肯德基与麦当劳实际定位之比较研究报告

肯德基与麦当劳实际定位之比较研究报告 第一部分：简介

肯德基 ，通常简称KFC ，是来自美国的著名连锁快餐厅 ，有哈兰 山德士 上校于1952年创立，主要出售 炸鸡 汉堡 薯条 汽水等西式快餐食品 。

麦当劳是大型的连锁快餐集团，主要出售汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，沙拉，水果，麦当劳餐厅遍布于世界六大洲百余个国家，在许多国家，麦当劳代表着一种美式的生活方式。

众所周知，他们的区别：

名字不一样公司不同, 一个是KFC 一个是m ，

一个叫肯德基，一个叫麦当劳，

一个是麦的一个是肯的，

一个是叔叔一个是爷爷（麦当劳叔叔，肯德基爷爷），

一个是老人，一个是青年。

第二部分：品牌实际定位比较

四、国内外定位比较

（一）、在国际上：

麦当劳是国际上第一餐饮品牌，在全球120个国家有30000家分店，全球销售额达400多亿美元，而肯德基在全球80多个国家仅有10000多家分店，在美国仅仅拍第七 ，销售额不到50亿美元，而猫当老在美国的销售额是200多亿美元，是肯德基的四倍多

（二）、在中国：

在进入中国的将近二十年的时间里，麦当劳却屈居于肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没有翻过身来，在中国，麦当劳仅有700多家分店，而麦当劳却有1500多家分店，是麦当劳的两倍。

（三）、肯德基教麦当劳在中国的优势所在：

1、先入为主

在美国，肯德基一直是一种低端产品，而在中国 却成为一种中端甚至是中高端的产品。一步领先，步步领先，就在麦当劳谋划进入中国市场的时候，肯德基已经开始了他的扩张

2、特许经营，加速发

在中国 肯德基早早的就开始了特许经营，从1993年开始 肯德基在西南设立了第一家特许经营店，而此时 麦当劳才刚刚进入中国市场 甚至都没有站稳脚跟展

3、中国特色，积极创新

肯德基之所以在中国市场如此受欢迎 重要原因就是他符合中国的饮食口味 这对于餐饮业来说应该是至关重要的一个方面 肯德基在保持其特色的同时 推行了很多适合中国本土的产品 ，例如 老北京鸡肉卷 、芙蓉鲜蔬汤等 ，而麦当劳一直保持其牛肉汉堡、巨无霸、麦香鸡等菜谱多年不变、即使是后来推出了麦辣鸡腿汉堡呢产品、也像是尾随肯德基之后的拾人牙慧。

4、科学选址，高效运营

肯德基实行两级审批制，保证其科学性、效率高、科学合理、而其对手麦当劳 在选址地点方面就有较多盲目性 有些地方过于冷清 有的地方店面过于密集 。 从总体而言、麦当劳和肯德基的营销模式区别如下

（1）肯德基的“水涨船高”式营销 ，终端人员本地化 职业化 注重培训 志存高远

（2）本土化管理 知己知彼，麦当劳的“量体裁衣”式营销 建立核心竞争优势 重文化 重品质 重服务 加强品牌核心竞争力

五、雷达图分析

(1)店址选择不同。

麦当劳一般选址在繁华的商业中心，如北京的王府井大街; 肯德基则似乎更加灵活多样，商业区和非商业区、旅游区结合。

(2)店内环境不同。

去过肯德基的人都能感受到那种优雅、温馨的气氛，灯光明亮而不耀眼，墙上悬挂着一幅清新宜人的风景画，坐在餐桌前，一边听着悠扬的轻音乐，一边品尝可口的鸡腿，怡然自得，就好像待在家里一样的轻松。麦当劳店内的环境则展示了山姆大叔豪放、热烈的性格，音乐节奏欢快、奔放流畅，鲜明夺目的天花板一下子就可以抢去人们的视线; 为营造更热闹的氛围，服务生常常扮演幼儿园阿姨的角色，与小朋友们载歌载舞。

(3)目标市场定位不同。

麦当劳的目标市场非常明确，知道小孩的钱最好赚，所以一进中国便瞄准了儿童; 而肯德基除了小孩外，似乎更倾向于成人。

(4)经营品种不尽相同。

肯德基家乡鸡的神秘配方一直是它的一把锐利武器，制作工艺极为讲究。肯德基餐厅选用美国标准的A 级鸡肉，均匀分割成9块，同含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制，佐以鸡汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各种饮料。相比之下，麦当劳的品种就更为丰富，巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、苹果派、菠萝派等，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等，构成了麦当劳独特而又丰富多彩风味结构。

(5)形象与标志不同。

众所周知，“麦当劳叔叔”亲切滑稽的形象很招孩子们喜爱，而肯德基的“山德士上校”更受到大人们的认同。此外，麦当劳金黄色的“M ”拱门标志比肯德基的“KFC ”更加夺人眼球，给人印象更为深刻。

因为品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群：成年人比较偏爱肯德基，认为那里环境安静、格调优雅; 麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎。

第三部分：结论

品牌定位的种种差异，麦当劳和肯德基的周围汇聚了两个相差较大的消费群：成年人比较偏爱肯德基，认为那里环境安静、格调优雅; 麦当劳热闹的气氛、丰富的品种则更容易爱到孩子们的欢迎。

麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

麦当劳为麦当劳叔叔造型，打造了一位轻松愉快的企业代表人物，当人们一想到这个可爱的小丑的时候，所能想到的就是友善，充满趣味性；有时候可

能表现得傻傻的；有时候又变得很机智；他能解决很多问题；他也会遇到麻烦；最重要的是，他是小朋友们的偶像，年轻人的朋友，是最闪亮的大明星。

在麦当劳店面，摆设了很多儿童玩具，赠品，营造了活泼氛围；麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力

麦当劳的市场优势在于清洁（clean ）、快速（fast ）、品质（quality ）、服务（service ）、价值感（value ）。

肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。