体验经济下的营销创新_体验营销研究文献综述_张帆听

体验经济下的营销创新

———体验营销研究文献综述

张帆听１杨树青２

（１，２华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０２１）

摘要：人类经历了天然的农业经济，标准化的工业经济，又进入了个性化的服务经济。而随着不同经济里人们关注点的转移，营销的理念和战略也不断升级。２０世纪７０年代美国作家阿尔文·托夫勒提出了“体验经济”的未来趋势。并认为体验经济下营销将经历巨大的变革。整理了近年来国内外对体验经济以及体验营销的研究，并提出了未来研究可能的方向。关键词：体验经济；创新；体验营销；文献综述中图分类号：Ｆ７１３．５０

文献标识码：Ａ

文章编号：１００８－４４２８（２０１３）０１－４７－

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早在２０世纪７０年代，学界就已经出现了体验产业（ｅｘ－

［１］

ｐｅｒｉｅｎｔｉａｌｉｎｄｕｓｔｒｙ）的概念。美国作家阿尔文·托夫勒在《未来

几年后，一些探讨开始意识到体验营销并不只是简单的作为提高顾客满意度或者忠诚度的附加工具，施智梁（２００８）把“试吃、试驾、试用”比喻为体验营销“在中国的１．０应用”，而其２．０的版本则要将顾客体验形成一种主题，更好地融入到营销行为中。［９］郑锐洪提出体验营销是一种商业模式，企业通过开发免费或者收费的体验产品和体验情景，吸引顾客加入互动，从而在消费者心中形成“歉疚感”或“愉悦感”，以达到企业经营目标。［１０］

关于体验营销的分类，Ｐｉｎｅ和Ｇｉｌｍｏｒｅ按照体验者参与类型（ｇｕｅｓｔｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，两级分别是消极参与和积极参与）和参与度（ｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎ，两级分别是吸收和浸入）两个维度界定了体验的四个领域及其代表性的活动，娱乐体验（ｅｎｔｅｒｔａｉｎ－ｍｅｎｔ），教育体验（ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｌ），审美体验（ｅｓｔｈｅｔｉｃ），遁世体验（ｅｓｃａｐｉｓｔ）如下图１。［３］

的冲击》里提到在未来人们会愿意付出大部分的薪水去购买美好的体验———这就是所谓的体验产业。Ｎｏｒｒｉｓ更是早在１９４１年就提到，产品的功效并不在于产品本身，而在于其提供给消费者的体验。［２］１９８２年Ｅｌｉｚａｂｅｔｈ重申在使用产品过程中，顾客并非只关注产品的功能，他们同时也渴求情感上的满足。［３］在此后的几十年里，不同的学科领域都对与体验相关的经济和营销问题进行了充分的讨论。

一、体验营销的界定与分类

虽然学界早就提出了体验经济的概念，但体验经济和体验营销真正受到关注是在世纪之交Ｐｉｎｅ和Ｇｉｌｍｏｒｅ更加系统和专业的论述之后。借鉴了阿尔文·托夫勒的观点，ＰｉｎｅＩＩ和Ｇｉｌｍｏｒｅ（１９９８）从经济学角度界定了体验经济的概念，并提出它将是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。［４］此后Ｓｃｈｍｉｔｔ基于体验经济的讨论，提出了体验营销的概念并将其定义为“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义、设计营销理念”。［５］

除了以上Ｓｃｈｍｉｔｔ的定义，每个人理解的角度不同，体验营销的概念也不尽相同。

郭国庆指出，体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。［６］

随着时间的推移，学界对其的理解也慢慢变得深刻。在早期的研究中，讨论到体验在电子商务中的应用时，一些文章把体验营销视为电子商务流程的一部分，主要研究消费者对网购过程的体验。［７］在这种视角下，体验营销只是电子商务架构

