电子商务与网络经济概述

著名经济学家乌家培先生的话: 20世纪最伟大的发明是电子计算机，电子计算机最伟大的发

展是因特网。因特网最伟大的应用是电子商务。

1、重要性

在网络经济时代，市场竞争规则，经济增长方式乃至社会生活方式都将发生剧烈变化。

电子商务作为网络经济时代适应网络虚拟市场发展的企业经营管理新模式，将突破传

统的商务模式，改变传统的竞争规则。

电子商务的影响将是全面的，不但在微观上影响企业的经营行为、组织管理模式和消

费者的消费行为，且在宏观上影响着国际贸易关系和国家未来的竞争力。

2、学习目的了解电子商务发展状况电子商务安全、支付、物流、营销、建设技能训练

3学习和实践推荐网站中国互联网络信息中心网站 艾瑞咨询网站

第一章

1. 电子商务的发展历史

(1) 基于EDI的电子交易阶段 EDI指Electronic Data Interchange，译为电子数据交换，可

进行电子商务活动，提高自动化水平，减纸张票据，简化业务流程，称“无纸贸易\交易”。

(2) 基于互联网的电子商务阶段 三阶段第一阶段称为电子邮件阶段；第二阶段称为信息

发布阶段；第三阶段称为电子商务阶段。

1.1 中国电子商务的兴起和发展

开展“三金工程”(金桥、金关、金卡工程)“三金工程”目标，是建设中国的“信息准高

速国道”。 金桥工程以建设我国重要的信息化基础设施为目的的跨世纪重大工程。

3. 1998-2002 互联网电子商务发展阶段-探索阶段 不足之处：

（1）中国网民仅1000万；网民未成熟，市场未成熟；

4. 03年~06年高速增长阶段

5. 07年~08年以后，电子商务纵深发展阶段天下。

6. 09年以后，电子商务处在转型与升级期

1.2. 电子商务的发展现状

10年12月，我国网民突破4.5亿，达4.57亿；互联网普及率升至34.3%。

1.电子商务的定义

（1）通信的观点 认为电子商务是借助电话、计算机网络或其他电子媒介进行信

息、产品或服务传递以及支付的过程。

（2）业务流程的观点 电子商务将技术用于企业交易和工作流程以实现自动化过程。

（3）服务的观点 认为电子商务是传达公司、消费者和管理层的需求，从而降低 服务费用、提高产品质量和服务速度的工具。

（4）在线的观点 认为电子商务提供了通过Internet购买和销售产品，信息的能力，

并提供了其他在线服务的可能。

2 电子商务的概念 电子商务的内涵:信息技术，

（1）电子商务的前提：电子

“电子”指各类现代信息技术，包括计算机技术、通信技术、数据库技术、网络技

术等。电子商务与传统商务最大的区别在于：电子商务利用了各种现代电子工具进行商务

活动，而传统商务则主要依赖于手工系统来实现商务活动。

（2）电子商务的核心：人

电子商务本身是个社会系统，其核心必是人；商务系统是各方利益的人组成的关系网；

技术重要，但起关键作用的是人，工具的发明创造、应用和目标实现都靠人。

（3） 电子商务的基础：电子工具

电子商务的基础是综合运用网络环境和各类系统化的电子工具。

从系列化讲，电子工具应该是从商品需求咨询、商品配送、商品订货、商品买卖、

货款结算、商品售后服务等伴随商品生产、消费，甚至再生产的全过程的电子工具

从系统化讲，商品的需求、生产、交换要构成一个有机整体，构成一个大系统，

能实现此目标的是各类网络技术。

（4） 电子商务的对象：流通、分配和交换环节

电子商务的对象是社会再生产环节（生产、流通、分配、交换、消费）中，发展变化

最快、活跃的流通、分配和交换。可以大幅减少不必要的商品流动、物资流动、人员流动和

货币流动，减少经济活动的盲目性，对有限物资资源、能源资源的消耗和浪费。

4. 电子商务的功能 咨询洽谈 商品订购 电子账户 电子支付 情报搜集与

意见征询 客户关系管理 企业内部信息化管理 电子交易 广告宣传 供应链管理

1.3 电子商务的特点

运作高效化 贸易全球化 交易电子化 服务个性化 部门协作化 操作方便化交易透明化

2. 电子商务的优势 树立企业形象 改变企业竞争方式 提高企业的运营效率，缩

短生产周期 提供更有效的售后服务 提供个性化服务 降低成本 提高竞

争力 降低采购成本 降低库存成本 降低营销成本 降低管理费用

购买过程 购买者产品供应商产品在数量、质量、价格详细计划传送给供应商采购定单确认该定单可以满足产品由供应商发出时购买者再次接到通知买方的会计部门核对发货单和采购定单后付款发货收货验货

