中国古典诗词修辞在广告作品的运用

13级广告二班 郑敬业 3130108129

广告要吸引受众，使受众感同身受，就要运用一些修辞手法，使广告文案更具魅力。而中华文化的博大精深造就汉字在文字表达上的独一无二，运用一些古典诗词的修辞方式在现代广告作品上，不当可以使广告作品更具有独特性，还可以让广告作品的表达更切合国人的审美观念。

在运用一些古典诗词的修辞方式前，首先我们先需要认识一些主要的修辞方式，主要有五类，它们分别是比喻，拟人，顶真，双关，对偶。其次，在运用这些修辞方法之前，我们需要有对这些修辞方法的初步认识，最好能够借鉴一些古典诗词的修辞表达，但值得注意的是，由于古代表达方式与现代人的表达方式多有出路，因而，需要以文字的通畅，切题，修辞手法的规范，到位为前提，还得注意一下广告作品本身浅显易懂的要求。

比喻

比喻是一种文学的修辞方式，在广告作品的运用尤其是广告文案的写作中起到重要的作用，它能够使广告语更加生动，更加形象的表现该产品的特征，使受众有较立体的体验，进而引发受众的购买欲。

比喻在古典诗词中有较多的使用，比如在唐朝边塞诗人岑参的《白雪歌送武判官归京》中忽如一夜春风来，千树万树梨花开, 这两句写的是北国雪景，紧接着前面的“北风卷地白草折，胡天八月即飞雪”，以比喻的手法描写了北国突降大雪时的情形，这一片白雪皑皑、银装素裹的景象，就像是一夜春风吹来，漫山遍野的梨花盛开了。这一比喻新颖贴切，非常形象地绘出了北国的雪景，不仅给人以强烈的视觉冲击，也让寒冷的冬天似乎抹上了一层暖暖的春意，成为千百年来脍炙人口的经典名句。

但是值得注意的是，这种比喻的理解在结合前后文才能更好的理解，在现代的广告作品中，如果使用这种形式的比喻，会显得过于晦涩，并且偏向艺术化，因此，我们在文案写作中，应该使用更加浅显易懂的表达形式，列如水田花园住宅的广告中引用了“山外青山楼外楼”，这则广告只运用了这一句就将住宅区所彰显的优美的环境用比喻的形式，并且结合古典诗词体现在人们面前，引起了消费者强烈的心理暗示，起到了很好的广告效应。

拟人

广告作品的拟人手法主要是将“商品：或者”服务“人格化进行描写，使没有生命特征的”商品“或者”服务“具备了人的喜怒哀乐，这种手法带来的最大好处能够引起消费者的共鸣，特别是情感的共鸣。

例如著名的”诗圣”杜甫在《春望》里的著名诗句“感时花溅泪，恨别鸟惊心”运用了拟人的手法，将原本不属于人的情感“悲伤”“惊恐”赋予到“花”与“鸟”身上，以此来写出诗人惊慌无助之感，使这首诗的艺术魅力大增。

又比如国内的著名杂志《知音》广告中曾这样写道“用深爱，耕耘心灵的土地，用纯情，催开幸福的花朵，用坦白，搭建理解的桥梁，用真挚，弹拨共鸣的和弦。人生难得一知己，生活怎能无《知音》。这篇文案流畅通顺，浅显易懂，借鉴了古典诗词唯美的表现手法，抒情色彩极其浓厚，通过一系列美好的词语共同指向了文案的中心“生活怎能无《知音》”把《知音》杂志拟人化，感染性极强，成功的吸引了消费者的注意。

双关

双关一般指的是一种修辞手法：在一定的语言环境中，利用词的多义或同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这一种修辞手法叫做双关。双关可以分成两类，一个是意义双关，另一个是谐音双关。一般在现代广告的中意义双关比谐音双关运用的更为普遍，都取到了异曲同工之妙。而在古代诗词的运用中，两者不相伯仲。

