中外零售业连锁超市的比较研究

开题情况表

任 务 书

兹发给 学生 毕业论文任务书,内容如下:

1. 毕业论文题目:

2. 应完成的项目:

3. 参考资料以及说明:

1998(12):43-47

业.2003(25):39-40

4. 本毕业论文任务书于2009年10月10日发出,应于2009年11月20日前完成,然后提交毕业考试委员会进行答辩。

专业教研组(系)、研究所负责人审核年月

指导教师签发 年月

毕业论文评语:

摘 要

近些年,我国连锁超市得到了很快发展,但是不可否认,我国零售业连锁超市的发展还存在不少问题,与国外零售业连锁超市的发展相比,还存在很大的差距。为此,需要对国内外零售业连锁超市的发展进行比较,并从中发现我国零售业连锁超市存在的问题及与国外的差距,进而在此基础上提出发展建议。本文首先对连锁超市基本理论进行了概述,这是本文进行比较的理论基础。接着文章分析中外零售业连锁超市发展与现状,在此基础上,文章对中外零售业连锁超市的有关情况进行了比较。最后,文章分析了中国零售业连锁超市企业发展存在的问题,并借鉴国外连锁超市发展经验,提出了进一步促进我国零售业连锁超市发展的措施。

从世界流通业发展态势来看,20世纪中期悄然问世以来的超级市场具有开架销售、集中结算、方便快捷、价格便宜、一次性购足等优势。大型超级市场也称大卖场, 相比超级市场, 它除了营业面积扩大了很多以外, 商品种类也变得更加繁多, 增加了生鲜及现场制作品等。它采用自选销售方式, 以销售大众化实用品为主, 能满足顾客一次性购物的需求。大型超级市场是目前国内零售企业与外资零售企业竞争的焦点, 这一类零售企业也是目前国内发展最快的业态之一, 它较大和舒适的营业环境, 齐全的商品种类, 受到广大消费者的青睐。大型超级市场的发展不仅方便了广大人民群众的日常生活, 而且促进了流通体制的深化改革, 加快了市场体系的建立和完善, 推动了贸易的繁荣, 是当今世界上最具活力的商业组织形式之一。

关键词: 零售业;连锁超市;比较

Abstract

Recent years, our country’s multiple supermarkets have a fast development. Irrefutably, it still has many problems of our country’s multiple supermarkets, it still has a huge gap to compare with overseas’ multiple supermarkets. Therefore, it needs to compare the development between our country and others countries and to know the gap to compare with overseas’ multiple supermarkets, and then we can to bring up the idea base of that. Firstly, we will have a summary for the multiple supermarket’s basic theory, this is the basic theory of the contrast. Secondly, the essay has to analyze the development and present situation for our country and others countries, and then the essay will to compare the circumstance of our country and others countries’ multiple supermarkets. Finally, the essay will analyze the problems of industry development for our country’s multiple supermarkets, and to learn the overseas’ development experience, and then to bring up the ways for how to promote our multiple supermarkets’ development.

The mid of 20th century, the market has developed sale of goods shelves, centralized settlement, fast, cheap, one time purchase, etc…Large supermarkets are called hypermarkets, which has larger area, more goods, increased fresh food, introduce the products, etc. Also, optional sales method is used and it is more convenient and practical. In terms of retail competition, supermarket is now the main focus. It is also one of the fastest trend of industry in the retail market. Because of the big and comfort setting of business environment, many customers are attracted. Large supermarkets not only are beneficial and convenient for the daily life, also they promote deeply reform distribution system, increase the relationship between systems of the markets, promote the trade development. It could be one of the most active business organization in the world.

Keywords: retail business, multiple supermarkets, compare

目 录

摘 要 .............................................................. IX Abstract ............................................................ X

第一章 绪论 ......................................................... 1

1.1连锁超市基本理论概述 .................................................... 1

1.1.1连锁超市的界定 .................................................................................................. 1

1.1.2连锁超市的经营形态 ......................................................................................... 2

1.2文献综述 .................................................................. 3

1.3研究方法和论文框架 . ...................................................... 4

第二章 中外零售业连锁超市的发展与现状 ............................... 5

2.1我国零售业连锁超市发展及现状 ........................................... 5

2.2西方零售业连锁超市发展及其现状 ........................................ 11

2.2.1西方零售业连锁超市发展 .............................................................................. 11

2.2.2西方零售业连锁超市现状 .............................................................................. 12

2.3 本章小结 ................................................................ 14

第三章 中外零售业连锁超市的比较 .................................... 15

3.1中外连锁超市发展规模比较 ............................................... 15

3.2促销手段比较 ............................................................ 17

3.2.1西方国家的促销手段 ....................................................................................... 18

3.2.2我国的促销手段 ................................................................................................ 19

3.3发展方式比较 ............................................................ 19

3.4发展业态及规范化管理比较 ............................................... 20

3.5连锁超市经营策略的比较 ................................................. 21

3.6本章小结 ................................................................. 22

第四章 我国零售业连锁超市的发展方案 ................................ 23

4.1我国连锁超市发展存在的问题[8] ........................................... 23

4.1.1门店数量少, 规模普遍不大 ............................................................................ 23

4.1.2组织管理结构不健全 ....................................................................................... 23

4.1.3物流配送体系相对滞后 . .................................................................................. 24

4.1.4资金普遍短缺 ..................................................................................................... 25

4.1.5缺乏高素质管理人才及优秀的顾客服务体系 . ......................................... 25

4.2借鉴国外经验,填补我国发展漏洞 ........................................ 26

4.2.1创造零售业连锁超市发展的良好环境........................................................ 26

4.2.2建立大型连锁超市集团,走规模化经营之路 . ......................................... 26

4.2.3进一步提高管理水平 ....................................................................................... 27

4.2.4进一步加强连锁超市营销创新 ..................................................................... 27

4.2.5巩固和发展正规连锁,积极推进特许连锁和自由连锁 . ....................... 27

4.3本章小结 ................................................................. 28

第五章 Argos:35亿英磅的神话[17] ..................................... 29

5.1门店、规模创占市场优势 ................................................. 29

5.2组织机构的思维想法及现代化信息作为强大后盾 .......................... 29

5.3创立自有品牌,营造创新的宣传理念 ...................................... 30

5.4优化供应链管理 .......................................................... 31

5.5促销方式的有效性 ........................................................ 33

5.6本章小结 ................................................................. 33

结 语 .............................................................. 34

参考文献 ........................................................... 35

致 谢 .............................................................. 36

第一章 绪论

1.1连锁超市基本理论概述

上世纪90年代初,随着中国市场化进程的深入,销售终端就成了中国零售事业企业竞逐的新舞台。连锁超市提供的是一种新型的流通业态,经销商将逐步被挤向单一销售层面,连锁零售业将取而代之,成为超级终端。超市销售行业是国内最早开始零售领域整合的行业。

通过连锁店进行销售的比重正在不断提高,多品牌多样化的销售,形成了初步的百货店。但由于市场各种原因,百货店的销售比重正在不断下降。由于百货店的集中度过于“初级化”,使得大型连锁店不断的从百货店手中抢夺市场份额。连锁渠道正对传统的百货业构成有力的竞争。

为了更好的分析比较中外零售业连锁超市,我们首先应当对连锁超市有关的基本理论有所了解,这也是进一步探讨问题的基础。

1.1.1连锁超市的界定

超市是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。目前连锁超市是我国零售业中的生力军。随着我国生产力水平的不断提高,生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成,食品超市中,生鲜食品的比重将会逐步增加,并达到规范化的水平。随着我国城市化进程的加快,城市人口迅速增加,大型综合超市会有更为广阔的发展空间。一部分食品超市也将会发展成大型综合超市,这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。

