广告媒介策略

第一讲 广告媒介的基本特性

一、什么是广告媒介：

所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。

二、广告媒介的类别：

1、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视

2、小众传播媒体

小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的广告传播效果。

类别：

a印刷媒介：这里指的印刷媒介是指除了报纸、杂志的大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍（包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等。

b户外媒介：outdoor、OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等。

c销售现场媒介：又称售点广告、POP，是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。

d邮寄媒介：明信片、订购单、商品目录等，是主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。

三、广告媒体的特性

1、大众传播媒体的特性

报纸媒体的基本特性：①解说性 ②到达性 ③自主性④柔韧性 ⑤保存性

杂志媒体的基本特性：①高品质 ②特定读者指向性③重复阅读和保存价值高

广播媒体的基本特性：①便利性 ②广泛性 ③声音的生动性 ④双向性 ⑤生活伴侣

电视媒体的基本特性：①视听兼备 ②娱乐性高 ③信息大家庭 ④包装与装饰

对传统四大媒体特性的比较

a、报纸和杂志的传播特点比较

b、广播和电视广告的比较

c、杂志与电视广告印象的比较

2、小众传播媒体的特性

·印刷媒介

优点：a费用低廉、b灵活性强，有多种规格和形式

缺点：a质量不高，且缺乏创造性、b广告好几个月得不到更新（如电话簿上的广告）、c广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）

·户外媒介

优点：a地理位置可选择性、b按千人成本计算成本最低、c不仅可以传达信息，还可以美化环境、d时效较长，有利于需要重复强化的信息、e不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力

缺点：a户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响较大、b因为必须简单明了，所以不能传达更详细的内容、c户外广告的信息传播没有强制性，而平均每人每天接触户外广告的时间只有几秒钟、d因为广告周期长，所以后期广告管理还需花费一定金钱和精力

·销售现场媒介

优点：a广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲；b美化售点环境，制造买卖气氛。

缺点：a注重即时效果，广告效果期较短；b仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。

·邮寄媒介

优点：a可以事先准确的确定目标消费者，针对性较强；b闯入式广告形式，强迫消费者不得不看；c注重资料积累，有助于长期目标的实现；d消费者可以做出即时反应。

缺点：a工作繁琐，需要大量人力；b容易引起消费者反感

第二讲 我国广告传播媒体的现状和展望

一、四大媒体的发展状况

我国大众媒体发展的总趋势：

1949——广告经营曾被认可

1966——广告遭到全面禁止

1978——广告真正的健康发展（电波媒体特别是电视急速发展，成为广告信息的最大媒体）

1、报纸的发展状况

在我国报纸媒体被认为是最有力和最具权威性的媒体

2、杂志的发展状况

杂志广告现状

1、广告绝对量少

2、多为国外商品的广告

3、文学杂志不登广告

杂志的地位：广告辅助媒体

3、电视的发展状况

电视已成为我国宣传报道的主渠道

电视广告发展存在的问题：贫富差距较大——中央台与地方台、黄金时段与非黄金时段

4、广播媒体的发展状况

①改革开放后，广播的发展出现了变化：

②收音机的社会拥有量下降

③广播电台从综合台向系列台方向发展

广播媒体未被充分开发的原因

1、商业化举动中，失去特色

2、机构重复设置，摊子凌乱

3、节目老化，质量下降

4、人员参差不齐

5、地方电台变成地方政府工作业绩的广告牌，脱离地方群众

5、对我国四大媒体发展状况的总认识

①从人均占有和利用媒体的比率以及与发达国家相比，我国四大媒体的发展远远不够

②四大媒体分布格局上，或多或少反映出计划经济时代小而全的格局，与市场经济不吻合。（小而全的分级传播模式、地方保护主义）

③媒体克隆成风

④媒体不能满足人们多元化、高水平的文化生活的需求。

⑤来自网络的挑战

二、四大媒体的利用状况

1、对报纸利用状况的把握及存在的问题

我国报纸的类型

全国性普通型报纸、全国性专业型报纸、地方性报纸

2、杂志的利用状况及认识

读者对杂志广告的接触度

杂志的细分化倾向

大众化、精英化、通俗化、高科技、女性、儿童、

第三讲 大众媒体的影响力

关于媒体影响力的争论

一、媒介人士所持的实用主义观点

①媒介人士认为媒介是没有影响力的。广告对人们购物时的判断是有影响的。大众媒体向人们提供着如此重要的服务，然而却不具备对社会的影响力，因为大众媒体在信息传播之外，不是强有力的影响手段。相比之下人与人面对面的谈话是具有更大影响力的手段。

②如果说大众媒体具有某种影响力的话，它只不过是在针对单个的人时多少显现出一点作用力，或者说大众媒体的影响力基本上是由于个人的选择所造成。

③大众媒体若具有影响力的话，它还表现在大众媒体的存在意义上：大众媒体能够就问题发生的危害性向人们发出警告，从而促使事前预防措施出台。同样广告也能提供给人们在购物时如何才能节约钱的信息。对于想娱乐的人们来说，广告还能告诉你如何不必花费太多的钱而能获得满足的路径。

