建材市场特征及其发展变化趋势研究

建材市场特征及其发展变化趋势研究

根据对建材营销诊断调研的方式方法及工具的运用，我们对近十年来的研究成果总结归纳如下。

一、产品特征及市场总体特征

1、产品特征

大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是经常由消费者直接购买或参与购买，并且可以通过服务（如包设计施工）的延伸转变为直接消费品，因此既有直接消费品的购买特性，又有生产资料的购买特性。可以说建材是“进入消费品流通领域的生产资料”，或是“半生产资料”性质的消费品。在营销中我们需要同时高度关注直接使用者、中间影响着与最终消费者。

单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、日常关注度低，关系营销、专业推广、终端推广、口碑营销非常重要、效果直接明显，而大众传播对销售的拉动作用则不够直接。

产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工”，销售服务非常重要。

2、市场整体特征

总体市场容量及潜力巨大。近几年，中国每年的城镇房地产竣工面积及商品房销售面积均维持在6-7亿㎡左右，年房地产开发投资3-4万亿元。尽管受全球金融危机的影响，有阶段性下降趋势，但由于中国占全世界1/5左右的庞大人口基数，及不断提高的超市化率，作为与房地产高度相关的建材行业，未来的发展潜力仍很大。在衣、食、住、行四大基础消费中，中国自实行改革开放政策以来，大约花了10年左右时间，解决了吃饭穿衣的基本需求满足问题，又大约花了10年左右时间，解决了家用电器的普及问题，其后住（住房及其相关产业）、行（交通、汽车及其相关产业），及医疗保健、教育、娱乐等产业，就成了新的消费热点及国民经济增长主力。据中国建筑装饰协会2008年发布的消息，中国室内装饰装修行业已经连续10多年维持20%左右的增长速度，其中家装行业尤其维持30%左右的增长速度；2005年，中国的建筑装饰行业总产值就已突破1万亿元，首度超过汽车行业，其中住宅装修产值5500亿元，公共建筑装饰装修（工程装修）产值4500亿元，注册企业17.5万，从业人数1400万人；2007年，我国建

筑装饰行业总产值则达到了14700亿元，其中公共建筑装饰装修（含幕墙）6200亿元，住宅装饰装修产值8500亿元（2003-2007年中国建筑装饰装修业营业收入见下图）。 受全球金融危机的影响，尽管目前增速有所下降，但仍能维持每年15%左右的递增速度。按照《中国建筑装饰行业“十一五”发展规划纲要》的预测，到2010年，我国建筑装饰工程产值将达到21000亿元，其中公共建筑装饰装修8000亿元，住宅装饰装修达到13000亿元。在装饰装修业产值（营业收入）中，建材（按终端销售价计算）大约占60%，由此可见建材行业的总体规模及其成长潜力。中国住房和城乡建设部副部长齐骥2008年3月17日在北京说，按户籍人口计算，中国城镇人均住宅建筑面积达到28平方米左右，人均每年增加1个平方米。但是以上数据并未考虑住宅空置、非户籍的常驻人口等因素。如果考虑这些因素，按新华网、《中国青年报》、搜狐网等众多媒体分析，中国城镇居民截止2007年底的实际人均居住面积仅为17.5平方米左右，离人均30平方米的“小康居住水平”还有相当长的路要走。更何况，其中还有一定比例的属于亟待拆迁改造的旧房危房。至于居住环境质量、住房功能等，则有更长的路要走。总之，中国的住宅产业及与其密切关联的装饰装修、建材行业，从总量上仍有很大的增长空间。

尽管由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产能力增长远远快于需求增长，建材领域各行业生产能力普遍严重过剩，竞争日益加剧。

产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，国际金融危机爆发后，由于出口大规模受阻，更加剧了国内市场的无序、恶性竞争，缺乏特色、优势的中小企业生存发展日益艰难。

城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。

市场份额集中化趋势。由于竞争不断加剧升级，缺乏特色优势的中小企业生存发展的空间日益缩小，市场份额日渐集中于少数企业，“马太效应”、两级分化趋势明显。不仅制造领域如此，流通领域亦是如此。

