中国体育产业发展战略

中国体育产业发展战略

【摘要】随着当代科技革命不断深入，世界各国的经济生活越来越国际化，不同的社会制度,不同发展水平的国家与国际经济保持着相互依赖，相互促进，又相互制约的关系。跨国商品与服务交易，国际资本流动规模和形式不断增加，形成整个世界的经济全球化。通过对经济全球化的分析，找出我国体育产业中存在的产业结构问题，优化体育产业结构，增强我国体育产业的国际竞争力。

【关键词】 产业结构 国际竞争力 国际化 乘数效应 产业链 资源市场化 体育文化

引言

体育产业是近年来才被我们认识到其巨大的价值的。在很长的时间里，体育在中国属于福利性事业，国家每年都投入可观的资金以推动其发展。当年为了摘掉“东亚病夫”的帽子，在世界为新中国争得荣誉，我们要用天文数字的投入来保证从国家到地方运动队的训练和成绩。无可厚非，在当时的国际环境下，这么做事有其合理性和必要性。但是随着中国向世界的开放和自身的改革进程，我们终于认识到，体育产业的发展对整个民族乃至国家都有着举足轻重的作用。将它作为一种由国家政府扶持的事业还远远不够，更重要的是发展一个健康稳定的对社会的进步和民族的发展有着深远而长久的影响的体育产业机制。本文将从我国体育产业发展的现状，我国体育用品行业的竞争及发展战略来分析，结合安踏公司的成长历史，最后提出我国体育产业发展的总体战略。

一、体育产业――曾经被忽视的巨大产业

（一）体育产业概述

那到底什么是体育产业是呢？体育产业原本是以体育服务为主要产品的产业，属第三产业范畴，但从国内外产业发展的趋势来看，第一，二，三产业相互交叉，相互参透的现象日益明显。体育产业是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益。同时，他又具有不同于其他产业部门的特性：其产品的重要功能在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。

体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。其中，体育本体产业是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；体育外围产业的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；体育中介产业的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等。

（二）中国体育产业现状

中国的体育产业起步晚、规模小，但是发展快。我国的体育产业现在仍处于过渡阶段，还未适应整体市场经济发展的需要。我国体育产业的总产值为3000多亿人民币，其中一半以上依赖于体育用品业的迅猛发展。目前全球有65%的体育用品是中国制造，中国的体育用品加工企业超过3000家。我国体育彩票市场空间也较大，全国每年销售量在200亿元左右。此外，在体育传媒和广告市场、大型赛事、俱乐部投资等方面，与发达国家的差距仍然很大，还有发展空间。

我国体育产业经过几十年的探索，现代体育产业体系已初步形成。

（1）当下，体育用品市场已成为主导市场。目前我国体育用品生产企业已包括运动服装球类器材设备、运动器械及器材、健身器械、娱乐及场地设备、体育科研测试器材、运动装备及奖品、运动保健用品共12类3300多家。近年来，随着国内体育用品市场持续活跃，中国体育用品企业与国外体育用品企业在产品品种、质量、价格和销售市场等方面的竞争愈演愈烈，一批代表中国体育用品业

整体水平的名牌企业和名牌产品脱颖而出。

（2）竞赛表演市场正在方兴未艾的发展。单项协会实体化改革，尤其是与商业化运作相适应的新赛制、实施，实现了竞赛表演市场的细分，为培育各类运动项目的竞赛表演市场提供了可能。足球、篮球、排球、网球和棋牌等项目的竞赛表演市场持续活跃，商业性比赛不断增多。大型综合性赛事也开始走上产业化道路。

（3） 体育中介市场作为一个新兴的体育市场在我国的发展程度比较滞后。体育经纪公司数量少、规模小以及体育经纪人业务素质低和市场行为不规范等问题十分突出。随着部分项目职业化进程的不断加快，国际上一些著名的体育经纪公司纷纷涉足中国竞赛市场，开展商业赛事的推广和营销工作，一定程度上加快了我国中介市场的前进。

（4）体育健身娱乐市场迅速成长。我国体育健身娱乐市场上世纪80年代初期起步，随着《全民健身计划纲要》和《体育产业发展纲要》的颁布，上世纪90年代中后期，体育健身娱乐市场在我国迅速成长，目前已初步形成多种投资主体并存、高中低档体育服务产品共同竞争的市场格局。

（5）以体育彩票为龙头的体育博彩业市场开始起步发展。体育博彩业是一个特殊的行业、是体育产业的重要组成部分。实践证明，发行体育彩票能更广泛、更贴切地宣传体育，能培养群众对体育事业的奉献精神，吸引人们关心体育。

（6）体育经济立法得到重视和加强。具有中国特色的体育产业管理机构初步形成。近年来，随着体育经济工作范围的不断扩大，国家体育总局在机构改革中率先将原来的计划财务司改成体育经济司，并下设体育产业处、体育市场处。

（三）对未来我国体育产业的预测

中国制造的体育用品将来在欧美市场上销售的比例会超过目前的60%，中国将成为世界上最大的体育用品出口加工基地；随着体育产业的发展尤其是2008年奥运会的举办，预计中国在2010年产值可以达到281亿元，占GDP的比重可望增长到1.5%；体育比赛转播权价格将呈现上升的趋势。

（四）体育产业的经济重要性

体育产业与经济发展具有相互促进的关系，体育产业对国民经济有着重要作用，主要表现为：

（1）拉动消费方面的作用：发达国家的体育产业的产值已占GDP的1%～2%左右，与发达国家相比，我国体育消费还比较低，体育产业的发展与发达国家还有较大的差距。但随着我国经济的发展，国民的体育消费水平也会不断地提高。我国体育产业拉动消费增长的空间是无限大的.