④大众媒体的效果可以分为正负两个方面：

⑤对大众媒体信息不能进行正确评价的责任无论如何只能属于媒体利用者本人。

二、学院派所持的批判主义观点

①与大众媒体紧密相连的只能是通俗文化，通俗文化的长期浸透，必然会使社会的价值观念发生变化。对于这种变化他们持一种悲观的态度。他们认为大众媒介物的确具有直接而且强有力的影响力，它影响着所有人的生活。

②普通人把大众媒介报道的东西当做真实的东西轻易地加以接受。人们把大众媒体的报道简单地当做事实真相来接受，并为此付出大量的时间。

③大众媒介最为重要的影响，在于它对文化必然形成的破坏上。长期接触通俗文化的结果，只能使我们长期以来所具有的，对更复杂而具有价值的内容的理解和评价的能力丧失。

④大众媒体基本上不存在有正面的效果；即便有一定的正面效果，和其负面效果相比，也只能是小巫见大巫了。

三、作为第三种认识的经验主义观点

①要使大众的要求得到满足，难免会使通俗文化取代一切。大众媒介只有在某种条件下，对某种人会起到某种程度的影响。也正是由于有了这种人，才为媒介对社会或集团造成影响创造了条件。大众媒介自身直接对社会产生影响力的说法是站不住脚的。

②从现状来看，大众媒体通过对现存社会倾向的“辅助”以及支持而发挥着它的效力。

③大众一般在利用大众媒体时，持有一种“选择”的态度。大众媒体靠其自身并未产生直接影响社会的能力。社会的发展与变革取决于社会的集团和政治组织。但是对于某种人由大众媒体而来的影响是存在的。

四、对于上述观点的认识

①就影响而言，大众媒体自身既可能产生正面影响，也可能带来负面影响。在大众媒体的使用过程中，有易于受人为支配的部分，也有难以如人意愿的部分。

由大众媒体来实现的大众传播是对当今社会最为有力的传播形式。

②同时，人所利用的其传播形式也会使传播者自身发生变化。大众媒体新技术的发明和普及，很快会影响到大众媒体的格局。在这个过程中人们对于自己以及这个世界进行更深入理解的渠道将会变得更多。当我们思考大众媒体与大众传播的效果时，仅仅依赖上述三种观点是不够的。

A由于大众传播正在占据或已经占据了我们生活的许多部分，因此我们可以说大众媒体正对我们的社会、生活造成着影响。

B就影响效果而言，如果想要建立起一个全面的认识，就必须从自身、他人以及社会环境这几个角度来对大众媒体的力量进行考察。

C仅就效果而言，用一个较为全面的认识来看的话，必须承认对大众媒体不能以好与坏、正与负而论。人们在面对大众媒体所反应的信息时，特别是对大众媒体的广告信息，选择性的、进行有批判性的接触与记忆是正确理解和利用大众媒体的必要。

D大众媒介与大众之间存在这相对统一的关系，单纯认为是受众使媒介的影响力得以实现的认识中显然存在偏颇。一种较为可取的提法是“媒介生态环境”的认识，它认为“电视媒介作为一种生态环境在当今社会的政治、经济、文化和教育中具有巨大的作用”。今天与人相处的机会变得少了，自然地谋求与人的交流就慢慢地为与大众媒体的交流所代替，甚至进一步发展为“媒体依存症”。造成媒体影响力的本源在于社会结构与存在本身，媒体在其中只不过是起着一种因势利导的作用。

第四讲 广告策略

· 广告策略定义：

是企业为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。 · 广告策略的种类

①产品策略②市场策略③媒介策略④广告实施策略

一、广告产品策略：

1、产品定位策略

·产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业的产品予以明确的市场定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。

·广告的产品定位策略，要求在广告活动中，通过突出商品符合消费者心理要求的鲜明特点，确立竞争方向，促使消费者建立选购该产品的稳定印象。这一策略的特点就是突出产品的个性，即同类产品所没有的，为消费者所需求的优异之处。

·产品的定位策略的具体运用，主要分为实体定位策略和观念定位策略两大类。

（一）产品实体定位策略

实体定位是从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或者其在某种意义上的不可替代性。实体定位因为主要着眼于产品的功能与价值，所以定位角度有许多方面。

①功效定位 ②价格定位 ③产品群定位 ④市场定位 ⑤消费群体定位⑥档次定位⑦品质定位

（二）产品观念定位策略

观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。在具体的操作中，观念定位通常有以下几种模式：

①是非定位②逆向定位

2、产品市场寿命周期策略

导入期、成长期、成熟期、衰退期

3、产品附加值策略

·有形产品是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量、特色、式样、品牌和包装，这样才使和新产品成为看得见、摸得着、叫得出、认得清的具体的东西；附加产品是消费者购买产品时得到的附加服务利益，如运送、维修、安装、保险等。

·在产品的实用价值之外，还应拥有一些相应的无形的“附加价值”。“附加价值”指的是产品所具有心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价值等，它是产品市场寿命的重要组成部分，在市场竞争和销售中，正扮演着越来越重要的角色。