超市的本质特征和最大优势是低价带来的薄利多销。低价最主要是靠大批量采购和大量销售的规模化取得的,这种规模化是单体超市难以达到的,因此应运而生的就是连锁经营。这也是目前世界上几乎所有的超市都采用连锁经营和中国的连锁店是由超市所首创的原因。连锁超市就是指在核心超市或超市总公司的领导下,由分店经营同类商品或服务的零售企业,通过标准化技术和多店铺扩张方式进行规范经营,实现超市规模效益的一种经营方式,其中的核心超市称为总部、总店或本部,

各分散经营的超市叫做分店、分支店或成员店等[1]。一般来说,连锁超市具有以下特征:

(1)在经营理念上,连锁超市的经营理念完全着眼于消费者。正是基于消费者理念,连锁超市能够创造统一的形象,服务也经过一致的规划,对所有消费者都提供一致的服务。无论到任何一家连锁超市,都提供一流的商品,一流的服务,以满足消费者为宗旨。

(2)在企业识别系统上,连锁超市具有与连锁经营商标的一致性。连锁超市达到一定规模时,消费者能肯定总店,产生信赖感,而不是只买连锁超市的商品。为此,连锁超市通常选择统一的建筑形式,进行统一的环境布置,采用统一的色彩装饰,设计统一的商徽、广告语、吉祥物等。

(3)在管理上,连锁超市总部对各分超市拥有全部所有权、经营权、监督权,实施人、财、物与商流、信息流、物流、资金流等方面的集中统一管理,各超市的业务按总部指令行事。

(4)连锁超市的商品经过精心的挑选,都以当地消费者的消费需求作最佳的商品组合,并不断更新换代,以适应消费者需求变化。

1.1.2连锁超市的经营形态

从所有权和经营权的集中程度来看,连锁超市的经营形态主要有:正规连锁超市、自由连锁超市和特许连锁超市。

1. 正规连锁超市。根据美国商务部的定义正规连锁是指由总公司管辖下的许多分店组成往往具有行业垄断性质,利用资本雄厚的特点大量进货、大量销售、具有很强的竞争力。美国规定连锁超市必须要有11个分店以上,英国规定连锁超市必须有10个分店以上,正规连锁超市的主要特点是所有权和经营权集中统一。

2. 自由连锁超市。自由连锁又称自愿连锁,任意连锁,它不是由一个超市开设许多分店而是由许多独立的超市自愿联合起来,进行共同活动的联合组织。自由连锁超市总的特点是:各成员超市保持自己的经营自主权和独立性。

3. 特许连锁超市。特许连锁超市是指主导超市把自己开发的超市的商品、服务和营业系统(包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域) ,以营业合同的形式授予加盟超市在规定区域的经销权和营业权,加盟超市则交纳一定的营业权使用费,承担规定的义务。

1.2文献综述

2007年王吉方在《连锁经营管理—理论实务案例》一书系统地介绍了连锁经营的基本原理、战略与策略等内容,具体包括营销策略、开店策略、店铺设计与布局策略,以及连锁物流管理、商品管理、内部组织管理等。

2002年赵盛斌在《商业连锁经营中》中,着重介绍了发展连锁经营,必须要有创企业名牌的意识, 及如何创名牌的一般思路。

2006年范增的《连锁超市的营销创新—商场现代化》上,讲述我国加入世贸组织后,零售业对外开放政策得到宽松,外资零售企业在中国本土化进程不断深入。总结出我国超市企业的创新无疑是在激烈的市场竞争中求生存求发展的必然选择。

2008年贺华丽于《现代商业》第36期以沃尔玛为例, 阐述了低成本的经营理念, 低成本价值链的优化技能和现代信息技术是超市核心竞争力的三个主要构成要素。总结了我国构建超市核心竞争力的几点启示。

2006年第20期邱伟华的《商场现代化》。在综合分析的基础上,提出了中国本土连锁超市提升核心竞争力的战略选择。介绍了我国本土连锁超市的成功典范和国外连锁超市的经营经营模式及中国本土连锁超市的优势、劣势以及所面临机遇。最后, 在综合分析的基础上, 又提出了中国本土连锁超市提升核心竞争力的战略选择。

在论述连锁企业战略管理的专著方面,我国学者较少有系统研究,21世纪以来,国内有关零售行业和连锁企业的专著有以下几部。

郎咸平等著的《模式:零售连锁业战略思维和发展模式》分别对不同类型的零售业战略思维与发展模式进行了比较,包括服装零售,电器零售和超市零售业等。分别对我国每个零售业中又分别做了研究和比较。

胡祖光等著的《中国零售业竞争与发展的制度设计:加入WTO后的新视角》,是在加入WTO的背景下,如何促进中国零售业公平竞争与进一步发展为主要内容的专著。提出了我国面向“后WTO”时代的促进零售业进一步发展的制度设计。

2006年唐树伶的《连锁商业营销与管理》一书介绍连锁商业经营概述、连锁商业经营所采取的战略及策略、连锁商业的各项管理及控制等内容。总结出我国需从营销、管理角度探讨和研究连锁商业企业模式及其发展问题。

2005年孙宏岭编著《连锁经营企业的物流效率及效益》一书阐明了

中国为什么需要连锁经营企业,连锁经营的优势分析。并着重指出了物流对于连锁企业的重要性。书中引用大部分日本连锁企业经营理论,对我国处在起步阶段的连锁企业具有指导意义。

国内对超市连锁经营的研究大部分为对超市连锁经营的分析。主要集中在对超市连锁企业前景的分析,结论是超市连锁企业发展空间的广阔性。一部分著作结合企业管理理论,对成本控制、物流管理、营销策略等对超市连锁经营的影响作了分析。还有文章已经对国外超市连锁企业进行了实证分析,给我国零售业连锁企业的发展指出了方向。

总结以上文献,对行业前景分析的多,对具体发展战略提出的少;指出了物流、成本控制等在连锁企业的重要性,但没有具体结合零售连锁的行业特性分析如何实现;虽然有对国外成功企业的分析,但没有指出我国的零售业连锁超市在哪些方面存在不足,如何实现管理上的跨越。特别是少有文献分析,目前我国超市连锁行业面临日趋激烈竞争的情况下,如何制定企业发展战略。

1.3研究方法和论文框架

本文将运用理论分析和实证研究相结合的方法,围绕零售连锁超市发展战略这个主线,运用国内外战略管理理论,分析Argos 的发展战略。对其的销售业绩、市场份额、扩张速度等数据进行实证研究。文章首先阐述Argos 现阶段的发展战略,深入分析其初期发展战略。然后探讨新形势下Argos 发展战略中存的问题及面对的挑战,并提出应对策略。

本文共分为五个部分:第一部分是绪论,主要介绍了研究背景、意义、相关文献综述、研究方法和文章结构。第二部分是中外零售业连锁超市发展与现状。第三部分是中外零售业连锁超市的比较。第四部分分析中外零售连锁超市存在的问题。第五部分,以Argos 为例,分析国外优秀企业的先进例子。最后是结语,对论文进行总结。

第二章 中外零售业连锁超市的发展与现状

为了求得生存与发展对实现的总体目标及根本对策所做出的全局性、长远性、指导性、现实性、含有创新和竞争性并伴随一定的风险的谋划。企业的各项工作、各项经济活动也都是为着生存和发展这一主题而动作的。

因此为了更好地对比中外零售业连锁超市,我们首先要对中外零售业连锁超市发展与现状进行分析,这也是我们进行对比的基础。[2]

2.1我国零售业连锁超市发展及现状

建国初期,我国实行的是高度统一的计划经济体制,严重束缚了生产力的发展。特别是由于指导思想的失误,消费品的生产一直处于“短缺”状态,多数商品只能凭票供应。这种状态下的商业,只是一种稳定人民生活的工具,参与的是分配式流通。这一时期的零售商业组织形式,也是以百货商店为主,但是同国外的百货商店相比是大相径庭的。规模上差距很大,而且在运作方式上也不尽相同。它的货源大都是经过“一、