（2）促进投资方面的作用：现今，越来越多的体育赛事吸引了体育产业内众多企业的眼球，都想通过赞助提高本企业、本品牌的知名度。其中，北京申奥成功，更是引来了2800亿的对体育产业的巨额投入，对于北京乃至全国都产生极大的影响。

（3）解决就业方面的问题：体育产业在解决就业方面的作用是不可低估的，各类健美健身中心，体育旅游，体育培训，体育竞赛表演等体育经营，同时解决了许多人的就业问题。

（4）提高国民素质的作用：体育产业的发展也就带动了体育健身娱乐的发展，这在提高国民素质，增强国民体质有着至关重要的作用。

（5）优化产业结构，带动其他行业发展方面的作用日益显现。 我国体育产业的快速形成和发展，不仅拓展了第三产业的领域，也在一定程度上提高了第三产业的增加值，起到了优化产业结构的作用。同时，体育产业是一个上游产业，它既能带动和促进第二产业中的一些相关行业的发展，也能带动和促进第三产业中一部分行业的快速发展，所以，对整个国民经济总量扩张和结构改善都有一定作用。

二、中国体育产业的现状分析

（一）中国体育产业市场SWOT分析：

1、优势分析：

（2） 政府支持：

地方政府不断增加体育经费的投入，同时也通过各种投融资体制，吸引更多的社会资金投向体育产业领域，促进了体育产业的发展。

（3） 经济快速发展，居民收入增加：

我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。居民的消费结构及生活方式正在发生显著的变化，人们正在形成“花钱买健康”的体育消费观念。随着余暇时间的增多及经济的快速增长，为居民的体育消费的增加提供了保障。

（4） 体育消费需求的快速上升：

近年来，我国大众体育健身需求呈快速上升趋势。我国市民对体育的需求不仅在总量上明显增长，而且在结构上也日益呈现多样化、分层化和个性化的特点，体育作为新世纪的朝阳产业，正成为我国国民经济一个新的增长点。

2、劣势分析：

（1） 我国的体育产业市场尚不完善，体育发展机制尚不健全。

（2） 国内企业的体育品牌竞争力、技术推广和国际的名牌企业的竞争存在很大的差距。

（3） 区域体育产业的发展呈现极度不平衡的态势。

（4） 体育产业经营管理人才缺乏的制约

经营管理人才因素是体育产业发展中最活跃和关键的因素。目前，我国体育经营管理人才严重匮乏，严重制约了我国体育产业的发展。

3、机会分析：

（1）体育行业的细分市场有很广泛的投资机会，发展的潜力非常巨大。主要体现在体育竞赛转播业、体育广告业、体育电子商务、体育经纪业等细分行业。

（2）启动速度快，产业关联度广，提供就业机会多，具有明显的综合效益。

（3）中国的开放化、北京奥运会等极大推动了我国体育健身娱乐业的快速发展；

4、威胁分析：

（1） 传统观念制约，体育消费基数低、结构单一。我国现在的体育人口尚不足30%，人口消费增量是体育产业的最大市场潜力。

（2） 体育服务的有效供给明显不足。

（3） 来自国际的威胁：国外体育用品的大举入侵。今天，耐克、阿迪达斯、锐

步三大国际体育用品巨头已占据全球体育绝对性的市场份额；国际中介集

团，如IMG亦登陆中国，在运作体育无形资产，电视转播权，广告和人才市场方面也形成一定程度的垄断。

（二）体育产业I-R分析

发展全球优势，每个产业必须实现两个战略目标：1、必须在其所有活动中建立全球规模效率，即全球一体化效率；2、必须发展多国适应能力来处理不同国家特殊优势和机遇，即本地响应。产业内公司可以利用在多个国家经营的不同的资源和市场机会，投资于多样的经营活动，从而实现协同作用和范围经济，还可以从不同的活动中获得潜在的规模经济。公司获得全球竞争优势的关键在于处理好不同目标以及不同方法之间的相互作用。

为帮助理解两个战略目标的概念，我们使用全球一体化——本地响应分析框架，纵轴表示全球一体化行为的潜在利益，横轴表示本地响应。以下是我们小组对体育产业的I-R分析：

如上图所示，这一I-R分析框架可以用来理解整个体育产业在全球一体化和本地响应方面利益的不同，也可以用来识别和描述公司在同一产业竞争中所采用的战略方法的不同。

体育产业是平民化产业，其目标消费群体是人民大众。在吸引本地消费群体眼球的基础上，也要把目光投向世界各个角落。体育产业可以说是本地化与全球化的结合。

三、中国体育用品产业竞争及发展

（一）产业竞争力“钻石模型”理论

美国哈佛商学院教授迈克尔·波特根据对10 个国家上百种产业发展历史的研究, 归纳出著名的“钻石体系”, 以分析国家如何在特定领域建立竞争优势。

波特认为, 一个产业的竞争力取决于:( 1) 生产要素条件, 如劳动力和基础设施;( 2) 需求条件, 特别是本地市场的需求;( 3) 相关及支持性产业;( 4) 企业的战略、结构和竞争, 指支配企业创建、组织与管理的国内条件, 包括产业结构和国内竞争状况。除此以外, 政府和机遇对上述四个基本因素也有重要的影响。接下来将以波特的钻石模型为分析框架对中国体育用品业竞争力进行分析。