销售渠道多元化、分散化趋势。传统建材市场一枝独秀的格局正在发生改变。由于精品房政策，精装房比例呈现不断提高趋势，工程销售比例也因此呈现上升

趋势；装修公司品牌化运动与规模化经营，也增加了包工包料、家装公司直接采购的比例；而“家装拼装化”趋势，则增加了家具厂、门窗厂、楼梯厂、橱柜厂等工业渠道销售比例。此外，建材超市、互联网销售、集采团购的进一步发展，也将抢占传统建材市场的零售份额。总之，建材销售渠道，尤其是家装建材的销售渠道，呈现多元化、分散化的格局及发展趋势，传统建材市场的地位与作用日趋下降。

二、购买及消费行为特征

购买过程受消费者、设计人员、施工人员、亲友的相互影响，购买消费过程错综复杂，呈现消费品与生产资料的双重特性。

一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、计划消费、谨慎购买，日常关注度低。

目前大众消费对基本的产品质量与价格（性价比）仍然比较敏感，但是对装修效果、品牌、服务等的要求有逐年提高的趋势。

消费者非常关心产品质量与安全环保，但绝大多数消费者却没有判别建材产品质量、性能的能力，现实中他们只能依靠品牌、广告及他人意见来获得购买与消费信心。

受收入水平、购买能力的制约，消费者的品牌意识与自主购买意识不强，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。

各类广告、亲友意见、装修人员意见是建材消费者三大主要信息来源，亲友意见是建材消费者最信赖的信息来源、装修人员的意见居其次。这说明建材营销中口碑传播相当重要；媒体广告的信赖度普遍在亲友、设计施工人员之后，导购人员的影响力更弱。一些建材（如瓷砖）设计师的影响有超过亲友的趋势，也有一些建材（如油漆、板材）施工人员的影响会很大。不可忽视的是，互联网作为建材消费者的信息渠道，已经受到极大关注，其影响力正呈现快速提高的趋势。 设计、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前设计、施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束，“劣货驱逐良品”的现象比较严重。

绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。

送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。

专业建材市场是目前消费者购买建材的主要场所，品牌专卖店是中高档消费者购买建材的首选地点，建材超市、互联网销售等新型流通模式日益受到消费者的欢迎。

越来越多的消费者倾向请正规的装饰公司装修并由装饰公司包工包料 ，装饰公司正成为一股重要的建材流通力量，“街道装修队”的影响将越来越弱。 消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的建材；但居民收入、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。 家庭消费比较重视他人推介、品牌、终端形象等感性要素，机构（工程、装修公司、家具厂等）消费比较看中性能质量、价格、服务等理性要素。“关系”是工程市场营销的“第一生产力”。

三、竞争格局及其发展演变趋势

1、总体竞争格局

整个建材领域各行业单一品牌的市场份额普遍较低，呈现完全竞争状态，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额。但是市场集中度正呈现不断提高趋势，少数企业的市场份额日益提高，房地产低迷、金融危机则加速了这种两极分化。缺乏个性特色的中小企业的生存发展空间日益缩小，但由于领导品牌的优势还不够充分，具有独特定位、优势的中小企业，仍有相当的发展空间。

建材企业的营销策略组合普遍不完整，竞争手段目前主要集中在产品、价格、渠道等几方面，品牌、服务、传播推广等方面的竞争还远不够激烈。企业普遍偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、基础性的技术研究与产品开发、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。

少部分意识超前、实力雄厚的企业已经从突破单点竞争、逐步建立起了多点优势，并正过渡到系统竞争。

2、产品竞争状况

产品的原创性开发能力普遍不足，大部分企业的产品开发主要依靠跟随模仿、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。

花色品种开发仍是企业产品创新的主要手段，基础性的技术研究与技术创新没有受到普遍、足够的重视。

安全环保已成为消费者对建材产品的基本要求，不再成为独特卖点主张。而现实中，很多企业迫于价格竞争压力，产品的基本质量、安全环保指标仍然达不到法律法规的要求，产品质量水平参差不齐。

3、 品牌竞争与传播推广策略状况

品牌意识、传播推广策略水平参差不齐。部分领域（如涂料、卫生洁具）的高端市场普遍被“洋品牌”占领。受“洋品牌”的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重。