二、三”级批发后获得的,与生产部门缺乏直接联系。国有商店中,还有数量很多的粮店、菜店、副食品店,但规模小,而且多是定量向城镇居民供应,根本谈不上规模经营。

改革开放以后,商品经济得到发展,受束缚的生产力获得了解放。特别是提出社会主义市场经济后,我国经济建设的速度大大加快,生产获得极大发展,商品供应日益丰富。据统计,我国目前只有5%左右的商品仍然是卖方市场,95%的商品则处于供过于求的状态。特别是日用工业消费品,已经极为丰富,促销已成为这些产品生产企业的首要任务,旧有的商品流通体系已不能适应形势的需要,许多生产企业开始撇开流通部门自建销售网络,不少商业企业则陷入困境,流通体制的改革迫在眉睫。接着连锁经营在我国首先出现在大中城市和沿海发达地区,至今已有十多年的发展历程。其发展经历了两个明显的阶段:

第一阶段:初始期。80年代末90年代初,国内市场疲软,销售不畅,商业企业为了求生存、求发展,借鉴国外规模效益的经验,开始探索连锁商业的方式,企业自发地按照连锁方式进行经营运作。

第二阶段:成长期。1993年国家正式提出要把发展连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。由于政府的强力推动与企业市场化内在发展需求相结合,我国连锁业快速步入成长期,每年以40%左右的速度扩张,仅用10多年就基本完成了欧美历经百年的零售业革命。从上海、广东、北京等地连锁经营的发展情况看,连锁经营适合中国现阶段国情和生产力发展水平,显示出强大的生命力和竞争力,具有很大的发展潜力。连锁经营的领域也由最初的零售行业开始向服务业拓展,超市、便民店、各类品牌专卖店、专业连锁店等作为新的购物形式,已受到消费者的普遍认同,并日益深入百姓生活。

据统计,到2001年底,全国连锁企业已有1124家,店铺数2.2万个,零售总额1549亿元,连锁商业零售额占社会消费品零售总额的比重从1993年的0.7%上升到目前的4.1%。一些大中城市连锁业的零售额已占社会消费品零售总额的12%以上,增长幅度超过了传统的百货零售商店,如上海已达21.7%,北京达13.7%。连锁经营覆盖的领域和范围不断扩大,已拓展到零售业、餐饮业、服务业三大行业的50多个业种。连锁商业的市场辐射力不断增强,成为开拓市场、扩大需求新的增长点,充分显示了连锁经营对改造传统商业模式、促进流通现代化,推动现代流通业发展的重要作用。

可以说,自90年代初,连锁的经营形式引进中国后,连锁超市经过十多年的发展,已经成为我国零售业最耀眼的明星。其年均增长速度高达70%,在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。目前我国连锁超市呈现以下特征[3]:

1. 迅猛扩张,市场份额急剧扩大。

自1994年开始,中国连锁超市业的平均增长速度在70%以上。在地区分布上,规模较大的连锁超市企业大多集中在沿海地区和省会城市。上海、北京、广东等地的超市发展速度、规模和水平高于其他地区,这些说明了我国连锁超市成跨地区扩张的态势,分布范围很广。

2. 经营主体多元化,非公有制企业发展势头强劲。

2001年在全部限额以上连锁零售企业中,国有及国有控股企业为366个,占全部连锁零售总店的比重为42.1%;其它非国有经营形式如私营企业、港澳台和外商投资企业、股份合作制、联营、集体企业所占比重为57.9%。在国有及国有控股零售连锁企业中,连锁门店数占总店数的59.4%,营业面积占48.8%,从业人数占47.6%,零售额占58.4%。数据表明,我国连锁经营多种经济成分共同发展的格局已基本形成。

3. 地区发展不均衡。

连锁经营企业主要集中在东部沿海地区和大城市。虽然中西部地区和中小城镇也有所发展,但相比而言,上海、北京、广东、山东、江苏、浙江等地的连锁发展速度、规模和水平要明显高于其它地区。就如北京、上海两大城市的发展表图(图2-1 ),在限额以上零售企业和餐饮企业中,北京市2001年实行连锁经营的企业有129个,门店2123个,实现零售额218.7亿元,占全市消费品零售总额的13.7%;上海市2001年有连锁企业82个,门店5394个,实现零售额404亿元,占当年全市消费品零售总额的21.7%,成为连锁经营发展最快的地区。但西部部分省份的连锁企业年销售额不足3亿元,与发达地区相距甚远。

中国两大城市发展图2-1 http://www.dic123.com

4. 内资连锁业占据主导地位,外资连锁业零售额仅占一成。

尽管实力雄厚的外资连锁企业纷纷涌入中国,加剧了市场的竞争,促进了我国市场国际化和现代化程度,但从总体上看,目前我国内资连锁业仍占据主导地位。2001年我国内资零售、餐饮连锁企业998家,占全国连锁总店数的88.8%;实现零售额1221.9亿元,占连锁业零售总额的78.9%。

外资连锁业所占比重不大。2001年外商及港澳台投资的零售连锁店为50个,占连锁总店数的5.7%,其中连锁门店数为760个,占4%,零售额占全部连锁店零售总额的9.7%。世界著名跨国商业巨头沃尔玛、家乐福、普尔斯马特、麦德龙等纷纷进入中国市场,在华设立仓储式商场、连锁超市等,推进了中国流通现代化的发展。据统计,近10年来经国家批准设立的外商投资商业企业实际对华投资达到30多亿美元,全球

50家最大的零售商已有半数进入中国市场。其它外资零售企业也纷纷来华投资,其中包括好又多、万客隆、大润发、吉之岛、乐购、易初莲花、伊藤羊华堂、百安居、欧倍德、7-Eleven 、罗森、百盛、太平洋等。但从总体看,外资连锁业所占比重仍处于次要位置。

5. 联合、并购、加盟成为连锁企业规模扩张的重要方式。

近年来,连锁商业扩大规模的主要方式,一是对国有商业进行连锁化改造;二是通过租赁、购买,新建网点实现网络的扩张。这两种方式均属单一资本的扩张。党的“十五大”以后,连锁企业加大了资本经营的力度,通过联合、购并、加盟等方式,加速了规模化发展的进程。各级政府和行业主管部门在此过程中发挥了积极作用,通过扶优扶强,加快培育龙头企业,使一些优势企业的经营规模迅速扩大。2001年初,上海华联与北京西单超市牵手组成新公司,实现了跨地区的强强联合;上海联华经过对北方市场的调研后,又转而在广东积极开拓,寻求合作伙伴和发展机会;北京华联在原有22家的基础上,今年拟准备以西部为主新开 16家大卖场。种种迹象表明,兼并、重组已成为近两大连锁业发展的主旋律。

6. 超市、便利店成为消费者购买日常生活必需品的主要场所。

在经济发展较快、人均收入水平较高的地区,连锁超市、便利店已成为消费者日常购物的主要场所,传统的消费习惯开始转变。在一项消费者购买动机的比较分析资料中,反映了消费者的购买行为中,对传统菜市场或集贸市场和到超市或便利店的选择意向。在下列图表2-2中可以看到,顾客到传统农贸市场采购鲜肉、水产品、蔬菜、水果四类商品的购买动机依次为:26%、25%、25%和1 4%,而其它食品和南北干杂货仅有10%。到超市食品区或便利店采购的顾客,购买目的主要倾向于肉类生鲜品、水产品、蔬菜类产品、冷冻调理食品和水果类产品,购买动机依次为:14.5%、14%、10%、9.1%和2.1%,而其它包装食品、饮料、家庭日用品等比重则为50.3%。从以上数据中可以发现,超市和便利店通过生鲜食品、包装食品和家庭日用品的合理配置,将顾客的购买行为及倾向进行了有效的引导和转化,同时由于连锁网络的便利性和集中采购形成的价格优势,使其对大中城市传统商店及农贸市场形成了相当大的冲击,连锁企业在大中城市商品流通中的地位显著提高。