（二）我国体育用品产业竞争力分析

1、 生产要素条件

生产要素条件为我国体育用品产业竞争力发展提供基础，它在很大程度上决定产品的性质与企业运营成本。

（1） 传统生产要素。传统生产要素包括劳动力、土地、自然资源、气候、

地理位置等。

☆ 优势：对于体育用品产业而言,我国拥有巨大劳动力资源和低工资成本，使得我国的体育用品在国际市场具有明显的价格优势。但容易导致中国的产品被作为“地摊货”的代名词，甚至招致欧美国家的反倾销行动，使我国体育用品企业在国际竞争中处于不利地位。

☆ 劣势：同时，低价也使我国体育用品企业的利润极低。以运动鞋为例, 每双获利仅1 美元。不管是经营资本的积累，还是未来的再生产投资，都有不利的影响，从而降低了其在国际市场上的竞争力。

（2）高级生产要素。高级要素主要包括现代化通信设施, 受过高等教育的雇员及大学研究机构等。波特指出，建立在基本要素上的竞争优势往往是脆弱的、易逝的, 只有建立在高级要素基础上的竞争优势才能长久维持。而我国的体育用品产业缺乏对高级生产要素的运用和开发，体育用品科技含量低下。

① 体育用品产业的R&D占整个制造业相应R&D指标总量的比重很小（不到2%）。

②我国体育用品的科技含量和国际标准差距很大，体育服装常用的涤纶仿真面料国际上已进入第五代,，而我国至今仍属第一代产品。

我国体育用品科技含量低下的原因一方面是企业规模太小，无法承担高额的科研费用。另一方面是高端体育用品市场被耐克、阿迪达斯等国际知名品牌几乎全面占据，国内企业主要争夺产品差异化很小的中低档市场，使之依靠削价进行竞争，而非产品技术创新。

2、 相关及支持性产业

相关及支持性产业是指该行业的上游产业或相关行业是否具有国际竞争力。上游行业及相关行业有可能发挥群体优势和产生互补优势而对某一产业起到相互促进作用。

而体育用品产业的上游产业是不同级别体育用品的供应商。福建的泉州地区有超过3 000 家的体育用品企业, 年产运动鞋4 亿双, 占世界产量的1/5。其最具特色之处, 在于形成了一条以体育用品加工生产为核心的产业链, 涵盖配件、模具、纺织、漂染、半成品、成品加工生产、辅料生产、印刷、市场营销等各个领域。

同一产业链能缓解产生于保持距离型关系中的各种问题, 具有高效率、有效性和灵活性方面的优势。但我国目前体育用品的这种产业集聚只在福建初具雏形, 有待发展与完善。

3、企业战略, 组织结构与竞争状况

良好的企业管理体制的选择, 不仅与企业的内部条件和所处产业的性质有关, 而且取决于企业所面临的外部环境。

☆ 内部条件：

我国体育用品的产业结构是规模小，无力承当高额研发费用，导致其以低价战略为主导，价格竞争激烈。

体育用品生产企业品牌意识弱，大部分以为国际知名品牌代产体育商品为主要经营模式。

☆外部环境：

国际知名体育品牌进入我国市场，由于我国体育用品企业技术创新能力差，只能进行新一轮的价格战，使企业规模始终无法有效扩大。而耐克等国外大公司

通过直接在我国设厂, 利用我国的廉价劳动力和其品牌、科技、市场营销优势, 把国内企业远远甩在身后。

4、 政府

在波特的理论中, 竞争优势的形成取决于四大要素共同作用——商业环境, 而政府应是商业环境的维护者。包括鼓励创新、知识产权保护、执行制定标准等。

（1） 由于创新不足, 我国体育用品的价格明显低于国外品牌, 许多企

业只好采用模仿甚至抄袭的手段。政府有必要在研发上进行政策

倾斜, 如采用产学研合作的方式。

（2） 同时, 政府应加大对体育用品侵权行为的打击力度，才可能使企业

更愿意在创新上投入, 并产生更多的专利, 最终提升整个体育用

品产业的技术水平。

（3） 加大产品标准的投入也是政府必须解决的。我国以往的体育用品

标准是以产品本身, 而对于使用者的保护则关注不多, 应多考虑

环保和人性化的因素。

5、 机会

所谓机会是指企业对其几乎不能施加影响的事件。机会之所以重要是因为他们能使竞争地位发生变化。对于中国的体育用品业来说, 可谓机会与挑战共存：

（1） 随着2008 年北京奥运会的临近, 中国的体育用品业将迎来一个飞速发展

的大好机会。我国体育用品企业能够通过参与奥运会的赞助或承办工作，能提升其国内外知名度，是其开拓国内外市场的良好机会。

（2）面临当前的国际金融危机，一些国际知名品牌迫于压力，通过裁员，削减

研发支出等方式降低成本。例如，耐克在09年大砍外包订单，宣布停止向中国的3个工厂下单。一些企业已经意识到，随着代加工订单锐减，没有自主品牌的企业最容易陷入困境，而那些拥有自主品牌的企业，却具有更多的变通之道。从而促进我国体育产品行业的自主发展。

