体验经济下的营销创新_体验营销研究文献综述_张帆听
体验经济下的营销创新
———体验营销研究文献综述
张帆听1杨树青2
(1,2华侨大学工商管理学院,福建泉州362021)
摘要:人类经历了天然的农业经济,标准化的工业经济,又进入了个性化的服务经济。而随着不同经济里人们关注点的转移,营销的理念和战略也不断升级。20世纪70年代美国作家阿尔文·托夫勒提出了“体验经济”的未来趋势。并认为体验经济下营销将经历巨大的变革。整理了近年来国内外对体验经济以及体验营销的研究,并提出了未来研究可能的方向。关键词:体验经济;创新;体验营销;文献综述中图分类号:F713.50
文献标识码:A
文章编号:1008-4428(2013)01-47-
03
早在20世纪70年代,学界就已经出现了体验产业(ex-
[1]
perientialindustry)的概念。美国作家阿尔文·托夫勒在《未来
几年后,一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具,施智梁(2008)把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的1.0应用”,而其2.0的版本则要将顾客体验形成一种主题,更好地融入到营销行为中。[9]郑锐洪提出体验营销是一种商业模式,企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景,吸引顾客加入互动,从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”,以达到企业经营目标。[10]
关于体验营销的分类,Pine和Gilmore按照体验者参与类型(guestparticipation,两级分别是消极参与和积极参与)和参与度(connection,两级分别是吸收和浸入)两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动,娱乐体验(entertain-ment),教育体验(educational),审美体验(esthetic),遁世体验(escapist)如下图1。[3]
的冲击》里提到在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买美好的体验———这就是所谓的体验产业。Norris更是早在1941年就提到,产品的功效并不在于产品本身,而在于其提供给消费者的体验。[2]1982年Elizabeth重申在使用产品过程中,顾客并非只关注产品的功能,他们同时也渴求情感上的满足。[3]在此后的几十年里,不同的学科领域都对与体验相关的经济和营销问题进行了充分的讨论。
一、体验营销的界定与分类
虽然学界早就提出了体验经济的概念,但体验经济和体验营销真正受到关注是在世纪之交Pine和Gilmore更加系统和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点,PineII和Gilmore(1998)从经济学角度界定了体验经济的概念,并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。[4]此后Schmitt基于体验经济的讨论,提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官,情感,思考,行动,关联五个方面重新定义、设计营销理念”。[5]
除了以上Schmitt的定义,每个人理解的角度不同,体验营销的概念也不尽相同。
郭国庆指出,体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念,以产品或服务为道具,激发并满足顾客的体验需求,从而达到企业目标的营销模式。[6]
随着时间的推移,学界对其的理解也慢慢变得深刻。在早期的研究中,讨论到体验在电子商务中的应用时,一些文章把体验营销视为电子商务流程的一部分,主要研究消费者对网购过程的体验。[7]在这种视角下,体验营销只是电子商务架构
[8]下的一个附属工具,用于消除网络购物的种种限制,是一种“消
图1Pine和Gilmore的体验四领域
但是,PineII和Gilmore指出,区分出体验的不同领域并不是要我们把体验局限在其中任何一个,相反作者认为公司可以通过打破领域边界来提高体验的真实性,体验是多种多样的,不同的角度出发可以设计出不同体验,提高体验参与的丰富性,尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。事实上这些领域之间的界限本来就是很模糊的,所以我们不应该把它
极”的运用。
-47-
们割裂开,而是作为一个整体看待。另外需要指出的一点是,很多研究对这个模型的理解还是存在偏差的。娱乐体验,教育体验等都只是各个领域中代表性的体验类型,并非所有积偏向吸收的,而很多研究径直把体验分为娱乐体验,极参与、
教育体验等讨论。
除了Pine和Gilmore根据体验者参与对体验的分类外,主要还有观点如下。
