奢侈品将不再奢侈?

  前不久,一款Chanel(香奈儿)手袋在中国降价20%的消息,迅速登上各大媒体的头条。自调价消息被爆出第二天,中国内地及香港地区各大Chanel专卖店门前就排起了长队。随后,豪雅、百达翡丽等诸多奢侈品大牌,也陆续被爆出在中国悄然降价的消息。

  一时间,媒体和消费者议论纷纷。事实上,在品牌多极化、电商极速发展的当今,奢侈品降价的优势显而易见。然而,降价也有风险,若它们真的大众化了,奢侈品牌就不再奢侈了。

  降价才刚刚开始

  3月18日,奢侈品牌Chanel表示,将于4月8日起,以20%的降幅降低产品在中国的售价,同时提高在欧洲市场的售价。以最经典的2.55型号手袋为例,调价后,中国与欧洲的价差由原来的1.5万元人民币降低至2000元人民币。此次降价的产品包括全球销量前三的手袋系列:Le Boy、11.12和2.55。

  在宣布降价后,为了招揽顾客,Chanel在中国内地与香港市场降价已提前开始。

  “我们这次是永久减价,不是限时抢购,如果不急着买也可以过阵子再来。”3月19日,在中国香港一家Chanel专卖店,尽管店员一再疏导,但人们仍死死地盯着橱窗,担心一眨眼的工夫价格又会涨回去。Chanel宣布减价的第三天,门口仍旧排满了来自各地的“小香粉”,平均排队时间需要1.5-2小时。

  事实上,降价的并非只有Chanel,TAG Heuer(泰格豪雅)、Patek Philippe & Co(百达翡丽)等诸多奢侈品大牌,早已悄然降价。

  自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后,瑞郎迅速升值,LVHM集团著名制表品牌泰格豪雅抓住这一时机,重新调整国际价格策略。降价后,泰格豪雅原价16700港币的表款降到10050港币,原价23000港币的降到16750元,原价39300港币的降到30150港币。

  2月10日,百达翡丽集团宣布调整全球手表的销售价格,将降低美国、中国香港和瑞士地区的零售价,提高欧元区和日本地区的零售价。香港是百达翡丽在亚洲的重要市场,百达翡丽在香港的手表下降5%-22%不等。有钟表专业人士表示,这是第一次看到百达翡丽手表在瑞士降价。

  另一奢侈品牌Dior(迪奥)也于4月初下调价格,Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价,其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元降至26000元,但经典系列Lady Dior的价格则维持不变。

  随后,Prada(普拉达)、Burberry(博伯利)、Cartier(卡地亚)等奢侈品牌,相继宣布调价。

  如果说Chanel降价是个信号,那么,这个信号已经带来了连锁反应。可以肯定地说,奢侈品将迎来中国市场打折常态化阶段,后面还有更大的降价潮。

  不过,奢侈品牌如此降价,短期内虽会提振业绩,但也一定程度上伤害了品牌形象,可能会促使核心消费者快速逃离这些品牌,品牌只能进一步打折,并陷入无休止打折怪圈。

  奢侈品牌在中国遇到困扰

  一向矜持的奢侈品大牌公开宣布降价,可不是闹着玩的事情,谁知道会有怎样的结果?

  一直以来,奢侈品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟心理,采取了撇脂定价的市场策略,恰好迎合了中国土豪“不求最好,但求最贵”的消费倾向。

  然而,随着出国旅游的日益便利,中国消费者发现在境外购买奢侈品更划算,而且买得越多越值。财富品质研究院统计,2014年,中国人买走了全球46%的奢侈品,消费额达到1060亿美元,创下新纪录。

  随着中国消费者市场逐步形成,全球奢侈品牌开始沾沾自喜。在巴黎,在伦敦,在纽约,在米兰,在首尔……到处都是排队购物的中国人;奢侈品牌在欧美地区的销售暴涨,有一些品牌甚至70%的业务都来自中国客户;全世界似乎成了中国人刷卡的乐土。但他们很快发现,这不是正常状态。

  第一,中国的奢侈品门店成了广告牌和体验店,店内销售非常惨淡;第二,奢侈品牌在中国发展十几年,投入了大量人力物力,开设了大量门店,运营成本一直在增加,但真正的火爆市场反倒在国外。

  如果中国地区价格依然居高不下,最终受害的仍是奢侈品牌自己。中国消费者市场(指中国人在全球的消费能力)是奢侈品牌最重要的市场,中国奢侈品市场(指国内奢侈品消费能力)也是奢侈品牌的战略要地,避免中国市场崩盘是奢侈品牌必须关注的事情之一。因此,保护中国市场的主要方式,就是让消费者觉得在国内消费更值,而这最有效的方式就是降价。重新调整全球价格体系,让奢侈品牌的渠道价值、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。

  不过,奢侈品牌在中国的困扰,还有要命的电商。奢侈品一直对电商持欲拒还迎的态度。不明就里的人说电商缺乏体验,其实这只是其一,更重要的是,奢侈品牌不想在短时间内让电商快速冲击自己的门店体系。

  但是,现在电商发展速度惊人,很多品牌也快撑不下去了。而如果奢侈品进入电商,必须全球同价,线上线下同价才能实现全球同步,即一网全球。

  以Chanel为例,在宣布调价时,其时尚部门总裁Bruno Pavlovsky指出,新的定价策略将对品牌未来在线销售有所帮助。4月1日,Bruno Pavlovsky再次透露,进军电商这一计划,最早可能会在2016年第四季度、甚至9月开始实施。