二、广告市场策略

1、广告目标市场策略

目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。与此相应，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。

①无差异市场广告策略

这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告。 ②差异市场广告策略

企业必须在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。

③集中市场广告策略

集中市场广告策略，即企业从整个市场中分割出最重要的细分市场，选择其中一个或者多个作为目标，有针对性的制定出产品计划和广告策略，以适应需要。

2、广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。 ①馈赠性广告促销策略

②文娱性广告促销策略

③中奖性广告促销策略

④公益性广告促销策略

三、广告媒介策略

视听率：指收看和收听某个节目人数的百分比。

开机率：指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。 节目视听众占有率：节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。

开机率*节目视听众占有率=收视率

毛评点：由一系列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数。

到达率：指不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。到达率的运作适用于一切类别的媒体。

暴露频次：为个人（或家庭）暴露于广告讯息的平均次数。

有效暴露频次\有效到达率：有效到达率为在一特定暴露频次程度，由一媒体广告排期所达到之个人（家庭）数目。

千人成本：是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

公式：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000

（一）媒介的选择与组合

A 媒介选择的评价标准

媒介成本

媒介与营销策略和广告策略的配合程度

媒介的属性、风格

媒介受众的特征

媒介的时间性

媒介的地域特征

媒介的广告时段和版位

竞争者所采用的媒介

B 媒介组合应注意的问题

应有助于扩大广告的受众总量

应有助于对广告进行适当重复

应有助于广告信息的互相补充

媒介在周期上的配合

效益最大化的原则

（二）广告发布时机策略

①提前策略②同步策略③延迟策略

（三）广告发布的媒介排期形式

1.集中时间广告策略

2.均衡时间广告策略

3.季节时间广告策略

4.节假日时间广告策略

（四）广告发布频率策略

1．固定频率广告策略

①均匀固定频率广告策略②递延固定频率广告策略

2．变化频率广告策略

①波浪型变化频率广告策略②递升型变化频率广告策略③递降型变化频率广告策略

（五）广告的媒介策略

指根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。

1、单一媒介策略

缺点：覆盖面窄，受众基础低，不易到达目标受众

2、媒介组合策略

优点：扩大传播范围，扩大到达率，优势互补，降低成本。

四、广告实施策略

1广告系列策略：

①广告形式系列策略 ②广告主题系列策略 ③广告功效系列策略④广告产品系列策略 2广告的差别策略：

①产品差别广告策略②劳务差别广告策略③企业差别广告策略

第五讲 报纸广告的媒介策略

主要内容

一、报纸媒介概述

（一）报纸的分类和特征

1、分类

①从报纸类型上：机关报、都市报

②从报道内容上：综合性、专业性

③从发行时间和发行次数上：日报、非日报/早报、晚报

④按发行地域分：全国性、区域性、地方性

2、特征

①诉诸视觉，容量大

②文字符号传播，报道深广

③阅读灵活性

④发布信息，经济便捷

（二）报纸广告的优势

1.版面优势：

①版面大、篇幅多、可供广告主充分选择和利用

②具有特殊新闻性，使广告在无形中增加可信度

③编排灵活，改稿换稿较为方便

2.内容优势：

①报纸的新闻性和准确性带来的可信度，是其他媒介无法比拟的

②报纸的权威性使读者产生信赖感

③报纸具有保存价值，其内容无阅读时间的限制

3印刷优势：

4发行优势：

①发行面广，投递迅速准确

②发行地区和发行对象明确，选择性较强

③发行范围广泛

（三）报纸广告的劣势

①发行

②编辑

③印刷

④内容

⑤选择性

⑥无法对文盲产生广告效果

二、报纸广告媒介

（一）报纸广告的媒介特征

①报导性②信赖性③劝服性

（二）选择合适的报纸做广告

①目标市场

②发行量和发行范围

③报纸的信誉

④编辑水平和印刷技术

