企业社会责任传播的意义及管理启示

　　中图分类号：F270 文献标识码：A

　　内容摘要：企业社会责任战略能否达到企业预期的初衷和目标，企业的社会责任传播起到关键性的作用。企业社会责任传播可以根据传播获得反馈与否分为单向和双向两种不同的途径；在新的通讯技术环境下，社会责任传播将在Web2.0和移动终端等方面有更多的应用和发展空间。企业在进行社会责任传播管理时要注意拓宽传播途径、选择合适的传播途径和内容，并且要留意及把握以微信等为代表的一些新传播途径和方法的应用。

　　关键词：企业社会责任 传播 途径 定义

　　企业社会责任（CSR）是指企业在获取利润的同时，要承担对股东、消费者、员工、环境等利益相关方的责任。CSR已经成为很多企业的共识，并被认为是企业获得竞争优势的重要战略之一。在制定和实施CSR战略的过程中，社会责任传播是关系到企业的CSR战略能否发挥应有作用的关键因素。因为企业社会责任对企业起到的正向作用，必须以目标受众能全面、正确接收到企业社会责任方面的相关信息为前提。因此，为达到企业目标以及提高CSR战略效果，企业应该重视对CSR传播的管理。

　　目前专门针对CSR传播的研究相对还比较少。本文通过对CSR传播的意义、途径以及发展趋势的分析，提出了CSR传播管理上的建议，希望能引起企业对CSR传播管理的重视以及为企业的CSR传播管理提供相应参考。

　　企业社会责任传播的概念

　　企业社会责任传播是企业为了获得外界对其在企业社会责任方面的进一步理解和认可，将企业在社会责任方面的有关实践和信息发送或传达给利益相关群体的过程和行为（刘梅因，2011）。企业社会责任传播是企业向社会公众传递其社会责任理念、战略以及具体活动的行为，是企业主动与外界就CSR进行的一种沟通。

　　企业社会责任传播的重要意义

　　企业社会责任传播是企业CSR战略实施的必要过程和重要阶段，它影响着企业CSR战略的实施效果，只有当受众正确全面了解企业的CSR行为时，CSR战略才能给企业带来利益。

　　（一）让外界了解企业社会责任理念、战略及动态

　　通过合适的传播途径和方式，企业的CSR理念、战略及行为可以及时对外发布，有助于增加外界对企业的认识，加深对企业的了解。CSR传播为企业与其利益相关群体之间关系的建立提供了可能，并为两者之间的沟通起到一定作用。只有进行成功的CSR传播，社会成员特别是消费者才能形成对企业CSR的完整认知，企业进行社会责任实践的初衷和投资目标才能实现。

　　（二）有助于企业修正其CSR战略

　　CSR不是闭门造车，从制定到实施，企业必须与外界保持传播和沟通。在此过程中，企业不符合社会成员需求、愿望和价值观的CSR行为，可以被及时发现和修正。企业因此可以制定出更符合相关利益群体期望的CSR战略，从而更好地规划CSR活动。

　　（三）提升企业形象和品牌价值

　　CSR是企业品牌影响力的重要来源之一，许多学者的研究都表明CSR传播能提升企业形象和绩效。有效的CSR传播能树立企业积极、正面的形象，有助于企业获得各利益相关群体的支持和提升企业在利益相关者中的地位，改善企业的社会绩效（苏蕊芯等，2010）。

　　企业社会责任的传播途径

　　CSR传播途径，是企业传递CSR信息的方法。合适的CSR传播途径是企业与外界进行有效沟通的关键。实践中，CSR传播的途径有很多，按照进行实时反馈与否，本文把CSR传播途径分为单向和双向两种。

　　（一）单向传播途径

　　单向传播途径以对外进行CSR信息发送为主，并不对发送的信息进行实时反馈，这是企业早期进行CSR发布常用的途径。单向传播途径主要有企业年度报告、企业CSR报告、广告、企业网页等。其中，企业网页也可以成为双向传播途径，但是就我国而言，绝大部分企业在使用企业主页的时候几乎都是以单向信息的发布为主，并没有进行沟通反馈，互动效果乏善可陈。

