大数据及其对市场营销的影响

引言：大数据颠覆市场营销——《哈佛商业评论》

2008年，理查德·泰勒（Richard H. Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）提出了一个观点：个人观点的微小变化都可以演变为所有人的群体行为模式的重大变革。同年，IBM 推出了“智慧地球”的概念，其核心是：这个世界正在被感知化（Instrumented ）、互联化（Interconnected ）和智能化（Intelligent ）。在“智慧地球”的愿景下，个人的行为不仅能够被量化搜集、能被预测，而且个人观点的表达能够改变商业世界和社会的运行。 由此，一个个性化客户主导商业需求的时代到来了，市场营销引领的企业变革初见端倪。这一变化使得由亚瑟. 尼尔森（Arthur Charles Nielsen）开启的现代市场研究学发生了颠覆性的变化。

20世纪30年代，市场信息的收集与阐释被正式纳入营销概念，自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。从公司角度而言，其市场营销的切入点和重点经历了三个阶段的变化。这其中最为著名的三个观点是罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP 理论，要求向消费者表达一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）；杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy ）的“4P 组合”以及80年代品牌专家大卫·艾克（David A. Aaker）的“整合营销”（Integrated Marketing）理念。

1、大数据时代产生的背景

进入2012年以来，大数据（Big Data）一词越来越多地被提及与使用，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数，它已经出现过在《纽约时报》、《华尔街时报》的专栏封面，进入美国白宫网的新闻，现身在国内一些互联网主题的讲座沙龙中，甚至被嗅觉灵敏的国君证劵、国泰君安、银河证劵等写进了投资推荐报告，大数据时代来临据。

有人说21世纪是数据信息时代，移动互联、社交网络、电子商务大大拓展了互联网的疆界和应用领域。我们在享受便利的同时，也无偿贡献了自己的“行踪”。现在互联网不但知道对面是一只狗，还知道这只狗喜欢什么食物，几点出去遛弯，几点回窝睡觉。我们不得不接受这个现实，每个人在互联网进入到大数据时代，都将是透明性存在。各种数据正在迅速膨胀并变大，它决定着企业的未来发展，虽然现在企业可能并没有意识到数据爆炸性增长带来问题的隐患，但是随着时间的推移，人们将越来越多的意识到数据对企业的重要性。大数据时代对人类的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为人们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。正如《纽约时报》2012年2月的一篇专栏中所称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。哈佛大学社会学教授加里·金说：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这种进程。”

2、大数据的概念、定义：

先看一组数据，理解大数据有多“大”！

什么是大数据？

大数据(big data) ，或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。 它的数据规模和转输速度要求很高，或者其结构不适合原本的数据库系统。为了获取大数据中的价值，我们必须选择另一种方式来处理它。数据中隐藏着有价值的模式和信息，在以往需要相当的时间和成本才能提取这些信息。如沃尔玛或谷歌这类领先企业都要

付高昂的代价才能从大数据中挖掘信息。而当今的各种资源，如硬件、云架构和开源软件使得大数据的处理更为方便和廉价。即使是在车库中创业的公司也可以用较低的价格租用云服务时间了。对于企业组织来讲，大数据的价值体现在两个方面：分析使用和二次开发。对大数据进行分析能揭示隐藏其中的信息。例如零售业中对门店销售、地理和社会信息的分析能提升对客户的理解。对大数据的二次开发则是那些成功的网络公司的长项。例如Facebook 通过结合大量用户信息，定制出高度个性化的用户体验，并创造出一种新的广告模式。这种通过大数据创造出新产品和服务的商业行为并非巧合，谷歌、雅虎、亚马逊和Facebook 它们都是大数据时代的创新者。

3、大数据是怎么产生的

（1）物理世界的信息大量数字化产生的

如门户网站（新浪、搜狐、网易等）将各种信息数字化。又比如新浪微博将茶馆聊天的行为（弱关系产生信息数字化），朋友聊天的行为数字化（强关系产生信息数字化）。视频监控探头将图像数字化等。