消费者购买动机图 图表2-2

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7. 连锁企业呈现出集中化、大型化特征。

近年来,大型连锁企业快速发展,企业平均经营规模比上年有大幅度提高。2001年连锁百强年平均销售额16.2亿元,平均拥有连锁店131.2个,百强中前10名企业的销售额达到718.4亿元,占百强销售总额的44%。企业进入百强名单的销售规模的底线为2.68亿元,比上年增加了1.44亿元。这些连锁企业以资金雄厚、规模大、机制灵活上的优势,通过加盟、控服等多种形式发展店铺,在科学的管理体制和企业运行机制上开拓市场,在连锁企业重组新建中起到了龙头作用。

8. 连锁经营方式向更多行业和业态延伸。

目前,连锁经营的发展已从超市和便利店迅速扩展到商业的其他业态,基本涵盖商业和服务业的方方面面。由于消费需求的多样化和个性化,专业连锁店将得到较快发展。仓储式商店成为连锁经营中被广泛采用的一种业态,特别是在经济发达地区发展更快,其中外资开设的仓储式商店占有很大比重,入世后这一比重进一步增加。同时,连锁超市的主体业态主要体现为:生鲜型超市、百货型超市、综合性超市、大卖场、主题型购物中心、便利型超市。连锁专业店范围从家电、服装、鞋业扩展到药品、汽车、建材、房屋等产品,尤为突出的是:可能引发中国三

大消费高潮,即汽车进入家庭、家庭购买商品房,医疗制度改革后药房的市场需求。在这三大消费高潮的带动下,汽车专业连锁店、连锁型健康药房、连锁型房产服务将得到高速发展并使得我国连锁业态由此而形成突破性的发展。

为满足居民生活节奏加快的需求,一些营业面积较大的超级市场发展迅速。从图2-3看,在全部限额以上连锁企业的门店中,超级市场和专业店成为主力业态。2001年超级市场341家,占连锁零售企业总数的39.2%;专业店325家,占37.4%,两者所占比重已达76.6%。与此同时,在一些中小城市,连锁业态也从超级市场、百货店向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、家居广场发展,进一步扩大了市场份额。

级市场和专业店的市场份额图 2-3 http://71ch.cn/bbsxp/ShowPost.asp

9. 餐饮业连锁经营发展较快。

近年来,餐饮业快速改变多年沿用的单店经营模式,积极发展连锁、配送和网络经营,在全国涌现了一大批多业态的餐馆、快餐连锁企业。连锁经营成为餐饮业普遍应用的经营方式和组织形式,显示出强大的生命力和发展潜力。餐饮业的连锁经营、网络营销、中心厨房、集中采购、统一配送等现代经营方式显示出强劲的发展势头,各地都涌现了各具特色的连锁餐饮企业。

2001年全国连锁餐饮业为254家,实现零售额138.3亿元,比上年增长74.1%,拉动全国消费品零售总额1.4个百分点。其中正餐153

个,零售额45亿元,占连锁餐饮业的32.5%;快餐89个,零售额91.5亿元,占66.1%。

餐饮业成为国内消费需求中发展速度最快、增长幅度最高的行业,也是目前消费市场的一大亮点。

10. 连锁企业效益明显好于非连锁企业。

发展之初,由于企业规模不够大,经营手段不够灵活,管理不够科学,大多数连锁企业的效益并不理想。经过不断规范和完善,2001年连锁企业的效益状况有了明显好转,限额以上连锁商店实现利润总额比上年增长6.8倍,新增利润总额4.1亿元,实现整体扭亏为盈。而占全部限额以上零售企业78.2%的非连锁商店经营业绩明显逊于前者,实现利润总额仅比上年增长0.6%,新增利润总额0.1亿元。

连锁企业和超市的获利手段有所转变。2001年连锁企业和超级市场的利润总额均比上年有较大幅度的增长,主要是依赖于其他业务利润的高速增长。1-11月份限额以上连锁商店的其他业务利润为23.9亿元,比上年同期增长58.3%,与主营业务利润之比为0.61:1;超级市场的其他业务利润为22.1亿元,比上年同期增长71.3%,与主营业务利润之比为

1.29:1;其比值均大大高于零售企业0.34:1的平均水平。连锁企业和超市为了应对激烈的市场竞争,采取以主体业务为依托,大力开展多种经营,通过压低商品价格,吸引消费者,使人气聚集,从而带动其他营业活动的发展。这种经营策略取得了良好效果。近年来,连锁企业和超市的其他业务利润一直保持较快增长,带动了企业整体效益的提高。

2.2西方零售业连锁超市发展及其现状

2.2.1西方零售业连锁超市发展

第一次发生在19世纪60年代,以百货商店的诞生为标志。这一阶段前期,由于社会生产表现为“大批量、少品种”的特征,商品供不应求,同行业间的竞争尚不激烈,从而决定了零售以销售为中心的规模化经营观念(大量聚物)。当时百货商店一般设在城市闹市区,设有若干专业商品部,经销各种日用消费品,采用传统的销售方式,由营业员为顾客提供柜台服务。这一阶段后期,随着生产的不断发展,产品日益增多,供应商越来越急于将商品销售出去。为吸引顾客,扩大销售,以适应人们消费需求的急剧增长,开始经营当时的优质、时髦、高档和名牌商品。

在销售方式上开始为顾客提供记帐、送货到家一系列服务。上门推销、邮寄销售等促销也应运而生。

第二次始于20世纪30年代,以超级市场的兴起为标志。随着第二、第三次产业革命的完成,发达国家的生产力急速发展,社会产品日益增多,商品出现供过于求,买方市场开始形成。这一阶段社会生产特征表现为“小批量、多品种”,社会消费开始进入膨胀阶段,由消极被动转向积极主动,商业经营观念亦转向以市场为中心,这一阶段零售商业经营者之间的竞争日益激烈,主要表现为“价格战”。由于“价格战”势必要以低廉的成本为前提,于是适合这种需求的超级市场随之产生,并以远远快于百货商店速度迅猛的发展。由于超级市场一般比同等规模的普通百货商店节省三分之二的营业员和大笔流通费用,零售价也便宜5-10%,适应了顾客方便、实惠的需求,迅速发展成为与社会化大生产相适应的第一流零售形式。一般超市实行自选、自动售货方式,把购物者的取货、付款等全部购买行为变成了完全独立自主的意识和行动,充分体现了“以顾客为中心”的宗旨。进入60年代末,传统的超级市场经营逐渐陷入困境,为了摆脱各种新型的零售商店竞争带来的不利,超级市场进一步朝大规模化和综合化发展,70年代初出现了超级商店、特级市场等。

第三次零售商业革命以连锁商店的广泛发展为标志。连锁店的产生是以第四次产业革命为背景的。伴随着60年代和70年代资本主义经济进入高速发展的黄金时期,连锁经营也得到高速发展。因连锁经营直接向制造商批量进货,实行标准化经营,店铺统一装潢,广告费用低,日常开支少,经营成本低,商品价格也比一般超市便宜30%左右,而且易于信息沟通,商品周转迅速,可随时调剂余缺,改善库存结构,减少资金占用,扩大销售,从而适应了当今生产力高速发展和市场扩大、竞争激烈的需求,迅速发展成为西方零售业中最主要的组织形式。[4]

2.2.2西方零售业连锁超市现状

考察西方零售业三次革命的原因,可以发现,零售商业组织形式的发展变化,是由生产发展状况直接决定的,同时越来越受到消费水平的影响。19世纪后期,工业革命的成功,科学技术的进步,促进了工业生产的迅猛发展。同时股份有限公司制度的作用,使资本与生产迅速集中,企业的规模急剧膨胀,商品的种类和数量都以成倍的速度递增。生产领域的大规模发展,必然要求流通领域创造出相应的组织形式,以适应其