四、安踏

在总体的分析了我国体育用品产业的竞争力发展之后，我们着重研究中国最大的体育用品生产商之一——安踏，它不断发展壮大的成长史为我国体育用品产业的发展提供宝贵的经验。在下面的介绍中不难发现，安踏竞争力的形成与发展正可以用波特的“钻石模型”加以解释。安踏从最初的生产要素出发，提高产品技术含量，树立产品特点，降低成本。到联合相关和支持性产业，即其供应商，完善供应链管理和资源的整合。再到建立品牌战略，利用政府的扶持和市场上不断涌现的机会，不断提升企业在国内和国际上的竞争力。

由于企业原有的历史以及过去的发展过程是与企业以后的扩张密切联系，它为企业提供可供使用的资源，以及奠定了企业的文化。因此我们首先来分析安踏作为泉州的一个民营又有着家族性质的企业有着怎样发展历程，以及它所拥有的市场地位以及优势。

（一） 历史背景与发展过程

1、创业

安踏初期，工厂的主要业务是承接海外的订单，给国外的品牌做加工。直至1995年，安踏完成了原始积累。随后，安踏开始布局全国，迅速拓展自己的销售渠道。截至1998年底，安踏在全国拥有近2000家专营店。并且，安踏不断改善和强化其质量管理，建立了严格的产品质量检测体系。先进、独特的品牌推广模式让安踏形成了立体式、系统化、持续性的品牌，深度介入体育营销，使其良好的品牌形象深入人心，安踏拥有了令同行艳羡的强势地位。

2、品牌建设

在安踏的初期（91--99），安踏一直在走经营产品的道路，品牌影响力非常有限。而品牌的建立，将为产品终端销售提供基础。

1999年，安踏做了一个大胆的尝试，聘请乒乓球运动员孔令辉做代言，并在央视投放大量的广告，开始了安踏从经营产品向经营品牌的转变。孔令辉“我选择，我喜欢”的口号响彻大江南北，安踏的知名度迅速提升。

“Keep Moving 永不止步”是安踏刚刚做完战略整合之后推出的品牌新口号，其中英文组合与安踏海外拓展战略更吻合。它不仅是“安心创业，踏实做人，创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来、对中国体育的承诺。

（二）安踏的本地化战略

1、产品的研发和设计

研发：安踏致力于提升研发能力，并与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目以提升安踏体育用品的舒适性和保护性。技术上，安踏体育建有运动品牌科学实验室，先后推出灵动后卫篮球鞋、芯技术跑鞋、氢跑鞋等产品系列。公司每年的研发费占总销售收入的比重不断提升。

图1 安踏的研发费用占销售额的比重

资料来源：安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏公司”）2008年年报

设计：安踏与日本、美国、意大利、比利时及香港的国际设计机构合作。其中，随着邀请顶级设计师的加盟安踏，公司的技术、研发能力更有明显提升。2008年，安踏在市面上推出超过2200款新鞋、2500款服装以及2000款配件，以满足不同消费者的需求。

2、成本领先的生产管理

（1）供应链管理

为了加强供应链管理，安踏建立了供货商分级管理机制，将供货商分为3个层次，即：战略合作伙伴、长期合作伙伴和短期合作伙伴，并按季做出评估以提升供货商的表现。而且，安踏鼓励供货商自动提升效能及质量。安踏还将引入更多的原始设计制造商（ODM）来不断提高公司产品的竞争力。

（2）生产能力

安踏的主要生产基地在福建晋江。安踏体育拥有15 条生产线，1300 万双生产能力，能够满足自身60%的生产需求。一方面，公司获得外商投资企业两免三减半所得税优惠；另一方面，由于生产环节的低附加值，公司对40%的鞋类和80%的服装生产实行外包生产，减少了不必要的支出。生产成本的降低能使公司以更优惠的折扣率销售给分销商，鼓励分销商快速扩大销售。

图3 安踏的主要生产基地及产量

资料来源：安踏公司2008年年报

（3）质量控制

安踏从产品的设计阶段到接下来的原材料采购、加工、生产、产成品、库存的各个生产环节进行质量测试，确保产品和原材料达到国家制定的质量标准。

3、市场营销

（1）品牌定位清晰，宣传有力

安踏人的创业精神被深深植入到“安踏”的品牌文化中。安踏体育的广告宣传带有强烈的草根情节，其展示的平凡人的坚忍、逆境中的奋起、失败者的不甘、无人喝彩的执着等精神很容易引起共鸣。

安踏品牌定位月收入2000－5000 元、14－29 岁的广大群体，而根据消费者追求青春活力和时尚新潮的消费特点，“安踏”品牌实际受众群体的年龄可扩大为14－40 岁，目前这个群体正是中国消费市场的中坚力量。

2000年，安踏执行的奥运营销战略让安踏一炮打红跃升为全国性的著名品牌。由于安踏大量广告和赞助体育活动的作用，安踏的在2008年的广告和营销费用高达销售收入的13.4 %。

图4 安踏的广告、宣传、赞助的活动、公共关系图

资料来源：安踏公司2008年年报

（2）全国范围的分销网络渠道

公司以严格管理分销商来提高分销网络效率。公司要求分销商排他性独家经营安踏品牌，并用分等管理的办法鼓励分销商直接经营授权安踏零售店，经营大店、强店。

安踏的全国性的分销网络可以针对市场的需求进行快速反应。在广泛拓展分销网络和有效的分销管理的措施下，安踏的销售渠道具有很强的本地适应能力。但安踏体育的信息管理系统使用率仍低于Nike、Adidas和李宁，随着管理的不断完善，公司的经营效率还有提升空间。

