市场营销学复习资料

市场营销学复习资料

名词解释

1、市场定位

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2、组织市场

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

3、品牌

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

4、产品组合决策

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。

5、整合营销

企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和其他职能部门相协调。

6、目标市场

是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

7、成本领先战略

就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

8、产品生命周期

产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

9、分销渠道

分销渠道是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

10、市场利基者

市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

11、供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或价值让渡系统。

12、定点超越法

定点超越法指企业将自己的产品.服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。

13、产品组合

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

14、物流

物流指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

15、公共关系

又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

三、简答题

1、简述市场营销环境的构成。

营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

2、简述品牌资产的特征。

品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：（1）无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

3、简述撇脂定价及其适用条件

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。（1分）条件：（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。（2）高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营。（4）产品价格很高，可使人们产生高档的印象。

4、关系营销应处理好哪些关系？

关系营销要求处理好一切内部和外部利益相关者之间的关系：（1）企业内部的关系。（2）企业与竞争者的关系。（3）企业与顾客的关系。（4）企业与供销商的关系。（5）企业与影响者关系。

5、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

6、试述如何规划企业的总体战略？

（1）认识和界定企业使命。（2）区分战略经营单位。（3）评估投资组合。

（4）规划成长战略。

7、消费者市场细分的主要变量包括：

（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因

素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。

8、简述成熟期的市场特点及营销策略？

在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。成熟期的营销策略：一种是市场改良策略；第二种是产品改良策略；第三种是营销组合改良策略。

9、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

10、服务促销的具体目标是什么？

（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。

11、试分析企业开发新产品的必要性。

（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

（2）消费需求的变化需要不断开发新产品

（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品

（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

12、确定企业业务范围的不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的

能力。

（4）在顾客导向下，企业业务范围确定为满足某一群体的需要。顾客导向的适用条件：企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。

13、简答企业价值链及其构成。

所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

可划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分。企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。

14、简述促销的含义。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：

（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

15、什么是分销渠道？如何设计一个有效的分销渠道系统？

分销渠道是指促使某种产品和服务顺利经有市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。设计的步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平；（2）确定渠道目标与限制；（3）明确各种渠道备选方案；（4）评估各种可能的渠道备选方案。

16、互联网络给企业开展市场营销活动提供了哪些机会？

互联网络从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化又促进了互联网络的飞速发展，互联网络的发展为市场营销提供了新的活动领域、手段和技能，给企业的市场营销活动主要提供了以下几方面的商机：（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。（3）开展市场调研。（4）开展网络服务。

17、企业有哪些市场定位战略可供选择？

企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）

服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。

18、试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示？

整合营销中的4C及其对营销活动的启示主要表现在：

（1）Consumer，即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需求放在第一位。不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

（2）Cost，即是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。

（3）Convenience，指购买的方便性。整合营销观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。

（4）Communication，指与用户沟通。企业不能只依靠广告强化单向劝导，而要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养顾客忠诚。