大规模销售产品的需求,百货商店应运而生。与过去的小商店比,百货商店的经营规模大、商品种类全、辐射范围广。它一头连着众多的生产厂家,一头面向成千上万的消费者,真正承担起了大流通的职能,极大地方便了生产者和消费者,成为一种社会化的现代商业组织形式。但是,由于百货商店多位于城市繁华地带,因而租金较高,加上装修豪华,营业设备先进,使得经营费用大大增加,所售商品的价格因此提高,加重了消费者的负担。这种情况在经济萧条时期显得尤为突出。因此,在本世纪二、三十年代那次严重的世界性经济危机之后,超级市场应运而生。超级市场多座落在郊区,以经营食品及日常生活用品为主,采用开架直选的方式,大进大出,大大降低了销售成本,降低了商品价格。因而它一出现就受到广大消费者的青睐,迅速在各国发展起来,对百货商店构成了严重的威胁,迫使其在商品种类结构及档次上进行调整。目前,发达国家的百货商店侧重于经营服装及高档次的大件商品类,而超级市场则常以经营食品、日常生活用品为主。

百货商店、超级市场的广泛发展,并没有使众多的小商店失去存在的客观基础,因为这些小商店多开在居民区内,更加贴近消费者,其便利性特点是前二者无法具备的。但是小型商店也确实感受到了来自大商业方面的冲击,在竞争中陷入了不利地位。它们既不能与大生产建立起有机联系,从而获得稳定的供货渠道和优惠的商品,也不能象百货商店、超级市场那样提供给消费者现代化的服务和精神需求方面的满足。为了同大商业抗衡,众多的中小型商店走上了连锁经营之路。小,它可以渗透到居民区的各个角落,单体规模很小;大,它可以融合成千上万的小商店于一体,由总部负责,创造出比其他零售商业更大的销售额。因而,它既能适应大生产扩大商品销售的需求,还能以优惠的商品、便捷的服务满足消费者的购物要求。

以美国为例,上世纪三十年代超级市场蓬勃兴起,开始了由传统的单店式百货店向多种形式、各具特色的全国性超市的发展进程。50年代出现郊区大型购物中心,60年代折扣商店问世,80年代货仓式商店(又叫平价俱乐部) 应运而生。这些形式,都是适应连锁化的需要而产生的。特别是在1970年至1980年间,由于美国经济不景气,许多单体超市独立难支,单体超市纷纷自动联合,组织超市连锁,以提高流通效率,降低流通费用,全美出现了连锁化的热潮。目前,连锁超市经营在美国零售业中己居主导地位。

西方零售业的发展规律指出:连锁超市、便利店同样作为零售业态的一种,是经济发展到一定阶段的结果。最初起源均来自美国,这两种

密切相关的业态均以“销售价格低廉,顾客自我服务”赢得消费者欢迎。超级市场发展到大型阶段,就会催生分化出现代化的便利店。连锁超级市场是指满足顾客日常生活需求的零售业态。营业面积在千米左右,营业时问每天不低于11小时、采用自选的销售方式,以销售大众化生活用品为主,包括食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器和室内装饰用品等。认识到这一点,中国的连锁企业除了正面进入大卖场业态之外。应该还有更多的市场发展选择和空间,事实上部分国内连锁企业并未从大卖场业态中取得理想回报,有些超市甚至在激烈竞争中被挤出这种业态的市场,部分连锁超市更向下寻求可依托的经济规模,单店规模定位于2000-3000平方米的社区型连锁超市(增强型食品超市),以生鲜经营为核心的生鲜超市也应运而生,并逐步在社区消费中显现出“保持水土”的作用,业态的发展思路越来越清晰。

2.3 本章小结

以上分析表明,对于绝大多数消费者来说,价格始终是影响其购物的重要因素。同样的商品,价格越低,吸引力就越大。如果说百货商店的产生直接缘于社会化大生产的发展,那么,超级市场、连锁商店的兴起,则更多是受到了消费者的影响。尤其是在生活水平并不太高的国家,不同零售组织形式的发展空间,将更明显地取决于其对价格作用程度。可以说,哪种形式更能适应消费者的需求,那种形式就会成为零售业革命的主流,这点在我国零售业的发展中,将会体现得越来越明显。就零售业连锁超市来说,国外发展较早,经过多年的发展,产生了一些大型的零售业连锁超市,比如国外有名的沃尔玛连锁超市、法国的家乐福超市等。而且很多超市还创立了很好的企业品牌,积累了很多的经营经验。

第三章 中外零售业连锁超市的比较

我国连锁超市经过十多年的发展,取得了巨大的成绩,但是与国外发达国家相比,我国目前的连锁超市市场仍处于发展阶段,商品的品种和质量、企业的管理水平和经营方式与发达国家相比都有很大差距。为此,在这里就中外零售业连锁超市的有关情况进行比较,找出我国连锁超市发展与国外存在的差距,进而借鉴其先进经验,在此基础上采取措施,来促进我国连锁超市的发展。

3.1中外连锁超市发展规模比较

规模化经营是零售业连锁超市存在的生命线。从西方发达国家连锁经营的发展轨迹分析,连锁店的现代化、群体化和集约化是建立规模经济优势、提高市场竞争力与应变力的重要途径。通过规模化经营,来形成规模效益,规模化经营具有下列优势:使企业投资收益较高,前期投资较短时期就能收回; 使得经营成本相对降低,费用可以靠众多店分摊; 进货量较多,能充分享受价格优惠能充分体现“便民、利民、为民”的宗旨; 可以发挥配送中心的功能; 使经营理念、CIS 企业形象设计、广告宣传等方面形成自己的特色。

下面我们从几个方面进行比较[5]:

(1)连锁店的门点数比较

我国连锁超市经过多年发展,已经出现了一些大型的连锁超市。(如图3-1)比如在我国著名的上海华联超市有限公司、上海联华超市有限公司、北京华联超市有限公司、华润万佳超市有限公司等。但是与国外相比,其门店数不多。从美国的情况来看,多数连锁企业的店铺数量都在10个以上,而目前我国连锁公司规模小,网点少,就是我国著名的连锁超市与国外相比,规模业存在很大差距。2004年底,上海联华超市有限公司作为我国最大的超市企业,只发展了1921家连锁店,排行第二的上海华联超市有限公司,其门店数只有1200个,北京华联超市有限公司门点数为54个,华润万佳超市有限公司门店数为397,这是我国几家代表性的连锁超市,而在2004年,美国的沃尔玛连锁公司已拥有大型连锁超市4000多家,员工100多万人。家乐福则拥有9600多个门店,克乐格则拥有2000多个,安德龙也拥有2000多个。由此可见,我国的连锁超

市的门面点数与国外相差很大。

上海联华上海华联北京华联华润万佳沃尔玛家乐福克乐格安德龙

3-1图 2004年各连锁超市的门店数量

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(2)连锁超市的营业额比较

在连锁超市的营业额方面,2005年,我国连锁超市年销售额最大的上海联华超市有限公司年销售额约183亿人民币。处于第二位的华联销售额只有150亿元人民币。北京华联超市有限公司营业额为103亿元人民币,华润万佳超市有限公司为86亿人民币。而沃尔玛早在98年销售额就己达1322亿美元,相当于我国当年全国商品零售总额的37%,在2005年销售额达到2178亿美元,折合人民币16000亿元,相当于我国当年全国商品零售总额的45%左右,在2004年其销售额达2400亿美元,差距越来越大。2005年各连锁超市的全年销售额如图3-2所示

