宝洁公司企业战略分析报告书swot五力模型分析

宝洁公司企业战略分析报告书

一、 宝洁公司简介

宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,全球员工近110,000人。2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

二、 宝洁公司在中国

一九八八年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂,员工总数超过六千三百人,在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。

三、 宝洁公司品牌介绍

十二年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷 、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止,宝洁在华投资总额已逾3亿美元,拥有约4500名员工。自一九九三年起,宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则,在中国也不例外。为了

深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁在全球销售的品牌主要分美尚(Beauty & Grooming),家居(Household Care)2大品类。其中,中国大陆和香港,台湾地区又把美尚品类分为美容和健康。此次报告主要针对美尚来进行调研分析,下图是宝洁公司在中国大陆地区销售的主要品牌。

三、PEST分析

(一)宝洁公司宏观环境分析

1.政治环境

(1)社会主义新农村建设为日化行业带来商机;

(2)“十一五”规划提出发展包括日化在内的轻工业;

(3)从2006年4月1日期取消了护肤护发用品的消费税,高档护肤品的消费税从8%提高到了10%;

(4)国家不断出台规范日化行业的相关法律法规;

(5)其他产业政策。

2.经济环境

(1)我国人口众多以及人民消费水平的迅速提高,日化市场需求潜

力巨大;

(2)近20年来,我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长;

(3)中国物流不尽如人意;

(4)原材料价格的上升;

(5)金融危机对日化产业的影响。

3.技术环境

(1) 追求可持续发展是技术创新的源泉,而环保节能也推动了宝洁进行技术创新,这些创新既能提高利润,也能增加销售收入;

(2)宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架公约》,制定了全球减碳足迹的指标,并表示将及时公布阶段性减碳的结果。

(3)宝洁关注和研究消费者的需求并进行科技创新,满足他们不断变化的需求。

4.社会环境

(1) 受到环保、能源等原因影响;

(2) 我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变;

(3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变;

(4)宝洁公司在公益事业上的成绩得到了社会各界的广泛承认。公司荣获了包括“中华慈善奖”、“中国民生行动先锋”、“光明慈善奖”等在内的众多的荣誉。

(二)对宝洁公司PEST模型分析的结论和建议

通过以上分析可知,国家出台的相关法律法规给宝洁带来不少商机和

利润,宝洁懂得从时下最热的环保和公益入手,既给企业带来了销售额,也使企业的形象大大提升。对于未来公司的发展还是应该在保证质量和口碑的前提下不断创新。

四、五力模型分析

(一)五力模型分析

1.现有企业间的竞争强度分析

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多,仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家,品牌上万个,竞争激烈程度可窥一斑。同时企业的增多也增加了经营指标的不确定性,促使竞争进一步加剧。尤其是洗发产品,很多公司的产品都争相降价,使日化企业的生存环境更加恶化。所以,行内竞争者的竞争能力会越来越强。

2.新进入企业的潜在进入威胁分析

日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。不过对于现在日化市场的现状来说,消费者已经有了消费习惯,所以新进入的竞争者所占的市场份额其实不大,对宝洁公司来说,潜在竞争者进入的能力不强。

3.供应商议价能力分析

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说,日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。宝洁公司作为日化行业的巨头,其供应商的讨价还价能力相对来说是一般的。这样大批量的供求对供应商来说是有利可图的,商榷好一个双方都觉得合适的价格,能达到双赢的目标。

4.顾客讨价还价能力分析

顾客主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。日化行业的竞争是很激烈的,作为日化领军企业的宝洁公司也面临着同样的威胁。宝洁产品购买者的讨价还价能力是比较强的。

5.替代品分析

若要完全的找到替代日化产品的替代品是需要一个很长的过程的,所以就此可以判断,对宝洁公司来说,其替代品的替代能力是比较小的。

(二)用五力模型分析宝洁公司后的结论和建议

通过以上分析可以看出:日化行业内竞争日趋激烈,不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度;供应商的讨价还价能力虽说一般,却有不断加强的趋势,购买者的讨价还价能力在加强,这使得宝洁公司的活力能力有所下降;替代品在短期内不会成为该行业的威胁,日化市场还有很大的空间。

面对供应商不断加强的讨价还价能力,宝洁采取这些措施:与供应

商简历长期合作关系,签署长期合同;选择适度规模的供应商;深化和供应商的合作,已发展成为紧密型合作伙伴。

五、战略集团图分析

(一)战略集团图分析

中国日化行业的知名品牌

1、联合利华:全球第二大消费用品制造商,中国最大的消费品供应商

2、丝宝集团:在香港注册的国际性集团公司,拥有覆盖全国的营销网络,丝宝集团旗下的洗护用品品牌,目前占有10%的国内市场份额

3、中日合资花王:“上海花王有限公司”,花王中国的旗下已经拥有了“碧柔”、 “洁霸”、“花王”、“飞逸”等众多以高品质著称的品牌,并以其在各自领域的不俗表现,得到了广大中国消费者的支持与信赖。