大多数建材企业在品牌传播与市场推广方面仍然奉行“低度营销”策略，传播推广策略仍有很大提升空间。

过分注重对设计、施工等中间人员的不正当促销，高额的回扣贿赂现象很普遍。对消费者自身的推广、促销、利益保障，没有得到足够重视。

虽然不同的建材行业之间有所差异，但消费者总体上说对本土的建材品牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过建材的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。但是这一状况正在被少数的领先企业改变。如地板领域的圣象、大自然、生活家，瓷砖领域的马可波罗、东鹏、诺贝尔，卫浴洁具领域的箭牌，橱柜领域的欧派等。

品牌泛滥，同质化的多品牌策略盛行，多品牌策略被误用，其中以瓷砖行业为甚，涂料行业早期亦是如此，不少企业都拥有数个甚至上十个同质化品牌，品牌之间缺乏差异化、互补性，内耗严重、资源分散。

建材领域的大多数企业，品牌形象、个性模糊，品牌命名随意化、风格同质化（例如瓷砖行业清一色的洋化、令人匪夷所思的品牌命名），缺乏对消费者有力的价值述求与感召力。

4、价格策略运用情况。

价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，企业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策略比较粗陋，定价措施没有很好地与促销措施、服务措施配

合使用。

定价普遍不规范、欠合理，大多数都没有实行明码实价，价格透明度低，过于看重对经销商的利润保护甚至是暴利保护，过于看重对设计、施工人员及装修公司的不正当利益保护，以致阻碍了一些低成本渠道如互联网渠道的开发利用、严重损害了消费者利益，具有极大的隐患。

5、渠道竞争状况。

渠道策略应该是建材企业运用得最好的策略，也是竞争最激烈、最充分的策略之一。有实力的企业，都在不遗余力地建设多元化销售渠道。

建材企业普遍比较重视销售终端的硬件建设，普遍都重视专卖店的投资建设。在店面选址位置、店面规模面积、店面装修等方面，都比较敢于投资，但软件建设如导购、服务水平，传播推广水平、人员素质与管理水平等方面还相对滞后。硬件竞争已经白热化非常激烈了。不少品牌都建有数百、上千个的品牌专卖店，店面面积动则数百上千平方米，甚至数千平方米。例如，马可波罗瓷砖最大的专卖店面积达到了8000平方米，其中有效展示面积也在5000平方米以上，到目前为止3000㎡以上的“至尊店”也有几十间了。但是，在与渠道硬件配套的软件方面，如导购、服务水平，传播推广水平、人员素质与管理水平等方面，还普遍滞后于硬件建设，还有极大的提升空间。

销售终端以品牌专卖店为主力，并且呈现大型化、体验化发展趋势。渠道经营成本普遍比较高，建材市场过度投资建设，人气被严重分流。而互联网等低成本的新型渠道，却普遍不受重视，甚至招到中间商强烈抵制排斥。（案例图片） 建材超市在中国的发展遭遇尴尬，经营状况普遍不乐观，未来的前景也不明朗。例如，欧倍德退出了中国市场，现有的超市，大都长期处于微利、亏损状态，而且丝毫没有改善好转的迹象。主要原因有：其一，中国的建材销售受设计、施工等中间人员的影响太大，规范经营的建材超市难以通过不合法的回扣贿赂来“讨好”中间人员；其二，市场不规范、价格不透明，建材代理商出于对自营店利润乃至暴利的保护，排斥“天天平价”的建材超市；其三，中国的品牌专卖店经营成本远低于欧美，加之有利润保障，暂时没有生存之忧，而专卖店形式更有利于品牌及产品展示、排斥竞争，因此对厂商都更有吸引力。其四，面向工程、家装公司、工业渠道等的机构买主，普遍存在复杂的人际关系、回扣贿赂、结算

风险信用等方面问题，建材超市也几乎难以插足。其五，中国建材超市自身管理不善，风气败坏，如向供应商索要好处回扣、拖欠克扣供应商货款等，也相当严重，又进一步引起了供应商的反感与抵制。总之，目前建材超市唯一能够插足的只有不受设计、施工人员影响的，消费者自主采购的小部分零售业务，即使如此还要受到供应商对自营店利润的追求保护的极大制约。