3-2图2005年各连锁超市的全年销售额

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(3)最低门店数限制方面

许多发达国家对连锁企业的最低开店规模作出明确规定,比如美国规定门点数不得少于11个,英国规定最低不少于10个,而且对进入连锁超市的每个门店都有规定,从准入门槛较高。而我国目前为止还没有做出限制。于是不管有没有实力,几个小店就可以成立联合超市。超市的进入门槛一直较低,“租两层楼,聘一帮人,先卖东西后结账”是超市典型的经营方式。

3.2促销手段比较

促销手段作为一种短期的促销策略,在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行,越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40%,在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70%左右[6]。在中国,随着经济体制从计划经济向市场经济的转型,市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场,特别是消费品市场,已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业,如快速移动消费品和家电,零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持,这种经费支持本质上是企业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国,目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和应用也只是处于起步阶段。

Blattberg 和Neslin 的《销售促销》(Sales Promotion)是销售促销研究领域里的权威著作(Blattberg and Neslin, 1990)。按照他们的定义,“销售促销是一个行动聚焦的营销事件,它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地,销售促销包括以下四方面的内涵。第一,销售促销是行动聚焦的(action focused)。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。这里,顾客可以包括分销商、零售商以及最终用户。另外,销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二,销售促销是营销事件(marketing events)。销售促销是营销行为,因为它涉

及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促销刺激手段所构成,如降价与赠品一起执行,所有这些手段叫做一个事件。第三,销售促销是要在行为上有直接的影响[6]。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后,销售促销是用来影响消费者或中间商的。消费者是销售促销的最终目标,但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的。在连锁超市经营的过程中,促销手段是必不可少的,由于是连锁经营,因此从广告费上可以省去一大笔资金,即单位产品广告费下降,一个广告可以使连锁点上所有商场都受益。

3.2.1西方国家的促销手段

在目前国际上的研究中,有三种数据形式使用的比较多。第一种是实验数据。通常使用的实验方法有两种:时间序列准实验(time series quasi-experiments )和两组前-后实验(two group pre-post experiments )。这两种方法都是要搜集实验前、实验中和实验后的销售数据(关于具体的实验设计方法,请参考Blattberg and Neslin, 1990,Chapter 6)。第二种数据是零售商店在结帐点(point-of-sale or POS)扫描的商店数据(store data)。这种数据不仅记录着每一种卖出商品的销售量,还记录着这些商品在当时的价格以及零售商的促销手段。这些记录通常是以星期为单位进行汇总的。第三种数据是消费者个人的购买历史数据(panel data)。这种数据记录着参加研究的每一个消费者家庭购买某一具体商品的具体时间、地点、数量、价格和促销条件等。这种数据是要常年追踪的。第二和第三种数据是由专业的营销研究公司进行搜集和整理的(如美国的Information Resources, Inc. (IRI) 和A C Nielsen ),所以得到了广泛的应用。实验数据使用的越来越少,通常是在第二和第三种数据没有的情况下才会采用。另外,在超市的促销手段呈现多元化,主要有“价格组合”策略、货架堆头促销、店庆、节假日促销、中心主题促销、集中品牌促销、实行会员制等。比如,通过发放“优惠卡”或“会员卡”来吸引固定的消费群体,这个固定的消费群体,是商场生存的基本保障,也使得“进货量”得到有效控制,减少了库存量,增加了流动资金的使用量。商场对持卡人在购物时给予一定的优惠,对于某些滞销商品的优惠的幅度较大,使消费者受益也较大,有时也根据不同的时期,给予某种特别商品的限量优惠。超市除了在电视、电影上的广告外,还自己印制专门的“报刊式”广告,这些特有的广告一是

在同日随报纸免费送到定报者手里; 另一方法是放在居民楼的前厅里,供消费者使用。

3.2.2我国的促销手段

在中国,虽然有个别的营销研究公司开始搜集零售扫描数据和个人购买历史数据,但是还没有向社会公开。数据的缺乏是阻碍中国企业对销售促销手段有效进行的一个原因。这种数据一方面具有商店数据的特点,因为它记录了商店每天的实际销售量;另一方面,这种数据又具有个人购买历史数据的特点,因为它记录了消费者的有关情况。这种数据虽然不能像商店数据和个人购买数据那样进行常规的搜集,但在中国目前缺乏相关数据的情况下,这种数据搜集方法不失为一种可行的有效方法。很多连锁超市虽然业很注意促销策略的运用,但是也表现出很多问题,主要是: 主要注重让利促销方式运用。很多连锁超市在促销手段大多采用打折促销,购物赠券,赠礼品促销方式。这些实际上只是一些低级的让利促销方式; 方式单一,缺乏其他方式的配合。一些企业由于资金问题,不愿意在广告上进行投入。

3.3发展方式比较

由于我国的商业有着不同于发达国家的历史背景、政治背景、经济北京和文化背景,所以我国零售业态的发展也出现了许多不同于西方国家的个性特征。另外,我国加入WTO 后带来的一系列的影响,要求我国的商业零售业在历史与发展、机遇与挑战并存的环境下,必须认真学习,善于创新,对零售业态的整合、发展方向的制定、营销方式的选择等问题,更应该针对国外业态的发展格局,取长补短,从战略高度上作出适应环境、适合自身现状的调整,才能在当今激烈的竞争中有所发展。

中国的零售业要想在竞争激烈的现代物流社会中站稳脚跟,战胜对手,就必须明确企业自身在业态发展方面的个性特征,明确了解哪些是自己的长处,哪些是自己的短处,竞争中的国外零售业有何长处和不足,做到知己知彼,利用和发展自身的优势,学习和吸收竞争对手的长处,弥补自己的不足[7]。中国商业零售业业态的个性特征是在中国特定的里面,在历史的沿革中逐渐形成的,其特点广泛地存在于中国的商业企业中,这些特征带来的影响不容忽视。正是由于这样的历史变革,使得我国的零售业在短期的一蹴而就以后,出现了一系列的先天不足。主要体

现在发展模式及国际化两个方面。

(1)发展模式

国外连锁超市发展模式的种类比我国的更加丰富。国外零售业连锁超市的发展时间比较长,其经营理论比较成熟,经验比较丰富,资金实力也比较雄厚。因此,在他们的长期发展过程中,逐步摸索出适合他们自己的发展模式。在不同的阶段,不同的情形采用不同的模式。然而,我国连锁超市发展很晚,还有许多东西需要我们去探索,在发展过程中,还在不断形成新的发展模式。因此,目前与国外相比,模式的种类比较少。

(2)国际化发展方面

在国际化发展方面零售连锁超市企业国际化经营的动因有两方面,一方面随着商品流通和生产的国际化,各国市场需求出现多样化、国际化趋势,消费者不仅对本国商品及服务有需求,对外国的商品及服务也产生了兴趣这为各国零售连锁企业的跨国经营提供的条件。

国外大多连锁超市实行跨国经营,而目前我国连锁超市还只能实行跨区域经营。国外连锁超市由于国内市场的饱和、国内市场竞争的激烈,资金实力的雄厚以及管理经验丰富等等原因,他们都向国外发展,走跨国经营之路。比如沃尔玛现己经发展到了9个国家,家乐福己发展到了20多个国家。他们实行跨国经营的条件已经成熟,是竞争的结果,是为了获得更多的发展空间、保持竞争优势。然而,我国连锁超市发展时间只有十几年,还很幼小,进行国际化经营的时机还不成熟,还只能在国内进行区域发展。但是由于我国经济快速发展,国民收入不断提高,我国市场不断扩大,因此,连锁超市可以采取在全国范围内进行跨地区发展,塑造自己的竞争优势,形成相应的效益规模,积累跨地区经营的经验,为我国企业将来走出国门做准备。

3.4发展业态及规范化管理比较

我国连锁超市在业态选择方面还比较单一,国外连锁超市多数采取多业态发展,涉及有超市、大卖场、折扣店、仓储商店、会员店等几种业态。我国有的连锁超市虽然也是采取多种业态共同发展,但还仅限于超市、便利店和大卖场几种,而且只有少数几家如联华和华联采用。其他多数连锁超市还只采用超市一种业态。