［８］下的一个附属工具，用于消除网络购物的种种限制，是一种“消

图１Ｐｉｎｅ和Ｇｉｌｍｏｒｅ的体验四领域

但是，ＰｉｎｅＩＩ和Ｇｉｌｍｏｒｅ指出，区分出体验的不同领域并不是要我们把体验局限在其中任何一个，相反作者认为公司可以通过打破领域边界来提高体验的真实性，体验是多种多样的，不同的角度出发可以设计出不同体验，提高体验参与的丰富性，尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。事实上这些领域之间的界限本来就是很模糊的，所以我们不应该把它

极”的运用。

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们割裂开，而是作为一个整体看待。另外需要指出的一点是，很多研究对这个模型的理解还是存在偏差的。娱乐体验，教育体验等都只是各个领域中代表性的体验类型，并非所有积偏向吸收的，而很多研究径直把体验分为娱乐体验，极参与、

教育体验等讨论。

除了Ｐｉｎｅ和Ｇｉｌｍｏｒｅ根据体验者参与对体验的分类外，主要还有观点如下。

Ｓｃｈｍｉｔｔ在１９９９年提出了战略体验模块（ｓｔｒａｔｅｇｉｃｅｘｐｅｒｉ－ｅｎｃｅｍｏｄｕｌｅｓ，ＳＥＭｓ），将体验分为知觉体验（感官），情感体验（情感），创造性认识体验（思考），身体与整体生活形态体验。（行动），特定一群人或是文化相关的社会识别体验（关联）４这是从体验者的体验需求出发所做的分类。

二、体验营销的特点

ｐｉｎｅＩＩ和Ｇｉｌｍｏｒｅ在他们的Ｗｅｌｃｏｍｅｔｏｔｈｅｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｅ－ｃｏｎｏｍｙ中对体验经济的特点进行了归纳，他们认为在体验经引者译）和支柱济里，传统的服务和产品只是舞台（ｓｔａｇｅｓ，

［３］（ｐｒｏｐｓ，引者译）。在此基础上他们又比较了体验经济与传

在体验经济里，市场分层的极端是因人而异的个性化，是对标准化的哲学否定。［１２］

三、体验营销的设计和应用

Ｐｉｎｅ和Ｇｉｌｍｏｒｅ就体验产品的设计提出了以下五个原则：

１．为体验赋予主题

２．协调体验印象和积极暗示３．消除负面暗示４．融入值得纪念的事件５．调动所有感官

１９８２年，Ｈｏｌｂｒｏｏｋ和Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ对产品和服务相关的情感体验做了进一步探讨。指出具有纪念意义的消费品必须在顾客心里创造不同的感觉，以形成对体验过程一个积极的态度。

［１４］

Ｓｃｈｍｉｔｔ提出了顾客体验管理（ＣＥＭ）的概念，并设计了

一个ＣＥＭ的五步走模型。他认为有效的客户管理要投入大量的训练，技术和资金。而且公司要从客观条件出发，适当调整模型以使其适应公司实际情况，特别是切实可用的资源。

ＡｎｎＭａｒｉｅＦｉｏｒｅ等将营销美学［１５］中的４Ｐ理论引入体验营销，构造了４Ｐ＊４个体验类型的矩阵，并充分分析了各种战略行为及其影响后提出了体验营销全面提升公司形象的方案并设计了一个完整的成果分析工具。注意，这里的４Ｐ和ＮｅｉｌＢｏｒｄｅｎ营销组合中的４Ｐ是不同的，这里的４Ｐ是指企业特征（ｐｒｏｐｅｒｔｙ）、产品展示（ｐｒｏｄｕｃｔｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）、推广工具、人员（ｐｅｏｐｌｅ）。（ＰｒｏｍｏｔｉｏｎａｌＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ）

统经济的差异，如表１。

表１各种经济的区别

另外，学界也总结了相对传统营销，体验营销独有的一些特点：

（一）关注顾客体验

事实上，从各个经济阶段的过渡，我们可以看到顾客以及顾客心理是越来越受到重视的。在目前来说的最高阶段，不仅顾客体验被当成营销的中心（丁原军（２００３）），而且顾客“商品的一部分”（舒伯阳（２００４）），体验价值自己甚至也成了