1.4 电子商务所带来的变革

1.商务活动电子化的意义 a有利重塑市场主体 b 创建新型商务模式 c提高企业运作效率

d 改变经营思想e构建一个虚拟的全球性市场 f推动信息产业发展和部门的信息化

2.电子商务给社会经济带来的变革 a电子商务促进经济一体化 b带动相关产业的发展

生产经营方式的改变 c增加新的就业机会 d企业组织形式的变化 e给金融机构

带来变革 f给政府管理机构带来变革 g 改变人们生活、学习与工作方式

3 电子商务的发展趋势 专业化 融合化 纵深化 个性化 国际化 区域化

B代表企业(Business)， C代表个人消费者（Consumer)，G分别代表政府(Government)

三个交易主体，可把电子商务分为六类：B2C、B2B、C2C、B2G、C2G、G2G。

第二讲电子商务网站建设 2.1 电子商务网站策划

1 .电子商务网站策划的意义

（1）网站规划是企业电子商务战略管理的需要

建立网站涉及技术设计、资金投入、人员投入、进度控制、日常工作安排等问题，网

站规划目标在于减盲目性、使企业以最大效率、采用最适当方法建立运营电子商务网站。

（2）网站规划促进企业基础管理的信息化和经营管理现代化

1）从以产品为中心的企业经营到以用户为中心的企业经营 2）从以技术为中心的企

业管理到以信息资源为中心的企业管理 3）从以MIS管理到以ERP管理

（3）网站规划可调动企业员工投入电子商务的积极性

2.电子商务网站的策划，需要为企业解决以下问题：

（1）确定目标市场，明确电子商务网站建设的目的，确立合理的建站目标；

（2）确定网站的投资及盈利模式 ； （3）确定网站技术解决方案 ；

(4) 建设网站目的及功能的设计 ； (5)网站内容规划; (6)网页设计 ;

(7)网站开发时间进度表 ; (8)网站制作费用 ; (9)网站售后服务 ; (10)网站宣传推广方案 。

2.2 电子商务网站实施

(1）域名的基本概念:

为保证网络上每台计算机的IP的唯一性，用户必须向特定机构申请注册，该机构

根据用户单位的网络规模和近期发展计划，分配IP地址。

地址方案分两套：IP地址和域名地址。这两套系统是一一对应的关系。IP地址用

二进制数来表示，由4个小于256数字组成，数字间用点间隔，如100.10.0.1

IP难以记忆书写，发展出一种符号化的地址方案代替 IP地址，与特定的IP地址对

应，称域名。域名就是上网单位的名称，是一个通过计算机登上网络的单位在该网中的地址。

域名起着识别、引导、宣传、代表等作用。

(2) 域名的构成:

