食品安全与企业形象塑造

食品安全与企业形象塑造

【摘要】

企业形象是企业赖以生存与发展的无形资产，也是公众对组织的一种概括性陈述，它影响着企业生存的状态，是决定企业能否持续性发展的重要因素。但是随着近年来有关食品安全问题的大幅曝光，人们在对企业为盈利而采用的对消费者不负责任生产和销售行为感到震惊同时，对企业的信心也在不断下降。面对当前消费者对企业产生的不信任情形，企业如何有效的在消费者心目中挽回起企业形象，重新树立消费者对企业的信心，是实现食品企业持续发展的一个重要课题，因为这不仅关系到企业能否继续生存发展下去，更是在如今诚信缺失的大背景下作为社会中一员应尽的责任。

【关键词】

食品安全问题 诚信缺失 企业形象塑造

随着改革开放的日益深化，我国的经济发展战略三步走已经正在一步一步地实现，经济水平得到飞速的发展，综合国力得到很大程度的提升。但是，当人们的温饱问题得到解决后，危害食品安全事件不断曝光，食品安全问题日益成为人们关注的重点，企业诚信遭到公众的质疑，企业形象也在遭受严重的打击。 食品安全无小事，进入21世纪以来，危害食品安全的事件不断见诸媒体。2000年12月中旬，广东省查获40多吨“毒大米”，制造这批毒大米的商贩在河南新乡被抓获，他们为了使大米的色泽好，将工业用酒和有毒色素掺入大米中，毒大米自此一发不可收拾，广东、广西、江西、湖南等省份相继发现毒大米；2001年中秋节前夕，中国食品界爆出丑闻：南京市名声显著的“冠生园”用的是一年前发霉馅制作2001年的月饼，一时间举国哗然。然而冠生园主人却道出了一句让全国人民震惊、在行业内却不是秘密的话：全国月饼生产企业基本上都是这样做的；2003年，安徽阜阳地区出现了因食品营养成分含量不合格的劣质奶粉而患营养不良综合症的婴儿共171例，死亡13例。劣质奶粉的数量多达几十种，生产地区包括东北、内蒙古、浙江沿海等。更有甚者，2008年中国奶制品污染事件事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。该事件亦重创中国制造商品信誉，导致多个国家禁止了中国乳制品进口。

时间更近的，2014年5月肯德基等快餐店被爆冰块细菌严重超标、9月汇源、安德利和海升三大果汁巨头三大上市公司陷入“烂果门”事件、10月台湾老字号食用油厂商大统公司逾9成产品被查出是黑心油。

近些年来，食品企业弄虚作假、忽略食品安全、为获取商业利益而忽视企业道德的事件不断地出现在公众的视野，随着这些事件的曝光，企业的行为使广大人民群众感到震惊，也逐渐使人民群众对企业的诚信产生了怀疑。在社会主义市场经济条件下，追求利益的最大化自然是企业生产经营的最终目标，但若只是一味地追求利益，忽视企业道德的做法却是令人难以接受。尤其是作为生产食品的企业，不顾他人的生命健康安全，置企业责任和国家的法律法规于不顾，那么这样的企业即使是发展壮大了也必定是一时的，其最终的下场就是遭到市场和人民群众的抛弃，三鹿奶粉事件就是一个很好地例证。除此之外，食品生产弄虚作假的行为不仅仅是对企业自身的发展产生极大的消极影响，而且对整个社会的诚信建设也是一个打击，社会上产生严重的诚信危机，导致市场的交易效率大幅降低，企业的交易成本无形中也被提高，影响企业的效益。更进一步的会影响到外商投资的信心和合作意向，损害了消费者的权益和信心，造成社会信用链条的中断和破坏，严重扰乱了市场经济秩序和市场机制，可以说是贻害无穷。

企业形象是企业发展的重要因素，是企业竞争力不可缺少的因素之一。塑造良好的企业形象有利于扩大企业在市场中所占份额，是提高企业效益和竞争力的内在要求，也是整顿和规范市场秩序的治本之策。那么，企业形象是什么？企业又应该如何塑造企业形象呢？

企业形象是一个比较宽泛的概念，北京商学院李毕万教授等人对企业形象是这样定义的：“企业形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风以及公共关系等在社会公众中留下的总体印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的显在反映，是社会公众对企业的总体评价。”企业形象主要包括六个方面基本内容：综合形象、产品形象、人员形象、服务形象、环境形象和公关形象。不同的形象塑造都在企业整体形象中扮演着重要的角色，综合形象是其他五项的集中表现和整合，是企业形象的集中表现。因此，企业形象的塑造也可以这些方面着手进行。

第一，需要企业在塑造产品产品形象要注意制定合理的利润方式，即产品质量与企业利润的构成应恰当合理，这是企业实现可持续成长的基础。产品形象是

消费者的第一印象，是消费者是否会继续消费该产品的决定性因素。用户关心企业并不是关心企业人员及其生产管理，而是关心企业的产品，企业产品的开发设计、产品质量、品种、规格等都是企业的形象表现。尤其是对于食品产业来说，产品质量无疑是最为关键的，可以说，很多食品企业最终的失败很大程度上都在于过度注重追求利益而忽视食品的安全问题。上个世纪著名的口服液生产集团三株突然在世纪末宣布破产的消息，全国200多家子公司也都停产，起因是一名个常德的八旬老汉由于喝三株口服液而猝死；2008年的三鹿奶粉事件也是一个同样的案例，奶粉中含有化工原料三聚氰胺，最终导致出现肾结石宝宝事件。三株集团总裁吴炳新在三株失败后发表了一份数百字的自白书，在开头他就说到：“没有利益，就没有生存的意义。”但是这些企业却过度的重视利润的价值，错误的选择了一种竭泽而渔的实现方式，最终的结果事件被曝光，不仅是危害了信任他们的消费者的身心健康，也使得自己陷入失败破产的危机之中；三鹿集团的董事长田文华等人也是受到了法律的制裁。企业利润最大化是企业生成的初始动力，企业必须以获取最大化利润为根本目标。但是企业利润最大化的目标只有通过合理的利润方式才能实现，否则企业的最终的结果就是自取灭亡，无法实现长足发展。