规范是连锁经营的核心,离开了规范化经营管理,连锁经营所能带来的种种进步与效益就会变成“无本之木,无源之水[13]。就零售业连锁

超市来说,规范化管理主要指统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促销、统一核算、统一营销策略、统一服务规范,并在此基础上形成具体标准,实行规范化管理。

国外连锁超市的发展时间较长,其运做模式已经成熟,运做方式也相当规范,其发展已经法制化、规范化。从我国已经发展起来的连锁超市来看,除部分中外合资超市及少数几家大型连锁超市运作得比较规范外,大部分都存在着不规范问题,只重形式,不重实质,只在店名、装修、着装、开架上进行“统一,在实质的经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作方式。主要表现在“‘多米诺骨牌’效应”、“管理手段僵化”。

(1)“多米诺骨牌”效应

许多世界著名的连锁超市都有较为成熟的运营手册,如总部运营手册、配送中心运营手册、店铺运营手册、店长、店员守则等等,并保证这些手册的贯彻落实。而我国连锁超市总部、分店缺乏操作性的运营手册,许多连锁超市只是做到了统一店面及标识,而经营管理仍停留在原来的水平上。中国连锁经营协会曾就国内32家连锁超市进行调查,发现有近3成的企业没有加盟手册,连锁超市没有运营手册,即使有运营手册,也没有很好地贯彻执行,以致出现了一条街上两家店风格不同,甚至是千店千面的笑话。如果不强调整体经营,一个分店出现的问题很可能给整个连锁超市带来灾难,以致引发“多米诺骨牌”效应。

(2)管理手段僵化

发达国家连锁超市经营普遍使用计算机网络进行管理。而我国的计算机技术在管理中应用还相对滞后,使得目前连锁超市经营还存在现代化的经营方式与传统的管理手段之间的矛盾。如有的分店硬件设施跟不上,不仅是最基本的电子收款不能实现,而且许多商品的价格要靠手工打在包装上; 有的总部没有完善的物流中心信息网,采购、配送、销售仍主要依靠传统的人工经验管理,导致统一采购,统一的配送比例不高。在商品配送方面,美国的连锁公司平均配送率在85%以上,而我国平均配送率达50%为数极少,普遍在15%左右,管理的不规范,导致许多连锁企业只能惨淡经营,甚至倒闭。

3.5连锁超市经营策略的比较

经营策略包括市场调查、经营服务及企业形象塑造等。

(1)市场调查方面比较

缺乏市场调查与前期准备工作。国外连锁超市在总结成功经验时指

出:商店的成功原因,第一是地点,第二是地点,第三还是地点,地点是连锁经营的首要因素,为此,国外连锁超市在连锁经营的发展过程中,非常注意科学规划。在设置网点时,往往进行周密的调查与研究。相对而言,我国绝大多数连锁超市开设前缺乏市场调查,多是凭经验办事,因而在连锁超市的选址、布局与商品的摆设等方面不能形成较佳的局面,从而在很大程度上影响超市的效益。

(2)超市服务方面比较

国外的连锁超市很注意超市服务。为此,时时处处对顾客负责,对顾客的服务质量不仅体现在态度的好坏以及店员自身的素质,而且还体现在商店里各项严格的操作制度上,对顾客负责就是对商店负责,在他们看来,这就是企业的生命。在日本的连锁超市里面,无论是在卖场还是在员工的办公室、休息室,都能看到“对顾客负责”的标语。目前我国的连锁超市虽也强调“顾客就是上帝”,兴起过一阵子“承诺”热,但说到底商家的服务也只停留在表面现象上,并未将其贯彻到实处,并且在执行中还要制定一些非常苛刻的规定。

(3)企业形象塑造方面

CIS 作为塑造企业形象的重要工具,已为越来越多的人所青睐. 在国外,有人已把企业形象视为除人、财、物之外的第四资源; 连锁企业自有品牌形象塑造的文化意识,已成为企业生存的肥沃土壤连锁超市塑造自有品牌形象是一个漫长的过程。经过内修外炼、凝聚企业各方面的经营要素,具备经济、技术、文化等意识,制造出自有品牌的“合金材料”一一服务商标,其形象的传播力度与广度将增强超市在市场中的营销力和竞争力。美好的自有品牌的形象是连锁超市营销的锐利武器和开拓市场的通行证。

3.6本章小结

本章从发展规模、促销手段、发展方式、发展业态及规范化管理、经营策略六大方面入手,对中国零售业连锁超市与国外优秀的零售超市进行了对比。我们可以看出,中国连锁超市业发展迅速, 但与国际上连锁巨头相比, 中国的连锁超市尚处在成长阶段、企业普遍规范化程度低、没有形成系统化的管理、难以实现规模效益、没有建立以信息系统为技术支持的物流配送体系、缺少资金和人才、等等, 所以中国的连锁经营企业在发展和运作上与国外相比存在着明显的差距。

第四章 我国零售业连锁超市的发展方案

通过上面中外零售业连锁超市有关情况进行比较,我们可以发现我国零售业连锁超市与国外连锁超市的发展还存在不少距离。为此,我们需寻找出我国连锁超市发展中存在的问题,再针对发现的问题进一步采取措施来促进我国零售业连锁超市的发展。

4.1我国连锁超市发展存在的问题[8]

4.1.1门店数量少, 规模普遍不大

连锁超市数量少,规模小是中国连锁超市业存在的主要问题之一。由于受资金,体制,经验等方面的制约,中国多数连锁超市企业连锁数量少,规模普遍不大。规模化是商业企业实现效益的基本条件。按照国际经验,大型跨国连锁商业集团均拥有众多的连锁店面,而且许多发达国家对连锁企业的最低开店规模作出明确规定。中国绝大多数超市的门店规模和数量没有达到国际上公认的连锁企业盈利点, 全国限额以上连锁零售企业门店总数近60%的企业零售额仅占连锁企业的20%。不仅规模小,而且只有“店”不见“网”,分散经营,成本高,效益低,根本无规模可言,阻碍了中国连锁经营优势的发展。

在外国,就如英国Argos 为例,目前在英国排名首位的商品零售商,其销售表现更被认为是其他销售商无法相比的。如今Argos 已有600多家分店,分布在英国和爱尔兰共和国。Argos 共雇有23000名员工,拥有2千万固定顾客。据估计,在英国超过2/3的家庭中,至少有一个在用商品是从Argos 购买的[17]。

因此,在门店数量及规模上看中国的零售连锁超市,还应多向外国优秀例子多借鉴。

4.1.2组织管理结构不健全

组织形式的联合化和标准化是连锁经营的前提条件,只有对门店实行统一的采购,统一经营管理,统一财务管理,统一质量标准,统一服

务规模,才能体现连锁经营的优势。

在我国的超市不能做到统一进货,配送中心作用难以发挥,仓储设施比较落后,各分店经营商品的种类,品牌也不能达到统一,还有很大数量的连锁超市。除了店名,标识统一以外,名为连锁实为各开各的店,采用的仍是食杂店式的经营管理方式,这对中国连锁超市的发展也有着很大的影响。

以英国TESCO 为例,一年的销售额有30多亿欧元,在英国本土有600多家店,经营40000种商品,主要由2000多个供应商供应。它也通过整合供应商,建立长期的合作关系,共同分享市场信息,优化供应链管理,增强竞争力。这说明正是这种零售商和供应商长期的战略伙伴合作关系,通过分享市场信息,共同面对顾客的需求,促使了双方在现代商业竞争中达到了双赢的目的[17]。