baidu网址由二部分组成，“baidu”是域名的主体，“com”是域名的后缀，代表这是一

个com国际域名，是顶级域名。www.是网络名，为www的域名。

(3) 常用顶级域名: ac ，com ， org，edu，mil ，arpa ，org ，biz , pro ，name，coop ，

aero ，museum ，Mobi,asia , tel , int , cc，tv ，us ，travel ，idv 。

(4) 域名注册

注册域名需要遵循先申请先注册原则，管理机构对申请人提出的域名是否违反了第三方

的权利不进行任何实质审查。域名是一种有价值的资源，受知识产权保护 。

3.网站开发流程

注册域名、选择服务器、建立网站软硬件平台，确定网站的信息和结构,网站的页面设计。

a确定网站模型阶段根据网站建设方案提交材料清单，资料内容，设计和制作准备

b内容组织阶段企业网上形象设计、设计网站结构布局、关键字位置和重复率、网页目录等

c网站总体设计阶段网页的布局、风格、着色、信息内容等

d具体制作阶段将制作好的网站进行性能方面的全面测试，对网站内容进行校对和调整

e系统全面调试阶段对网站上的所有功能进行测试，将其性能调整到最佳状态

f上网试运行阶段培训用户网站的管理人员、操作人员宣传推广和维护自己的网站。

g网站维护培训阶段确定建网站的目标、实施策略、资源等内容

h调查分析阶段在线推广方法 在线广告搜索引擎加注

(1)、网站建设考虑关键点: 域名、空间、网络、网页、方案。

(2)、服务器搭建方式：服务器托管、虚拟主机、租用网页空间、委托代理、完全自营

2.3 网站搭建途径与方法

1. 自主开发方式 网站的开发完全由企业自己完成。自主开发的优点开发费少，开

发的系统能适应本单位需求，便于维护；缺点开发水平低，易造成系统开发时间长

和系统整体优化弱。可采用自建服务器，租用虚拟主机或主机托管。

(1)虚拟主机(Virtual Host/Virtual Server)也称共享主机，指用特殊软硬件技术，把一

台运行在互联网上的服务器主机分成一台台“虚拟”的主机，以使多个

用户可共用一台服务器，达到降低建站成本和维护费用的目的。虚拟主

机都具独立域名或IP，具完整的Internet服务器功能。

2. 委托开发方式适合资金充足但企业信息技术队伍力量较弱的企业，这种方式需要企事

业的业务骨干参与系统的论证工作，开发过程需要开发单位和企业双方紧

密合作，企业需要对开发单位进行监督、检查和协调。

3. 联合开发方式适合于有一定的信息技术人员，但技术力量不太强的企业，希望通过网

站的建设完善并提高企业的技术队伍，便于以后网站的维护和进一步拓展。

4. 购买现成网站方式

2.4 网页设计与开发技术 1 . HTML语言 (HyperText Markup Language，超文本标记语言)

自90年来HTML一直被用作互联网信息表示语言，用于描述网页的格式设计和它与

互联网上其它网页的连结信息。

HTML语言编写的文件是一个文本文件，独立于各种操作系统平台运行，不需编译，

可以直接由浏览器解释执行。它包含了一些HTML元素、标签等。HTML文件一般用

html或htm作为文件名后缀。HTML对大小写不敏感。

一个HTML文件应该具有下面的基本结构：

网页标题

网页主体部分

设计一个简单网页。要求在浏览器标题显示：电子商务。在网页上方显示一张图片（假设该

图片保存在默认目录的子目录webpic下，图片名为：a.jpg），图片下方显示有文字：我的第

一个网页！试写出这段HTML代码：

电子商务

我的第一个网页！

2.5 1。常用的网页开发工具

（1）、可视化设计工具JavaScript VBScript Cascading Style Sheets(层叠样式表，简

称CSS) Document Object Model(文件目标模块，简称DOM)