表现为顾客精神状态的改变。而市场价格依体验所达到的“感受程度”或“体验效果”所形成的。［１１］

（二）感性顾客的前提

一直以来，经济学都是建立在消费者理性假设的基础之上的。可以说，在体验经济学里，消费者才真正成为了一个“完整意义上的人”，他们的心理和感受在消费行为中的地位（余世仁（２００７））真正得到重视。

（三）体验主导营销设计

在体验营销的世界里，体验主导了营销设计的整个过

［１４］

程，而传统的产品和服务只不过是一种陪衬而已，这些产

表２ＡｎｎＭａｒｉｅＦｉｏｒｅ等体验营销结果评价矩阵

在国内，体验营销的应用研究很多一部分来自旅游业。例如熊元斌等（２００５）在充分讨论了体验营销与旅游服务体验之间的相互关系后提出了旅游服务的体验营销模式。又如在Ｓｃｈｍｉｔｔ的战略体验模块框架下研究了在线王碧雪（２０１１）游戏植入广告的特点，并选出三种适合植入旅游虚拟体验的游戏。

此外还有刘凤军（２００８）对体验经济中顾客的消费模式侯海的讨论，陆凤兴（２００４）对体验形式及体验媒介的探讨；青（２００４）在解析顾客需求趋势变化的基础上，提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。

四、总结

体验经济成为未来经济趋势的前提下，体验营销的讨论也是当今营销学的热点，关于这个课题的相关探讨成果颇丰，在此不一一列举。同时，笔者也明显感觉很多国内的文章还多是理论性的阐述和论证，对该课题的研究方法也是比较单一，缺乏有力的数据和事实证明。所以我认为关于该问题的实证研究是我们学界更进一步探讨的方向。同时，人的情

品甚至是可以免费提供的。（陈爱萍（２００３）

（四）更加关注个性

在产品经济和服务经济里，厂商提供的大多是标准化产品，而体验经济为消费者提供的则是某种心理感受。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，（孙在国（２００４））这导致生产与消费的个性化。

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感和体验因素具有不可见性和差异性，那么关于顾客体验成功与否的衡量必然不是传统标准所能胜任的，故关于消费者由于行业体验的衡量标尺的探索也将是意义非凡的。另外，具有不同的特征，体验营销在应用中碰到这些特征会不会“水土不服”？在这种情况下我们应该怎样具体操作，趋吉避这些问题都将是未来研究的“甜区”。害。在笔者看来，参考文献：

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［３］ＥｌｉｚａｂｅｔｈＣ．Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ，ＭｏｒｒｉｓＢ．Ｈｏｌｂｒｏｏｋ．ＨｅｄｏｎｉｃＣｏｎ－ｓｕｍｐｔｉｏｎ：ＥｍｅｒｇｉｎｇＣｏｎｃｅｐｔｓ，ＭｅｔｈｏｄｓａｎｄＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒ－ｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８２，４６（３）：９２－１０１．

［４］Ｂ．ＪｏｓｅｐｈＰｉｎｅＩＩ，ＪａｍｅｓＨ．Ｇｉｌｍｏｒｅ．Ｗｅｌｃｏｍｅｔｏｔｈｅｅｘｐｅｒｉ－ｅｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ［Ｊ］ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖｉｅｗ，１９９８－７－８：９７－１０５．［５］Ｂ．Ｈ．Ｓｃｈｍｉｔｔ．ＥｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＨｏｗｔｏＧｅｔＣｕｓ－ｔｏｍｅｒｓｔｏＳｅｎｓｅ，Ｆｅｅｌ，Ｔｈｉｎｋ，Ａｃｔ，ａｎｄＲｅｌａｔｅｔｏＹｏｕｒＣｏｍｐａｎｙａｎｄＢｒａｎｄｓ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＴｈｅＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９９９．

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［７］ＧｅｒａｌｄＬ．Ｌｏｈｓｅ，ＰｅｔｅｒＳｐｉｌｌｅｒ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓｈｏｐｐｉｎｇ：Ｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｉｎｔｅｒｆａｃｅｓｏｎｔｒａｆｆｉｃａｎｄｓａｌｅｓ［Ｊ］．Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｆ

作者简介：

ｔｈｅＡＣＭ，１９９８，４１（７）：８１－８７．

［８］于海勇．电子商务网站体验营销研究［Ｊ］．辽宁科技大学学报，２０１０，３３（２）：１８３－１８６．

［９］施智梁．百思买、苏宁体验“体验营销”２．０［Ｊ］．商学院，２００８，（８）：１０２－１０３．

顾客体验价值形成与实现的二［１０］郑锐洪，杨蕾．体验营销：

维路径［Ｊ］．经济问题探索，２０１２，（０８）：８６－８９．

［１１］赵放．体验经济的本质及其成长性分析［Ｊ］．社会科学战线，２０１０，（０３）：２４－２７．

［１２］张承耀．体验经济的六大特征［Ｊ］．管理前沿，２００４，（０２）：２４－２６．

［１３］ＭｏｒｒｉｓＢＨｏｌｂｒｏｏｋ，ＥｌｉｚａｂｅｔｈＣＨｉｒｓｃｈｍａｎ．ＴｈｅＥｘｐｅｒｉｅｎ－ｔｉａｌＡｓｐｅｃｔｓｏｆＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ：ＣｏｎｓｕｍｅｒＦａｎｔａｓｉｅｓ，Ｆｅｅｌｉｎｇｓ，ａｎｄＦｕｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ：ＡｎＩｎｔｅｒｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙＱｕａｒｔｅｒｌｙ，１９８２，９（２）：１３２－４０．

［１４］ＣＥＭＰｒｏｃｅｓｓ－ＳｔｅｐｂｙＳｔｅｐｉｎｔｏＣＥＭ［ＥＢ／ＯＬ］．２０１３－０１－０７．［１５］ＢｅｒｎｄＳｃｈｍｉｔｔ，ＡｌｅｘＳｉｍｏｎｓｏｎ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｅｓｔｈｅｔｉｃｓ：ＴｈｅＳｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＢｒａｎｄｓ，ＩｄｅｎｔｉｔｙａｎｄＩｍａｇｅ［Ｍ］．ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ：１９９７．

张帆听，男，浙江温州人，华侨大学工商管理学院研究生，研究方向：营销管理；

杨树青，华侨大学工商管理学院。

（上接第４６页）务能力、技术水平、责任意识、发展意识、忧患意识的提高，努力开拓市场，提高服务覆盖面和影响力；二是在服务对象上，适应技术标准战略实施的需要，为相关单位和重点企针对性、个性化的服务；三是加强对“老”客户的服业提供主动、

务，为“老”客户提供深层次的新的技术服务。

（二）加强标准信息服务“客体”———“资源和功能”建设一是紧扣地方产业实际，以研究成果带动标准馆藏，形成特色馆藏；二是改版网络，进一步完善网络平台功能，在网上开设若干查询专栏，充分展示农业、食品、纺织、服装、食品添加剂、服务业等优势标准资源；三是借助中国标准出版社“国家标准网络发行服务系统”形成标准在线阅读、远程在线按需打印等新的服务功能，吸引远程客户；四是加强与国家标准馆及周边省市标准

化院的协作，扩大“虚拟馆藏”，弥补自身资源的不足；五是深化咨询服务，重点围绕反复遭遇技术壁垒的企业，开展专题咨询，提升ＴＢＴ工作的有效性，跟踪国际、国内热点问题，开展有关专项研究。

上述方面是相互关联、互相影响、互相补充的。名牌战略关系到一个单位的兴衰、事业的成败，唯有从整体形象实现全方位是促进单位事业又好又战略，才可能获得成功。实施名牌战略，快发展、壮大经济实力的重要举措。如果我们自己不加快实施名牌战略，那么我们最终将被淘汰。只有实施名牌战略，才能让标准化技术机构在激烈的市场竞争中生存。作者简介：

徐雪岚，江苏省标准化研究院。

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