三、报纸广告媒介策略

（一）时间策略

①集中时间策略

②均衡时间策略

③季节性时间策略

④节假日时间策略

⑤广告的频度策略

（二）版面策略

①版面编排的模式

②版面编排符合读者的视觉流程

③版面编排讲究情境配合

④版面编排体现企业的统一形象

⑤版面图文编排类型

（三）制作策略

1、报纸广告设计原则

①单纯②注目③焦点④循序⑤关联

2、报纸广告设计制作技巧

①使用占优势的广告因素

②保持统一的风格

③明确广告对象

④使用突出而醒目的标题

⑤采取简洁明快的构图

⑥内容要完整

⑦不要在广告中故弄玄虚

⑧连续刊登

第六讲 杂志广告的媒介策略

一、杂志媒介概述

（一）杂志的分类

①消费类杂志②商业类杂志③专业性杂志

（二）杂志的特点

1、优势

①保存期长，传阅率高，价格便宜

②读者群能清晰界定，明确的指向性和明显的选择性

③印刷精美，图文并茂，能全面展示产品特点

④发行面不受时间空间地域限制

⑤广告制作较为简便，工艺不很复杂

2、劣势

①缺乏动感和声音，吸引力不很强

②制作周期较长，缺少时效性

③印刷精良，媒介花费高

④发行数量有限，固定的订户更有限

二、杂志广告媒介

（一）杂志广告媒介的优势

①时效性长，传阅率高

②发行量大，发行面广

③编辑精细，印刷精美

④利用的篇幅多，选择余地大

⑤专业性强，读者固定

（二）杂志广告媒介的局限性

①时效性不强

②发行范围不灵活

③专业杂志专业性强，读者有一定限制，广告刊登选择面小

④广告功效较慢，不会很快产生购买冲动

（三）杂志广告的制作

1 形象设计

突出重点元素的清晰性，并使其处在视线的兴奋中心。

2 色彩运用

色彩运用要单纯，注意大的色块，有时需要利用空白效果来捕捉视线。

3 版式运用

①版式设计是在进行广告设计时，根据广告主题的要求，对传达内容的各种构成要素 （插图、标志、产品名、色彩等造型要素和标题、标语、说明文、企业名等内容要素） 予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些要素和谐地出现在一个版面上， 并相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力，传达出正确 而明快的信息。

② 版式设计应该在尊重信息传递这一功能性的基础上考虑其艺术性：

A标准式：广告一般按照从上到下的顺序排列图片、标题、说明文字、标志图形。

B 定位式：

文字和图片各自定位，并形成有力的对比。或左或右、或上或下，常用于图文并茂的版式设计。符合人们的视线流动顺序。

C 斜置型

构图时采用全部构成要素向右边或左边作适当的倾斜，使视线上下流动，画面产生动感

D 中轴式

对称的构成形态，标题、图片、说明文与标题图形放在轴心线或图形的两边，具有良好的平衡感。根据视觉流程的规律，在设计时要把拆求重点放在左上方或右下方。

E棋盘式

将片面全部或部分分割成若干等量的方块形态。互相明显区别，作棋盘式设计。这种编排只用于介绍一系列产品或使用该产品后不同人们的反应等等。

F 文字式

文字是片面的主体，图片仅是点缀。设计时，一定要加强广告方案本身的感染力，同时字体便于阅读。

G图片式

用一张图片占据整个版面，图片可以是广告人物形象，也要中是广告创意所需要的特定场景，在图片适当的位置直接加入标题，说明文或标志图形。

H 自由式

在版面上作不规则的排放，没有明确的规律，生动自职、灵活多变，形成随意轻松的视觉效果。 I背景式

首先把实物（原料）、纹样或某种肌理效果作图为版面的全面背景，然后才把标题、说明文等构成要素置于其上。

J重复式

重复式的构成要素具有较强的吸引力，可以使版面产生节奏感，增加画面情趣。

4 创意运用

5 广告设计

6 文案运用

标题：青青大草原 自然好牛奶

副标题：

正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

标志、认证书、地址、服务热线等

（四）杂志广告的刊登形式

①面广告

②色的全页广告

③录页广告

④广告

⑤别版广告

⑥插页广告复式广告

三、杂志广告媒介策略

（一）时间策略

①中时间投放策略

②衡时间投放策略

③节时间策略

④假日策略

（二）标新立异策略

1 只有画面没有文字的杂志广告

2 将食品香味印在纸上的杂志广告

3 印刷媒介寻求“发声”

TWA航空公司降低票价的广告：“Ho， Ho， Ho！Low， Low， Low！”

（三）新闻类广告策略

①感心为上法

②语不惊人死不休法

③一石激起千层浪法

④扯大旗作虎皮法

⑤傍名秀法

⑥别出心裁法

⑦软硬兼施法

⑧拟人法

⑨图文并茂法

第七讲 广播广告媒介策略

一、广播媒介概述

（一）广播的发展

1920.11.2 世界上第一家电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志世界广播事业的开始。