图5 安踏销售网络分布图

资料来源：安踏公司2008年年报

（3）产品差异化经营

安踏以生产运动鞋起家，运动鞋市场上建立起强大品牌然后延伸到服装、配件。由于运动鞋对于提高运动表现作用尤为重要，因此体育用品产品中运动鞋的市场集中度最高，约占销售收入50%左右。

图6 安踏的产品组成及销售额

资料来源：安踏公司2008年年报

（三）安踏的国际化道路

1、安踏国际化的动因和方式

（1）动因

从下图可以看出，随着时间的推移，体育产品竞争的越来越激烈，企业越来越多的通过国际化以寻求市场的开拓和收入的增长。因而，国际化已经成为一种趋势，运用全球的信息以及自己的竞争优势在多国竞争市场中占领一席之地。

资料来源：中信证券研究部

（1）方式

短短的10多年，安踏由晋江一家小小的鞋业作坊成长为中国体育用品的领跑者，其在渠道建设、企业管理、资本运作、研发设计、供应链管理、生产制造等各个方面积累了丰富的经验。在安踏的国际化进程中，它就将这些“可以复制的商业模式”带到世界各地，而品牌就作为安踏公司的火种，引向全球。这种可复制的商业模式，其实是“相对的复制”，因为几乎每一个国家都有其独特的市场环境与背景。具体“复制”需要以这个商业模式为依据，结合当地市场的实际情况，不断调整、改进，探索出最适合本土的发展模式。

企业国际化的成功，大多依赖于成功实施本土化，人才、营销模式、产品研发、市场推广、品牌运营等各个方面的本土化，才能让跨国公司在海外市场扎根、成长。当安踏在成功实施本土化的基础上，能够做到，整合全球的资源，以满足世界各个市场的需求，安踏就能够在国际化道路上越走越好。

国际化的进程和方式我们可以用以下一个图来进行描述。

2、安踏的国际化历程

从安踏的海外市场开拓中，我们可以看到，安踏更多的是采取设立分公司制策略，而非相对简单的代理制。

（1）安踏国际化的第一站定在俄罗斯，在俄罗斯阶段性的成功更是安踏高层对当地化思路的正确把握。

（2）安踏国际化的第二站选定新加坡，针对华人居多的当地特点，安踏选择合作伙伴，精准的定位产品，也取得了成功。

（3） 安踏国际化的第三站是匈牙利：安踏的国际化试水并非完全一帆风顺，由于模式的复制，忽略了当地化，安踏的匈牙利之行很不理想。

到目前为止安踏品牌还进入中国台湾、希腊、捷克、乌克兰、菲律宾等5个海外国家或地区。

3、国际化的总结

安踏的国际化战略，已经取得初步的成功，然而安踏的品牌与全球化相关的宣传在中国市场是滞后的，国际化的道路需要我们进行全球性的创新和学习，在一个地方取得成功并不代表完全的商业模式复制到另一个地方就也会成功，每个地方都有属于自己的当地的特色，因此全球化过程中创新就显得尤其重要，在国际化的进程中我们有三种创新模式中心式、地区式和跨国式创新，各有各的优点和缺点，企业在选择的时候应结合自身的具体情况选择最适合自己的创新模式。

在安踏进军新加坡的过程中我们可以寻找一个合适合作伙伴的重要性，因为作为一个新的企业进入有很多的东西并不是很熟悉，因此寻找和当地进行的战略联盟是很重要的，当然在合作过程中应该要注意合作的风险，保护好公司不能让别人复制的优势，达到双赢。

（四）安踏与耐克的比较

VS

作为两家中外体育行业的典型的代表企业，我们小组纵观这两个公司的历史发展历程，横观这两个公司的市场策略，决定从以下几个方面对比分析比较这两家公司产生存在差距的具体表现以及对这个差距产生的来源进行深层次的探究。

【一】安踏和耐克公司差距的具体表现：

1、产品质量上的差距

产品质量是企业的根本，是企业的生命。体育产品有它自身的生命周期，即产品从进入市场后，均有一个投入、成长、成熟到衰落的过程，产品质量则直接关系到其生命周期的长短。另外，产品质量不仅指是否耐用，即使用时间的长短，更主要的是通过其科技含量来反映的。目前，安踏作为国产品牌在质量上与耐克的差距较大，特别是科技含量方面。比如，在篮球鞋方面，耐克品牌的篮球鞋无论是舒适感还是耐用性都要好于安踏的篮球鞋。

2、市场占有量和销售额方面的差距

安踏集团在全国拥有40多家销售分公司，3000多家销售网点，然而从市场占有率和销售额来看，耐克还是要远远高与目前稳居国产体育品牌第二位置的安踏。在中国市场上，安踏在2008年的市场占有率为10.4%，而耐克在2008年达到了36%；在销售额方面，耐克在2008年的全球销售额是186亿美元，安踏在2008年的销售额仅为46亿人民币。因而总体上看，安踏在销售额和市场占有率方面要远低于耐克。

3、消费者认可度方面的差距

无论什么样的品牌，只要投入市场,那么消费者的认可度就成为了品牌的最

为主要的评判依据。消费者是生产厂家的衣食父母，在市场认可度方面，消费者最有发言权，最能反映品牌的价值所在。北京大视野社会经济调查公司1997年5月在北京市六市区12个公共场所对600名18～60 岁的普通公众进行了随机抽样访问，有81.8%的人认识耐克品牌，以篮球用品为主打产品的安踏品牌只有55.7 %的人认识。