这些使网页"运动"起来的技术统称为DHTML(Dynamic HTML，即动态HTML)。

（2）、页面动态效果技术 ：

“网页设计三剑客”： Macromedia Dreamweaver \Macromedia Flash、 Macromedia

Fireworks。 其实Photoshop和Frieworks差不多，都可处理图片，但是后者可以做动

画。 网页设计是指网站前台设计（含美工）。

（3）、动态页面技术 ：“动态”页面主要作用于能够让用户通过浏览器访问、管理和利

用存储在服务器上的资源和数据，它能够向用户显示他们所需信息，可让用户根据需

要对这些信息处理。

CGI(Common Gateway Interface，公共网关接口)是WWW服务器与外部扩展应用交互的

一标准接口。WWW服务器以参数方式将需要处理的数据传送给CGI程序，经CGI

程序处理后，将结果传回给WWW服务器，最后由WWW服务器传给发送请求用户。

大中关系型数据库DB2、Oracle、SQL Server、Sybase、Informix，小型数据库Access、FoxPro

2.动态网站编程技术简介

(1）ASP 即 Active Server Pages(动态服务器页)，是微软开发的应用程序环境，内含于

IIS(Internet Information Server)中。可以利用VBScript或Java Script语言来设计(ASP默认的

脚本语言为VBScript)。聊天室、留言簿和BBS论坛就是用ASP编写的。

(2）JSP即 Java Server Pages ，由Sun公司推出的技术，利用这一技术可建立先进、安全和

跨平台的动态网站。JSP使用JavaScript作为其脚本语言。

(3）PHP即HyperText Preprocessor，意为“超文本预处理器”，是一跨平台服务器端的嵌入

式脚本语言。优势运行效率比CGI程序高，且支持大多数数据库。完全免费（组合：PHP +

MySQL + Apache）。PHP在多数UNIX、Linux平台和微软 Windows平台上均可以运行。

(4）ASP.NET可用效率较高面向对象的方法来创建动态Web应用程序。ASP技术中，服务

器端代码与客户端HTML混合交织在一起，常导致页面的码冗长复杂，程序的逻辑难以理

解，ASP.NET可以帮助用户解决这些问题

第三讲电子商务的支付

3.1 传统支付方式

1 . 现 金 有纸币硬币两种，是一国中央银行发行的。交易特点：一手交钱、一手交货。

缺点： 受时间和空间制约 受不同发行主体的限制不利于大宗交易

2 . 票 据广义票据包括各种具有法律效力、代表一定权利的书面凭证，如股票、债券、车

船票、汇票等统称为票据。狭义票据指的是《票据法》所规定的汇票、本票和支

票。优点使交易中物流和资金流可分离，减少携带大量现金的不便和风险。存在

缺点易于伪造、易丢失，商业承汇兑票可能存在拒绝付款和到期无力支付风险

3 . 信用卡信用卡 优点：高效便捷，可以减少现金流通量、简化收款手续、提高结算效率；

异地进行现金存取，免去随身携带大量现金的不便；积累信用等

缺点：交易费高，具一定的有效期、过期则失效，遗失会给持卡人带来风险等。

现金、票额等都是有形的，在安全性、认证性、完整性和不可否认性上有较高的保障，已

经有一套适合其特点的比较成熟的管理运行模式。运作速度和处理效率较低；业务

流程复杂，运作成本高；不能提供全天候、跨区域的支付结算服务；企业资金回笼

滞后，增加了资金运作规模等。

3.2 电子支付工具 预支付即时支付

按支付工具分后支付 电子支票类

按支付时间分电子信用卡类 电子货币类

1 电子现金

（1）电子钱包是电子商务活动中网上购物顾客常用的一种支付工具，是在小额购物或购买

小商品时常用的新式钱包。有VISA cash和Mondex两大电子钱包服务系统，其他还有HP

公司的电子支付应用软件（VWALLET）、微软的电子钱包MS Wallet、IBM公司的Commerce

POINT Wallet软件、Master Card Cash、Euro Pay的Clip和比利时的Proton等。

2 网 络 银 行创造的电子货币及独具优势的网上支付功能，为电子商务中电子支付实现提

供强有力的支持。作为电子支付和结算最终执行者，网络银行起着连结买卖双方的纽带作用

（1）网络银行作用

（2）网络银行的功能

银行业务项目家庭银行 信用卡业务 各种支付 国际业务 信贷特色服务

工商银行企业网上银行服务项目

U盾和电子银行口令卡

3 第三方支付 国内第三方支付产品主要有PayPal（易趣公司产品）、支付宝（阿里巴巴旗

下）、财付通（腾讯公司，腾讯拍拍）、盛付通（盛大旗下）、、百付宝（百度C2C）等。

其中用户数量最大的是PayPal和支付宝，前者主要在欧美国家流行，后者是马云阿里巴

巴旗下产品。另外中国银联旗下银联电子支付也开始发力第三方支付，其实力不容小视

第三方支付的特点1、第三方支付平台提供一系列的应用接口程序，将多种银行卡支付方式

整合到一个界面上，负责交易结算中与银行的对接，使网上购物更加快捷、便利。

2、第三方支付平台本身依附于大型的门户网站，且以与其合作的银行的信用作为信用

依托，因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的 这是一种虚拟支付层的支付模式，需要其它的“实际支付方式”完成实际支付层的操作。

缺点a付款人的银行卡信息将暴露给第三方支付平台，如这个平台的信用度或者保密手段欠

佳，将有风险。b第三方结算支付中介的法律地位缺乏规定，一旦破产，消费者所购买的“电

子货币”可能成了破产债权，无法得到保障。

由于有大量资金寄存在支付平台账户内，而第三方平台非金融机构，所以有资金寄存的风险。 电子商务支付问题主要有以下几个方面：

1、支付工具效力问题

电子现金法律地位一直难以确定。因为任何一个有实力、有信誉的全球性公司，都 可以发行购买其产品或服务的数字化等价物

电子现金的发展关键在法律方面进行调整：第一，限制电子现金的发行人。第二，

建立合理的电子现金识别制度。

2、税收与洗钱

由于电子现金可实现跨国交易，税收和洗钱将成为潜在的问题。为了解决这个问题，

国际税收规则必须进行调整。电子现金使洗钱也变得很容易。 如果调查机关想要获取

证据，需要检查网上所有的数据并破译所有的密码，这几乎是不可能的。

3、网络安全问题

消费者的个人信息存储在银行，如果银行的网络遭到攻击，私人信息可能会泄漏，若

补救不及时，很可能给消费者造成巨大损失。

尽管电子支付还存在很多问题（其中主要是安全和信任问题），但作为电子商务的中

心环节，其发展趋势是不可阻挡的，关键是从立法和技术两方面进行逐步完善。

4、平台和标准统一的问题

第四讲电子商务的安全

11年上半年，遇病毒或木马攻击的网民达2.17亿，比例44.7%,攻击的网民数半年增加735

万人。有账号或密码被盗经历的网民达1.21亿人，24.9% ，半年增2107万人。

4.1 电子商务安全概述

1、中国互联网80％的病毒传播渠道被极少数病毒集团操控。病毒集团“业务”从游戏盗号、欺诈到网购欺诈，几乎涵盖互联网所有热门应用，给网民上网行为带来严重的安全威胁。