4、宝洁公司:中国最大的日用消费品公司,中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一

5、强生:是中国最大的外资制药有限公司

6、资生堂:高档化妆品事业

7、欧莱雅:世界著名的化妆品生产厂商,在中国化妆品市场销售额排在第二位,仅次于宝洁

第一类战略集团在中国的日化行业占有较大的市场份额,竞争优势大,品牌知名度高,以联合利华、强生、宝洁公司为代表。

第二类战略集团在中国所占市场份额较小,知名度较低,以丝宝集团和中日合资花王为代表。

第三类战略集团品牌类型比较单一,只专注于生产某类产品,但知名度高,如主要生产化妆品,以资生堂、欧莱雅为代表。

价格水平

(二)结论建议 低 营销力度 高

宝洁的主要竞争对手是联合利华,宝洁应不断开发新产品,加大营销力度,提高品牌信誉。同时随着互联网时代的来临,计算机越来越普遍,宝洁公司应当在网络销售上制定切实可行的销售策略,无论是产品的促销还是宣传,都应当充分地运用网络这个重要的渠道。

六、资源、能力与持续竞争优势分析

(一)资源、能力与持续竞争优势分析

1、资源

(1)资金充足。宝洁具有雄厚的资金实力。他在2012年财富500强中排名第35。它在全球的销售额达到了800多亿,利润额120多亿。

因此这是

宝洁很重要的资源。

(2)高水平的研发人才。宝洁在全球有大约14万的员工,其中有一大批是专门做产品研发的技术工人。比如当初宝洁在广州开拓市场时,就立即在当地开设了一个研发机构,招了近200人的科研人员,他们大多具有高学历,接受过良好的教育。因此,宝洁拥有的一大批研发人才是最重要的资源之一。

(3)旗下众多知名的品牌。宝洁旗下拥有很多的品牌,在日化行业可以说是无人不知无人不晓。例如它在中国的品牌就有如下几种:舒肤佳、护舒宝、海飞丝、沙宣、飘柔、舒肤佳香皂、玉兰油沐浴露、碧浪、汰渍、伊卡璐等。全中国的人几乎都在用宝洁的产品,这也是宝洁的实物资源之一。

(4)拥有多种产品的专利权、商标权等无形资产。宝洁高水平的研发人才必然带来了技术的创新和进步,使得其拥有很多专利权和商标权,这让它的产品具有独一无二的特性。

2、能力

(1)强大的融资能力。宝洁在股票市场上的市值证明了其有强大的融资能力。这让它能有强有力的保证来做一系列的营销和科研活动。

(2)科技研发实力雄厚。宝洁公司高技术的研发人才以及高昂的研发经费(达数十亿),使得其拥有雄厚的科研实力。

(3)原料供应系统完备。首先,从原料运输来说,宝洁货运站给人的印象是货运准时、货物没有损坏、仓库干净整洁。其次,从原料储存来说,宝洁要求自己遵循国际通用的GMP标准。GMP质量管理体系是美国食品、药品管理局颁发的条例, 它对原材料的检验、产品的生产、成品的检验到产品的物流等流程都规定了十分明确的操作标准。

(4)产品整合能力强。宝洁能够很好地整合日化市场上各种不同的产品,并把其归类,同一类别生产不同品牌的产品以适应市场。例如,它的洗发产品有:飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗护发系列;个人清洁用品有:舒肤佳、玉兰油、激爽的香皂沐浴露。

(5)强大的市场营销能力。宝洁拥有强大的市场营销和销售团队,从市场调研、选择目标市场到竞争策略和价格策略等,宝洁都进行仔细和慎重的分析,这些分析帮助它成功进入很多行业,获取高额利润。