4、价格差距

价格在经济学和营销学中的理解是不同的，在政治经济学中，价格是商品价值的货币体现，价格遵循价值规律围绕着价值进行上下波动，商品的价值是由平均必要社会劳动时间所决定。目前，耐克品牌的体育用品市场价格普遍高于安踏体育用品的价格。例如，根据市场调研的篮球鞋的价格数据来看，安踏的篮球鞋价格从150～500元不等，款式新颖、科技含量较高的一般在300元～500元左右，而款式较陈旧、质量相对较差的则一般为100元～300元之间。耐克的价格则相对较高，普通篮球鞋一般在400元～1000元左右，新上市款式一般在1000元左右，由明星代言的部分高档篮球鞋的价格甚至在2000元左右。这里消费者的消费趋向发挥了重大影响，普通消费者普遍认同国外品牌的质量和消费体验，因此他们宁可消费500元来购买一双普通的耐克篮球鞋，也不愿花同样的价钱来购买国内品牌中档次较高的篮球鞋。这种内心的认同感差异说明了目前安踏与耐克体育品牌上的差距。

【二】安踏与耐克体育品牌存在差距的原因透析

1、发展历程

我国体育品牌大多在90年前后成立的的，发源时间一般较晚、发展年限较短。安踏成立于1991年，至今也就只有18年的发展历程。国外著名的品牌，比如耐克成立于1964年，至今已有45年的历史，其发展年限都远远长于我国。

2、产品

① 产品质量

产品质量是企业的根本，是企业的生命。产品质量不仅指是否耐用，更主要的是通过其科技含量来反映的。目前,安踏在质量上耐克的差距较大，特别是科技含量方面。比如，在篮球鞋方面，耐克品牌的篮球鞋无论是舒适感还是耐用性都要好于安踏的篮球鞋。通过对消费者的消费问卷调查来看，有76.2 %的消费者

认为耐克的运动装备质量较好。只有14. 4 %的消费者认为安踏的篮球装备质量较好。这也是导致目前国产品牌在总体价格上要低于国外品牌的原因之一。 ② 产品研发

产品研发和产品质量一样，也是关系到企业存亡的关键因素之一，直接关系到市场占有率和品牌的竞争力。耐克品牌在创业之处就很注重产品的研发。耐克宣称：科技化的产品研发是耐克成功的重要关键因素之一，我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力。尽管国内部分品牌也很注重品牌的研发，并且在这方面投入了大量的人力和物力，比如安踏创建了“运动科学实验室”，但总体上的研发力度和深度仍有很大欠缺和不足。例如安踏每年的研发费用为1000多万元，而耐克的研发费用则为每年几亿美元。另外,所研发出的新产品的科技含量与耐克相比仍然相对较低，特别是在篮球鞋方面，研发的深度不够。 ③ 产品特色与定位

产品要获得消费者的认可和欢迎，必须要有自己的定位和特点。品牌产品更是如此，特色产品促进了品牌的建立，品牌的建立反过来推动产品的特色化发展。在著名的国外品牌中，耐克独具自己的特色和主打产品。耐克公司，在创业最初，其产品的立足点是田径跑鞋，以后逐步定位在了篮球鞋帽服装方面，其代言人多为NBA球星，赞助赛事也多为篮球赛事等，反映了其产品的篮球特色。而相比之下，安踏公司则缺乏这种特色和主打产品。公司产品有三大类，五千余种，运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列，那么什么是安踏的主打产品呢？国内品牌正处于发展时期，其产品特色和定位更是尤为重要。

3、企业内部管理

伴随着经济全球化和我国市场经济的不断深化，传统的以生产厂房面积、员工人数、分公司数量等指标来衡量一个企业的规模和实力的企业管理观念，已经不再准确。现代化的企业管理模式更注重生产效率和生产成本。过多的固定资产和员工人数必然会加大生产成本，同时效率也会滞后。在体育品牌行业，耐克经过这么多年的发展历程，已经完全从最初的手工作坊模式发展为具有先进管理模式的现代化的大企业。安踏作为国内品牌企业，尽管在今天的经济浪潮中也逐步的建立了较为完善的管理模式，但创立时间和起步都还比较晚，使得在企业内部管理上，国内品牌滞后于国外品牌。

4、品牌经营

① 品牌文化缺乏创新

品牌不仅可以用来辨识产品,更重要的是它可以替产品创造一种精神上的氛围，使得产品具有一种人性气质和感觉。品牌反映了产品的内在特色。因此，品牌文化是否具有创新将直接影响着产品的形象和销售。尽管耐克有很多学习和借鉴之处，但国内的品牌如安踏假如盲目的模仿和跟随就会失去自我，会抹杀自己产品的个性和特色，就会继续在国外品牌的压制和阴影下艰难发展。

