重视土地营销策划 防止流标流拍

重视土地营销策划 防止流标流拍

在2005年12月1日于上海召开的全国土地市场年会上，来自郑州、合肥、青岛、武汉、厦门等许多地市的土地市场管理官员就“如何防止土地流标流拍”的问题进行了探讨交流。笔者结合近期参与的徐州、海口及西安等城市的土地市场运作经验，认为土地营销策划是医治流标流拍的良方。

如何正确看待土地流标流拍

道理很简单，卖家的东西卖不出去，肯定不是买家的责任，所以说，政府挂牌的地，开发商“冷眼观望，推三拖四迟迟不肯拿地”，从而“交易冷淡，难以形成竞争”肯定不是开发商的责任。作为卖家的政府，认真研究了没有，究竟是哪些买家买你的地？他们会对哪些地更感兴趣？

我们必须同样清楚，土地流标流拍不是土地过剩的信号，人多地少是中国的基本国情，土地越来越稀缺、土地不断升值是全球趋势。

没有足够的买家关注是一些地方的土地挂牌时遇到的最大尴尬。虽然全国合法登记的开发商有2万余家，但是分摊到661个城市、2700余个县域经济单位和25000个乡镇就没有多少了，尤其是房地产市场分布的不均匀性，再加上开发商投资的地缘性，真正具有跨区域开发实力和品牌影响力的开发商凤毛麟角，真有这个实力和品牌的开发商又不会太关注所谓的

二、三线城市，这就使得一些地方的土地公开交易时，老是几个熟面孔光顾，流标流拍就在所难免了。

其实，也应该看到，土地流标流拍未必全是坏事，至少也是个市场预热的过程，同时也让土地管理部门清醒地认识到，土地市场再不是卖方市场了，好酒不怕巷子深的时代已经过去。随着市场的日趋成熟，与之相伴的营销及营销策划也应运而生。

什么是土地营销策划

房地产营销架起了开发商与购房者沟通的桥梁，房地产营销策划创造性地解决了房地产营销中的核心问题，可以毫不夸张地说，一个成功的开发商背后，肯定会有一个或若干个精明的营销策划机构支撑着。同样，土地营销可以架起政府与开发商沟通的桥梁，土地营销策划可以解决土地营销中的若干问题，一个土地运营成功的政府，需要有创新性的土地顾问机构的参谋。

土地是最基础的生产资料，土地是商品，具有商品的所有属性，商品需要营销方能实现市场价值，所以土地需要营销。土地是特殊商品，需要相对特别的营销策略，更需要特别的营销策划。

在不断加强土地市场硬件建设及完善管理制度的基础上，引入土地营销策划可以提高招拍挂的效率。首先是土地项目策划包装环节，即根据地块资源特征、区位优势、城市总体规划及未来发展趋势等综合要素，在遵循规划要点的基础上，对项目进行概念性规划设计，包括项目名称、主题、功能细分及目标市场等，从而把土地招拍挂活动转变成了项目招商活动，再配以一系列的图片、文本及多媒体宣传资料，弥补了传统的地块土地使用权竞买文件只有位置、规划指标及用途等寥寥几笔的不足。其次是土地营销活动策划，在过去只在网站、报纸等媒体刊登出让公告的基础上，增加丰富多彩的推介活动，“走出去、请进来”，到开发商云集、民营资本集中、房地产竞争激烈地区重点推介，把有影响力的媒体、有远见的专家、有眼光的开发商请进来研讨、考察、交流，形成与开发商充分沟通、有效互动的局面，在正式的土地招拍挂之前起到了市场预热的作用。

土地营销策划能解决哪些问题

目标市场定位：如果我们在卖东西之前都不知道我们要卖的东西能卖给谁、想卖给谁，那结果就可想而知了。根据拟出让土地资源的区位、用途等基本属性、本地的综合竞争力及各类开发商的个性特征锁定目标开发商，是确保土地交易成功的基础。

营销渠道定位：土地是特殊商品，不是大众需求的日用品，土地公告只是法定的流程，起着广而告之的作用，具有的营销功能是有限的，不能将有用的信息有效地传播到我们所需要的目标客户群体。开展有针对性的营销、甚至是一对一的营销，是提高交易成功率的保证。

沟通平台搭建：一般来说，开发商守在一个地方久了就比较“固执”了，不愿意走动，土地管理部门官员长期守在自己的一亩三分地上，也比较“腼腆”，不愿意交流，作为买卖双方，没有沟通，就谈不上公开、公平、公正，更谈不上共鸣、共享、共赢了。策划组织开放性、公益性地产类活动，搭建沟通平台，可以促进政府与开发商充分沟通，实现理念共鸣，营造健康的土地市场环境。

土地价值挖掘：土地是有个性的、甚至有品牌的，通过土地项目策划挖掘资源的潜质及文化内涵，使交易在市场认可的合理价格范围内达成，出让价格更真实地反映地产价值。广开传播渠道，促进竞争，让更多的有资格的开发商与相适应的资源对接，真正实现土地市场的公开化，确保土地资源的合理配置。

城市竞争力提升：土地的竞争首先是区域的竞争、城市的竞争，反过来，一场有影响力的地产活动的策划组织成功、一宗成片地块的交易成功和开发又提升了城市的竞争力。近期，3307亩的海口美丽沙项目以18.08亿元成功出让，使人们不再对“海南复苏”的怀疑，也使人们感受到土地营销策划的威力。

土地营销应该怎么做

一是制定营销目标要切合实际，有些地方总指望全国地产前50强或者国际大财团来投资，这是不现实的，另外，要注意地产投资的地缘性，鼓励联合竞标，积极倡导共赢，实现本地与外地开发商的联动协调发展；二是要齐抓共管，不能只有国土部门唱独角戏，如何运营好一个城市是个系统工程，土地是城市运营中的核心资源，这不仅是国土部门的事，运营成功了也是整个城市的荣耀，国土部门应与规划、城建等相关部门一起联手，甚至要地方最高行政长官亲自抓、亲自参与；三是要善于借助外脑，引入专业顾问机构及著名媒体等通力协作，可以肯定地说，只靠政府和开发商演二人转，而缺少专家的智慧和媒体的关注，就不可能有

土地市场的真正繁荣；四是要持之以恒，土地推介招商不可能立竿见影、一蹴而就，地产投资有其偶然，但更是必然，需要冲动，但更需要理性，政府要拿出足以让有战略眼光的投资商冲动的资源和足够的耐心，吸引他们投下理性的棋子。

(崔元星国际商务策划师中国泛地产策划网www.bbbest.com0755-26722240)