2、2010年，仅在网络购物上就有超过1亿人次的用户遭遇过网购虚假信息的陷阱，带来直

接经济损失突破150亿元。

（1）电子商务安全威胁

电子商务安全整体分为两部分：电子商务交易的系统安全和电子商务交易的商业安全。

电子商务交易的系统安全是指基于网络技术的信息安全问题。

电子商务系统安全主要内容包括：计算机网络设备安全、系统安全、数据库系统安全等。

电子商务交易的商业安全是指商务主体基于网络交互或交易的商业安全问题。

在电子商务交易中，商务主体提供信息是否真实，商务主体行为是否具有欺骗性，在线电子

支付过程是否安全，电子交易合同是否有效，等都是电子商务交易中要考虑的商业安全问题。

（2） 电子商务安全问题的根源1由于非法入侵者的侵入，造成商务信息被篡改、盗窃丢失；

2商业机密在传输过程中被第三方获悉，甚至被恶意窃取、篡改和破坏；

3虚假身份的交易对象及虚假订单、合同；

4贸易对象的抵赖(如拒绝承认双方已商定的价格、数量、订单、合同，由于计算机、

网络

5系统故障对交易过程和商业信息安全所造成的破坏。

6传输协议和操作系统有缺陷： TCP/IP，没有采取措施来保护传输内容不被窃取； 底层的操作系统UNIX的源代码是公开的。

7信息电子化：电子信息是否正确、完整很难由电子信息本身来鉴别，难以确认信息的发送者以及信息是否被正确送达对方。

8开放性：开放性和资源共享是Internet的最大优点，如不采取安全措施，入侵比较容易。

（3）电子商务的安全性需求

1）身份可认证性 认证性一般是通过认证机构和证书来实现的。

2）信息的机密性

3）信息的完整性

4）信息的不可抵赖性

5）信息的有效性

6）系统的可靠性

（4） 电子商务的安全机制

电子商务安全要从哪些方面去保障呢？

安全技术 管理制度 法律法规 安全意识

电子商务安全技术体系结构图

安全管理制度 人员管理制度 保密制度 日常维护制度

病毒防范制度 应急管理制度 跟踪、审计、稽核制度 法律法规认证中心

电子合同网络知识产权 网络购物 消费者保护 个人隐私保护 虚拟财产保护 商品订购

整体性 系统性 相对性 动态性

电子商务安全特点

技术性 社会性 成本性 层级性

1. 防火墙技术

（1）防火墙的概念

为安全起见，在网络和Internet之间插入一中介系统，竖起一道安全屏障。对外，这道屏障能够阻断来自外部通过Internet对内部网络的威胁和入侵，提供把守内部网络安全和审计的唯一关卡；对内，这道屏障能够控制用户对外部的访问。这种中介系统也叫做“防火墙”。

（2） 防火墙的功能

1) 包过滤防火墙

网络上传输的每个数据包头都会包含一些特定信息，如源地址、目标地址、所用的端口号和协议类型等标志。数据包过滤技术就是根据每个数据包头内的标志来确定是否允许该数据包通过防火墙，其中过滤的依据是系统内设置的过滤规则。

应用代理防火墙位于外部网络和内部网络之间，主要用于防范应用层攻击。它能够为应用软件解释协议流，并且根据协议内部可见部分控制它们通过防火墙的行为，从而使得应用软件只接受正常的活动请求。

2）应用代理防火墙

(4) 防火墙的局限性

a商品订购无法防范不通过它的联接 限制了有用的网络访问 b防火墙不能防备新的网络安全问题 c防火墙很难防范病毒 d防火墙不能防止数据驱动式攻击

(1) 加密技术的基本概念

加密技术是最基本的安全技术，是实现信息保密性的一种重要手段，目的是为了防止非法用户获取信息系统中的机密信息。

2. 加密技术

加密技术分为对称密钥体制和非对称密钥体制两种。相应地，对数据加密的技术分为两类，即对称加密(私人密钥加密)和非对称加密(公开密钥加密)。

对称加密的加密密钥和解密密钥相同，而非对称加密的加密密钥和解密密钥不同，其中加密密钥可以公开而解密密钥需要保密。

(2)对称加密技术 对称加密技术从传统的简单换位代替密码（如凯撒密码）发展而来，它的特点是加密和解密使用相同的密钥。

DES算法最主要的优点是：可靠性较高、加密/解密速度快、算法容易实现、通用性强；其主要的缺点是：密钥位数少、算法具有对称性、容易被穷尽法攻击、密钥管理复杂。

(3)非对称加密技术

为解决信息公开传送和密钥管理问题，非对称加密算法需要两个密钥：公开密钥(Public key)和私有密钥(Private key)。

非对称加密算法实现机密信息交换的基本过程是：甲方生成一对密钥并将其中的一把作为公用密钥向其他方公开，得到该公用密钥的乙方使用该密钥对机密信息进行加密后再发送给甲方；甲方再用自己的私钥对加密后的信息进行解密。甲方只能用其专用密钥解密由其公用密钥加密后的任何信息。