② 广告缺乏感染力

广告发展到今天，是指广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。广告既是一门科学，又是一门艺术。因此，广告要具有较强的感染力才能引起消费者的注意，进而引发兴趣、刺激购买欲望、实现购买行为。在众多的体育品牌的电视广告中，耐克作为国外品牌的广告在创意、主题、艺术性等方面要好于安踏品牌。比如篮球鞋广告，耐克最近经常播出的一则广告是通过NBA球星詹姆斯在家庭的环境下，以日常生活琐事为背景，一人同时演多个角色来演绎耐克篮球鞋的广告。广告创意新颖独特，背景画面鲜明清晰，生活趣味浓厚，这完全有别于某些传统广告。安踏的篮球鞋广告内容是：CBA球星穿着某种品牌的篮球鞋在球场上比赛或训练，然后用一种尝试者的语气来表达对某种篮球鞋的肯定，整个效果单调乏味、感染力较差。因此，总体上来说，与国外品牌的广告相比，我国体育品牌在广告宣传创意方面还有待与进一步提高、创新和完善。

③ 代言人缺乏感召力

代言人承载着传递品牌文化特点和表征产品特色的功能，因此代言人的形象气质及所从事的行业要和所代言的产品在文化内涵上有相应的一致性，才能最大化的起到传递品牌文化特点及宣传企业产品的良好效果。耐克选用了篮球明星乔丹、巴克力、奥尼尔、文斯·卡特，高尔夫球星伍兹和网球明星阿加西等作为品牌代言人，而安踏则选择了乒乓球运动员王皓、孔令辉，篮球运动员巴特尔、王博，排球运动员冯坤等代言。从这些代言人的选取上可以看出，耐克所签约的代言人都是世界上较为著名的体育明星，其影响深度和广度都很广泛和深刻。他们较长的运动寿命、性格鲜明的英雄主义的个性化、较广的影响面及全球化的网络

和电视媒体的发展，无疑加大了这些代言人对品牌的宣传力度。安踏品牌的代言人都是国内运动员，其运动寿命与国外相比较短，宣传力度较小。运动员缺乏个性化，其所从事的运动项目的影响面和受欢迎程度相对较小。例如乒乓球运动，在美洲、欧洲等地区的受欢迎程度远远低于足球和篮球。那么该项目的代言人就不会在这些地区产生较为深刻和广泛的影响。以上这些因素使得国内品牌的代言人在宣传效果上要低于国外品牌。这一定程度上也影响了国内品牌的市场竞争力。

5、公司管理层体育营销意识的差异

在刘翔以12秒88刷新110米跨栏世界纪录的当天，上海外滩的震旦大厦户外电视屏幕上，耐克电子广告换成最新的12秒88广告。第二天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告换成了12秒88的巨幅内容。第二天晚上，CCTV5、北京和上海的体育频道都开始播放耐克的12秒88电视广告。而曾是国内篮坛巨无霸的八一队，刚在CBA总决赛中战胜了广东宝马仕队，重夺失落3年的总冠军奖杯后，安踏有一些篮球系列产品没有任何促销举措。

【三】总结

1.从发展历程来看，不同的社会历史背景使得国内品牌创建较晚，是国内外部分著名品牌存在差距的首要原因。

2.产品质量、特色及产品研发等方面的不足是导致差距存在的又一大因素。

3.企业内部管理模式也很大程度上影响着国内著名品牌公司的发展。

4.在品牌建设方面，品牌文化缺乏创意和独特性，模仿和跟从现象严重；广告缺乏艺术感染力，效果沉闷单调；品牌代言人的社会影响力相对较小，导致对品牌的宣传力度较低。

五、我国体育发展总体战略

在分析了我国体育产业总体现状、体育用品产业的竞争力及安踏在国内外的发展战略的例子后，我们总结出我国体育产业发展的总体战略，并就其未来的发展提出我们的建议。

（一）我国体育产业发展战略的总体思路

我国体育产业发展所面临的经济环境仍是机遇与挑战并存的局面。只要我们正确把握矛盾，充分利用各种有利条件，化解不利因素，善于把体育产业和体育市场的巨大潜能释放出来，就能保持我国体育产业较快的发展势头。

基于这样的事实，我们认为，现今我国体育产业发展的总体思路可以表述为：以提高体育产业整体的质量和效益、增强国际竞争力为中心，以培育国民经济新增长点、提升体育产业在国民经济中的地位为目标，以产业结构和产品结构优化升级为主线，依靠深化体育体制改革和科技进步，走规模、结构、质量和效益协调发展的创新之路。

（二）我国体育产业发展的战略重点

我们认为体育健身娱乐业和体育竞赛表演业应成为我国体育产业开发的战略重点。

1.把体育健身娱乐业作为我国体育产业发展的战略重点，是因为体育健身娱乐业是体育产业中拥有最大消费群体和最大市场空间的产业。此外体育健身娱乐业的发展具有一种“乘数效应”，体育健身娱乐业的较快发展必将带动体育服装、运动器材等其他相关产业的发展。

2.把体育竞赛表演业作为我国体育产业发展的战略重点，是因为体育竞赛表演业和体育产业的其他行业具有较大的发展关联度，具有较强的影响和辐射力。竞赛表演业的发展，一方面会有更多的运动项目进入职业体育市场；另一方面还会带动健身娱乐业、体育中介业、体育用品业、体育媒体业、体育博彩业。

（三）我国体育产业发展战略的对策措施

1、树立和提高体育产业意识，整合产业链，体育资源市场化 (1)加速体育管理人才的培养。体育人才紧缺是影响产业链完善的一个瓶颈，我们需要改善体育教育质量，提高体育人才素质，从而实现体育人才资源优化配置。

我们建议：一方面要充分发挥我国现有的体育院校和各名牌大学的经济管理、企事业管理院校的优势，培养高素质的，适应全球化需要的体育人才；另一

方面，可采用走出去和请进来的方法，派人员到世界各国体育产业发达国家学习先进管理经验和市场营销策略，或聘请国外有名的专家到国内来讲学，吸取国外体育产业发展的经验教训。