（2）社交网络产生的

在雅虎时代，大量的都是读操作，只有雅虎的编辑做一些写操作的工作。进入web2.0时代，用户数大量增加，用户主动提交了自己的行为。进入了社交时代，移动时代。大量移动终端设备的出现，用户不仅主动提交自己的行为，还和自己的社交圈进行了实时的互动，因此数据大量的产生出来，并且具有了极其强烈的传播性。

（3）数据都要保存所产生的

很多数据会在时间跨度上产生价值，如旧金山大桥保留了百年的历史数据，这部分数据保存下来对现代科技等领域的发展有着重要意义，很多网站在早期对数据的重视程度不够，保存数据的代价很大，存储设备的价格昂贵，但是时代变了，存储设备便宜了，用户自己产生的数据得到了重视，数据的价值被重视了。因此越来越多的数据被持续保存。

4、大数据的来源：

5、大数据具有哪些特点呢？

大数据的特点：4V+1C

1、大量（Volume ）：存储大；计算量。大通过各种设备产生的海量数据，其数据规模极为庞大，远大于目前互联网上的信息流量，PB 级别将是常态；

2、多样（Variety ）：来源多；格式多。大数据种类繁多，在编码方式、数据格式、应用特征 等多个方面存在差异性，多信息源并发形成大量的异构数据；

3、快速（Velocity ）：增长速度快；处理速度要求快。涉及到感知、传输、决策、控制开放式循环的大数据，对数据实时处理有着极高的要求，通过传统数据库查询方式得到的“当前结果”很可能已经没有价值；

4、持久（Vitality ），数据持续到达，并且只有在特定时间和空间中才有意义；

5、复杂性（Complexity ），通过数据库处理持久存储的数据不再适用于大数据处理，需要有新的方法来满足异构数据统一接入和实时数据处理的需求。

6、大数据时代发生的推动力

（1）互联网社会化的拉开帷幕

YouTube、twitter 、FaceBook 、微博等社交网站出现致海量的视频、图片、文本、短消息以及社会间关系信息数据需求出现。网络用户的高速增长和用户平均网络使用时间的不断延长，这使得用户网络行为数据大增; 网络服务从单一的文字形式走向图片，语音和影像等多媒体形式，互联网与用户之间的互动导致数据量大增。

（2）技术的支撑

7、大数据的产生对市场营销的影响

（1）大数据时代帮助企业进行精准营销：

例子1：

例子2：

关于大数据领域最经典的案例再也不是老掉牙的“啤酒与尿布”，而是来自一位美国少女。 今年年初，美国一名男子闯入了他家附近的Target 店铺（美国一家零售连锁超市）。“你们怎么能这样！”男人向店铺经理大吼到，“你们竟然给我17岁的女儿发婴儿尿片和童车的优惠券，她才17岁啊！”店铺经理不知道发生了什么，立刻向来者道歉，表明那肯定是个误会。然而，经理没有意识到，公司正在运行一套大数据系统。但高潮是，一个月后，这个愤怒的父亲打来电话道歉，因为Target 发来的婴儿用品促销广告并不是误发，他的女儿的确怀孕了。

在这个案例中我们看到，数据的力量，不仅让商家提升了自己的业绩，还让客户为之心甘情愿买单。据报道，Target 创建了一套女性购买行为在怀孕期间产生变化的模型，不仅如此，如果用户从他们的店铺中购买了婴儿用品，Target 在接下来的几年中会根据婴儿的生长周期情况定期给这些顾客推送相关产品，使这些客户形成长期的忠诚度。

事实上在商业零售领域，诸如沃尔玛、Tesco 等巨头已从数据中获得了巨大的利益，也因此巩固了自己在业界的长盛不衰。

（2）大数据帮助企业洞察未来趋势