（二）广播媒介的基本特点

1.高科技性

①熟悉操作技术②适应技术创新（数字多媒体广播DMB）

2.速度快，时效性强，传播范围广

①1996，11.5 北京时间早5:10，以色列总理拉宾遇刺身亡，上海电台播出这一新闻，这离拉宾遇刺只有一个多小时。

②1963，肯尼迪遇刺事件中，56.6%首先从广播中获知，20.2%首先从电视中获知。

3.唯一的非视觉性媒介

①语言符号 ②转瞬即逝

4.收听的伴随状态

①广播的黄金时间是几时？

②它是消费者产生购买行为奠定信心的最后媒介。

③随意收听状态给广播提出了更高的要求：

A 信息的简练 B 信息的逻辑

5.最适宜欣赏音乐的媒介

6.节目内容丰富，受众层次多样

7.现实听众众多，影响力大

二、广播广告的媒介特征

·语言、音乐、音响——广播要素

1979,3,15，上海人民广播电台播出第一条广播广告——春蕾药性发乳。

1980,1,1，中央人民广播电台正式播出广告。

中央人民广播电台、北京广播电台、广东广播电台广告收入过亿。

（一）广播广告媒介的优势

①交流感与意境性

②流动性与兼作性

③覆盖的无限性与受众的全面性

④制作成本和播出费用低廉

（二）广播广告媒介的劣势

①直观性差，保存性差

②选择性弱，受众分散

③寿命短，出彩不易

三、广播广告媒介策略

（一）广播广告的类型

①直接陈述型——沃尔沃

②对话型——加加

③小品型——雅虎 交通台

④歌曲型

⑤综合型

⑥证言型

（二）广播广告的要素

①语言——意

②音乐——情

③音响——真

（三）广播广告的基本要求

①内容简短精炼

②突出一个主题

③采用多次重复

④语言通俗化、口语化、韵律化（工商银行）

⑤音响效果与文字、音乐的最佳组合（美的空调）

（四）广播广告的制作技巧

①演员声音特点与广告内容相辅相成

②音乐音响能传达语言无法传达的信息

③音乐音响具有概括性

（五）广播广告的媒介策略

1.时间策略

①持续式②起伏式③脉冲式

2.重复策略

A 不同阶段的重复

二阶段认知反应模型：卡西奥波和佩蒂提出的。他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。

①在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。

②在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。

B 重复次数

①内容抽象复杂、信息量大的广告应加大重复量，反之减少。

②消费者依赖程度高的产品应以企业形象为主，少重复，反之多重复。

③重复的内容要不断翻新。

3.频道策略

4.语言策略

①直白或对白——口语化处理

②语言营造语境和意境

③人物对话要体现人物角色

④重点在产品性质、功能、使用者的感受而不在产品结构和形态

5.音响策略

（一）广播自身优势仍起着重要作用

1、广播自身优势：传播迅速、受众广泛、亲和感人、便于接受、联想自由、费用低廉。

2、听众忠诚度高：播广告时，广播听众继续收听72.6%；电视观众继续收看38.5%

（二）经济社会发展给广播带来机遇

1、国家对广播事业建设高度重视、投入加大。

2、城市化进程给广播带来新的机遇

3、广播同网络联姻，实现双赢。

（三）改革创新使广播活力倍增

1、整合资源，持续发展

2、强化服务理念，办好服务性节目（频率），持续发展。

3、合纵连横，延伸产业链，持续发展

4、创新体制，持续发展

5、办看得见的广播，持续发展

第八讲 电视广告媒介策略

一、电视媒介概述

·1936年11月，英国广播公司（BBC）在伦敦以北的亚历山大宫建成第一座公共电视台，也是公认的世界第一座电视台。

·50年代在发达国家普及

·视听两用媒介

·强势媒介

·拥有最多受众和最高广告经营额

·2004央视黄金时段广告拍卖40亿

（一）电视媒介的基本特点

①视听合一，直观生动形象地传达信息

②覆盖面广，受众范围多，层次多

③时效性强，不受时空限制，适合展示形象、现场、过程

④具有较强娱乐性，易于受众接受，传播渗透性强

（二）数字电视的特点

①20c80g初，德国人研制出第一台数字化彩色电视机，发达国家开始了数字电视体系的开发和利用。

②数字电视是指电视节目从录制、采编、传输、接收等环节全部采用数字化技术来实现。包括数字摄像、制作、编码、调制和接收等，达到高质量传送电视信号的目的。

③有线数字电视是一项全新的有线电视服务系统，它将传统的模拟电视信号经过采样、量化、编码转化成二进制的数字信息，进行处理、传输、存储和记录，经过有线电视网络传输，并通过机顶盒接收、解码转换成AV信号。

④目前，青岛、杭州、深圳、南京等100多个城市已率先完成整体转换，到2010年，直辖市和东、中部地区地市以上城市实现有线电视数字化，东、中部地区县级城市和西部地区大部分县级以上城市基本完成数字化，到2015年，所有县级以上城市基本完成数字化。