4.1.3物流配送体系相对滞后

只有有效的物流配送体系,才能够保证公司以最低的进货成本获得最高的利润。中国大部分连锁经营企业没有真正建立与其经营相适应,保证其高效运转的配送中心,即使部分企业已建立了配送中心,但由于受物流规模的限制,企业组织配送商品的能力明显不足,配送品种不全,配送效率依然很低。与此同时,由于区域利益的分割,有些商品的跨区域配送受到一定程度的限制,中间环节增多,不仅不能实现企业成本最优,而且还给假冒伪劣产品提供了可乘之机[10]。

再以英国零售连锁超市Argos 为例。以前,那些供应商都各自安排自己的配送计划,并使用自己的送货文件格式,给Argos 的配送中心送货。这就导致了Argos 配送中心要在不同时间接收货物和不同的送货单据,无法统一协调安排,作业效率不高,也浪费不少人力物力。 Argos的管理层很快意识到,随着业务的发展,这将会是越来越大的挑战,于是决定采用UPS 的供应链解决方案对配送中心流程进行规划。在这个规划下,UPS 将为Argos 的200多家供应商提供第三方物流服务。首先,UPS 电子程序将若干个供应商的送货单整合成一个整单,UPS 集合中心接收这些供应商给Argos 的送货,将这些货拼成一个整车后,再由UPS 运送到Argos 的各个RDC (RDC:区域配送中心regional distribution center )。这样一来,Argos 的供应商就省去了与Argos 在财务上接触的麻烦,同时也免除了自己要给Argos 各个RDC 送货的负担。 Argos和所有供应商均可以随时通过网络查询这些商品从接收至发送的状态。Argos

还可以通过网络向UPS 指示配送时间和数量等,要求优先给Argos 的RDC 配送,并可以在网上追踪这些商品的路上状态。通过这个规划,Argos 优化了库存管理,控制了库存成本[17]。

同样,在我国的物流公司也在蓬勃发展,国外有名的Ups 、DHL 也进注了中国市场。中国零售连锁超市的物流配送体系也可从第三方物流公司敢得一定的商业支持。

4.1.4资金普遍短缺

超市是一个微利行业,要保证其正常发展需要大量的资金支持。如沃尔玛在福州一家超市的注册资金就达1500万美元。在中国,开一家300平方米的超市,至少也需要200-300万元。中国连锁超市在初期注入的资金大多比较少,由于利润较少,中途一些股东又抽走资金,造成资金链的断裂。一些上市公司,上市时由于规模小,融资能力有限,在后期发展中,又由于盈利能力弱,缺乏扩股再融资的能力,不得不高负债经营。当前,中国的连锁超市只有通过扩张才能发展,但在发展中,一个连锁超市从无到有直到形成一定的规模,需要连锁总部进行大量的前期投人。可以设想,多开设一个连锁超市分店就意味着更多资金的投人。时下因为资金短缺使连锁超市难以快速布置网点并形成规模经营的事例并不鲜见,受资金限制,企业常会处于不发展没有规模效益而欲发展又缺乏资金的两难境地。

4.1.5缺乏高素质管理人才及优秀的顾客服务体系

现代社会是人才竞争的社会,市场竞争的实质是人才的竞争,谁拥有人才,谁就能在市场竞争中获胜。连锁超市采用先进的现代化的经营理念,它要求管理者具有较高的管理水平。但是中国连锁超市的经营管理者却跻身在瓶颈状况,主要是从以前的副食,百货商场转调来的,大部分缺乏现代化的技术管理能力同时,由于现在连锁超市发展速度比较快,辐射的范围广,技术含量高,必须建立信息化的系统管理,这对从业人员的素质提出了更高的要求。售前,售中,售后三大销售环节往往是消费者心中迷药。而这三个重要环节在中国零售超市却难以达到,促销员的闲话加常,对促销商品的夸大其谈、态度冷淡或语言不通,还有售后维护的推卸等,服务项目和服务水平参差不齐,影响了整个连锁行业的发展[12]。

相比下的外国连锁超市Argos ,从它的经营宗旨上可见:我们要提供最便利的购物方式,奉献给顾客最服务,为顾客提供多种沟通平台,方便他们随时随地能便捷的购物。顾客们可以选择到Argos 门店,或是访问它的电脑网站,或发送手机信息,或是拨打24小时免费服务热线电话等[17]。就算语言不通,也可以通过多种购物渠道满足了不同的消费方式需求,给顾客提供了最大的便利性。这必须有良好的人才素质才可以覆行。中国应从学校开始,对工人就职培训开始,为企业培养优秀的管理人才。

4.2借鉴国外经验,填补我国发展漏洞

借鉴国外零售业连锁超市发展经验,结合我国零售业连锁超市发展存在的问题,我认为可以采取以下措施来进一步促进国外零售业连锁超市发展[9]。

4.2.1创造零售业连锁超市发展的良好环境

我国的市场经济起步晚,脱胎于计划经济体制,许多领域尚未完全走向市场,而且配套系统不是十分完善。在此情况下,任何新生事物的产生和发展,都离不开政府部门的正确引导。为此,(1)要进一步建立健全法律法规。法律法规是消费者权益、企业权益甚至是国家利益的保障依据,因此,对于我国连锁业的发展,应出台规范连锁经营健康发展的法律法规。(2)制定宏观调控政策。通过政府制定的政策,有望解决企业资金困难、规模小以及行政壁垒等问题。

4.2.2建立大型连锁超市集团,走规模化经营之路

连锁经营形式把众多分散的中小超市集中起来,连结成一个整体,由群体效应而获得的规模经济效益,是连锁超市在激烈的市场竞争条件下生存和发展的根本,也是其强大生命力的源泉。在我国连锁超市资金实力远不如国外连锁集团的情况下,要迅速扩大企业规模,以下方式比较理想:(1)加强区域授权的特许经营,(2)加强区域管理人员沟通,(3)增加人性化的服务理念,(4)增强配套物流力度[10]。

4.2.3进一步提高管理水平

在管理理念上,要认识到消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品; 要制定适合于连锁超市发展的营销战略,即通过对市场环境的分析、市场调研预测的开展以及深入分析消费者的结构层次、心理行为等以此来决定连锁超市的投资及资金运转,方可保证连锁经营决策的科学性;建立以人为本的管理体制。以人为本有两层含义:一是以消费者为本,二是以合格的管理人才为本。以消费者为本,就是建立以顾客为中心的服务宗旨,留住顾客,满足顾客的需要。以合格的管理人才为本,就是解决人才的物质需求和精神需求,要留住人才,既需要靠物质起作用,又要解决人才精神需求,精神需求是为了获得承认、尊重、成就和自我实现的需要,它是一种主导的、持久的、内在的需求。

4.2.4进一步加强连锁超市营销创新

针对连锁超市经营存在的问题,可以采取以下措施:

(1)在具体营销策略和措施的采用上,对产品品种组合策略、价格策划、销售渠道策略的选择和确定等应仔细研究,做到高起点、高水平,具有超前意识。(2)要加强开展电子商务,实行网络营销,互联网上的促销是一对一的、理性的促销,是极具开发潜力的市场营销渠道。在开展电子商务的同时,如果将传统的销售渠道纳入进来,这会使互联网营销更具魅力。(3)创建自有品牌. 价格是必不可少的促销杀手铜,却不能作为持续发展的营销核武器[14]。超市零售企业应该敢于突破创新,敢于立足长远、放眼未来,不要以为把广告费投在了品牌形象上就是肆意的浪费。品牌是超市的字号、商标、颜色,而名牌却是一种精神、理念、文化。

4.2.5巩固和发展正规连锁,积极推进特许连锁和自由连锁

从总体上看,我国的连锁超市绝大部分是利用原有的系统和行业优势,通过改造旧网点而发展起来的正规连锁,因此,我们的连锁超市要进一步发展,应该在巩固和发展正规连锁的同时,积极推进特许连锁和自由连锁[11]。


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