　　单向的CSR传播途径能让企业在CSR发布中掌握主动权，信息的选择与披露都可由企业自主决定。同时，以上四种常见的单向传播途径都各有优势和不足。首先，企业年度报告和企业CSR报告均由正规途径发布，里面的内容相对比较权威可信；广告和企业网页在可信度和权威性方面相比则稍欠。其次，企业网页、企业年度报告和CSR报告的传播成本比较经济，广告费用的投入则比较大。最后，就信息的集中度而言，企业年度报告没有其他三种途径好，CSR信息在企业的年度报告中一般分布比较零散，外界对CSR信息的获取相对比较困难。

　　以上单项传播途径中，企业CSR报告由于可信度更高、信息更集中、关注度高等明显优势，成为企业CSR发布的主要途径。特别是在我国，选择CSR报告进行CSR传播的企业数字在这几年得到飞速发展。据中国社会科学院CSR研究中心发布的《2012年中国企业社会责任报告白皮书》显示，我国发布的CSR报告呈现井喷式增长，达到1006份。

　　（二）双向传播途径

　　双向传播途径以互动、反馈为主要特点，它能更有效地发挥企业CSR战略的作用和影响，传播效果更胜一筹。公关是企业早期主要采用的双向沟通途径；随着Web2.0时代的到来，博客、微博、SNS社区、视频分享等以新网络技术为载体的双向传播途径越来越受到关注。

　　互动性沟通是双向传播途径最突出的优点。通过倾听、交流和互动，企业的CSR目标及战略能更符合社会成员的期望及要求，同时增进企业与相关利益群体之间的相互理解。特别是基于Web2.0技术的双向传播途径，它们的覆盖范围更广、传播速度更快、互动效果更好，而且还具有成本低廉的绝佳优势。在我国，Web2.0技术的传播途径有企业官方微博、开心网、人人网、优酷、百度等。这里要重点提及的是企业微博，微博高效快捷的信息传播能力，不仅可以实现与社会成员的面对面沟通，还能更好地把握主动，实现企业CSR理念、价值观的传输。目前，阿里巴巴、星巴克、奥林巴斯、中国太平洋保险等企业已经开始在使用微博进行CSR传播。如阿里巴巴旗下的支付宝开通了名为“支付宝公益”的官方微博，通过微博与免费午餐、壹基金、中国扶贫等公益慈善机构合作，开展温暖包裹、爱心午餐、自闭症儿童关爱等CSR活动，取得了很好的社会效益。星巴克在其官方微博上重点强调道德采购，其分店微博也大力呼吁和提倡环保，组织红树林知识推广、清洁海滩等各种CSR活动。这些企业的微博上都已经清晰地贴上了“CSR”的标签，并且获得了很多粉丝关注，微博已经成为它们传播CSR的重要途径，相信未来会有越来越多的企业加入微博CSR传播的行列。 　　企业社会责任传播的发展趋势

　　不管是单向还是双向传播，CSR传播都必须借助一定的载体才能进行，CSR传播的载体基本上经历了从传统媒介到PC的过程。广告、公关稿、企业CSR报告等采用的是电视、纸媒等传统媒介；在Web2.0时代，博客、微博、SNS等新传播途径则离不开PC这个载体。

　　但是随着移动电子商务的兴起，手机、PDA等移动终端显示出强大的媒介优势。以手机为主的移动终端摆脱了有线以及固定地点的限制，可以随时随地进行信息的发布与交流。据中国互联网络信息中心发布的第31次互联网调查报告显示，截至2012年底，手机已经超越了台式电脑成为网民首选的上网设备，手机即时通讯也成为手机中最热的应用。以微信为例，腾讯开发的这款手机聊天软件从推出至今，已经有超过3亿用户使用，充分展现了手机移动终端的强大魅力。微信不仅可以成为企业品牌推广和信息发布的平台，还能实现随时随地、精准的信息投放。目前企业微信还只是停留在给用户发布文字信息的层面，微信在语音、图像和视频技术上的强大能力并没有得到很好发挥，而这些技术在CSR传播上都可以有很大的应用空间，微信在成为企业CSR传播途径方面具有很大潜力。

