。两家战略互补性非常强的公司,很可能因为文化整合、人员整合和管理整合出
现问题而难见成效,甚至以失败告终。
4.走出对外资的盲目崇拜。通常,国内企业寻求与跨国公司的合资,目的不外三个方面:一是资金支持,二是技术支持,三是管理支持。但在实践中,相当一部分的国内企业甚至地方政府考虑的并不这么单纯。一些地方政府基于某种扭曲的政绩观,为促成合资成功,违背市场规律,对其主管下的国有企业对外引资合作进行不当的干预,一方面造成中方企业自合资伊始便处于被动地位,利益严重受损,另一方
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莲”形成较为完整的品牌链。
随着我国对外开放的进一步深入和加入WTO过渡期的结束,外商在华跨国并购的加剧已是一个难以避免的趋势,对国内企业来说,引进外资毕竟仍然是盘活存量资本、提高技术和管理水平的一个重要选项,在这一过程中,国内企业应该注意以下几点:
1.珍视民族品牌,远离合资陷阱。首先是要树立全面的品牌经营理念,重视品牌资产积累。传统的合资企业大多是以现有的机器设备、厂房、土地作价与外商合作,而品牌的无形资产远未引起重视,这是极大的失误。其次,经营保持相对的独立性。本身比较强势的国内品牌要坚持由自己控股,这是涉及到企业生死攸关的大事。没有控股权就没有发言权、决策权。49%与51%虽然只相差2%,却是完全不同的两种概念。第三,根据合资方的不同情况采取不同的态度。外资进入中国一般有两种情况,一是尚未进入中国但想通过合资手段进入中国的,这时他可能会做出某种让步;第二种是已进入中国多年欲进一步扩张的,其合资目的就是要消灭竞争品牌。因此,国内企业在合资前一定要弄清楚,究竟是你在利用外资还是外资在利用你?或者对双方都有好处?最后,多方选择合资伙伴,宁愿多花点时间选择,也不要草率成亲,在短暂的蜜月过后,最后很可能只是苦涩的结局。合资与并购,并不是中国企业的灵丹妙药,也不是企业发展的惟一出路,适合别人的不一定适合自己,应该选择最适合自己的道路。
2.擅于借用外脑。通常,任何一个企业家,其知识结构都是有缺陷的,若所有公司决策均依据于该企业
家的知识结构,必然产生许多决策失误。中介等咨询机构被称为企业外脑,是因为其有自己独特的思维体系和解决问题的方法。无论是尽职调查,还是并购合同文本的起草,都可以借助有国际经验的咨询机构,虽然支出一笔不菲中介费用,但花小钱保大钱,能够降低并购风险,提高并购
面也为合资后的企业顺利运营埋下隐患。另外,不良的政策环境也造成一些企业对外合资目标的错乱。例如在娃哈哈与达能的合资中,娃哈哈与达能合资的主要
的成功率。更重要的咨询公司更容易站在一个客观的立场为企业解决问题。许多时候,企业家本身是一个运作高手,只是有时候身在庐山却不知庐山真面目,看不清问题,这时,咨询机构作为一个局外人的提醒和点拨就尤为重要。
3.合理控制整合成本。并购容易整合难,并购整合方面的风险不能忽视,即便能安全度过并购磨合期,也未必能实现原来战略目标。即便是国外的顶级企业也不可能将每一笔并购都“消化”得十分理想,海外并购案例的成功率不足40%。如何避免消化不良,不仅需要企业家的大智慧,
目的并不在资金、技术,也不是管理,选择合资其实最想要的是合资企业这个名分。在娃哈哈与达能合资之前,外资企业、国有企业、私营企业的地位和权利均是不等的,而外资企业则享有超国民待遇,娃哈哈通过合资实现身份的转变,这必然会带来一系列的经济和政治利益。因此,是反思我们引进外资政策的时候了,如果没有以上对外资企业的超国民待遇,就不会有现在娃哈哈与达能对簿公堂,编辑 郭学军
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