  4月12日,Chanel与英国奢侈品电商平台Net-a-porter合作,首次试水电商,设立线上游击店,试售最新推出的Coco Crush胶囊珠宝系列。   Chanel的子公司Paraffection旗下的三个高定工坊,也将在今年底开展线上业务,其中包括手套品牌Causse、女帽品牌Maison Michel,以及开司米专业生产品牌Barrie Knitwear,将分别开设自己的网站。

  Chanel宣布进军电商,或许预示着奢侈品牌都要大举进军电商了。

  奢侈品产业链将受冲击

  奢侈品这样频繁的动作,大有山雨欲来风满楼的架势,之后还可能产生风雨后的多米诺骨牌效应。

  首先,宣告了代购的末日。代购,最核心的客户价值是价差,而这种看起来很美丽的商业理由,其实伤害了几乎所有相关者的利益。代购基本上伴随着偷税,伤害了政府利益;代购让品牌在低价格、低利润地区出货,伤害了品牌利益;代购让假货有了一个更冠冕堂皇的“马甲”,损害了客户利益。设想,如果一个商业模式建立在伤害多方利益基础上,还有价值吗?答案是否定的。现在,Chanel引发的奢侈品全球同价,可能会宣告代购模式死刑。

  其次,断送了垂直电商的机会。目前在奢侈品行业,无论国内还是国外,还没有一个纯粹意义上的奢侈品平台电商。无论能不能拿到品牌授权,大家都在挤破脑袋参与流通环节,而一旦参与流通环节,其实奢侈品电商便把线下店搬到线上,只是一种流通模式和中介形态的改变,并非商业模式创新。

  奢侈品进入电商领域,只会选择两种模式:一是自建电商体系,一是借助电商平台。但无论哪种方式,都是奢侈品牌自己在销售,未来将不会有中间商。有人说,他们也需要一些中间商提供物流服务,提供资金压货等。其实,他们不需要,他们更希望直接管理客户,把所有利润留给自己。

  再次,让奥特莱斯和免税店的日子越来越难过。奢侈品降价,其实释放了一个巨大信号,即在消费多元化和个性化的市场压力下,奢侈品大牌这次真的撑不住了。在不久的将来,我们会看到,奢侈品牌打折降价会常态化,且奢侈品牌和大众消费品的价格差距会越来越小,产品质量差距也越来越小。在这种情况下,奥特莱斯和免税店的价格优势将不再明显,生存会陷入非常尴尬的境地。

  最后,宣告了奢侈品大牌进入历史转折点。从这一刻开始,奢侈品牌的黄金时代将一去不复返,且品牌在商业社会中的价值和地位也将逐渐降低。这些品牌将大众化,直至有一天人们会说“品牌也是一定历史时期的产物”。当然,有的品牌不敢面对,有的没有办法面对,可无论如何,奢侈品牌确实已经不再奢侈。

  拼的将不再是品牌价值

  过去的一年,销售业绩严重下滑甚至负增长的是那些奢侈品一线大牌,核心消费者的快速逃离成为他们必须面对的严峻问题。从“去LOGO化”到“去品牌化”的快速消费升级,让一线大牌们快速被消费者抛弃,无论降不降价,其实他们走下神坛是必然结果。

  现在的奢侈品牌,其价格核心构成为品牌而非产品。但不得不面对的现实是,奢侈品大牌的品牌溢价能力在迅速降低,原因只有一个,就是消费者的心理在快速成熟。

  他们不再愿意为品牌溢价买单,因为那样他们有被愚弄的感觉;他们也不愿意背个LV包来包装自己,显得俗气;更不愿意放弃一个同样价格但更能凸现自己个性的定制化机会。

  随着奢侈品电商的逐步发展,奢侈品牌不得不适应互联网的逻辑,不得不接受客户越来越不愿为品牌溢价买单的事实,并最终发现自己卖的其实无关品牌,而只是一个产品而已。未来,其核心竞争力不再是品牌,而是客户,以及服务客户的原材料和定制创新能力。

  奢侈品牌的竞争,将直接转变为客户数据的竞争,将由量的竞争过渡到质的竞争,客户黏性和忠诚度将是奢侈品牌更为看重的竞争要素。快速发展更多客户,将重新让位于服务好每一个客户。很多奢侈品大牌,将进一步谋求生活方式领域的一站式服务,力求独立解决客户全部或大部分需求。

  未来,奢侈品将和大众消费品一样,拼的是品质和服务,而不是品牌价值,它可以比其他产品贵20%、30%、50%,但绝对不能是3倍、5倍,或者更多。奢侈品在未来会越来越便宜,和大众消费品的价差会越来越小。

  随着消费升级,多元化、个性化将成为高端消费特别是奢侈品消费的主要特征,而这直接导致了品牌多极化,即传统大牌的市场份额将逐步被稀释,市场将出现更多品牌百花齐放的局面。

  未来,传统奢侈品牌只有两个出路,部分优秀品牌仍然有机会在奢侈品阵营占有一席之地,他们的部分产品线会以定制服务为核心,继续作为高档奢侈品被消费者推崇。不过,它们不再是目前所表现出来的“高价的奢侈”,而是建立在个性体验基础上的“个性化的奢侈”,由品牌消费变成体验消费。

  另一方面,大部分奢侈品牌会完全大众化,成为大众消费品,且在线上线下渠道融合的同时,逐渐亲民并随处可见。(支点杂志2015年6月刊)


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