Schmitt在1999年提出了战略体验模块(strategicexperi-encemodules,SEMs),将体验分为知觉体验(感官),情感体验(情感),创造性认识体验(思考),身体与整体生活形态体验。(行动),特定一群人或是文化相关的社会识别体验(关联)4这是从体验者的体验需求出发所做的分类。
二、体验营销的特点
pineII和Gilmore在他们的Welcometotheexperiencee-conomy中对体验经济的特点进行了归纳,他们认为在体验经引者译)和支柱济里,传统的服务和产品只是舞台(stages,
[3](props,引者译)。在此基础上他们又比较了体验经济与传
在体验经济里,市场分层的极端是因人而异的个性化,是对标准化的哲学否定。[12]
三、体验营销的设计和应用
Pine和Gilmore就体验产品的设计提出了以下五个原则:
1.为体验赋予主题
2.协调体验印象和积极暗示3.消除负面暗示4.融入值得纪念的事件5.调动所有感官
1982年,Holbrook和Hirschman对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉,以形成对体验过程一个积极的态度。
[14]
Schmitt提出了顾客体验管理(CEM)的概念,并设计了
一个CEM的五步走模型。他认为有效的客户管理要投入大量的训练,技术和资金。而且公司要从客观条件出发,适当调整模型以使其适应公司实际情况,特别是切实可用的资源。
AnnMarieFiore等将营销美学[15]中的4P理论引入体验营销,构造了4P*4个体验类型的矩阵,并充分分析了各种战略行为及其影响后提出了体验营销全面提升公司形象的方案并设计了一个完整的成果分析工具。注意,这里的4P和NeilBorden营销组合中的4P是不同的,这里的4P是指企业特征(property)、产品展示(productpresentation)、推广工具、人员(people)。(PromotionalApplications)
统经济的差异,如表1。
表1各种经济的区别
另外,学界也总结了相对传统营销,体验营销独有的一些特点:
(一)关注顾客体验
事实上,从各个经济阶段的过渡,我们可以看到顾客以及顾客心理是越来越受到重视的。在目前来说的最高阶段,不仅顾客体验被当成营销的中心(丁原军(2003)),而且顾客“商品的一部分”(舒伯阳(2004)),体验价值自己甚至也成了
表现为顾客精神状态的改变。而市场价格依体验所达到的“感受程度”或“体验效果”所形成的。[11]
(二)感性顾客的前提
一直以来,经济学都是建立在消费者理性假设的基础之上的。可以说,在体验经济学里,消费者才真正成为了一个“完整意义上的人”,他们的心理和感受在消费行为中的地位(余世仁(2007))真正得到重视。
(三)体验主导营销设计
在体验营销的世界里,体验主导了营销设计的整个过
[14]
程,而传统的产品和服务只不过是一种陪衬而已,这些产
表2AnnMarieFiore等体验营销结果评价矩阵
在国内,体验营销的应用研究很多一部分来自旅游业。例如熊元斌等(2005)在充分讨论了体验营销与旅游服务体验之间的相互关系后提出了旅游服务的体验营销模式。又如在Schmitt的战略体验模块框架下研究了在线王碧雪(2011)游戏植入广告的特点,并选出三种适合植入旅游虚拟体验的游戏。
此外还有刘凤军(2008)对体验经济中顾客的消费模式侯海的讨论,陆凤兴(2004)对体验形式及体验媒介的探讨;青(2004)在解析顾客需求趋势变化的基础上,提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。
四、总结
体验经济成为未来经济趋势的前提下,体验营销的讨论也是当今营销学的热点,关于这个课题的相关探讨成果颇丰,在此不一一列举。同时,笔者也明显感觉很多国内的文章还多是理论性的阐述和论证,对该课题的研究方法也是比较单一,缺乏有力的数据和事实证明。所以我认为关于该问题的实证研究是我们学界更进一步探讨的方向。同时,人的情
品甚至是可以免费提供的。(陈爱萍(2003)
(四)更加关注个性
在产品经济和服务经济里,厂商提供的大多是标准化产品,而体验经济为消费者提供的则是某种心理感受。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受,这种心理感受当然是因人而异的,(孙在国(2004))这导致生产与消费的个性化。
-48-
感和体验因素具有不可见性和差异性,那么关于顾客体验成功与否的衡量必然不是传统标准所能胜任的,故关于消费者由于行业体验的衡量标尺的探索也将是意义非凡的。另外,具有不同的特征,体验营销在应用中碰到这些特征会不会“水土不服”?在这种情况下我们应该怎样具体操作,趋吉避这些问题都将是未来研究的“甜区”。害。在笔者看来,参考文献:
[1]AlvinToffler.Futureshock[M].NewYork:BantamBooks,Inc.,1970.