　　在以手机为主的移动终端上，企业可以使用的CSR传播途径除了微信，还有微博、企业网页等。二维码技术的应用，能让用户省去输入URL链接地址的麻烦，通过二维码就能直接快速进入相应的网页。可以说，二维码技术实现了信息传输的快捷和便利。技术的进步给CSR传播带来更多的机会和便利，可以预见以移动终端为载体的各种传播途径，会成为CSR传播的新亮点和企业CSR战略的新高地。

　　企业社会责任传播的管理启示

　　CSR传播管理是企业CSR战略里面不可或缺的重要内容，CSR传播管理的质量也影响着企业的声誉和形象。企业在进行CSR传播的时候，需要注意以下几个方面：

　　（一）拓宽传播途径

　　企业进行CSR发布的途径不够丰富和多样。国内学者的研究发现，消费者获取CSR信息的来源绝大多数比较单一，这势必影响外界特别是主要利益群体对企业CSR特征的完整认知，企业的CSR战略初衷和目的也难以得到实现。

　　从传统媒介到PC，再到移动终端，可选择的CSR传播途径有很多。企业应该在充分了解和认识各种传播途径特点的基础上，结合企业实际，尽量拓宽CSR传播的途径，丰富外界获取企业CSR信息的来源，毕竟今天的技术手段和环境已经让拓宽传播途径的门槛变得更低，操作起来也更可行。

　　（二）选择合适的传播途径和内容

　　CSR传播必须选择合适的传播途径和内容。在传播途径的选择上，企业必须小心谨慎，因为传播途径会影响到外界对企业CSR行为的归因，进而产生对企业正面或负面的评价。

　　有研究表明当企业选择中立的机构传播CSR信息时，外界会增加对企业真诚度的感知，因此企业CSR传播途径的选择除了要考虑覆盖范围、传播效率、传播成本等因素外，还要权衡传播途径的权威性和可信度。

　　传播内容同样也会影响受众的归因和传播效果。根据C.I.Hovland 和 I.L.Janis提出的说服-传播模型，传播内容是CSR传播的其中一个影响因素。传播内容会导致受众对企业“真诚”或是“伪善”的判断，从而影响企业的CSR形象。比如黑心企业宣传公益慈善的CSR内容会给人伪善的感知，那么这种CSR传播就是失败的。企业CSR传播内容的选择要从行业角度及企业自身实际出发，结合目标受众的响应情况，从战略的高度进行规划和定位，否则将适得其反。

　　总之，CSR传播不能等同于一般的企业传播，只有选择合适的传播途径及内容，CSR传播才能起到应有的效果。

　　（三）留意和把握传播的新趋势

　　人类社会在不断进步，传播途径和方法也在不断地推陈出新。为提高传播效果、提升企业形象，企业应该留意和把握好CSR传播的新趋势，让新的传播途径、媒介和方法能为企业所用。首先，不同的传播途径和传播媒介之间可以交互组合创新，如企业CSR报告可以采用网络化的形式（如E-CSR Report）进行发布，CSR广告可以在微信平台投放，CSR微博可以通过移动终端发布等。其次，数字媒体和社交媒体的传播优势越来越突出，这两类媒体会对以后的CSR传播策略带来不一样的机遇和挑战。企业要结合自身实际，制定出与这两类媒体对应的CSR传播策略，从传统媒体过渡到数字媒体、社交媒体，增加CSR传播的互动性和吸引力，进一步扩大CSR传播的辐射范围，提高CSR的传播效果。

　　总之，CSR传播对企业而言有重要意义，企业CSR传播的途径也随着技术的进步层出不穷。企业要充分重视CSR传播，善于利用合适的传播途径和手段，保证企业CSR战略的实施能达到或者超越预先设定的效果。

　　参考文献

　　1.刘柏因.企业社会责任传播发展及Web2.0时代的机遇和挑战[J].东南传播，2011 （12）

　　2.苏蕊芯，仲伟周，Li Wei.企业传播、企业社会责任与经济绩效关联性研究综述[J].经济管理，2010（7）

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　　4.Yoon Y，Gurhan-Canli Z， Schwarz N. The Effect of Corporate Socail Responsibility （CSR） Activities on Companies with Bad Reputations [J].Journal of Consumer Psychology， 2006， 16 （4）