(2)加快体育产业市场化进程。我国当前的体育产业资源市场化程度较低，体育产业的发展需要将体育资源市场化，通过市场的运作和包装，提升体育资源的价值。其中，在对体育资源市场化开发的过程中必须解决一个核心的问题，就是体育资源的知识产权归属问题。

2、政府的大力支持，制定有利于我国体育产业发展的各项政策，完善相关法律

（1）制定有力的产业政策。制定一系列鼓励和扶持各类非国有中小体育企业发展的政策措施，扩大增量，调整存量，优化整个体育产业的资本结构，启动全社会对体育产业的投资需求。

（2）建立完善的法律法规。要建立和健全体育市场的经营管理制度和各项法规，加强对体育市场的监督和管理。

3、营造全民体育文化，培育体育市场的消费主体

体育文化在我国的传播与普及能够从根本上提升体育产业在消费者心目中的价值，从而促进体育产业的发展壮大。我们可以通过电视、广播、报刊、杂志等大众传播媒体，也可通过举办不同层次的赛事，在各地设立体育场馆等方式，积极宣传全民健身活动，促进体育产业更广泛的被人民群众接受，从而争取更多的消费市场。提高我国体育产业整体水平。充分挖掘体育消费的社会效益与经济效益，逐步引导我国居民的体育消费行为并使之合理化。

4.提高体育产业的国际竞争力，打造国际化品牌

全球体育产业竞争激烈，要想在国际竞争中脱颖而出，必须敏锐捕捉机遇、牢牢把握机遇，以进军国际市场作为定位，打造国际知名企业、国际化知名品牌和国际一流产品。现在中国有很大一部分体育产品在国内取得巨大成功，而在国外则默默无闻。

中国的运动品牌市场目前正处于一个增长迅速、群雄逐鹿、机会与挑战并存的市场，除了有Nike、Adidas、Kappa、Reebok、Puma之类的外来品牌之外，还

有本土的李宁、安踏、鸿星尔克、三六一度、沃特、匹克、特步等，以及正在崛起的众多其他本土小品牌。中国虽然拥有众多的本土运动品牌，然而品牌自有程度较低，处于产业链低端，使得整体行业利润率和无形资产附加值低下，不具有核心竞争力。

第一梯队：Nike和Adidas的“轻资产运营”模式

Nike和Adidas自身集中于设计开发和市场推广等业务，将产品制造和零售分销业务外包。市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式很大程度上降低了公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，从而提高资本回报率。从产业链的角度看，“轻资产运营”模式较好地整合了产业链两端，其核心竞争力也主要体现在两端—高投入研发带来的产品的推进速度快，附加值高以及较为成功的品牌和市场营销。

第二梯队：李宁、安踏等本土品牌——从模仿到超越

李宁在模仿国际大牌“轻资产运营”模式下，保持了较为迅速的扩张速度，较高的毛利率和总资产收益率。公司的核心竞争力亦体现在产业链最两端的研发和营销。而安踏定位中档品牌，专注发展鞋类产品，将会成为二线，三线城市体育用品市场迅猛增长的受益者。第二梯队的本土品牌大多在自身实力较弱的时候，避免与国际大品牌的直接竞争，采取各个击破的迂回策略，依靠低端包围高端，农村包围城市的策略立稳脚跟。李宁、安踏、鸿星尔克等品牌更是借助于资本市场宣扬自身优势，借助中国的舞台，向多品牌和国际化发展，对抗来自国际品牌的竞争。

第三梯队：晋江制造处于“微笑曲线”的弧底

晋江大部分运动鞋类制造企业处于“微笑曲线”的弧底部分，在为国际品牌做贴牌生产或者制造低端产品。晋江制造如何走出谷底，我们认为增加微笑曲线两端的附加值，提升公司永续竞争力可通过以下的途径得以实现。

除了以上所说的，体育产业要想走向国际化，自主创新的能力是必不可少的。这点在高端体育器材方面表现得尤为明显，因为我国缺乏核心技术，长期以来高端体育器材被西方发达国家垄断。当然，赞助大型体育赛事也是一个提升品牌国际知名度的不错选择。

结论

我国的体育产业发展需要充分引进国外先进技术和资金，以开发竞赛表演业、健身娱乐业和无形资产开发经营业等本体产业为主，利用我国劳动密集的优势，大力发展体育用品业、体育旅游业等相关产业。对于一些小型的、分散的产业，要打破地区、部门和所有制的界限，进行产业重组，有利于公司组织专业化分工与协作，形成规模经济，增强国际竞争力。

要充分发挥我国体育产业中的国际比较优势，按照比较优势来建立产业和配置资源，才能分享经济全球化带来的好处，并在已经全球化的国际竞争中得到生存和发展，发挥民族地区自身的优势，开发和利用传统体育项目，把我国的传统体育推向世界。尽快建立与国际经济规则协调的适应我国体育产业发展的政策法规。要积极鼓励民间投资，实行投资主体多元化。积极打造国际品牌，加强体育产业资源整合运作，实现体育产业全面的国际化。

参考文献：

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[2]张磊:社会经济转型期我国体育产业发展之研究[J].苏州大学, 2007

[3]王良炬:我国现代体育产业发展研究[J].天津大学, 2003