⑤按照中国广播电视数字化进展计划，中国从2008年起全面推广数字电视广播，2010年全面

实现数字广播电视以及在2015年停止模拟广播电视的播出。

·数字电视体系的优越性：

①节省信道②节省发射功率③图像质量高④兼容性

·特点：

①电视技术和信息技术融合

②电视接口多样化

（三）中国电视媒介的特点

①分级分层架构

②无商业台和公共台之分（NHK BBC VOA）

③强势媒介在优质资源占有上拥有天然优势

二、电视广告媒介特征

（一）电视广告的优势

①视听表现，感染力强（更接近面对面销售模式、动态演示的感情型媒介、艺术享受） ②穿透力强，到达率高（强制接受、卫视上星）

③目标受众明确（播出时间、消费者生活规律）

④与生活贴近（成为生活的一部分）

⑤可重复性

（二）电视广告的劣势

①转瞬即逝，信息量小

②制作和播出费用相对昂贵（广告片本身制作成本高，周期长；电视广告媒介费用高）

三、电视广告媒介策略

（一）电视广告制作的准备

①广告定位

②广告创意

③文案与故事版

④协调与定案

⑤拍摄前的准备工作

（二）电视广告的制作

1、电视广告创作的基础

①把握和分析产品背景信息（说什么）

②基于市场现状确定广告对象（向谁说）

③把握受众心理，确定怎样“广告” （怎么说）

2、电视广告制作的流程

①制作前阶段：企划工作阶段

②制作阶段：进行拍摄

③后期制作阶段：进行剪辑

3、电视广告脚本

①广告词（解说、演词、字幕）

②音乐与音响

③画面

4、电视广告画面的景别与构图

①景别：（功能：描述、营造环境气氛——产生心理效果）

远景、全景、中景、近景、特写

②构图：

·特点：固定的画幅比例、画面构图的动态性

·要求：简洁完整、均衡统一、突出主题

5、电视广告制作要求

①广播化②表演化③简短化④动作化⑤多样化

（三）电视广告发布

①特约播映广告

②普通广告

③经济信息

④直销广告

⑤文字广告

（四）电视广告媒介策略

①时段策略

②频道策略

③时势策略

④压倒性策略与差异化策略

第九讲 网络广告媒介策略

一、网络媒介概述

（一）网络媒介兴盛的背景

①高科技的发展②消费者需求个性化③个人化传播的兴起④第三代消费群兴起

（二）我国互联网基本情况

①2000年统计表明，我国互联网用户85.8%年龄在18-35之间，83%受过大学教育。 ②互联网已经为继报刊、广播、电视后兴起的第四媒介。

③网络第一次使受众有了发布信息的可能，第一次使传者和受者合二为一。

④下一代互联网最终目标是实现电信网、计算机网和电视网的无缝融合。

（三）网络媒介的特点

①信息海量而丰富

②高度综合性

③充分交互性

④极强时效性

⑤开放性和共享性

⑥传播广泛性

⑦传播同步性与异步性

⑧信息发布过程简易，运营成本低廉

二、网络媒介广告类别

1、web广告（万维网广告）

网幅广告（旗帜广告、横幅广告）

文字连接广告

弹出式广告（插入式广告）

在线分类广告

其他广告形式-关键字广告

2、按钮式广告

3、墙纸式广告

4、竞赛和推广式广告

5、插页式广告（弹跳广告）

6、互动游戏式广告

7、电子邮件式广告（直邮广告）

网络用户需事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接收这类广告信息，才会接到广告，未经许可的是垃圾邮件。

优点：准确、简单、快速反应、对目标市场的覆盖率高、避免垃圾邮件的负影响

8、文字连接和“新闻”广告

9、BBS广告

三、网络广告的特点

（一）网络广告的优势

①传播不受时间和空间限制

②广告是多维的

③拥有最有活力的消费群体

④制作成本低，速度快，更改灵活

⑤具有交互性和纵深性

⑥能进行完善的统计，可跟踪和衡量广告的效果

⑦投放更有针对性

⑧缩短了媒介投放的进程

⑨具有可重复性和可检索性

⑩具有价格优势、心理优势

（二）网络广告的劣势

①上网条件要求高，影响受众数量

②上网费居高不下，影响受众数量

③创意空间小

④网上法规建设的滞后影响网络广告的规范发展

⑤网络媒介缺乏权威性，直接影响广告的可信度

四、网络广告的制作

（一）网络广告的概念

指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。由以下5要素组成：

广告主、广告内容、广告载体、广告受众、广告费

（二）网络广告的制作原则

①遵循许可营销原则（许可营销：得到潜在顾客许可后，通过e-mail向顾客发送产品服务信息，也就是许可e-mail营销）

②遵循个性化原则

③遵循创新原则

（三）网络广告的制作技巧

1、创意设计技巧

①提炼主题

②针对性诉求

③使用有震撼力的词汇

④使用鲜明的色彩

⑤使用动画

⑥经常更换图片

2、位置设定技巧

①不要迷信主页

②网页的位置

③利用新闻热点

五、网络广告媒介策略

1、网络广告策略的目标因素

①第一目标——第二目标

②吸引——促成购买行为

2、网络广告策略的时间因素

①在什么时间投放广告

②多长时间换一次广告画面

3、网络广告投入与预算策略

①根据广告计划安排广告预算

②根据广告预算安排广告计划

4、网络广告发布空间与行程策略

①空间策略指广告在网页上处于最佳的位置。（最先下载的广告、新闻发布区和搜索查询框、主页广告点击率高）

②行程策略使用户在更替网页时广告依旧处于原来的位置，从而增加广告停留在屏幕上的时间。

5、网络广告的成本策略

·网络广告费用的计算：

①CPM，是指千人印象成本收费法，以广告图形被浏览1000次为基准的网络广告收费模式。 ②CPC，是指千人点击成本收费法，以广告内容被点击并连接到相关网址或详细内容1000次为基准的网络广告收费模式。