渠道结构模式方面，呈现以区域总代理为主体的多样性。大多数建材企业，出于渠道开发管理成本、速度、效率、难度等方面的考虑，均以区域总代理作为核心主导的渠道模式，辅之以少量的分公司、办事处，或者少量的专业渠道如工程渠道、工业消费渠道等代理，以及超市直供、装修公司直供、工业消费直供等；但也有少数有实力的企业，以区域性的分公司、办事处作为渠道的主体模式，在分公司、办事处的直接开发控制下，辅之以广泛密集分销、多渠道分销。

渠道品牌较弱势，渠道商的规范化、规模化、连锁化程度低。渠道商、经销商均表现出“占地为王”的区域性经营特征，渠道商的全国性规模化优势、连锁化优势、流通品牌优势还未建立。

6、销售服务状况。

建材领域服务竞争还远没有产品竞争、价格竞争、渠道竞争激烈。尽管已有少数企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，服务的标准化、规范化程度低，更没有把服务作为企业的核心优势与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。投诉处理与理赔也还被绝大多数企业当成是额外的负担与成本支出，还没有看成口碑传播、品牌资产累计的投资。

部分厂商已开始加强设计、调色、施工、维修保养等增值服务，并且起到了良好效果。例如以立邦、多乐士为首推出的乳胶漆调色配色中心，华润漆推出的乳胶漆免费无气喷涂、木器漆喷房施工服务，大宝漆推出的家具漆工程师驻厂现场技术服务，李文锁城的“110开锁”服务，一些“先知先觉”的地板、卫浴企业提出“地板医院”、“洁具医院”服务、终身保修服务，一些瓷砖流通企业推出的免费切割加工、设计师驻店免费设计搭配服务等。

有实力的厂家，都已经普遍比较重视对经销商的各种培训服务，如经营管理培训、产品与技术培训、技术服务培训、导购培训等，但频率、力度还有待提高。

对经销商的商业模式支持、现场辅导方面，也有普遍不足。

7、营销组织与人员状况。

很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货郎游击队”，没有“营销正规军”；重视销售工作与短期业绩，轻视市场研究、策略规划、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远发展，营销服务队伍也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，仍停留在销售或推销观念阶段，一个事实是销售人员的薪酬待遇普遍高于企划（市场）部人员。

营销管理的制度化、标准化、流程化工作普遍有很大不足。

普遍比较重视营销人员培训，但培训质量、培训效果有待提升。

绝大多数的营销管理人员还是属于销售精英型、业务骨干型的，管理、策略方面的知识与能力均有明显不足。

人员激励领导的手段，也还主要是经济刺激加处罚，文化、领导艺术等起到的作用还非常有限。

营销控制偏重事后的业绩衡量，工作过程管理普遍比较薄弱，或流于形式。

8、竞争战略方面的现状

建材领域只有极少数企业具有战略意识与自觉的战略规划与战略行动。大多数企业均不知道战略、市场细分、定位等为何物；市场的现实定位都是一个自然形成的结果，而不是一个有意识的研究规划、选择培养、行动坚持的过程。 中国建材企业除了有成功地运用“集中化”、“差异化”等权威的战略理论描述的竞争战略模式外，还有不少企业在运用发展中市场独有的“规模领先”战略。在企业规模普遍不大，市场份额比较分散的市场环境下，规模本身也能带来竞争力。除了规模大可以摊薄费用外（经济学所说的“规模经济”现场），在中国规模大还可引起政府的重视与政策扶持倾斜，可以给予上下游客户的合作信心，给予消费者以购买信心，在管理上可以有更大的人才吸引力。

四、经销商群体特征

建材经销商群体大多数是“占地为王”、“画地为牢”的区域性经营，鲜有全国性经营、大范围连锁化经营的知名流通企业。

凡是有实力的经销商，都特别重视销售业务工作、销售队伍建设、销售渠道与销售终端建设，都比较敢于进行终端硬件如店面面积、装修等的投资。而且能

够根据渠道的多元化状况，搭建专业化的渠道销售队伍。但是，在品牌传播与市场推广、导购服务水平、人员管理、服务规范与服务创新等方面，却普遍相对薄弱。但经销商群体的学习、进步意识，品牌经营意识，规范化管理意识，可持续发展意识等，都已经比以往有明显进步。

经销商群体的两极化发展趋势明显，少数经销商占据着越来越大的市场份额。 经销商群体家族化经营现象仍非常普遍，职业经理人队伍建设，制度化、流程化、标准化管理水平及规范化、阳光化经营水平普遍比较低。