公钥密码体系用的最多是RSA算法，它是以三位发明者(Rivest、Shamir和Adleman)姓名的第一个字母组合而成的。

RSA算法的优点是：易于实现，使用灵活，密钥较少，在网络中容易实现密钥管理。 缺点是：要取得较好的加密效果和强度，必须使用较长的密钥，从而加重系统的负担和减慢系统的吞吐速度，这使得非对称加密技术不适合对数据量较大的信息进行加密。 Hash杂凑函数又叫散列函数。它是将任意长度的数字串M映射成一个较短的固定长度的数字串H，用H＝h(M)表示。

3. Hash杂凑函数

一个安全的Hash函数应具有以下特性：

(1) 能够应用到任意大小的数据上；(2) 能够获得大小固定的输出；

(3) 对任意给定的输入M，h(M)的计算相对简单，易于软件或硬件的实现；

(4) 给定Hash函数的值H，要想找到满足H＝h(M)的M在计算上是不可行的；

(5) 若给定M，要想找到另一个M’，使h(M)＝h(M’)，而M≠M’，在计算上是不可行的；

4.数字签名

1) 数字签名的作用

在书面文件上亲笔签名或盖章是传统商务中确认文件真实性和法律效力的一种最为常用的手段。在电子商务中也需要有类似的功能，即数字签名，其作用如下。

确认当事人的身份，起到了签名或盖章的作用。

能够鉴别信息自签发后到收到为止是否被篡改。

(2)数字签名和验证的过程

数字签名使用的是发送方的密钥对，是发送方用自己的私钥对摘要进行加密，接收方用发送方的公钥对数字签名解密，是一对多的关系，表明发送方公司的任何一个贸易伙伴都可以验证数字签名的真伪性。

密钥加密解密过程使用的是接收方的密钥对，是发送方用接收方的公钥加密，接收方用自己的私钥解密，是多对一的关系，表明任何拥有该公司公钥的人都可以向该公司发送密文，但只有该公司才能解密，其他人不能解密。

(3)数字签名与加密过程密钥对的使用差别

数字指纹是在原产品中嵌入与用户有关的信息，嵌入的内容对不同的购买者是不同的，当发行商发现侵权行为后，可根据嵌入的数字指纹来跟踪非法拷贝的源头，对盗版者进行指控，从而达到版权保护和威慑的作用。

5 .数字指纹

数字指纹的功能与特征

保真性 鲁棒性 可靠性 嵌入量 抗合谋能力 指纹系统的执行效率

6 .数字时间戳

认证技术是解决电子商务活动中的安全问题的技术基础。认证采用对称密码、公钥加密、Hash算法等技术为电子商务中的信息完整性和不可否认性以及电子商务实体的身份真实性提供技术保障。

认证是信息安全中的一个重要内容，可分为消息认证(也称数据源认证)和身份认证。

4.3 电子商务安全认证

数字证书也叫数字凭证，是网络通讯中标志通讯各方身份信息的一系列数据。

一个标准的X.509数字证书包含内容：

1) 证书的版本信息。2) 证书的序列号，每个证书都有一个唯一的证书序列号。

3) 证书所使用的签名算法。4) 证书的发行机构名称（命名规则一般采用X.500格式）及用私钥的签名。 5) 证书的有效期。 6) 证书使用者的名称及其公钥的信息。

(1)数字证书的概念

数字证书有如下三种类型：

1) 个人证书(Personal Digital ID)。也称浏览器证书，是指由CA认证中心颁发的、安装在客户浏览器端使用的个人或企业证书。

2) 企业(服务器)证书(Server ID)。该证书是CA认证中心颁发的、安装在服务器上用以证明服务器身份的证书。它通常为网上的某个Web服务器提供数字证书。

3) 软件(开发者)凭证(Developer ID)。它通常为因特网中被下载的软件提供数字证书。

(2)电子证书的类型

认证中心（Certification Authority，简称CA）是基于Internet平台建立的一个公正的、有权威性的、独立的、受信赖的组织机构，主要负责数字证书的发行、管理以及认证等服务，以保证网上业务安全可靠地进行。

2.认证中心及认证机制

认证机构的职责 证书的更新 证书的颁 发证书的查询 提供电子文件认证服务

对签发的数字证书的真实性进行确认 核准办理的业务 证书的作废

证书的归档 提供数字证书 目录查询服务 制作、签发、管理数字证书

构筑一个安全的电了交易模式，应满足以下五种标准的安全服务：

数据保密 对象认证 数据完整性 防抗抵赖 访问控制

4.4 安全认证协议

SET与SSL机制的比较

安全性。SET的安全性比SSL高，SSL的安全范围只限于持卡人到商家的信息交换。 采用率。SET的成本较高，目前SSL的普及率较高。

SET要求所有参与交易各方均必须先申请数字证书以识别身份，而SSL只有商家的服务器需要认证，客户端的认证是可选择的。

4.5 电子商务信用体系建设

a加快信用服务体系建设 b建立并完善电子商务国家标准规范体系

c加快建立统一的电子商务信用体系平台 d构建网上信用评估模型

e逐步健全电子商务的社会信用体系 f加强网上客户档案管理

g建立合理的应收账款回收机制

电子商务信用体系建设政策方面

(1) 构建网上信用评估模型。企业信用部门在电子商务交易之前，首先应评估客户信用，可以根据客户的财务报表进行评估，或开发出适合本行业特点和本企业特征的信用评估系统。