③按月收费

④CPM-国际通用，按月-中国特色。

网络广告的价格水平：

①高点击率的网站的收费标准相对较小的网站要高；

②我国网络广告费用总体水平相当高。

6、网络广告策略的战术策划

①开诚布公式（借助科学手段、利用名人、对产品进行评价）

②说服感化式（活150岁，你想吗？）

③货比三家式

④诱客深入式（免费、提示连接）

⑤契约保险式

六、网络广告的发展趋势

1、问题：

①对网络广告的认定问题（隐性广告）

②广告主、广告经营者、广告发布者的认定问题

③对网络用户隐私权的侵犯问题

④网上消费者权益的保护问题

2、趋势：

①网络广告客户将不断增加

②网络广告将向个性化、小众化方向发展

③制作水平进一步提高

④表现形式趋于多样化

⑤竞争将更加有序

⑥制定相应法规，加强网络广告理论研究

第九讲 户外广告媒介策略

小众广告媒体

根据受众人数，小众传播媒体分为：

①窄众媒体：户外媒体、售点媒体、交通媒体等

②一对一直接媒体：直邮、电话等

小众媒体的作用：配合、补充、促销——促销媒体

一、户外广告媒介概况

①户外广告媒介主要指在露天或公共场所运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒介。 ②行业告知性——品牌告知性

③户外媒体的黄金时间 ——周末和早上

④受众反感率最低15%，电视33%，平面32%

二、分类

射灯广告、霓虹灯广告、单立柱广告、大型灯箱广告、候车厅广告、地铁广告、火车站广告、机场广告、人行道广告、电话亭广告、阅报栏广告、悬挂广告、墙面广告、电子屏广告（Q板，LED，电视墙）、场地广告、充气物造型广告、路标广告、

三、特点

优点：

①到达率高②视觉冲击力强③发布时间长④千人成本低⑤城市覆盖率高⑥美化环境

缺点：

①能到达的对象有限

②受众的注意度有限

③传递信息有限

④广告形象易受污损

⑤高档大型路牌广告初期投资成本高

四、户外广告媒介策略

1

①遵守法律法规

②进行广告的户外媒介调查

③要和企业整个广告活动相结合

④要和周围广告环境相结合

2、户外广告媒介的设置策略

①高度②面积③视距、角度与遮挡④材料、安装、制作与维护

3

①清晰展现产品、品牌。

②字体合适

③设计排版简单明了

④插图

⑤背景简单

⑥使用反差较大的颜色

4

①避免视觉干扰②注意夜景光源的处理

5

①预算②价格③保险

五、我国户外广告发展中的问题

问题：

①增长率放缓②户外广告平均利润下滑③广告资源收购成本价升高 原因：

①随意性②商业化③底层次

我国户外广告发展策略：

①兼顾经济和社会效益

②整体风格与个体审美应统一

③宏观规划与微观规划应协调

④管理与监督应统一

第十一讲 流动广告媒介策略

一、流动媒介的种类

①公交车广告

②自行车车筐广告

③三轮车流动广告

④气球广告

⑤广告伞

⑥飞艇广告

⑦热气球广告

⑧礼品袋广告

二、流动广告媒介策略

（一）交通广告媒介的种类

①车用广告牌/车厢内广告

②车厢外广告

③车顶广告

④前端展示牌广告

⑤后端展示牌广告

⑥宣传车广告

⑦车票广告

（二）交通广告媒介的特点

优点;