第二，注重企业的文化建设，以文化建设为核心构筑企业形象。根据美国肯尼迪和迪尔在1982年发表的《公司文化》一书中明确指出：“在现代企业中，人是企业的最大资源，而管理企业的有效办法则是通过文化的微妙暗示。”因为企业一般都具有人本性、凝聚力和绵延性等特点，所以良好的企业文化是一个企业能够持续发展的重要力量。

企业文化是一种无形的“知识成本”。对于一个企业来说，如何能够在竞争激烈的市场中胜出，除了具有自身所的实力之外，还有一部分就是能够做到“有他人之没有”，也就是说，需要有自己的竞争优势，而企业文化在企业文化中充当着这一成分。从1987年肯德基正式登录中国市场，便在中国出现势不可挡的发展趋势，短短几年便占领了中国个大中城市，重要原因就是因为其自身独特的以欧美饮食为特色的企业文化。形成的独具特色的风格才能在市场中占领制高点，这一点不仅仅是在食品企业的发展领域中适用，在其他领域也同样适用。

企业文化也是一种“经营资源”。当生产要素被经营者用于获得经济利益的

时候就是一种经营资源，当我们关注企业长期成长的时候，信息资源就成为特别重要的经营资源。很显著一个表现，每种产品在做宣传的时候都会有自己的宣传标语，这样的宣传标语都会为消费者所熟悉，容易被消费者记住，以至于每当人们想起这一类的产品时便会想到它。说起速冻的汤圆水饺，人们自然回想起“思念”、“三全”等品牌；说起牛奶，人们便会想起“伊利”、“蒙牛”等品牌，同样的，对于像是“三鹿”这样的品牌人们也会记忆深刻，只不过是不好的印象。从中就可以看出拥有良好企业文化的企业更能给消费者留下良好的印象，在无形中就会促进企业的销量；相反的，企业若是无法给消费者留下一个好的印象，那就无法获得长足的发展。

第三，需要注意维护企业的公关形象，实现企业生态的良性发展。公共关系是企业为了增进社会公众和内部职工的信任和支持，为企业的发展创造最佳社会环境而采取的一系列科学决策和措施，现代企业不仅是一个生产或经营性经济组织，而是一个社会组织。维护良好的公关形象，需要树立良好的信誉，建立信息沟通网络，争取社会舆论的支持。也许对于食品企业来说，成败的关键就是在于消费者的信任，口感好消费者就是继续选择消费，若消费者不喜欢该品牌的食品，那么就不会继续选择。但是，若是出现一些问题之后，企业应该如何正确对待媒体的报道和公众的反应也是决定企业在消费者心目中形象的一个重要组成因素。不能保证媒体会对企业出现的问题视而不见，不加以报道，但是若能处理好企业与媒体的关系，能够尽量在报道的时候如实报道，对于未加求证的谣言不添油加醋，对于混乱中的企业也是一种保护。建立市场生态就是指企业能够与供应商、客户、竞争者、金融机构等建立起市场链条关系。企业与他们之间不是竞争关系，而是相互依存、相互合作的关系。不注重维护企业的公关形象、脱离市场链条关系的行为必然影响企业的可持续发展。

在维护企业的公关形象中，企业首先应该注意要对公众负责，坚持实事求是的原则，公共关系实质上是一种利益关系，作为一种对外沟通活动，这种关系必须要建立在事实的基础上，只有这样才能取得公众的信任。其次要主义企业的双向沟通，注重公关人员的形象企业公关的任务是将企业的内部形象传递出去，并且根据公众的意见进行调整，并且在这个过程中，要求公关人员要热情大方，要有不卑不亢的精神风貌，既稳重老练，又富有朝气和活力。最后，在做公关工作

的时候，需要掌握公关艺术，公关工作是一门综合公关关系学、社会学、心理学等诸多学科的重要科学艺术，因此就需要从业人员具有较好的科学文化素质和思想道德修养。

企业形象塑造是一门博大精深的学问，也是一门需要在实践中践行的学问，因此在具体实践中需要依据具体情况而定。塑造良好的企业形象有利于提高企业知名度和美誉度，增强企业的综合竞争力和凝聚力，从而有利于为企业带来巨大的经济效应。运用正确的方式和方法去塑造企业形象能够有效的挽救企业危机，对于解决社会信任危机也同样的具有积极作用。

参考文献：

1.李毕万.《怎样塑造成功的企业形象》[M].冶金工业出版社.1994

2.刘彧彧.《企业形象力》[M].中国市场出版社.2006

3.皮埃尔·拉巴斯.《企业的责任：达能集团创始人安托万·里布讲谈录》[M].上海远东出版社.2008

4.李道平.《企业形象策划》[M].中国商业出版社.1996

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