(2) 加强网上客户档案管理。企业应对赊销客户的档案进行定期审查，根据客户信用信息的变化，及时调整信用额度。

(3) 建立合理的应收账款回收机制。企业内部的信用部门负责追收账款，采取多种方式（如定期追收、外部力量、法律手段等）以防止坏账。

电子商务信用管理技术方面

(1) 加快信用服务体系建设。 (2) 建立并完善电子商务国家标准规范体系。(3) 加快建立统一的电子商务信用体系平台。

(4) 大力发挥社会中介组织和行业自律的作用，逐步健全电子商务的社会信用体系。 数字证书使用

数字证书使用实例

中国数字认证网提供四种类型的数字证书：“测试证书”、“免费证书”、“标准证书”和“企业证书”。其中“标准证书”和“企业证书”为收费证书. 。

中国数字认证网证书类型

安全是电子商务的核心和灵魂，电子商务所需关键的安全性需求：保密性、完整性、不可抵赖性、真实性、可靠性、内部网的严密性等。。

小结

数据加密技术是网络中最基本的安全技术，主要是通过对网络中传输的信息进行数据加密来保障其安全性。如果按照收发双方密钥是否相同来分类，可以将加密技术分为对称加密技术和非对称加密技术，两种技术最有名的代表分别为DES和RSA。

信息的完整性可以用信息摘要技术来保证。

数字签名是密钥加密和信息摘要相结合的技术，用于保证信息的完整性和不可否认性。 数字时间戳由专门机构提供，是电子商务安全服务的项目，用于证明信息的发送时间。 小结

数字证书就是标志网络用户身份信息的一系列数据，用来在网络应用中识别通信各方的身份。数字证书由权威公正的第三方机构CA中心签发。以数字证书为核心的加密技术可以对网络上传输的信息进行加密和解密、数字签名和签名验证，确保网上传递信息的机密性、完整性，以及交易主体身份的真实性，签名信息的不可否认性，从而保障网络应用的安全性。 SSL和SET都是国际上比较有代表性的安全交易协议。安全套接层SSL加密方法仅仅是实现了传输加密和数据完整性，存在缺陷。

认证中心与加密技术相结合产生了一种完全适合于电子商务加密技术的安全电子交易SET协议。

第五讲网络营销理念与实务

1)购物方式的变化实体商场购物-→网上商场购物

2)广告发放载体报纸广告 → 网络广告

1. 网络营销的产生

(1) 现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础

信息技术的发展，特别是通信技术的发展，互联网成为一个辐射面更广，交互性更强的媒体。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播，而可以与媒体的接收者进行实时的

交互式沟通和联系。

（3）商业竞争是网络营销产生的现实基础

网络营销的产生优势 开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

短处1) 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清 2) 网络利用率不高，营销方式3) 网络营销产品少、范围不广4) 网络营销策略水平不高，效益不佳

2. 我国网络营销的发展

(1) 当前我国网络营销发展现状

1) 从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。

2) 强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。

3) 加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。

4) 加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。

5) 企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。

(2) 发展我国网络营销的主要对策

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称为网络营销。 e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

5.2 网络营销的概念、特点和主要内容

1概念从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。

2．网络营销的特点

跨时空 多媒体 交互式 整合性 成长性 拟人化 超前性 高效性 经济性 技术性 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：

第一, 网络营销要针对新兴网上虚拟市场，及时了解把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠数据分析和营销依据。 第二, 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标。

3．网络营销的主要内容

网络产品和服务策略 网络营销策略的制定 网络消费者行为分析 网上市场调查 网络营销管理与控制 网络促销与网络广告 网络渠道选择与直销 网络价格营销策略 企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势，网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别。

5.3 网络营销的常用方法

网络营销的工具和手段有： A企业网站（最基本、最重要的工具之一）b搜索引擎（最常用的工具） c电子邮件（运用范围最广的工具）d 即时通信（最便捷的工具）e 网络实名(网站推广的重要工具） f 新闻组、论坛、博客（微博）、互动空间 g 电子书、杂志

网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素4P（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合，使之协调配合，

为企业取得良好的经济效益和社会效益。

“4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。从消费者的角度切入提出的“4C”理论，它包括消费者需求(consumer's Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。