①移动性，取得最佳视觉效果

②高可见度，视觉冲击力强

③高频次，高覆盖率，高到达率

④低成本，高效益

⑤填补四大媒介的空白

⑥极好的地理选择性

⑦印象深刻，刺激购买欲望

缺点：乘客流动性大，成分复杂，难以市场细分；因交通工具和路线的限制，广告接触面有一定局限性。

（三）交通广告媒介策略

①遵守法律法规

②受众策略

③区域策略

④设计表现策略

⑤设置策略

第十二讲 POP、DM、黄页广告媒介策略

POP广告媒介概念：

pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：

①广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。

②狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

一、POP广告受欢迎的原因

1、生活水平提高——可支配收入增加——购买行为随意性增强。

2、超市、自选商场、无人售货店等现代零售形式的推广。

二、POP广告媒介的优势

①“最后一分钟说服”的力量

②广告与销售的双重作用

③即时效果和行动效果

④命中率高

⑤引爆前期广告的导火线

⑥部分替代大众媒介广告

⑦弥补大众媒介广告投入的不足

⑧最具弹性，最能适应变化

⑨发挥作用的持续时间较长

⑩投资低，风险小

三、POP广告媒介的作用

①及时传递商品信息

②配合季节、节假日进行促销，营造欢乐气氛

③吸引顾客注意，引发兴趣

④巧妙利用销售空间与时间，达成即时购买行为

⑤塑造企业形象，与顾客保持良好关系

⑥取代推销员，传达商品信息

⑦唤起消费者潜在意识，产生购买欲望

四、POP广告的类型

1、店面 P0P：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。

2、货架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，

3、悬挂 POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。

4、专卖点POP：集中突出某种特定商品的广告宣传，如专卖架、专卖台、专卖店广告等，制定特定商品的销售氛围，促成现场交易和购买潜意识。

5、POP包装：是广告式的商品销售包装

6、流动销售与商业服务性广告：也称流动性商品销售车，流动修理技术性服务广告

7、地面POP：利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资

料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。

8、橱窗POP：以商品陈列展示，并进行图片，文字，灯光烘托等推销宣传。

9、手绘POP：引人注意，告知最新消息，灵活多变

10、视听 P0P：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。

五、POP广告媒介策略

1、将POP广告纳入整体广告策划之中

①视觉形象统一

②形式的统一

③宣传内容的统一

④管理布置的统一

⑤布置环境的统一

2、抓住顾客的关心点、兴奋点，注重展开对顾客的心理攻势

3、投零售商之所好，对其有所助益才会乐于提供战场

4、POP广告的设计

①树立POP广告设计的功能性观念

②遵循设计原则

③总之，突出引人注意推销商品意识的创新；简洁明了迅速传达商品信息；制造及时购买与达成交易的氛围。

5、整合POP广告，形成全方位的广告攻势

6、POP广告的形象管理是企业的一种战略行为

六、POP广告的应用技巧

①引起购买欲望

②塑造与渲染销售气氛，激发顾客购买与消费

③利用商品实物进行应用性演示宣传

④运用引导性的广告主题内容（优先原则、集中优势原则、创意原则、精细化管理原则、避开恶性竞争原则）

DM广告媒介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。

“大DM广告”

除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、短信电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

DM与其他媒介的最大区别在哪：

DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

一、DM广告的特点和优势

1、DM广告不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2、能增强企业竞争力与消费者购物的理性、主动性。

3、节约消费者大量购物时间和购物成本。

4、可以突破时空限制。

二、DM广告的种类

1、邮政商业信函广告

①针对性强

②时效性长

③个性化突出

④效果测定快

2、邮送广告

①发布区域和时间灵活

②针对性强

③印刷精美，制作形式多样

④价格优惠，回报率高

⑤投递方式多样，能满足各种覆盖需求

3、新型的DM类广告

①手机短信、彩信广告

②互联网邮件广告

③企业进行俱乐部行销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛

①高到达率，低成本，互动性强，效果好

②发布时间灵活

③直接影响最具消费能力一族

④极强传播性

三、DM广告媒介策略

1、开发数据库营销系统

2、加强对反馈的管理

3、注重表达设计技巧，吸引顾客立即行动

四、我国DM直邮广告市场的现状

①我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。

②虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近 80% 的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用直投或商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。DM作为广告投入只及电视传媒的2%、报刊传媒的10%，但是营业收入增幅达30%左右，因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感。

③因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。

④随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其它广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络.

黄页媒介

一、优势

1、权威性，高认同率的信息库媒介

2、在整合营销传播方面具有独特优势

①覆盖空间广，发布时间长

②传播灵活性强

③能较好地配合促销

④作为消费者购买决策的终端链接，在促成购买行为过程中地位独特

⑤我国黄页具有信息传播上的独占性优势

3、费用低，效益大

二、媒介策略

1、坚持以用户需要为导向，搞好媒介自身建设

2、重品牌形象建设和营销策划

3、加快号码簿服务的专业化、细分化，提供更多服务

4、注重黄页广告的设计

·黄页广告的最终目的有2个：提供信息，树立形象。

第十三讲 事件媒体

一、事件媒体概述

含义：又称活动媒体，指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体，社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

（一）事件媒体的兴起和存在的问题

兴起：

①商业广告和其他宣传行为过热

②消费者对品牌的记忆有限

问题：

①迷信明星②无谓赞助③哗众取宠④忽视风险

（二）事件媒体的特点和作用

1 特点：

①投入小，产出大

②具有话题性：丰田“你买我汽车，我为你种树”

③更贴近消费者：

④具有新颖性：维珍公司的理查德布兰森

⑤具有系列性：可口可乐不断根据中国民俗和潮流时间的发生调整其策划的事件

2.作用

①提高知名度

②培养品牌忠诚

（三）事件的主要类型

类型：

a自然发生的事件

b人为策划的事件：体育、展览会、会议、文化、媒体

（四）事件媒体的运作

A 借势：名人效应、体育赞助、新闻事件

B 造势：引导舆论、策划活动、包装概念

二、体育运动媒体

（一）体育运动媒体的兴起

①育经济在国民经济中已经占据了重要地位，美国每年市场消费量达600-700亿美元，占GDP的1.3%--1.5%，超过石油化学工业和汽车业等重要工业部门的年产值。

案例

②世界杯足球赛脱颖而出

（二）体育运动的功能

①扩大企业和品牌知名度

②塑造正面的品牌联想

③引导对于品牌的良好品质认知

④塑造消费者的品牌忠诚

⑤促进产品销售

（三）体育运动媒体的运用

1 体育媒体营销

①赞助媒体或购买媒体广告时段

②冠名赞助媒体的体育节目

③赞助参与体育赛事采访的媒体和记者

2 体育赛事营销

①体育赛事冠名

②体育赛场冠名

③体育赛事赞助商

④赛事会徽和吉祥物的使用权

⑤公关活动权

⑥独家现场销售权

3 体育团队、运动明星营销

①装备供应商

②参与性的公关和广告活动

③产品命名赞助活动

④体育明星代言产品

⑤特许纪念品经营

4 体育组织营销

5 存在的缺陷和改进建议