1. 意义双关

利用词的同义，有意使语句具有双重意义叫做意义双关。

【例】《红楼梦》中“将那三春看破，桃红柳绿待如何？把这韶华打灭，觅那清淡天和”。“三春”表面指暮春，内含元春、迎春、探春三人的境遇。

2. 谐音双关

利用词的同音，有意使语句具有双重意义叫谐音双关

【例】“道是无晴却有晴”中的“晴”表面上是晴天的晴，内含感情的“情”。

而在现代广告的双关运用中，同样与古代的双关运用类似，也大致分为两类语意双关，谐音双关。

【例】 人类失去联想，世界将会怎样？

联想集团的广告语运用了假设句式，一语双关，将品牌“联想”和人的心理现象“联想”提 高到同等重要的程度。作为心理机制，人如果没有“联想”．就没有创造，“世界”将变成一潭死水；有了“联想”，就有了创造，世界就会变得丰富多彩。作为一个现代信息工具，如果人缺少了“联想”牌电脑，生活也许就会变得枯燥。而有了它，生活就会变得多彩多姿。 这句广告语一语双关，它强调的是人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、 创造力。世界也将会不堪设想。

谐音双关在现代广告的运用更加重视谐音双关所带来的幽默风趣，使人印象深刻的效果。

【例】Trust US．Over 5000 ears of experience．

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这则广告利用了”ears ”和”years ”的相同读音．既表达了产品的性质，又兼顾了说明公 司产品的成熟性和可靠性．令人不得不叹服广告创作者的高明之处。

总而言之。双关的运用使现代广告更加“含而不露”，在引人入胜的遐想中，使消费者印象深刻。

对偶

在现代广告中，尤其是文案里，像对联一样分为上下联，且对仗工整，又能达到传达产品和服务功能的标题，也是常见的古典诗词的修辞手法，这就是对偶。在古典诗词直接引用到现代广告的对偶句里，最成功的就属于就属于杜康酒。曹操曾做《短歌行》一诗，广为流传，“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”，这句诗更是千古名句，河南杜康酒便直接引用了此诗，在人们心中很是熟悉，一股英雄气概油然而生。

另一种将古典诗词进行重新改造，重组更换主题等方式来体现，就属于古典诗词的间接使用。首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

对偶句在现代广告的运用是中国文化博大精深的体现，在文案中外国如果能使用对偶句来体现产品以及服务，这将对该公司打开中国市场有很大的帮助。

顶真

顶真，亦称联珠、蝉联，是一种修辞方法，是指上句的结尾与下句的开头使用相同的字或词，用以修饰两句子的声韵的方法。注意：使用这个方式时，毋须限制上下句的字数或平仄，但上下句交接点一定要使用相同的字或词。

顶真是中国古典诗词特有的一种手法，其独特的写作手法不仅朗朗上口，而且便于记忆与传播，能使的整个诗词画面均衡优美。在关告文案中恰当的运用顶真的手法，能使得格式整体，一气呵成。比较出名广告文案的顶真的运用当属丰田的“车道山前必有路，有路必有丰田车“在广告语中“有路”与“有路”顶真，不仅突出了企业的雄厚实力，还含蓄的表达了车子的优良的性能。

综上所述，在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广告语的艺 魅力，并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激发人们做出购买行为。汉语的表现力是丰富的，利用语言的声调特色，创造出谐音双关、顶真等修 辞手法；利用典故、古典诗词、经过浓缩凝固、约定俗成的成语、谚语等，都是发展、丰富 汉语言表现力的艺术手法。在广告宣传中创造性地运用这些语言形式，不仅具有形象性，而 且其诙谐的幽默感和审美内涵增加了广告的艺术性。总之，在广告语言的创作中，为了使广 告的宣传效果更好，准确地抵达受众，使人们能记住，并进而记住其广告的产品或服务，就 需要运用各种修辞手段。