(1)网络营销产品概念和性质 网络营销在提供客户购买体验方面表现明显不足，在购买行为、产品内涵、产品层次等方面有一定的差异。

产品的整体概念可分为5个层次。

a核心利益层次 b有形产品层次

c延伸产品层次 d期望产品层次 e潜在产品层次

廉价性 快捷性 时尚性 标准型 重购性是产品在市场上出现时的具体物质形态

(2) 网络营销产品（服务）的特点

量身定做 产品标准化 网络产品的营销策略 产品差异化技术 开发网上网下相结合 产品认证 式样新颖 功能独特

(3) 网络产品的营销策略

2 .定价策略a以维持企业生存为目标 b以保持和提高市场占有率为目标 c以获取当前理想的利润为目标 d以应付或抑制竞争为目标 e以树立企业形象为目标

(2)网络营销定价的特点

全球性 低价位定价 顾客主导定价

顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。

(3) 网络营销中价格策略的运用

a免费策略b折扣价格策略 c个性化定价d联合议价e网络营销中的价格策略f捆绑定价策略g比价策略h竞价

3 . 渠道策略

(1) 网络营销渠道的功能

1）订货功能 通过订货系统完成。订货系统为消费者提供所售产品信息和网上下订单的途径，同时方便厂家获得消费者的需求信息以达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用

2）结算功能

3）物流配送功能

与传统营销渠道相比，网上营销有着更多的竞争优势

a网络营销渠道的高效性 b网络营销渠道的经济性 c渠道层次更少，结构较为简单

(2) 网络营销渠道的特点

1）网络直销

网络直销是指厂家通过网络分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中间商介入其中。网络直销形式主要表现为自建网站。企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有助于树立企业的网络品牌等价值。

2）网络间接销售

网络间接销售指利用网络中介商销售商品的模式。网络交易中介机构凭借自己的经验、专业知识以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销更简化，也更经济。网络间接销售交易关系 生产商消费者网络中介机构

3）双道法

一般来说，选择营销渠道的最佳方案是双道法。即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。

(3) 网络营销渠道的选择a订单b销售商品c网络直销形式d消费者

(1)网络营销促销的内涵及特点

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销实际上是厂家利用网络技术和市场进行沟通的过程，其目的主要是树立企业形象、沟通信息和促进产品销售。 特点：

4 . 促销策略

1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。网络促销随着信息技术的发展而不断改进。

2）网络促销是在虚拟市场上进行的。从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。

3）互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

(1)网络营销促销的特点

a网络广告 b站点推广 c关系营销

按钮型广告（Button）、旗帜型广告（Banner）、电子邮件广告、 主页型广告（Homepage）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、公告栏广告、链接广告、 综合型广告。发布途径有如下几种方式：主页形式、网络内容服务商、专类销售网、免费的互联网服务、黄页形式、企业名录、网上报纸或杂志、虚拟社区和公告栏（BBS）、新闻组 站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用高。

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。销售促进是利用短期性的刺激工具，刺激客户对某一商品的大量购买，巩固或提高市场占有率。

(2)网络营销促销的形式

销售促进主要形式

有奖促销赠品促销积分促销虚拟货币折扣促销免费资源与服务促销

关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。

可以采用的方式包括：网络新闻、网络礼仪、网络社区、危机处理、公益活动等。 企业在开展网络营销时，对促销策略要进行有效的组合，以取得最好的效果。

5.5 网络市场调查与信息收集

1.网络市场调查 是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。

(1) 市场需求调查

市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：

1) 现有市场对某种产品的需求量和销售量。

2) 市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少。

3) 不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。

4) 本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率。

5) 分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。

6) 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等 。

(2) 消费者购买行为的调查---内容

1) 消费者的家庭、地区、经济等基本情况。

2) 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对消费者的需要将会发生什么影响和变化。

3) 不同地区和不同民族的消费者，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要。

4) 了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。

(2) 消费者购买行为的调查---内容

5) 了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求。

6) 了解消费者对某种产品使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度。

7) 调查某新产品进入市场，哪些消费者最先购买。

8) 对潜在的消费者的调查和发现等。

(3) 营销因素调查

产品的调查：应采取的产品策略；产品的设计和包装；产品应采用的原料和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。

价格调查：价格调查的内容包括：有哪些因素会影响产品价格；企业产品的价格策略是否合理；产品的价格是否为广大消费者所接受，价格弹性系数如何等。

分销渠道的调查。其内容包括：企业现有的销售力量是否适应需要，如何进一步培训和增强销售力量；现有的销售渠道是否合理，如何正确地选择和扩大销售渠道，减少中间环节，以利于扩大销售，提高经济效益等。

2. 网上收集商务信息的方法

(1)利用搜索引擎(2)访问专业信息网站(3)运用观察法 (4)通过Usenet获取商业信息 (5)利用BBS获取商业信息 (6)通过产品的网上竞卖掌握市场信息