[2]郭国庆等.消费体验、体验价值和顾客忠诚的关系研究—以大中型休闲类网络游戏为例[J].武汉科技大学学报:社会科学版,2012,14(1):81-87.
[3]ElizabethC.Hirschman,MorrisB.Holbrook.HedonicCon-sumption:EmergingConcepts,MethodsandPropositions[J].Jour-nalofMarketing,1982,46(3):92-101.
[4]B.JosephPineII,JamesH.Gilmore.Welcometotheexperi-enceeconomy[J]HarvardBusinessReview,1998-7-8:97-105.[5]B.H.Schmitt.ExperientialMarketing:HowtoGetCus-tomerstoSense,Feel,Think,Act,andRelatetoYourCompanyandBrands[M].NewYork:TheFreePress,1999.
[6]郭国庆.体验营销新论[M].北京:中国工商出版社,2008:4-7.
[7]GeraldL.Lohse,PeterSpiller.Electronicshopping:Theeffectofcustomerinterfacesontrafficandsales[J].Communicationsof
作者简介:
theACM,1998,41(7):81-87.
[8]于海勇.电子商务网站体验营销研究[J].辽宁科技大学学报,2010,33(2):183-186.
[9]施智梁.百思买、苏宁体验“体验营销”2.0[J].商学院,2008,(8):102-103.
顾客体验价值形成与实现的二[10]郑锐洪,杨蕾.体验营销:
维路径[J].经济问题探索,2012,(08):86-89.
[11]赵放.体验经济的本质及其成长性分析[J].社会科学战线,2010,(03):24-27.
[12]张承耀.体验经济的六大特征[J].管理前沿,2004,(02):24-26.
[13]MorrisBHolbrook,ElizabethCHirschman.TheExperien-tialAspectsofConsumption:ConsumerFantasies,Feelings,andFun[J].JournalofConsumerResearch:AnInterdisciplinaryQuarterly,1982,9(2):132-40.
[14]CEMProcess-StepbyStepintoCEM[EB/OL].2013-01-07.[15]BerndSchmitt,AlexSimonson.MarketingAesthetics:TheStrategicmanagementofBrands,IdentityandImage[M].FreePress:1997.
张帆听,男,浙江温州人,华侨大学工商管理学院研究生,研究方向:营销管理;
杨树青,华侨大学工商管理学院。
(上接第46页)务能力、技术水平、责任意识、发展意识、忧患意识的提高,努力开拓市场,提高服务覆盖面和影响力;二是在服务对象上,适应技术标准战略实施的需要,为相关单位和重点企针对性、个性化的服务;三是加强对“老”客户的服业提供主动、
务,为“老”客户提供深层次的新的技术服务。
(二)加强标准信息服务“客体”———“资源和功能”建设一是紧扣地方产业实际,以研究成果带动标准馆藏,形成特色馆藏;二是改版网络,进一步完善网络平台功能,在网上开设若干查询专栏,充分展示农业、食品、纺织、服装、食品添加剂、服务业等优势标准资源;三是借助中国标准出版社“国家标准网络发行服务系统”形成标准在线阅读、远程在线按需打印等新的服务功能,吸引远程客户;四是加强与国家标准馆及周边省市标准
化院的协作,扩大“虚拟馆藏”,弥补自身资源的不足;五是深化咨询服务,重点围绕反复遭遇技术壁垒的企业,开展专题咨询,提升TBT工作的有效性,跟踪国际、国内热点问题,开展有关专项研究。
上述方面是相互关联、互相影响、互相补充的。名牌战略关系到一个单位的兴衰、事业的成败,唯有从整体形象实现全方位是促进单位事业又好又战略,才可能获得成功。实施名牌战略,快发展、壮大经济实力的重要举措。如果我们自己不加快实施名牌战略,那么我们最终将被淘汰。只有实施名牌战略,才能让标准化技术机构在激烈的市场竞争中生存。作者简介:
徐雪岚,江苏省标准化研究院。
-49-
相关文章
- 国内外家庭旅馆研究综述
- 需求为本视角下儿童休闲体育项目的开发与营销
- 毕业论文之文献综述
- 工商管理专业课程知识综述及个人应用研究报告
- 广告引导消费行为模型分析
- 家庭旅馆营销文献综述
- 近些年来元朝蒙古族饮食风俗研究综述
- 品牌定义与品牌资产理论研究文献综述_刘建堤
- 奢侈品品牌管理相关研究分析_王保鲁
- ()顾客满意理论及应用研究综述
谭红娟, 等:国内外家庭旅馆研究综述 市场透视 国内外家庭旅馆研究综述 谭红娟, 常新利 (湖南师范大学 旅游学院, 湖南 长沙 410081) [摘 要]家庭旅馆是经济型酒店的一种.随着现代人们休闲时间的增多和旅游需求的多样化, 家庭旅馆 ...