3、核心竞争力

(1)立足于本土化的资源整合实力。众所周知,宝洁的本土化做得非常好,这是它区别于其他竞争对手的很重要的竞争力。就拿宝洁

中国而言,产品本土化主要表现在它在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。刚进入中国市场时,宝洁就针对中国消费者头皮屑患者较多的现象,觉察到这一细分市场,率先推出“海飞丝”,此产品在市场上获得了巨大成功,并且在市场上获得了巨大成功,并且成为当时时尚的消费品;人才本土化即表现在高薪招聘中国最优秀的大学生,对其进行美国企业管理思维的培训。而正是这一批熟知中国市场的人对宝洁产品在中国的销售立下了汗马功劳。因此,宝洁能够立足于本土化,充分整合产品和人力资源,这是它的核心竞争力之一。 (2)具有很强生命力和吸引力的品牌。品牌是企业的软实力和“无形资产”,在市场竞争中具有重要的战略意义,宝洁强大的品牌让众多竞争对手叹为观止。首先,在品牌定位上,宝洁很精准。在高品质洗发水产品的品牌旗下,又根据消费者对功能的需求,将品牌高度细化,如“飘柔”提供通用的大众产品,讲究护发的可以用“潘婷”,“海飞丝”专门去头屑,追求时尚的可选购“沙宣”。宝洁在品牌定位上,细分合理、定位精准,满足了不同消费者对洗发水的不同需求。其次,宝洁在品牌宣传方面,给予了足够的重视,通过与中国中央电视台合作,达到品牌推广的目的。再次,宝洁不是仅仅将品牌建设的重点停留在已有品牌的宣传上,在宣传品牌的同时,在产品研发方面也加大了投入,尤其重视品牌持续的价值建设。然后,宝洁在进行有效的品牌宣传、建立消费者对品牌的外部认同机制的同时,还在我国进行慈善捐款,以扩大品牌的公众影响力。最后,宝洁的品牌策

略和新产品研发都是遵照消费者至上的原则,将中国的市场看成一个差异化的市场,根据消费者的个性化需求制定品牌经营策略,防止出现“一刀切”现象。

(二)结论建议

综上所述,宝洁公司建立自己的竞争优势,首先是充分了解自身资金、人才、品牌和专利方面的资源,然后通过一定的方法利用这些资源,和自身能力进行匹配和捆绑。使其拥有强有力的融资能力、研发能力、运作能力、整合能力和营销能力。久而久之,宝洁通过自己独特的品牌,形成了自己的核心竞争力。核心竞争力给企业带来了持续性的高额利润,成为宝洁的竞争优势。最后,在整个战略的大框架下,竞争优势又顺理成章地成为宝洁的战略竞争优势。

七、SWOT分析

(一)SWOT分析

1.优势

①安全度高。宝洁公司买的多是些日常消费品,有一个非常大的消费群体,可以说每个人都可以成为宝洁的消费者,而且此产品不受

季节、气候环境等外来的因素影响。稳定性较高 ②公司实力雄厚,信誉度高。

③利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵。

④独特的品牌营销策略:多品牌,多个性。在同一领域成功地推出多品牌,是宝洁在品牌营销中的一大特点。

⑤运作模式:内外兼备立体化 。宝洁将分销商定位为现代化的分销

储运中心,组建由战略性客户组成的分销商网络,分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外,还需具有很强的融资能力,同时减少分销商的数量,为现有分销商的生意拓展提供了空间。

⑥独门暗器——市场调查 。宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解,是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。宝洁在观察、认识、理解消费者之后,很注意与中国消费者在各个层面上的沟通,在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库,及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。

⑦品牌形象:以人为本。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重,为人类的生活创造更丰富的价值。

2.劣势

①创意缺失。广告之间互相雷同,没有创意可言,只在纯粹的强调产品的功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。

②分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上,所以对某一产品在质量、其它方面,注意力难免比较分散。

③固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断的进行品牌管理与创新,就能保持消费者的忠诚。

3.机遇

从刚建立之初来说,同类产品在国内市场出现空缺,很多同类本土

企业尚未兴起, 宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说,由于宝洁公司的品牌已经享誉国内外,企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金,通过创新,树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。随着中国综合国力的提升、国际经济一体化,中国产品课销至国外,给宝洁提供了与其它外企竞争的机遇。

4.挑战

①世界经济一体化,多个品牌涌入中国市场。随着世界经济一体化,洋货开始充斥中国,许多人抱着“外国的月亮比较圆”的观念。认为国产货远没有外来货好。尤其是同行的品牌如欧莱雅、联合利华等知名品牌也冲击着宝洁。那只有看谁才更能经受住考验。 ②中国的诚信问题。随着08年的三鹿奶粉的大头娃娃事件以及10年的双汇火腿瘦肉精等安全问题。人民对“三鹿”、“双汇”等所谓的品牌已经失去了信心,同时也对国产货失去了信心,“品牌才是硬道理”已不再被人们奉为圭臬。

③中国本土企业的兴起。晨鸣纸业等。

(二)结论建议

1、面对广告的无创意性,宝洁公司可以通过新的设计理念,在每个

品牌上下点功夫, 增加创意。

2、面对诚信问题:宝洁应该努力提高信誉度,创造良好形象。严禁出现假货、在产品内出现不良化学物质的事情,质量严格把关。

3、面对当前的机遇,应该紧紧抓住,增强自己的实力,让自己有资本跟其它同行竞争。

4、自己的优势继续发挥

5、细分市场策略

①从产品的使用对象进行细分,有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。

②按照化装产品的品种进行细分,有彩妆、护肤、染发护发等。 ③按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

④其他,如按照原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等品牌策略。


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