[摘 要] 文章从市场开发,包括前期的体育市场调查与预测.休闲体育产品的设计以及休闲体育市场的运营等几个方面对"哈皮小孩"项目进行分析研究,力图通过对此项目的研究,掌握其如何锁定目标人群,如何根据市场来设计符合现实需要的 ...
杭州房地产中介服务企业营销问题分析的文献综述 近年来,面对持续过热的房地产市场,国家出台了一系列的宏观调控政策,在新的形势下,房地产业克服自身发展时间短.企业规模普遍偏小.市场营销能力较差等客观现实,寻求走专业化.合作化.多元化发展道路,正 ...
天津市新华职工大学毕业论文 工商管理专业课程知识综述及个人应用 研究报告 作者: 专业:会计 年级:13级 指导教师: 2014年 8月 工商管理专业课程知识综述及个人应用研究报告 目录 一.专业课程知识综述 „„„„„„„„„„„„„„„ ...
134 2009耳弟8卷第4期(患弟113期) 广告引导消费行为模型分析 黎明 (沈阳理工大学经济管理学院,辽宁沈阳 110168) 摘要:广告对整个社会经济的发展产生深远的影响.广告对消费行为有着引导和促进作用.并通过这些作用,极大地促进 ...
郑州轻工业学院 本科毕业设计(文献综述) 题 目 家庭旅馆营销文献综述 学生姓名 林玉妹 专业班级 工商管理08-1班 学 号 院 (系) 经济与管理学院 指导教师(职称) 金焕民(副教授) 完成时间 2012 年05月26日 家庭旅馆营销 ...
近些年来元朝蒙古族饮食风俗研究综述 摘要: 关键词: 元朝(公元1271年~1368年),又称大元,是中国历史上第一个由少数民族(蒙古族)建立并统治全国的封建王朝.1206年成吉思汗建立汗国.元朝的疆域非常广阔,今天的新疆.西藏.云南.东北 ...
2012年第31期总第177期经济研究导刊 ECONOMICRESEARCHGUIDE No.31,2012SerialNo.177 品牌定义与品牌资产理论研究文献综述 刘建堤 (江汉大学商学院,武汉430056) 摘要:通过对国内外专家. ...
2011年第9期(总第175期) 山东纺织经济 管理论坛 奢侈品品牌管理相关研究分析 王保鲁,姜 (北京服装学院 蕾 100029) 北京 摘要:当今中国已逐渐变成奢侈品消费大国,对于奢侈品管理的相关研究也日益增多.本文就通 过文献检索,选 ...
商业褫角 顾客满意理论及应用研究综述 一汤俊广东松山职业技术学院 f摘要]本文从顾客满意的基本理论.影响因素.与顾客忠诚的关系.对组织绩效的影响等四个方面对国内外文献进行了系统梳理,同时还回顾了国内的应用情况,结果表明顾客满意的基础理论研究 ...